應對加盟商的抱怨

在2005～2006年度中國特許獎項評審過程中，按照評審程序，我們委托第三方對55家人圍企業的加盟商進行了電話和問卷調查。共調查550位加盟商(樣本為隨意抽取)，成功訪問385個，未能成功訪問的原因包括：電話無人接聽、空號、拒絕訪問等。

調查問卷涉及10個題目(見表)。與去年的調查相比(3l家企業151個樣本)，今年加盟商的評價滿意從整體看，滿意程度有所下降。

去年加盟商評價最好的三個選項：即項目2、項目3和項目5，今年仍得到較好評價。

去年評價最低的項目，如項目9和項目10，今年的評價依然較低。

[簡評]

我們僅對加盟商抱怨最多的四個項目進行簡要評析，以供盟主借鑒：

一、加盟商對總部的品牌維護和宣傳工作最不滿意，抱怨率達到41．6％。

本項目高抱怨率的成因非常復雜。有人認為這并非完全是總部的錯：加盟商一味依賴總部的品牌推廣，則可能忽視自己對當地市場的區域推廣投入，最后卻把問題歸結到總部頭上；另外，只要有部分加盟商想“搭便車”，不繳納品牌推廣費，就會降低總部在全國性推廣活動上的投人意愿。

當然，有些行業往往只擅長做具體產品的促銷推廣，而不重視品牌形象推廣，例如快消品零售業。但總部確實存在問題，表現為：

特許總部的領導者從意識上不重視品牌維護和推廣，或沒有有效推廣的能力，自然就沒有完善的推廣策略和戰略戰術安排。

另外，目前多數特許企業的資金實力并不強，多把有限的資金投入到展店廣告中去，而無法像肯德基那樣，操作大型的全國性營銷活動。

即使有企業策劃了大型的推廣活動，但策劃、執行未結合當地特色，致使活動對區域加盟商的業績提升作用不大。

我們的建議是：

1．從戰略能力的培養方面看，盡管特許企業不必馬上開展大規模企業形象推廣，但在具體產品和服務項目的推廣中，一定要充分體現總部對本行業顧客行為和心理的認識水平。總部設計的產品理念、購買理由和推廣文案能切中顧客需求，甚至略高于顧客需求，才能跨越區域需求特征的壁壘，抹平全國性推廣和區域推廣之間的矛盾。

注意：如果你依然死抱著自身產品技術或服務特色等所渭的強項，有可能根本無法找到顧客共鳴。在產品同質化過剩的今天，尤其要注意顧客真正的需求。

例如當年信義房產在臺灣市場剛興起時，大多數房產中介都覺得品牌形象好、房源多，價格有優勢等要素是顧客真正關注的。如果和其他房產中介一樣圍繞這些概念宣傳，信義房產注定陷入同質化，毫無優勢。

經過艱苦的顧客調研，他們發現，房屋租售者關切的第一要素乃是成交速度。于是信義房產調整所有廣告策略，將電視廣告等媒介的推廣重點放在“快”字上，終于使得自己的連鎖體系迅速走紅。

2.從具體環節看：不采取全國推廣。便可將推廣資源和組織資源向區域集中，提升精確度。例如晶牌推廣費不收歸總部，而是落在區域，甚至由區域內的所有加盟商共同管理；然后總部和區域經理、加盟商配合，根據區域特性來實施推廣。具體策略茲不贅述。

二、很多加盟商認為：店面目前經營情況與當初總部給的投資分析報告不相符，抱怨率達到28．3％。

這是很普遍的抱怨項目，也是很難辦清的一個項目。

加盟商在區域內，一般為兩個環境所左右——內部運營環境和外部市場環境，當加盟商由于自身資金、專業度甚至家庭原因而導致業績下降時，或因為顧客嗜好改變(如沖印店遭遇數碼時代)、強勁對手出現導致業務受挫時，都很難說是總部的問題。

不過，“經營情況”畢竟是個綜合性的結果，很多抱怨也來自總部的產品組合和服務設計，它們可能確實已落后于顧客的需求變化，或是總合運營支持組織出現懈怠和紕漏，致使加盟商就能解決的經營問題，卻被長期忽視，最終影響業績，導致抱怨叢生。

應對這種抱怨，最后就看總部管理者的專業程度和服務精神，是否能迅速而明確地答復加盟商：你業績不佳的原因是什么，哪些是因為你自己——例如看這幾個數據，哪些確實是因為總部——我們確實有個具體環節出現延誤。扯皮沒有用，不如激勵加盟商跟總部一起，趕緊針對問題設計和實施解決方案，并對效果進行跟蹤和改進。

最后提醒總部：一是不要單純把直營店或樣板店業績作為投資說明的依據，二是在簽約談判和日常督導中，也要誠懇地說出業績變動的可能原因，取得加盟商認同(有記錄為好)。

三、加盟商多感受到：總部對加盟店的督導并不到位，抱怨率為21．3％。

加盟商雖然是獨立所有的經營體，但實際上很多加盟商并不具有企業家精神，在經營思路上非常不獨立!我們見過的極端例子是：他們甚至期待總部24小時都能有人幫自己出主意。

這實際上不僅對總部的督導體系產生壓力，也需要總部建立更完善的培訓體系。從培訓和督導兩個方面來說，不僅要以更專業、實用的技術和方法去教育和指導加盟商，也要在技術培訓和指導過程中，加入成功學。心智訓練，工作效率管理等溝通內容。

如果是總部督導系統和人員的專業性和數量本身就不足，那屬于基礎問題，不贅述。

四.加盟商認為自己遇到困難時，總部幫助和支持不及時、不到位。抱怨率為20．5％。

參見前述。除去加盟商因素外，支持不及時，往往因為總部專業人手不足，個人工作效率太低，或中層干部心態不穩；而支持不到位更多源自總部人員的專業度問題；再就是加盟商對問題描述不清，而總部未加詳查，解決起來自然南轅北轍。

(特邀簡評作者：湯穎山)