路演推廣促銷實戰

要做好路演，就要真正理解消費者購物時“注意一興趣一欲望一行動”的過程，在策劃時充分考慮，在執行中注意每一個細節。

在消費時，顧客首先會“注意”(“注意”有主動和被動)某項產品或服務，然后通過了解產生一定興趣；如果產品或服務滿足他的某些需求，便產生了購買“欲望”，加上一定的外在刺激，如特價促銷等等，最后付諸“行動”。

當然，影響消費者行為的因素很多，上面提及的只是通常情況下的心理過程，不包含某些特定因素，如朋友推薦、即時所需等等。

下面以“康師傅”——“福滿多，送福下鄉”路演活動全案為例，詳細說明路演推廣的策劃步驟、活動執行及相關注意事項。

一、背景分析

1997年，康師傅方便面系列在中高端價位(零售價1．2元／袋)市場相對穩固，要想市場繼續高速成長，必須要切人中低價位(零售價1．00元／袋左右)市場。

為不影響“康師傅”高端品牌形象，公司決定在中低端市場推廣副品牌——“福滿多”。

方便面低值易耗，消費者隨機購買、沖動購買比例非常大，“福滿多”定位中低端，產品系列毛利有限，產品市場推廣費用相對較低，使用路演推廣方式，容易高產，節約推廣費用。

注意：1．背景分析主要以企業內部分析為主；

2．背景分析是為推廣策略確定方向的；

3．背景分析要確定產品在推廣階段采取怎樣的推廣方式。

二、確定推廣區域、目標消費者

“福滿多”系列產品處于方便面金字塔市場的中、下部，其市場主要集中在二，三級市場。相對鄉鎮而言，那里上班族、學生較為集中，但整體收入偏低(當時的情況)。因此，最后選擇黑龍江省的14個二、三級城市為路演推廣區域。

注意：1．確定推廣區域之前要先分析產品所在的行業與產品特性。如果選擇了不適合產品推廣的區域與消費者，那很難讓他們產生“注意”、“興趣”、“欲望”，更不要提“行動”了；

2．確定了推廣區域和目標消費者。就可以找到相對有效的誘固。

三、確定推廣主題

“福滿多”要傳遞給消費者的情感信息是：福氣多多、滿意多多，既符合國人的情感需求，也比較為消費者所接受。

“福滿多，送福下鄉”活動主題是對這種情感的直接表達——體現晶牌與產品雙重內涵，便于傳播、記憶。

注意：1．主題要有鮮明的訴求點；

2．主題要能體現品牌與產品的雙重內涵；

3．主題應統一，不宜多樣化，便于傳播和記憶；

4．活動主題應充分體現目標消費群的利益；

5．從確定活動主題開始，策劃者就應注意如何引起消費者的“注意”、“興趣”。

四、活動內容

推廣主題：“福滿多，送福下鄉”

推廣產品：“福滿多”品牌系列方便面；

推廣時間：每周五、六、日(預計3個月)

推廣區域：黑龍江省二、三級城市市場(預計14個地級城市)

活動內容：公司與省級或各地方電影放映單位合作，以“福滿多，送福下鄉”為主題，結合在當地放映2至4場露天電影，進行“福滿多”系列方便面的上市推廣路演促銷，同時現場設定一定即買優惠：整箱購買(24元／箱)贈送餐具或手巾(價值5元)

宣傳物料：活動主題條幅1條，規格500cm × 80cm

促銷臺2個，標準規格

“福滿多”室外遮陽傘10把，標準規格

“福滿多”氣球200個，標準規格

“福滿多”產品海報200張，標準規格

背景布1塊，規格500cm × 300cm(視當地情況)

五、具體方案

1．前期工作表。(見表1)

2．現場流程表。(見表2)注：片區業務人員當天應與經銷商在活動結束后及時清點產品，結算貸款!

參與游戲說明：(略)

3．現場布置示意圖。