水果單品品牌化運作的ＫＡ活路

“營銷”這個詞在水果行業還相當陌生，行業內品牌產品也極其匱乏。在水果業版圖中，以產業帶為劃分，形成了群雄割據的局面，眾多的水果經銷商進行著“南果北調、北果南調、內果外調、外果內凋”的流通貿易，借助多年的經銷經驗和感覺，利用國內復雜的產地差異和人脈關系，打時間差，進行著期貨式貿易。

在這樣的背景下，陽光公司(化名)選定臍橙這支單品，開始了艱難的品牌運作之路，一方面全力運作主流KA賣場，避開批市無序的競爭，用品牌影響目標人群；另一方面通過差異化推廣，與注重品牌化運作的進口橙展開競爭。

擺脫水果供應商的糾纏

當前，國內KA門店大部分釆取三種水果經營模式：一是水果供應商包店操作，每個供應商承包3家—4家門店，或承包KA系統某個區域內的所有門店，二是主力水果供應商+附加小品項供應商的運作模式，目的是豐富KA自身的品類；三是采取供應商和自釆相結合的模式，即選擇一部分供應商，同時自己也采購，比如有的KA店會親自運作一部分貼牌產品。

不論哪種模式，供應商的主導作用不可小視，他們往往同時運作著幾十個水果品種(包含臍橙)，一支單品想繞過他們進入KA門店，抵制在所難免，不是挾多晶項及主力供應商的地位，今賣場生鮮主管拒你進場，就是組織低價貨源誘逼你參與價格戰，讓你抵抗不住，乖乖退場。

沖破渠道阻力進KA。

1．對于包店模式的KA系統，如果供應商的實力非常大，難以繞過，陽光就與它合作，發展其為經銷商，陽光提供促銷人員、贈品和價格折扣等市場支持。許多供應商看重短期利益，很容易接受這種方式。陽光要的則是長期的品牌效益，暫時不重點考慮收益。

2．已經吸納了多個供應商的KA系統，接受一個單品品牌的直供也不算難事，畢竟品牌臍橙適應了KA銷售品牌水果的趨勢(銷量更大，利潤更高)。關鍵是你要能給其帶來銷量。

陽光有哪些優勢呢?業內都清楚，柑橘類產品屬于一個大的品類，多晶項的供應商，沒有實力和精力對單一品種進行專業性的推廣，資金周轉困難時，往往還會出現供貨不及時的情況。陽光則是專業供應商，不僅絕對保證產品質量，而且能提供優質的服務、穩定的貨源以及專業化、大力度的推廣。

最終陽光臍橙順利進入家樂福、香港百佳等店面，進而影響了其他KA系統的看法，也開始引進這個單品品種。

擊退供應商價格戰阻力。

進入賣場后，陽光借鑒快速消費品的終端推廣方式，創新銷售手段，回應對手供應商的低價阻擊，以增加賣場的信心：

1．鑒于國內北方需求個兒大的產品，南方需求中等偏小的產品，陽光依據臍橙的大小規格分類包裝，通常以15千克裝為標準，依據產品直徑的大小，箱裝分為48頭，56頭、64頭，72頭、80頭等規格。

2．除了面市時統一的15千克裝之外，推出禮品包裝——2．5千克裝的QQ禮盒和5千克裝的天地蓋，禮盒內配置剝皮器，既方便攜帶，又方便剝皮，克服了臍橙難以剝皮的缺點。禮品盒包裝，實質上細分出了臍橙的禮品市場。在節假日里，禮品盒的銷量提升不僅增加了銷量，還增加了產品毛利。

3．設置獨立堆頭，進行生動化包裝，借助圍貼、吊旗、價格插牌、卡通氣球等渲染氣氛。

4．設置試吃臺，增派促銷員進行現場品嘗試吃。

以上貼近消費者的推廣，拉動了消費人氣，贏得了賣場的認可，擊退了部分供應商企圖通過價格戰清剿陽光的企圖，有些對手甚至被部分KA關閉了這一單晶的貨號。

靈活操盤價格。

水果比其他生鮮或快速消費品價格更要靈活多變，基本上每兩三天就會變一次價。變價不靈活，無形中就會增加廠家的損失。為了減小風險，陽光釆取了以下方式：

1．通過經銷商進入KA的情況：每次進貨時，經銷商依據規格等級一次性買斷(每個規格分別劃價，熱銷品定高價)，經銷商自己負責賣場定價，廠家只提供終端賣場的人員促銷(每個賣場一個促銷員，日銷售額超過1噸的店面則提供2名促銷員)和試吃品(每賣場每周兩件15公斤裝產品)。任意變價所帶來的損失由經銷商自己承擔。

2．廠家直供終端的情況：廠家依據歷年銷售的規律和價格變動曲線，對賣場確定的海報檔期的低價產品進行排期，控制低價銷量部分，適度提高其他品項的價格，以維持整盤盈利。

與前一種不同的是，廠家管控自己直供的終端將更加嚴格，價格操控權牢牢掌握在自己手中(價格普遍要比經銷商直供KA的價格低10％～20％)，目的是隨時打擊競爭對手，避免經銷商追求毛利而使得定價居高不下。

與國際品牌抱食

柑橘類產品中，有個在國內和國際市場都響當當的品牌——美國新奇土(SUNKIST)。“新奇士”不是一個企業，而是一個營銷組織，它整合了美國的果農和加工資源，憑借政府的大力扶持，攜巨額的廣告費用，在全球拓展。進人中國內地后，“新奇土”迅速鋪開了網絡，并建立了強大的影響力，同時也把KA渠道當做其品牌運作的主要載體。

陽光產品自近年上市以來，一直面臨著與這個國際巨頭的同臺競爭。

打新鮮牌。

美國新奇土在內地一直走高價位路線，每斤價格部在10元左右，而它的弱點是運輸距離較長，經海運需要20余天才能抵達內地，上架后新鮮度不足。

針對這一弱點，陽光以“新鮮、安全、好吃”為品牌宣傳理念，縮短配送時間，釆摘——加工——終端，限定在7天之內完成，保證新鮮度。

陽光的產地在江西贛南地區，與美國新奇士橙的種植地屬于同一緯度，但是氣候條件和地質條件都要優于美國，產品質量上有保障，新鮮的優勢就顯現出來了。

價格靈活。

陽光對熱銷產品(如64頭和72頭)實行高價位策略，盡量貼近新奇士，正面進攻；對其他規格的非主流、銷量少的產品，實行低價位策略，形成對主銷品的護翼，既保護主銷品在賣場的價格長期穩定，同時也有利于搶占終端的有利陳列，打擊國內其他供應商的圍攻。

而美國新奇士為了保障果農的利益，實行區域統一的高價策略，很難靈活應對國產橙的低價沖擊。

經銷商主推。

由于美國新奇士晶牌強勢，而且能夠保證全年供應，所以是賣場的必備品類。但是由于進價高，加上單位損耗帶來的損失較大，因此經銷商更愿意把周轉資金投入到熱銷品項上，進而將新奇士加價作為毛利產品，所以銷量規模較小。陽光公司通過經銷商以及自己直供終端，雙槍齊下很快掌控了終端，把握了競爭的節奏，掌握了主動權。

陽光橙的熱銷，造成了新奇士橙的滯銷，其在貨架上的周轉變慢，造成很大損耗。在陽光橙集中上市期間，許多KA賣場都陸續下架新奇士橙，或逐步縮小訂貨量。

但是，陽光橙的供應期是11月中旬到次年4月份，銷售周期僅有5個月左右，而美國的進口橙實現了早熟，中熟、晚熟的品種區隔，做到了全年供應。在陽光橙大規模上市時，進口橙為了避免硬碰硬，往往會有選擇地回避，而當國內橙供應一結束，它馬上卷上重來。

如何整合早、中熟的臍橙資源，是陽光面臨的一個課題，只有做到了全年的供應，才算真正打敗了進口橙，強化了品牌。