企業文化是品牌的依托

任何一種成功的企業品牌，不僅是依靠其優良的品質性能，而且比別人更勝一籌的是它的品牌后蘊藏著豐富的文化內涵。從管理學來看，企業文化就是能夠體現企業價值觀念的文化指導思想和與之相對應的規范化制度的總稱。或者說，企業文化就是統領企業經營思想的一切價值理念，這種理念是企業獨有的，是不可模仿的，它體現了企業的個性。尤其是酒店等餐飲企業，可以說企業文化與經營管理是相輔相成的，沒有好的企業文化和品牌形象，企業就很難有過人的業績，而沒有好的業績，企業文化就難以發揚光大，更重要的是很難樹立形象和打造出自己的品牌。

“全聚德”是一家老字號餐飲企業，130多年的歷史奠定了深厚的企業文化根基。周恩來總理曾將“全聚德”的內涵解釋為“全而無缺、聚而不散，仁信至上”。這3句話精確地概括了“全聚德”130年來一貫追求和秉承的經營理念。而在多年來的傳承中，“全聚德”并沒有因循守舊、固步自封，而是在其豐厚的不同凡響的歷史文化基礎上，堅持創新發展，不斷追求卓越，全力打造我國餐飲業的旗艦品牌，在持續的發展中進一步擴大了“全聚德”的文化內涵和品牌影響。

“全聚德”的品牌價值和文化影響力體現在許多方面，根據“全聚德”的傳奇歷史，北京人民藝術劇院曾經排演了話劇《天下第一樓》，北京電影制片廠拍攝了電影《老店》，分別榮膺藝術大獎。1997年，集團公司聘請中央民族樂團著名詞、曲作家創作了具有濃郁民族風格、京腔京味的全聚德集團歌《一爐百年的火》。在1999年舉辦的“全國企業之歌”大賽中，由全聚德合唱團演唱的這首集團歌受到一致好評，一舉奪得大賽金獎。一系列的文化氛圍的營造，使全聚德的企業文化內涵和品牌影響力愈加深遠，由此形成了其獨特的文化魅力。現在的全聚德雖然是一家上百年的老企業，但發展和管理已完全現代化，尤其是目前企業正在積極開展的體制、機制、管理、營銷、科技、文化、精神文明建設“七大創新”活動，其企業文化和品牌戰略的扎實推進，已使之在競爭激烈的餐飲市場中占據了領先地位。

由此可見，文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，同時，文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌也展示著其代表的獨具特色的文化魅力。“全聚德”企業文化的營造及品牌影響力的形成，便充分證明了這一點。可以說，如果“全聚德”沒有文化與品牌的相輔相成，相映成輝，就不會孕育出豐厚的文化內涵，就不可能創造出高質量的品牌。

筆者再舉近年來在國內發展迅猛的洋快餐為例。我國是飲食文化相當發達的國家，但現在快餐業的大半江山卻幾乎被洋快餐所攻克，同樣是快餐，為什么洋快餐與中式快餐對消費者的吸引力有如此巨大的區別?其根本原因在于，洋快餐在我國大中城市的迅速擴張，本質上是伴隨現代生活而來的休閑文化的勝利。美國的兩大快餐品牌在國人眼中是休閑飲食文化最具典型意義的代表，而更重要的是，洋快餐借助其文化內涵和品牌的力量為中國的家長和孩子在休閑時建起了連結親情的橋梁。洋快餐的經營理念和核心策略是，用充滿文化品位的休閑式餐飲，在家長和孩子之間、戀愛中的伴侶之間構成一種文化親和力；在這里，年輕一代找到了休閑玩樂的感覺，年長的人們同樣可以欣賞到一種典型的外來文化。這就是中式快餐難以抵住洋快餐的奧秘。鑒于此，中式快餐在發展中除了要學習洋快餐的標準、干凈、服務外，更要學習它們為消費者所提供的“軟性”內涵，如親情等人性化的東西，從而形成自己的一種文化親和力，讓消費者的消費行為與消費心理產生和諧。

品牌是企業文化的載體，企業文化是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到企業運行全過程、全方位的理念和意志。當今，文化被時代推向了品牌競爭的前臺，透過品牌的文化力去贏得消費者、社會公眾對企業和產品的認同，已經是一種深層次、高水平、智慧型的現代企業競爭。而作為國內的餐飲行業，如果想要贏得消費者的認同，就必須增強文化內涵，讓品牌文化與民族傳統文化緊緊聯系在一起，使優秀的民族傳統文化融入品牌文化之中，將更容易讓大眾產生共鳴。如臺灣的一個“北方”品牌的水餃，就善于從傳統文化和品牌上作文章，在其廣告宣傳中積極打造傳統文化促銷品牌，不僅贏得了社會公眾的認同，而且還深深打動了消費者的心。該品牌的廣告文案這樣寫道：“古都北京，最為人所稱道，懷念的除了天壇、圓明園外，就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。今天，在寶島臺灣，懷念北京，憧憬老風味，只有北方水餃最能令你回味十足，十足回味。”這個餐飲品牌的文化就十分自然地將其與傳統文化中注重祖國統一、親人團圓等情結連在了一起，這也是它被廣大消費者所接受和認同的根本所在。

總之，豐富的企業文化內涵給予品牌的充實，其巨大作用是讓品牌充滿生機，具有無窮的生命力。無論是我們的百年老店“全聚德”，來自國外的洋快餐“肯德基”，還是我國臺灣省“北方”牌水餃，其不同之處是文化內涵各有特色，企業的經營理念略有差異，但共同的基本點都是用豐富的文化內涵為品牌的形成和影響注入活力，使之在相映成輝中實現文化價值取向和品牌品質性能的統一和結合。由此所帶來的巨大作用是，企業文化通過品牌將視野擴展到整個文化領域，使之真正達到對內增強凝聚力、對外增強競爭力，并不斷將其轉化為資產的目的。因此，企業在實施品牌戰略時，必須注重文化與品牌的融合，對已經形成的企業文化加以完善，使文化與品牌相輔相成中既能有機融合，又能互補創新，在立足以人為本，重視精神、經營境界、職業道德培養等文化內涵的基本點上，繼而建立起積極參與競爭的強勢核心能力。