渠道壁壘的沙質化

國內經銷商群體的發展歷程往往都很艱難，這個“胎記”注定了他們更在意防守，通過建立渠道壁壘來鞏固業已取得的優勢。

現在，我們幾乎在每個市場或行業里，都會輕易找到具有“霸主”地位的經銷商，他們在某些領域獲得的比較優勢讓后來者難以望其項背。比如，區域壟斷行業主力品牌的經銷代理資格、擁有緊密合作基礎的零供客情關系，穩定而強大的資金流平臺、成熟的營銷服務能力等等。

盡管優勢如此明顯，但并不等于說他們精心構建的渠道壁壘真如他們自己所想像得那般能夠持續保護他們的優勢地位。筆者研究過相當數量的強勢經銷商，看到這些所謂的渠道壁壘隱藏著重重危機。

1．渠道壁壘缺乏差異性。

我們所觀察到的經銷商渠道壁壘性質非常單一，無一例外都是交易條件和交易成本兩大塊，這大概與經銷商形成的歷史有關。傳統的錢貨貿易概念深刻地影響著經銷商的思維定式：生意流水額大小是評判經營成功與否的惟一標準，大家在飯局上津津樂道的則是通過私幕交易拉籠零售商采購而形成的“鐵哥們”關系。

從2000年以后，第二代經銷商基奉走上前臺，但他們取勝的方式大多憑借的是反應速度和迎合終端變革的時機，并沒有多少自主創新。

眾所周知，渠道壁壘差異愈小，對手復制的可行性愈大，就愈容易被攻破。

2．馬其諾防線之病。

盲目自信、固步自封是強勢經銷商的通病。這種病癥有兩種極端的表現，一種人是志得意滿，認為自己無所不能；另一種人則假裝什么都不懂。前一種人肯定不可取，后一種人實際上更糟糕。筆者接觸過幾位，發現他們除了非常客氣地頻頻贊同你的意見外，接下來的交流仍然是他們的老套路。

筆者把此類經銷商構筑渠道壁壘之后的良好感覺稱為馬其諾防線之病。他們的自信是有充分理由的，可是哪會有對手傻到以軟碰硬呢?偷襲戰術或側翼攻擊，是對付笨重防守的最好方式，令堅固的壁壘反而成為累贅。

因此，對這些經銷商來說，把強勢理解為“有變強的趨勢”，要比理解為“勢力強大”更積極、理智一些。

3．思考不長遠，心態不成熟。

以往的渠道強勢基本上是建立在豐厚的利潤空間里。但現今的市場競爭如此激烈，利潤空間穩定性極差，一部分經銷商在利潤空間日趨萎縮的壓力下慌不擇路，常見的解決方案是選擇此前從未涉足但感覺獲利機會更大的經營方向。

筆者一直認為，國美從家電經銷商成功轉型為家電零售商，其中誤打誤撞的成份更大一些。現在的國美沒有選擇在家電零售行業做得更強更專業，而是向地產、金融伸出觸角，難道僅占整個家電零售不到10％份額的強勢地位已足夠穩固了嗎?

我們尚未見識到有哪位經銷商能夠把自己為何擁有現在的優勢地位說清楚的。這意味著他們一旦面臨前所未有的壓力，就不太可能／頃利帶領組織把握好新的生意機會。

我們的經銷商群體真的要好好反思：當初是如何做起來的?為什么在相同或更優的條件下，對手卻消亡了?

4．管理無效益。

一位成功的經銷商很自信地說，在這塊市場已沒有人能夠取代他。筆者問為什么，他回答：這里沒有哪家經銷商能自建規模如此龐大的倉庫，沒有哪家經銷商能夠一次性購買二十多輛配送車，也沒有哪家經銷商有實力承擔下游零售客戶的壓款。

但是，經銷商真的需要這么大規模的自有倉庫嗎?你一次性購買二十輛配送車非常必要嗎?下游零售客戶對你的服務完全滿意嗎?你這么說是不是有點好人喜功?

渠道壁壘不應該是在某一個具體業務或操作上較量長短，它是一個軟實力的象征，是一種不戰而屈人之兵的精神力量。效益管理是保證軟實力持續增長的主要途徑，不合常理地追求規模，往往壓垮的是自己而不是對手。

本土為數眾多的經銷商正陷入一個經營怪圈：為了保證渠道地位，就不得不向縱深開發新客戶，無論市場條件是否成熟；開發出的新客戶又不經認真考量，立即增招人員來維護；客戶增加產生更多銷售，隨之而來的則是為了保證物流而添置配送車輛和倉儲規模。最后，經營利潤中的極大部分被員工薪資和固定成本攤銷殆盡，只落得徒有虛名而沒有效益的勞作。

5．渠道上下游反水。

木秀于林，風必摧之。這是同行競爭的態度，不用多說。經銷商渠道壁壘的更大壓力來自供應商和下游客戶。

寶潔2005年的專營專銷行動干掉的無不是當地日化行業的經銷商巨頭，制造商不希望自己屬下的經銷商三心二意或不受控制。“管理經銷商”是制造商銷售人員的日常用語。經銷商的渠道壁壘達到“不聽話”的地步，強勢制造商自然要上門找麻煩。

同時，零售商打心里就沒有認同過經銷商這個“二道販子”式的合作伙伴，當然更不希望經銷商“一股獨大”。零售商這些年沒少在經銷商背后做拆臺反水的事。

6．生意承續后繼乏人。

對于第一代經銷商的剩余勢力和第二代經銷商而言，現階段致命的難題是事業無人承續。這個問題不能順利解決，辛辛苦苦創造出的渠道壁壘必將自行瓦解。

某位身家數千萬的經銷商感嘆道：“如果不是當初家境不好，中途輟學，又因沒有學歷找不著單位接收，誰會受這份苦(經商)。現在兒女們雖然是用我的血汗錢，舒舒服服上完大學，可他們打心眼里就看不起做生意的父輩，讓他們接手，想都不用想。”

因此，經銷商對自己的競爭壁壘最好不要自視甚高。因為這個壁壘的質地不過是松散的沙體，貌似強大，如果解決不好上述六個問題，坍塌只需一指之力。