文化與營銷：邊緣之旅

突然發生在3月底4月初的一系列事件，對于銷售與市場雜志社來說，頗有些“春”雷不及掩耳之勢。

“發生什么事了?”

“為什么是銷售與市場?”

“蝴蝶的翅膀”

“風暴”源于平地而起的強烈沖擊波。

4月6日下午，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山，隨行的中宣部副部長李東生，在河南省委書記、省人大常委會主任徐光春，河南省委副書記、省長李成玉，河南省委常委、宣傳部部長、副省長孔玉芳，河南出版集團管委會主任鄧本章、黨委書記王愛、副主任閻德才等的陪同下，來到銷售與市場雜志社調研、座談。

行動之快、規格之高、陣容之大，令一向低調做事的銷售與市場員工一時反應不過來。作為這次活動的前奏，還依次有：

3月20號，河南出版集團報刊發展工作座談會在銷售與市場雜志社召開。

3月22日下午，中宣部改革辦主任張小虎一行，率全國部分文化單位代表到銷售與市場雜志社參觀、座談。

3月30日下午，河南省委書記、省人大常委會主任徐光春，隨行的省委常委、宣傳部部長、副省長孔玉芳等，在河南出版集團領導的陪同下，到銷售與市場雜志社調研。

期間還有一個插曲：3月28號，甘肅讀者出版集團副總經理、亞洲第一發行大刊《讀者》雜志社社長、中國期刊協會副會長彭長城先生來社訪談交流。

一時間，“銷售與市場”與“社長兼總編李穎生”在“多媒體”新聞中頻頻亮相。一位作者在天津看到衛視新聞后在MSN上敏感地問編輯：“怎么了?你們要加快擴張與發展節奏了嗎?”

“世界上看起來不關聯的事情，其實都是有關聯的。”如果我們留意會發現，這半個多月內高密度活動的發端，距全國“兩會”的閉幕日3月15日才4天，而溫家寶總理的《政府工作報告》關于加快經濟結構調整、加速文化體制改革的指示言猶在耳。

這是一個平的世界，在這里，凡“墻”皆門(弗里德曼《世界是平的》)；這是一個速度經濟時代，在這里，凡知識存在的地方，對應的時間段價值濃度和密度就高(托夫勒《財富革命》)。在這樣一個時空背景下，文化與營銷風云際會。

偉大的際遇常常源于因彼此缺憾而產生的救贖渴望。當兩個表象看差異很大的物體碰撞，會產生怎樣的能量?邊緣地帶常常會有出人意料的奇跡發生。

“文化既是分裂的力量，又是團結的力量。”(塞繆爾·亨廷頓《文明的沖突與世界秩序的重建》)

沉默的文化遺產

中國被認為是“四大文明古國”中，唯一沒有因外族入侵而中斷了古代文明的國度。哈佛大學教授、哈佛大學國際與地區問題研究所所長塞繆爾·亨廷頓認為，冷戰結束后世界兩大力量的對峙結束，世界進入多極、多元文明狀態。世界上重要的國家來自重要的文明，這些文明將開始復蘇。在他所劃分的世界8大當代文明體系中，“中華文明”居其一。

“這是一塊‘伸手摸著秦磚，抬腳踢著漢瓦’的文化厚土，是一塊排滿1000多位名人的文化沃土。”河南省宣傳部副部長(時任文化廳副廳長)李庚香在他親自主編的《文化河南》(河南文藝出版社出版，另有獨著姊妹篇《中原文化精神》，并與陽光衛視合作面向海外的多媒體系列產品)的序言中如是說。

相對于經濟的發展，文化的發展有些滯后。這一方面帶來經濟結構的失衡，一方面與文化的渴求形成極大的反差。在中國當代文學作品飽受詬病時，傳統藝術也受到了“京劇就剩下幾套程式，川劇就剩下幾個變臉”的指責。若文化失語，也就失去了其自身的傳播與交流功能；而文化亂碼則讓其“人類靈魂的工程師”的光榮稱號隨風而逝。

而與此同時，我們看到一些舶來文化產品紛紛乘虛而入。曾幾何時，我們為所謂的美國大片震撼、激動，為韓國電視長劇傾倒，人們慷慨解囊用人民幣為它們投票，一個個票房奇跡就這樣誕生!隨之而來的則是這些虛擬產品的實物衍生商品大潮席卷中國市場。

在我們痛心地看著承載中華文化精髓的傳統節日逐漸式微時，西方舶來節日卻被商家賦予時尚的文化元素大肆渲染。

2007年2月15日，上海中學的幾名學生聯名向全市乃至全國中學生發出倡議：讓我們用智慧呵護中國傳統文化，不要讓春節在青少年心中“失守”!而之前的2006年圣誕節前夕，清華、北大10位博士聯名疾呼：堅決抵制在中國愈演愈烈的圣誕節、情人節!

我們的傳統節日果然像一些人分析的那樣，是農業時代的文明標志?當春節只剩下“春晚”一個象征符號，民族文化如何承受如此之輕?問題也許不在于要不要包容西方文化，重要的是本土文化的“失守”、文明傳遞的斷層給國人帶來的憂患。

當地球逐漸變成地球村時，我們的精神家園依然沒有著落——只有用自己的文化拯救自己!

“社會需求一旦產生，則這種需求比10所大學更能推進技術進步”(馬克思)。用文化產業的崛起促進文化事業的發展，這正是當前的文化唯一必須做的!

用營銷的概念來解釋，產品只是個載體，產品所倡導的生活方式才是根本。而一個行業中的企業，只有摸準了該行業的本質，才能建立其適合行業發展趨勢的商業模式——然后永遠走在前沿或者顛覆行業壟斷巨頭。

那么，文化產業的本質是什么?

猶太人自從公元70年被滅國，一直到1948年以色列建國，在漫長的歲月里流落到世界各地，正是信仰的力量又讓他們凝聚在一起。對于失去家園、流離失所的猶太人來說，《圣經》和《塔木德》就是祖國。

一個鐵的規律與現實是，人們求知的欲望永遠無止境，人們對信仰的追求永遠不停息。而一個國家的崛起，不僅需要“硬實力”，還需要“軟實力”——文化產業的本質，就是滿足這些的巨大需求。

這就是為什么在總人口不到3億、平均每個家庭有4本《圣經》的美國，2005年出版商仍然賣出大約2500萬冊《圣經》，是最新“哈利·波特系列”的兩倍的原因。你幾乎無法計算美國總共賣掉了多少本《圣經》，但保守的估計是，美國人每年花在《圣經》上的錢達5億美元。它養活著6家基督出版社，同時不少主流出版社也開始介入。千萬不要認為只有一種版本的《圣經》，出版商是用足了腦子創意出針對不同的讀者對象或者一個讀者不同人生階段的《圣經》讀本的，同時還有當代神話版的“圣經”故事以多媒體形式渲染。

是《圣經》創造了出版商業的奇跡，還是《圣經》出版商成就了《圣經》的傳播?這可以說是文化傳播與文化產業完美結合的最佳案例。

近日逛書店，看到包裝精致的《莎士比亞全集》中文譯本套封上赫然寫著：“在歐洲每個家庭的書架上必有兩本書，一本是《圣經》，一本是《莎士比亞全集》。”會意其廣告用意的同時不禁想到，搬用過來如何——如果在中國每個家庭的書架上必備兩本書，那會是什么?

其實，那些西方文化侵蝕是隨著國門開放、市場經濟推動快速進來的，這就是根源——在一個壓縮式的營銷歷程中，我們的文化還不懂得營銷的力量，我們的營銷也不懂得文化的力量。

寂寞的營銷之旅

中國企業的成長之路被稱為是臥薪嘗膽式的成長之路。自古燕趙多悲歌，中國營銷人的英雄氣勢與中華民族的堅毅豪情一脈相承。順應國際產業新一輪的分工大勢，中國企業以智慧贏得了全球價值鏈的位置，如格蘭仕以比較優勢競爭策略將國外工廠設備嫁接到中國本土，一舉成為行業世界第一。一些地方則催生了全球隱形冠軍。而對于大多數企業來說，“中國制造”實在是一個沉重的字眼。

壓縮式的營銷進程帶來“高壓”式的企業精神形態。信息革命的快速到來、創意經濟的橫空出世，使得中國企業必須同步補上工業革命、市場革命、信息革命、創意革命四大課題，而其中唯一一條不斷的線索就是——營銷。

中國營銷經歷了怎樣的進程?從主流看，營銷經歷了產品驅動、渠道驅動、終端驅動，而今步入消費驅動時代。每一次經濟轉型、營銷拐點，都以一些新型企業拔地而起而更多的企業黯然退市為象征性標志。如今經過市場磨練，一些著名企業已經逐漸成熟，我們高興地看到如格蘭仕正在組織終端的結構調整、實現從“中國制造”到“中國創造”真正意義上的戰略轉型；而創維在2007年3月，甚至以“立憲”的形式通過了《創維品牌憲章》，將創維品牌建設推向了一個絕對的高度。這預示著什么?

在營銷的立場看，品牌應該屬于消費者。這預示著，在消費者驅動的營銷時代，如何強占消費者的心智資源?作為品牌不可或缺的“文化基因”開始發力了!

我們同時也看到一些先知先覺的企業，因擅打文化牌而快速崛起。如海爾“真誠到永遠”的溫馨服務給剛剛走出精神桎梏的國人帶來強烈的共鳴，這種認同讓海爾確立了核心競爭優勢。而蒙牛“大事有我”一種商業文明的脈絡，在文化的反思與突圍中漸漸被梳理清晰并凸顯出來。這是文化與商業融合誕生的奇跡!新商業精神則承載著文明復興與秩序重建的歷史重托。

英國古典經濟學家亞當·斯密的《國富論》(1776年初版)被譽為西方經濟學的“圣經”、影響世界歷史進程的10本書之一，長期被經濟學界頂禮膜拜。但直到他去世200年后，其另一部耗費了他更多心血的姊妹篇《道德情操論》才被人們想起，表的《象征性事件與國家、企業的身份識別》(屈紅林)一文中寫到：“一位久居德國的華人這樣描述了他的感受：清晨，長期不相往來的德國鄰居主動熱情地與他打招呼，并表示祝賀。而此前，很多德國人甚至還認為中國是一個像非洲落后地區一樣的國家。他們突然發現中國人做了一件德國人沒有做過的事。”

全球產業鏈的重新分工給了中國企業巨大的機會，也帶來了價值的國家責任感，則讓“一頭牛跑出了火箭速度”。2006年8月，當蒙牛人自己寫的《蒙牛內幕》開始第3版、第14次印刷時，其發行量已突破50萬，被讀者認為“對中國企業的貢獻不亞于蒙牛對中國市場經濟的貢獻”。一位著名導演在讀到這本書后，決定以自己苦心經營的影視城作抵押，把這個題材搬上熒屏。其深遠的影響力或許現在還無法估量。

從《大宅門》、《大染坊》、《喬家大院》到《大國崛起》，我們看到以至于有人說亞當·斯密在天堂也不會開心，因為人們最終還是曲解了他的《國富論》。這部書中的利他思想是對《國富論》中利己主義觀點的校引。

也許文化的腳步總是略顯羞澀，但文化特有的使命與營銷特有的功能，二者注定會在某一個時段再度融合。

遺忘的品牌夢想

“神六”發射成功后，我刊發鏈低端位置的尷尬。世界營銷大師科特勒在中國演講時披露：在美國紐約54大街銷售的“BOSS”名牌襯衫，價值120美元，渠道商分得利潤的60％，品牌商占到30％，而中國的制造商只得了區區10％，現在我們的企業還在為搶奪份額不惜報出總價值8％的低價。

明基電通中國營銷總部總經理曾文祺在《如果汽車論斤賣》一文中談到：“國內一位著名摩托車企業的老總，當被問到為什么要進入競爭如此激烈的汽車行業時表示，相對摩托車一公斤賣28元，汽車現在一公斤還可以賣100元。”他對這種經營思路表示擔憂：“日本與美國的人均GDP超過3萬美金，是農業中國的100倍，是工業中國的30倍，即使對應到經濟最發達的工程師中國，也有10倍的差距。”他進而說：“在經濟活動的過程當中，附加多少價值，取回多少報酬。無論是做哪一行，都不能讓自己論斤賣，都得擅用知識，創造新的附加價值。只有‘中國制造’提升到‘中國創造’，全民才能有機會奔小康，才能創造出和諧社會，21世紀也才會是中國人的世紀。”

張藝謀早年的影視作品，給走出國門的中國人帶來多少尷尬?中國產品在世界產業鏈中“自覺”地就低歸位，“地攤產品”的印象又會何時消除?民族自信如何重拾?

當一些專家憂慮地看到“90后”已拒絕自己國家的產品時，我相信這不是杞人憂天，而是責任的覺醒。當然，多門功課我們還需要同時補上。但突破點或者一個流行的說法“抓手”在哪里?

“全球化”與“技術進步”，是我們當今認識世界并定位自己的兩個重要的參照。當“英國病”被世人關注時，其創意經濟的崛起給世界帶來了震撼。英國創意產業平均發展速度是經濟增長的兩倍，成為英國第二大產業(僅次于金融服務業)，就雇用就業人口來說則是第一大產業(195萬從業人員)，在倫敦，創意經濟則成為第一大產業。有人說，是創意經濟的國家戰略拯救了英國。

事實上，在西方許多國家，以文化為主體的第三產業的產值比重已超過第一、第二產業而居首位，并帶動了經濟結構的調整。日本娛樂業的經營收入，在1995年時就超過了汽車工業產值；美國媒體娛樂業年出口值達900億美元，與軍事工業共同主導美國經濟；1998年亞洲金融危機，韓國經濟遭受重創，而翌年其經濟增長率反彈至10％左右，其中文化產業是引領經濟迅速振興、實施產業結構調整的最主要、最活躍的因素。韓國前文化部長甚至說：19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化征服世界的世紀。

信息化已進入4.0時代，傳播的通道已經多維度打開。中國人的血脈在隨著國學復興的浪潮一起搏動，5000年的文明積淀能否成為我們的品牌“背書”?營銷的最大目的就是創造顧客、創造需求，具有創意天然屬性的文化產業更擁有無窮的想象空間。但若沒有創意和設計，文化將無法發揮作用。

營銷破冰，文化發力

彭長城先生到了河南幾個文化旅游景點后感慨不已，學歷史出身的他在河南博物院久久不愿離去，因為只看了一個樓層就耗去了他原先安排的全部時間。他說一定再來，并策劃組織“中原文化讀者經典版”。座談會上他反復說，要重新認識河南。

“好產品自己會說話”，河南文化已打破了沉默。

人們還記得2006年河南新鄭“丙戌年黃帝故里拜祖大典”的盛況，當《黃帝頌》的合唱聲剛剛響起，突然出現了自然奇觀——一道彩虹出現在天空140分鐘后的大典氣勢恢弘，七彩長虹與巍峨莊嚴的炎黃二帝巨型塑像相應成輝，令在場的1萬多位祭拜者感到無比的神圣與振奮。

如果說這次祭拜是一次著意策劃的區域營銷傳播活動，那么這種“天人合一”的壯麗奇觀，又給長期漂泊海外、從世界四面八方前來尋根的華人怎樣的精神慰藉與銘心印象?

文化不拒絕營銷。營銷又何必拒絕文化?

2007年1月19日，在香港會展中心召開的“中原文化與中原崛起懇談會”上，河南省委書記徐光春激情縱論博大精深的中原文化。他說：“從表層看，她是一種地域文化，從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統文化的根源和主干。”他清晰地梳理出17種中原文化分類，并列舉謀圣姜太公、道圣老子、墨圣墨子、商圣范蠡、醫圣張仲景、科圣張衡、字圣許慎、詩圣杜甫、畫圣吳道子、律圣朱載墉等，以及岳飛報國、木蘭從軍、玄奘取經、少林武術、柔道等均源自河南；說到“商業文化”，他列舉第一個儒商孔老夫子的高足子貢、第一個熱心公益事業而被后人稱為商圣的范蠡、第一個愛國商人弦高等，以及世界上第一座真正意義的人口超百萬的國際化大都市北宋時的汴京(今開封)，還有清代河南鞏義的康百萬家族更是寫下了“富過12代，歷經400年而不敗”的商業神話等，令與會的香港各界名人大感意外。

一次地地道道的商業活動，卻不談GDP，不談錢，而是鋪設了一場文化盛宴。代表們不無動情地說：這是這幾年以來感受最深的一次懇談會。一個人如果不理解自己的文化，就不會真正擁有自己的尊嚴；一個民族如果不了解自己的文化，那么整個民族就不會擁有自己的尊嚴。

如果跨過歷史的長河跳躍到現在，就“商業文化”一項還應列上“第一個被譽為‘中國營銷人的黃埔軍校’、第一個誕生在中國本土的營銷專業雜志、13年來一直位居實際意義上的‘中國營銷第一刊’、本土發行量最大的財經期刊——《銷售與市場》”。

《銷售與市場》本身就是在這片神奇的土地上，在文化與營銷的邊緣誕生的奇跡。這是一種歷史重托，當黃河裹挾著沉重的泥沙從這里吃力地淌過的時候，厚厚的黃沙沒有掩蓋住燦爛的文明；當歷史的腳步從這里無聲走過的時候，我們沒有給時代留下空缺!

探討“為什么是《銷售與市場》”已沒有必要。她本身就是時代的幸運兒，是市場的內在律動驅使、宏觀的大環境包容給了她成長的機會。“在完成了創牌打基礎、品牌運營與產品擴張的前兩個5年規劃后，我們又邁向了資本運營、品牌兼并的第三個5年規劃階段。”銷售與市場雜志社社長兼總編李穎生介紹說。伴隨著在納斯達克的上市推進，“中國營銷，營銷中國”的聲音已在大洋彼岸找到傳播平臺。在這場文化產業的振興大趨勢中，已先具優勢的《銷售與市場》更擁有了發展空間。

一場“軟實力”的較量已經開始。正像有人曾經發問的：“和風”之后是“韓流”，“韓流”之后會是“漢潮”嗎?2008北京奧運會即將到來，我們如何用中華文明的圣火，點亮全球“和諧”的希望?

文化營銷，營銷文化，營銷中國。