殺入縣鄉市場的四大法則

廠家要幫助縣級經銷商控死和縷順雜亂無章的下游網絡，使之乖乖地為我所用，再配以科學的價格體系，策略性地壓貨，做好當地的終端規范化，才能在縣、鄉市場站穩腳跟。

全國性食品巨頭先城市后農村，目前已經把觸角伸向了縣鄉市場，與當地品牌正面沖突，促銷戰，價格戰此起彼伏。

縣鄉市場地勢分散，物流成本極高，渠道犬牙交錯，保質期短的產品若想下沉，必須借助縣級經銷商。

但縣級經銷商多從原有地級市批發產或分銷商轉化而來的，資金和業務實力小，倉儲和運輸能力差，幾乎沒有管理意識，做生意靠感覺，做業務靠習慣，逐利心態過重，只求短平快。借助他們做市場，如何揚長避短?

法則一：限制二批

縣級市場的二批(縣城區或鄉鎮的批發商)，既可愛又可恨：大部分都有配送能力，對提高產品鋪貨率有不可替代的作用，但是他們的勢力范圍很難劃清，尤其足鄉鎮二批，時常越界送貨，為了爭奪客戶，一竿子捅到底地利用降價或折扣，很難管控。

要知道，中小品牌主要就是靠高利潤來拉動銷量。價格一旦透明，失去利潤優勢，所有的市場招數都是徒勞。如果縣級經銷商靠二批鋪貨，更容易受二批左右而束手無策，產品會很快死在渠道中。相對而言，暢銷品牌指名購買率高，價格透明，二批的降價空間不大，危害略小。

怎么辦?核心思路是讓縣級經銷商直供終端，弱化二批職能。

甩掉二批，直控終端。

1．一般縣城的零售店數量有限少則70家～80家，多則120家～130家，超大縣或縣級市會更多一些?？h級商投入一兩部車，完全有能力直配終端，由于縣城內的二批對終端控制能力比較弱，抓住零售店逐利心理，甩掉二批，直接讓利終端，很快就能把終端歸人麾下。

2．由于鄉鎮及村莊的零售店數量少，布局分散，配送成本很高，因此縣級商很難避開鄉鎮二批直供全部零售店。即便如此，依然不能過分依賴二批，縣級商要努力對距離較近或較大的農村網點直配。

舉例來說：以一個縣有7個—8個鄉鎮計算，通常包含10家—15家二批、200家—350家零售店，一般縣級商每車每日直配30家—40家店面，兩部車三天送一次，至少能掌握縣城周邊鄉鎮(通常也是銷量較大的)一半以上的零售店。

3．將被舍棄的二批作為一家普通的零售店來對待，而且，甚至將善于降價或竄貨的二批的供價故意抬高2％～5％，以穩定價格。

避免二批反彈。

被繞開的二批肯定不干。他們或拒絕接貨，或聯合抵制不進貨?？h級商可以參考兩個解，決辦法：

1．對于拒絕接貨的二批，只要付出—、些時間成本，堅持不懈地與之溝通，態度謙恭而誠懇，商家往往容易諒解“有笑臉”的供貨商。對稍微難纏的客戶，給子一些品嘗品或贈品，全很快改善關系，對方也很容易接受你無法給他價格優惠的諸多搪塞：“廠家要求全部統一供價，我不遵守就要被罰”，“現在產品的利潤都很低，不只是這一個產品”……

2．二批們為爭取最大讓利，可能結成短暫而且松散的小聯盟，聯合跟縣級商叫板，這時可以分化瓦解：對比較好溝通、遵守秩序的二批給子適當優惠(2％～5％之間)，對善于價格戰或不服管理的個別“刺頭”，堅決停貨，等銷售形勢好起來，他們便會主動要求供貨，或從其他二批處進貨。

法則二：新品上市不妨高價高捉

廠家拿著產品找到縣級商時，不論你的價格高低，經銷商總會說：“你產品的價格太高，本縣很準銷售?！逼錆撆_詞是：一，經銷商希望廠家給予更低的價格，或更多的促銷支持，二，經銷商對該產品確實心里沒底。

這正反映出：縣級市場定價必須符合當地的購買力，廠家有必要指導經銷商制定科學的價格體系。但實際上，廠家往往只是簡單地給經銷商一個最低出貨價和建議零售價。

新品一上市，在消費者心少的價格定位非常重要。隨著人們村健康的追求，消費者不會頭過于便宜的產品，但他們并沒有形成清晰的購買判斷標準，往往靠廣告和產品外觀等作為判斷依據。這樣一來，你再低的價格也不會讓他們感到實惠。相反，只要有合適的、獨特的賣點，以及有吸引力的利潤空間，相對高價的產品在渠道也是受歡迎的。

對縣級商來說，最好的定價策略就是“高價高促”，即將價格定到市場最高價上——俗話說“新品無價”，只要有賣點，下妨高定價，再投入較大的促銷來吸引渠道進貨，這樣能更好地掌控價格和利潤空間。

比如，通常袋裝125ml × 40袋／箱的乳飲料產品，在某縣鄉的消費心理接受價位不能超過18元(當地只有貼牌的三鹿多緣乳曾經定價為18元，但隨著競爭的加劇，最后也降到了13元～14元)，而一些成熟產品的零售價僅為11元～12元。所以該類新品可以定為市場最高價，鋪貨價最好定為11．5元～12．5元，零售價力13元～14元。這樣既能保證零售店1．5元／箱的利潤(成熟產品通常只有不足1元的利潤)，又能保障經銷商的價格字間。

之后，縣級商必須要配合一些相應的市場推廣政策。比如；進貨50箱，增廠家提供的太陽傘等宣傳品；客戶累計20箱，贈價值10元的可變現物品，但不要直接搭贈本品，因為可變現物品在各零售店的變現金額不同，不易于直接折價，而贈產：品則很容易直接折價。

產品剛上市時銷量較小，渠道商部會自覺維護高利潤。隨著銷量的增加和產品的成熟，價格會逐步下降，但是廠家要控制下降的速度。比如，一些批發商或終端更愿意直接降價進貨，經銷商必須用臺乎情理的方式拒絕，比如強調是廠家要求的，也可以將贈品按市場零售最高價折算，讓零售店感覺要贈品比降價更實惠。

法則三：適時送貨，巧妙送貨

送貨。

零售店通常都是現金結算，如果別的經銷商先你一步送到，或對方是暢銷品牌，加之產品的保質期較短(如袋裝乳品)，零售店考慮到資金壓力和銷售風險，勢必不愿再進貨。

因此，能否把握住最佳送貨時機，就成了提高鋪貨率的關鍵。

1．上午8點～12點之間是最佳送貨時段，因為零售店剛剛經過昨天的銷害，有了進貨需求，這時其他供貨商還沒來得及補貨。如果太早送貨，很多零售店還沒有取出足夠的現金。

2．零售店在下午相對輕閑，有較充裕的溝通時間，因此下午可以與有問題或需開發的零售店進行溝通，開發空白市場。

3．很多鄉鎮二批想盡各種理由要求縣級商獨家供貨，比如吹噓自己銷售量最大、網絡最好，或指責臨近的二批不講規矩、經常砸價。為人差等，來擠對別人，爭得盡可能大的銷售范圍，并不管自己能否吃得下。這時換個送貨員對其對手送一次貨就可以了，如果二批追問起來可以堂而皇之地推說不知，而他通常不會窮迫不舍。

壓貨。

由于現金結款(超市除外)，加上產品有保質期的限制(比如牛奶等食品)，零售店只要敢留貨，就代表他有把握銷售出去，而且會想盡辦法自己消化，因為他們知道現金進貨通常很難退或換貨。他多留你的產品，就會少賣他人的。

當然，對零售店壓貨也要講求技巧：

1．要給壓貨一個合理的理由，比如說：廠家規定的促銷期限很短，所以要盡快進貨。同時設一次性進貨量階梯獎勵措施，如20箱贈水壺，50箱贈太陽傘等，但贈品必須是零售店有用或能變現的物品。

2．和零售店有良好的信任和客情關系，是壓貨的基礎。只要花費一些時間聊天，再加上一點小恩小惠，很容易博得零售店的好感。

3．要掌握重點零售店的歷史銷售能力，避免帶來大量的臨期產品。

4．消費者和終端對于短保質期產品的生產日期很關注，保質期短的產品，最新生產的產品則更有競爭力。

5．新品或保質期短的產品不要大量壓貨，因為一旦出現一次滯銷或過期現象，縱使產品數量很少，小終端往往就會從此減少要貨量，甚至拒絕進貨。

6．規模較大的縣級商往往拒絕調換貨，給小零售店進貨時帶來很大的心理壓力。事實上，目前縣鄉市場適銷牛奶產品的保質期通常在3個月以上，而且單次進貨量少，除非特別滯銷的產品，通常不會出現大損失。所以中小縣級商可以大打調換貨運一服務牌。

法則四：率先規范終端

我國北方的大部分縣城都比較小，商業不發達，像樣的超市沒有幾家。終端既混亂、又難做，縣級商也沒有終端規范化管理的意識。在這種情況下，率先做好終端規范化，尤其是縣城、鄉鎮內的終端規范化，更有利于形成暢銷印象，提高品牌知名度。

試想，某縣的縣城加鄉鎮共有300家零售店，如果能做好100家—150家零售店，產品就有遍地開花的感覺，有何理由讓消費者不信任和不購買呢?

成本低。

只需投入像POP、店招、燈箱等簡單的宣傳工具，終端商不僅不會收取費用，相反還很感激，一舉兩得。為了節省資源，宣傳品可以作為獎勵．有選擇地投放一些重點或位置好的零售店。

經銷商對宣傳品的擺放工作必須親力親為，要求送貨員將廠家配備的宣傳物資投放到位，哪怕是終端老板好意幫忙，讓你“先放這里吧．等會兒我親自擺好”，也不可交由零售商自由處置，因為大部分店主工作忙亂，連店面部很少打掃，根本不可能認真布置宣傳品，有的甚至直接將它們變成了廢品。

統一推出價格牌，寫明原價和特價(即實際零售價)，明示價格。

消費者多數還是沖動型購買，而且通常都希望自由主導購買，零售店只對我產品進行價格明示，無疑會促進消費者的購買幾率。

當然，由于這種做法違背了零售店的以往習慣，最初往往會有抵觸，但是通過“為什么城里的超市銷量很好，就是因為消費者喜歡自己選擇商品”等理由，不難說服零售店。關鍵是要堅持引導和監督下去。

給重點零售店陳列獎勵。

你給我最好的陳列位置，比如門前或門內兩側的箱盒堆頭陳列，我可以每天獎勵1元～2元，或每月獎勵兩箱產品。其實往往即便你不掏錢，靠時不時的小恩小惠以及客情關系，一樣能拿到最好的陳列位。

縣鄉零售店沒有規范化陳列的概念和習慣，要靠經銷商的業務人員進行指導、檢查和督促，甚至還要親手布置陳列，所以參與有獎陳列的終端不可太多(通常30家～50家為宜)，否則會明顯增大業務人員的工作量，或者不增加人力很難保證活動效果。