終端具有決定性的作用

到過新加坡樟宜機場的乘客，都會因享受這一次的經驗而愿意再次享受。樟宜機場是亞洲主要的航空中心，特別是在東南亞地區，它是“袋鼠航線”主要的中途站，僅該航線新加坡一澳大利亞部分每年就有超過360萬名乘客。隨著新的航空公司不斷加入進來，目前樟宜家族共計有80家航空公司運營著57個國家的184條城市航線。

樟宜的魅力何在?它相對于我們中國的很多機場來說，甚至會顯得有些舊，但它自1981年開通至2006年止，已共計獲得250多個獎項，是紀錄的保持者。它以優異服務的標桿水準在航空界聞名，其效率、友善使用、高水準的乘客服務，給乘客創造著每一次愉悅的“樟宜經驗”。隨著時代的發展，其新穎獨特的設備、服務及活動不間斷地在機場推出，如電影院、主題花園、圖書館、游泳池、免費網絡端點、大量的購物及用餐設施。每一次我經過樟宜機場總是希望逗留的時間長一些，切身體驗到終端的魅力。

對于中國企業來說，需要在行業發展的框架下尋找到自己的位置，終端、渠道和人力資源三個方面的影響具有決定性作用。我們首先需要明白：終端在哪里?

顧客就是終端

回望中國營銷史，從4Ps、4Cs到今天的4Rs發展過程中，企業營銷模式越來越強調快速響應顧客需求，領先企業則會順應行業發展趨勢。

比如華為，過去兩三年內適時進行了調整，推出了一系列貼近客戶需求的服務。因為IT服務業的市場發展，為電信運營商提升在價值鏈中的位置、創造新的效益來源提供了難得的發展機遇。電信運營商在業務模式、流程和組織方面正發生著前所未有的變革和調整，在信息化建設和IT服務中極力尋求自身的發展空間。為尋求業務的競爭優勢，降低運營成本，運營商需要在成本、規模和專業化方面都具有相對優勢的合作伙伴。產品僅僅是解決方案和服務的載體，客戶最終需要的是滿足其業務需求的、從基礎設施到應用程序的、端到端的解決方案和服務。電信設備供應商只有改變以產品為導向的模式，轉為真正以客戶需求和客戶服務為導向的模式，積極與電信運營商進行價值鏈重整，提供多業務的整體解決方案，才有可能在價值鏈競爭中構筑優勢。IBM、朗訊、愛立信正是認識到這一點，堅定不移地進行了業務轉型。

華為意識到抓緊進行相應的業務變革、流程重組和組織調整，對服務市場進行戰略性布局，是非常必要和迫切的，必須從提供基礎售后服務向整體解決方案提供商轉變。因為隨著最終客戶業務需求的不斷變化和技術的不斷進步，任何一家供應商都難以提供客戶需要的所有產品，并將其做到最好的程度。而整體服務解決方案思路，則可以集成本身的產品，也可以集成友商的產品，再加上定制化的軟件開發，滿足客戶最完整、最迫切的需求。整體解決方案，這正是華為從設備供應商轉向整體解決方案供應商的重要道路之一。正是“顧客就是終端”的認識，與及時的戰略調整，使華為成為領先的企業。

終端的力量來自與顧客界面的全接觸

我曾經說過，產品銷售出去代表廠家努力的結束，同時也是顧客努力去適應這個產品的開始。為什么這樣說呢?如果我們以產品銷售出去作為結束的端點，那么顧客就需要花時間、精力、金錢去弄懂如何使用你的產品，如何進行維修和保養，甚至到最后如何丟棄，接著需要判斷是否更換其他產品不再與你發生關系。這是每一個顧客都要面對的問題，理論上這些活動稱之為顧客的內部價值鏈。正是由于這條顧客內部價值鏈的存在，就存在著低效率和有待改進的地方，就有了巨大的商機，關注到這條價值鏈的企業就有了全新的市場位置。如果仔細分析這條價值鏈，你會看到很多機會。

所以，真實的終端并不是我們平常意義上講的終端，比如零售賣場或者售后服務站。真實的終端是企業與顧客接觸的那個界面。而與顧客接觸界面的結合能力，正是終端能力的表現。

很多企業簡單地把終端理解為產品或者服務與顧客的關系。如果這樣理解，就會導致企業過度關注產品或者服務的設計和組合，反而忽略了顧客體驗的設計，忽略了企業與顧客接觸點的設計。我一直記得在青島海景花園酒店的感受，那里每一個顧客都能夠感受到酒店每一個員工真誠的笑臉。走在酒店的小徑上、走廊里、前臺和大堂、停車場、游泳池等處，你在任何一個地點、任何一個時刻遇到酒店的員工，迎接你的一定是發自內心的欣喜和歡迎，這樣的感受使得你非常愉快，不管氣候如何，不管旅途如何，不管你在酒店之外遇到什么，只要進入酒店你就會被感染，就會快樂起來。這樣的顧客接觸界面的全面感受，讓我總是首選這家酒店，我相信很多住過這個酒店的人都會有與我相同的感覺。

終端就是企業與顧客界面的接觸點，能夠在這個界面上有所作為，你就能夠引領未來。

維珍航空被業界稱為傳奇。維珍航空的宗旨簡單明了一一為各階層旅客提供收費相宜但最高質量的創新服務。維珍航空最大的亮點，在于為旅客提供全方位的尊貴服務，而不僅僅是一張舒適的座椅或者睡床。它率先推出的一系列創新性改革，為業界建立了新的服務標準，令對手競相追隨。以客為先、注重物有所值、品質出眾、樂趣無窮和新意層出一直是它著意的追求。所謂的“維珍傳奇”，就是在顧客界面上的不斷創新。

一個企業中許多最有價值的改善機會，不是來自改進企業的職能，而是來自更好地銜接貫通整個企業為顧客服務的各項活動，只要把注意力集中于向顧客傳送價值的各項活動，企業就會具有增長的能力而處于領先地位。