全球化進程中的軟權力與中國大眾文化傳播

摘要：隨著全球化時代的到來，“軟權力”日益成為影響國際關系和制約跨文化傳播的顯要因素之一。以美國為代表的西方“軟權力”的擴張對中國大眾文化的發展形成了不可忽視的壓力和挑戰，這昭示著我們在不斷增強“硬權力”的同時，務必不能放松對包括大眾文化在內的“軟權力”的培育和建設。在全球化進程中，我們必須以開放的視野、對話的思維勇敢地去迎接這個挑戰，同時在堅持“拿來主義”的前提下，實施“送去主義”的大眾文化發展戰略。

關鍵詞：全球化； 軟權力； 中國大眾文化； 對話； 送去主義

中圖分類號：Ｇ206．3 文獻標識碼：Ａ

隨著全球化時代的到來，“軟權力”日益成為影響國際關系和制約跨文化傳播的顯要因素之一。以美國為代表的西方國家越來越重視以文化、意識形態為核心的“軟權力”對全球的無形影響和滲透，這對發展中的中國大眾文化無疑構成了不可回避的挑戰。因此，認識軟權力及其在中國引發的闡釋焦慮，制定當今世界軟權力滲透與競爭格局中中國大眾文化傳播的應對之策，已成為當務之急。

一、 “軟權力”理論的提出及其意義

“軟權力”（Soft Power，又譯為軟實力、軟力量）這一概念是由約瑟夫#8226;奈（Joseph Nye）在1990年出版的《注定領導：變化中的美國力量的本質》（中譯本為《美國定能領導世界嗎》）中提出的。①顧名思義，“軟權力”是相對于“硬權力”（Hard Power）而言的。“硬權力”是通過經濟胡蘿卜或軍事大棒威脅利誘別人去干他們不想干的事情，是一種基于傳統權力資源為主的強制性權力；“軟權力”則是通過文化、意識形態、政治制度等領域的無形權力資源使他國心甘情愿地做你想讓它做的事，是一種建基于價值觀念、生活方式和社會制度的吸引力、感召力和同化力。“同化式實力的獲得靠的是一個國家思想的吸引力或者是確立某種程度上能體現別國意愿的政治導向的能力。……這種左右他人意愿的能力和文化、意識形態以及社會制度等這些無形力量資源關系緊密。這一方面可以認為是軟力量，它與軍事和經濟實力這類有形力量資源相關的硬性命令式力量形成鮮明對照”。②

針對軟權力和硬權力之間的關系問題，約瑟夫#8226;奈一方面認為“互補性是軟權力和硬權力最顯著的特點，它們是一個問題的相輔相成的兩個方面”，③另一方面又堅決反對把兩者的關系簡單視為決定和被決定的線性關系，強調軟權力自身的相對獨立性。這種相對獨立性表現在：其一，梵蒂岡的軟權力不會因羅馬天主教國家規模的縮小而式微，其影響力和感召力有目共睹。日本雖然是世界的經濟強國，但卻缺少文化和意識形態等方面的吸引力，硬權力在此失效。其二，軟權力不是固定的、絕對的，其效力的發揮有相對的一面。自認為在軟、硬權力方面都十分強大的美國，盡管依靠硬軍事權力取得了為時四周的伊拉克戰爭的勝利，卻并沒有消除美國面對恐怖主義的脆弱性，相反，其自身的軟權力下降了。④不僅如此，軟權力的推行有時并不能取得良好的效果。譬如在阿富汗，美國對塔利班政府幾乎沒有吸引力；在保守的伊斯蘭國度，好萊塢就是極沒有吸引力的。⑤不過，盡管美國的軟權力永遠不會吸引本#8226;拉登和極端主義分子，對付他們只能使用硬權力，但軟權力會在吸引理智者和防止恐怖新兵方面發揮至關重要的作用。④

相對于硬權力來說，軟權力的特點在于非壟斷性和擴散性。就前者而言，軟權力資源并非單個國家的專利，雖然不同的國家擁有不同的軟權力結構和內容，但是每一個國家無論強弱都或多或少擁有自己的文化資源，如傳統優秀的文化遺產、優越的社會政治制度和政治領導人的人格魅力等。⑥就后者而言，軟權力的力量正來源于此，只有當一種文化廣泛傳播時，它才會產生越來越大的力量。正如有論者指出的：“軟權力與硬權力有所不同，硬權力基本上可以在一定的政治共同體內得到和擴展，而軟權力更依賴于國際間對一定文化價值的承認，依賴于一定的體制在國際上得到支持，所以國家的軟權力更加依賴國際文化的勢能，即國際整個文化和價值的總趨向。”⑦

在全球化時代，軟權力的提出無疑具有重大的理論和實際意義。第一，糾正了只重視經濟、軍事等“硬權力”的簡單化、片面化的思維方式。相對于可見的易于統計的有形資源“硬權力”來說，“軟權力”很難準確測定，但這并不意味著后者就不存在，相反“軟權力”在國際關系和跨文化傳播中正發揮著愈來愈難以替代的作用。特別是在當今的信息社會，“軟權力在很大程度上依賴信息的說服力。如果一個國家可以使它的立場在其他人眼里具有吸引力并且鼓勵其他國家依照尋求共存的方式加強界定它們利益的國際體制（Institutions），那么它無需擴展那些傳統的經濟和軍事資源。在今天這個全球信息時代，軟權力變得越來越重要。”⑧“我們的價值觀念是重要的軟權力資源。硬權力和軟權力都是必不可少的，但在信息時代，軟權力正變得比以往任何時候更有影響力。”⑨第二，揭示了權力向知識轉換的趨向。美國著名學者托夫勒認為，權力是由暴力、財富和知識三者構成的（這里所謂的“知識”，并不僅僅是理論與實際經驗的概括，還包括信息、數據、圖像、態度、價值觀及其它一些象征符號）。在權力的演進過程中，存在著暴力（低質權力）向財富（創造質量中等的權力）再到知識（高質權力）的轉換。知識可以充當前二者的增殖器，“它可以用來擴充暴力或增加財富，也可以減少達到某項目的的所需要的暴力數量和財富數量”，⑩使人們提高效率的同時，在“最后決戰”中盡可能少地消耗權力“本錢”。托夫勒在這里強調的權力的知識化趨向的一個重要方面正是文化、意識形態等軟權力資源在價值觀念上征服對方，達到真正的“不戰而屈人之兵”。約瑟夫#8226;奈的“軟權力”理論在這一點上正符合了當下權力向知識轉換的趨向。第三，客觀上為包括中國在內的發展中國家加強“軟權力”建設提供了理論根據。毋庸置疑，約瑟夫#8226;奈標舉的“軟權力”理論一方面是為了駁斥所謂的美國“衰落論”，另一方面又是為美國大力加強軟權力建設出謀劃策。不過，從客觀上看，“軟權力”理論的提出為發展中國家提供了一個重新思考國際關系和跨文化傳播的視角和空間，尤其是對中國這樣一個發展中的社會主義大國更是如此，從近些年來人們對“軟權力”理論異乎尋常的關注中可見一斑。

二、軟權力對中國大眾文化傳播的挑戰

軟權力發揮效用的一個重要場域無疑是大眾文化的傳播和擴散。以美國為代表的西方國家正是憑借著大眾文化的強勢將代表他們的世界觀和人生觀、道德觀和信仰、價值判斷和生活方式的文化輸送到包括中國在內的廣大發展中國家，引起了人們的廣泛關注和焦慮。就中國來說，軟權力對中國大眾文化傳播的挑戰表現在如下幾個方面：

一是軟權力與文化霸權、文化帝國主義的緊密關聯。隨著當代世界經濟全球化趨勢的日益凸顯，由此而來的信息全球化、媒介全球化與文化全球化不僅僅具有經濟方面的意義，更具有政治和文化意識形態方面的意義。早在上世紀20、30年代，西方馬克思主義早期代表人物之一葛蘭西就認識到一個社會集團的霸權地位表現在“統治”和“智識與道德的領導權”兩個方面，前者是通過直接動用武力或武力威脅而顯現出來的“強行控制”，后者則是通過教育、家庭、教會以及大眾文化和大眾傳媒等機制實施的文化霸權，它是個體“心甘情愿地”或“自愿地”吸收統治集團的世界觀或者服從其霸權時出現的“輿論控制”，一種使那個集團具有霸權的同化。(11)隨后，赫伯特#8226;席勒、斯塔夫里亞諾思、佩查斯、賽義德等更鮮明地祭起了“文化帝國主義”的大旗，認為在二戰后，西方國家一改過去單純依靠政治、軍事力量實施世界霸權的策略，轉而通過占據強勢地位的傳播媒介、大眾文化等將自身的社會制度、政治理念、價值觀念、意識形態、生活方式等輸送到其他發展中國家，在文化入侵的同時完成政治、經濟的入侵。中國自改革開放以來，本土大眾文化雖然取得了長足的進展，但不可否認的是，在當今世界不同文化之間的交流、沖突和融合中處于弱勢。從ＣＮＮ、麥當勞、可口可樂到好萊塢、麥當娜，無一不見出美國大眾文化的影子。隨著外來文化不斷涌進中國，西方大眾文化對中國文化的滲透和影響不斷加深，由此帶來的“軟”征服也越來越令人關注和警醒。漢斯#8226;摩根索對軟權力與文化帝國主義的認識很清楚：“文化帝國主義的東西，是最巧妙，并且如果它能單獨取得成功，也是最成功的帝國主義政策。它的目的，不是征服國土，也不是控制經濟生活，而是征服和控制人心”，“文化帝國主義在現代所起的典型作用，是輔助其他方法。它軟化敵人，為軍事征服或經濟滲透做準備。”(12)

二是軟權力對中國文化認同、民族——國家認同的重大影響。大眾文化就其實質來說是一種消費文化，體現了以消費為中心的社會的結構要求。美國在兩次世界大戰期間，大眾文化就已初次顯露了消費文化的發展跡象，它所強調的內容就是“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型”。(13)不僅如此，當下對大眾文化的消費不是停留在物質意義上的商品，而是所謂時尚背后的生活方式和價值觀念。“事實上，我在‘吃’一個幻想，而與我們所吃的物品沒有關系。我們的消費行為根本不考慮我們自己的口味和身體。我們在喝‘商標’，因為廣告牌上有漂亮的青年男女在喝可口可樂的照片。”(14)這一切隨著中國國門的敞開，以其潛在的軟權力潛移默化地影響著大眾特別是青少年的文化認同和民族——國家認同。一般來說，認同是行動者意義的來源，也是由行動者經由個別化的過程而建構的。雖然認同也可以由支配的制度產生，但是只有在社會行動者將之內化，且將他們的意義環繞著這內化過程建構時，它才會成為認同。(15)相對于經濟胡蘿卜或軍事大棒威脅利誘的“硬權力”來說，大眾文化這一“軟權力”的影響和作用盡管是間接的，但卻以無所不在的裹挾之勢，能夠“潤物細無聲”地深刻地改造著人們的價值觀念、生活方式和意識形態，產生“硬權力”所不具備的強大力量，從而達到內化直至認同的目的。由此形成以美國為代表的西方文化與中國文化優／劣、進步／落后、文明／愚昧等一系列二元對立范疇，前者成為頂禮膜拜的代表人類文明發展的方向，而后者則是應棄之如敝屣的落伍的對象。這種對文化認同的淡漠、曲解乃至否棄必然會極大地影響整個民族——國家的認同，損害國家的整體凝聚力。前蘇聯之所以分崩離析，其中一個重要原因正是文化認同直至民族——國家認同的喪失，最終使這個曾經改變了人類社會歷史發展走向的國家迅速解體。對此，我們不得不引以為鑒。

三是軟權力對全球化／本土化的巨大沖擊。在全球化時代，一個不可回避的問題是，全球化與本土化的矛盾和沖突日益凸顯。從其發生及主體來看，全球化既是資本主義生產方式不斷擴張的邏輯結果，又是資本主義生產方式不斷擴張或資本無限增殖的空間形式，具有經濟上的必然性，因此在全球化發展的相當長的一個歷史時期內，資本主義國家特別是美國是全球化的發起者、倡導者和組織者，也是全球化的主體。在此進程中，尤其是美國大眾文化的擴散和蔓延造成了所謂的“文化全球化＝文化西方化＝文化美國化”的等值關系，包括中國在內的發展中國家的本土大眾文化卻長期受到壓抑和排斥，引發了民族文化的安全危機。不得不提的是，作為大眾文化載體的語言在全球化／本土化格局中所體現的權力霸權關系。美國前總統安全顧問布熱津斯基指出：“美國的電視節目和電影大約占世界市場的四分之三，美國的通俗音樂居于同樣的統治地位……因特網用的語言是英語，全球電腦的絕大部分點擊內容出自美國，影響著全球會話內容。”(16)大眾文化中流通著的語言不僅是思想交流的工具，更是特定文化的載體和國家主權、民族尊嚴的象征。依據福柯的話語理論，語言在運用過程中所體現的話語本身就是一個多重爭執的空間、不同對立的場所。“話語是結構化的、相互關聯的；某些話語比其他話語更具有威性、更符合正統，因此更‘毋庸置疑’，另一方面總有話語在為贏得任何一點承認而進行艱巨的斗爭。因此，話語體現著權力關系。進而言之，我們所屬的許多社會化的意義形成過程——在媒介中、在學校里、在交談間——都經歷了話語之間的意識形態斗爭（注：黑體字為原有）”。(17)由此可見，美國英語的強勢地位不僅僅意味著一種抽象語言規則的運用，其自身所體現的價值和意義必然藉著話語權力的絕對優勢，將附著在語言之上的大眾文化的價值觀念和生活方式等潛移默化地作用于中國。

三、 中國大眾文化的發展對策

正如前面所述，“軟權力”的一個重要特征是非壟斷性，自身具有相對獨立性，這就表明盡管以美國為首的西方在“硬權力”和“軟權力”方面處于強勢地位，但并不意味著中國的大眾文化失去了自己的發展空間。相反，在全球化進程中，中國大眾文化應該積極制定發展對策，迎接挑戰。

首先，正確處理全球化與本土化之間的關系，以對話思維作為中國大眾文化發展的基本理念。全球化與本土化的矛盾關系從文化層面來看就是文化同質化與文化異質化之間的關系。就前者來看，文化的同質化或文化的美國化觀點愈來愈受到人們的質疑。史密斯認為即使存在一種全球性文化，那也只能是“一種不與特定時間或空間相聯系、沒有民族根源與民族裔的文化”。(18)更有學者質問：“一旦‘文化’真的實現了‘全球化’，或像有些人所說的‘一體化’，那首先必須消除造成文化分野的各種環境條件，磨平各國、各民族、各地區人的文化歷史傳統，而這一切可能實現嗎？”(19)單純固守本土文化的實踐也同樣行不通。在某些論者看來，只有保持和維護文化異質化，才能使本土文化不受到異域文化的殖民和侵犯。這種過分強調差異的做法，其實是否定了人類文化價值中的共同性因素，陷入了文化相對主義的泥潭，堵塞了不同文化話語相互對話的通道。它帶來的不是文化的對話，而是文化的排外和對抗。后殖民主義理論家賽義德強調，不要把他的“東方主義論”同哈佛大學的塞繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”混為一談，“因為現代文化理論的重大進展之一是認識到——這一點幾乎得到了普遍的認同——文化是雜生的、多樣的；……任何試圖將世界上的文化和民族強行分割成相互獨立的血統或本質的做法，都不僅會歪曲隨后對這些文化和民族的表述，而且會暴露出其試圖將權力加入到理解之中以生產出像‘東方’或‘西方’這類類型化概念的用心。”(20)由是，問題的關鍵是，徹底的一致或徹底的不同都不能確保構建起真正平等的他者。正如茨維坦·托多羅夫所說，“我們希望的平等不一定要一致，也應該包含不同，不同不應降格為優越／低等的劃分。”(21)以巴赫金的“對話”理論來觀照，就是要破除一元論的、凝固化的、排他性的獨白型思維，走向承認不同意見和不同聲音存在的認為必須同他者交流和對話才能不斷逼近真理的對話型思維。因為自我與他人的對話關系，乃是生存的基本條件。“思想不是生活在孤立的個人意識之中，它如果僅僅留在這里，就會退化以至死亡。思想只有同他人別的思想發生重要的對話關系之后，才能開始自己的生活，亦即才能形成、發展、尋找和更新自己的語言表現形式，衍生新的思想。”(22)中國大眾文化也只有在大膽地引進國外大眾文化先進的生產傳播流通模式，吸收借鑒其先進經驗中才能發現自身的不足和局限，才能逐漸形成具有中國特色的大眾文化發展戰略和運營模式。從這種意義上說，以好萊塢為代表的美國大眾文化并不像洪水猛獸般可怕，它只是作為“他者”為我們提供一個對話的渠道，關鍵是中國的電影要從這種交流對話中找出制約自身發展的“盲點”，“從制度上確立電影的文化產業本性，真正從體制上完成電影生產和流通方式從計劃經濟模式向市場經濟模式的轉型。”(23)同樣，我們也要在交往對話中明確“麥當勞”的本土化策略，諸如“快餐”變為“慢餐”，“兒童樂園”專門區域的設置，家庭氛圍的營造，等等，使得麥當勞作為現代化幸福生活象征的符號價值意義不斷凸顯，也使得我們體認到麥當勞融入本土飲食文化一部分的營銷戰略。

其次，將實施“送去主義”戰略作為中國大眾文化發展的必由之路。20世紀初，魯迅先生針對當時中國文化的現狀，以啟蒙為目的大力提倡“拿來主義”，應該說直到今天都有著不可抹煞的重要意義。但世易時移，隨著全球化時代的到來，“軟權力”成為國際競爭的重要方面，中國經過20多年的經濟快速發展，完全有必要也有能力在大眾文化領域繼續堅持“拿來主義”的基礎上，推行“送去主義”的文化發展理念和戰略。早在1996年，季羨林先生就大力主張我們的民族文化對西方要搞“送去主義”，認為中國文化要想在世界上發出聲音，要想在世界文化之林中占一個地位，就是要送去。(24)隨后，王岳川先生也認為我們應該實行文化輸出，應該將我們的文化精品整理出來，要可持續發展地不斷地送出，要讓海外知道中華文明是值得平等對話的一個維度。(25)確實，要充分發揮我國“軟權力”的作用，就必須通過大眾文化的大規模“輸出”、“送去”，才能將一個國家和民族的價值觀念、思想意識、生活方式向全世界呈現和輻射，展露和塑造自身文化，抵御西方強勢文化的同化，從而增進和提升文化認同感和民族——國家認同感。為此，我們必須注意以下幾個問題。

一是為中國大眾文化的發展提供和創造一個優良的生態環境。與國外相比，中國大眾文化發展的一個顯著特點是在官方主流文化和精英文化的夾擊中求生存。一方面，官方主流文化在改革開放的進程中確實為當代中國大眾文化的發展提供了堅實的科學理論基礎和一系列切實可行的文化方針政策，但是長期以來過分強調和突出文化的政治意識形態問題的思維和工作方式并沒有在短時間內徹底轉變。鄧小平同志早在十一屆三中全會召開前的中央工作會議上就指出：“加強黨的領導，變成了黨去包辦一切，干預一切；實行一元化領導，變成了黨政不分、以黨代政。”(26)在大眾文化領域，這種“黨去包辦一切，干預一切”的思維定勢和工作方式也表現得較為突出，典型表征是要求大眾文化承擔難以負荷的政治意識形態，要求大眾文化都是主旋律文化或是以主旋律文化內容為主，這實際上也就剝奪了大眾文化存在的必要性和合法性。當然這并不是說大眾文化可以背離主流文化的指向，更不是要否定黨對大眾文化事業的領導，而是要從根本上使黨對大眾文化的領導更加符合社會主義市場經濟條件下文化運作的規律，提高黨的文化執政能力。另一方面，作為文化監護者的文化精英固守自身的評價標準，對大面積擠占精英文化地盤而使其滑向邊緣化的大眾文化舉起了討伐的旗幟。這種“討伐”自上世紀80年代就已經開始，90年代以來隨著市場經濟的逐步建立達到白熱化。他們紛紛祭起法蘭克福學派大眾文化批判的大旗，覺得“自己的處境與心態似乎與西方馬克思主義者一模一樣，在現代化的潮流中，他們放眼國內外，都感到一種‘資本主義’式的壓迫正在進逼”。(27)姑且不論中國國情與西方資本主義本質上的不同，就法蘭克福學派的大眾文化批判理論來說，也不是十全十美、放之四海而皆準的。它的褊狹的精英化立場，它的以一己之標準衡量大眾文化優劣的做法，等等，自上世紀50、60年代以來，就受到國外學術界的批評。其實，對于大眾文化，從眾、通俗、娛樂、煽情、類型化、商業化、快餐化、文化工業……等現象，無疑是存在的，然而，這些現象雖并非它的優點，但也絕非它的缺點，而只是它的特點。(28)當然，這并不意味著在市場化進程中對大眾文化不能進行必要的監督和批評，而是說這種監督和批評必須建立在尊重大眾文化的基本特性和大眾文化發展的基本規律的基礎之上。唯其如此，中國大眾文化才會有較為舒展的發展空間，才能在激烈的全球大眾文化競爭中突破既有的不符合自身特點和規律的藩籬，為“走出去”奠下堅實的基礎。

二是發掘和改造傳統的本土文化資源，為中國大眾文化“軟權力”的增強注入新的血液和活力。如前所述，中國大眾文化的發展絕對不可能是“好萊塢化”、“麥當勞化”、“可口可樂化”，因為這不符合我們所說的“對話”原則，不符合文化發展的多元化生態理念。實事求是地說，西方大眾文化的生成、發展都有著自身的歷史、社會、文化語境，我們可以借鑒吸收，但生吞活剝、照搬照抄是沒有出路的。因此，如何發掘和改造中國本土豐富的歷史文化資源，是擺在我們面前的一個重大問題。自改革開放以來，中國大眾文化的發展在這方面也有長足的進步。其中比較典型的要數張藝謀《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《英雄》等彰顯的具有中國傳統本土文化底蘊的電影，依靠邊緣化的敘述方式成功地解構了西方中心主義話語，超越了東西方對抗的傳統模式，使中國電影文化成為多元共生的世界電影文化中的一元。在此，必須加以強調的是，依據所謂的“后殖民主義理論”對張藝謀電影“奇觀化”、“異國情調”等的指斥是有偏頗的。如果按照這樣的理論，那么魯迅的揭露國民劣根性的《阿Ｑ正傳》更應該是投合了西方后殖民主義的戰略需要；《查泰萊夫人的情人》、《洛麗塔》這樣的經典因為展現了性本能與性變態而極大地滿足了我們的“西方主義”（東方人虛構的“西方”）情結。當然，某些傳統本身需要必要的現代轉換和改造來延展和煥發生命，問題的關鍵是在傳統文化資源的開掘中如何對人性、善惡、幸福等人類文化中具有共性的東西進行個體化的理解和創造。其實，上世紀90年代后期以來韓國大眾文化的崛起，究其原因，除了對西方歐美大眾文化有益的吸納之外，還以自身富有濃郁東方文化色彩的傳統文化作為原料，在人情世態、風俗時尚等的展示中征服了大量異域受眾。

三是多渠道全方位積極主動地擴大和加深與國外大眾文化的交流、合作和對話，以此為突破口不斷提升我國的“軟權力”。“送去主義”的核心觀念就是要積極地把中國優秀大眾文化傳播到全世界，形成中國文化的世界性影響力，確立在世界文化體系中的地位。為此，我們可以從以下幾個方面加以努力。（1）加強與國際資本的合作，提升中國大眾文化在國際市場上的競爭力，借助跨國傳媒巨頭的渠道，使得“走出去”工程順暢有效。建國以來，過度強調文化的意識形態問題“成為束縛我國文化生產力發展的一種巨大的觀念力量和思想力量，成為一種妨礙先進的文化生產力發展的一種意識形態”，(29)當然也是阻遏中國大眾文化“走出去”的一個重要瓶頸。隨著改革的進一步深化和全球化時代的到來，人們越來越認識到加強與國際資本合作的迫切性和重要性。2002年，中國政府第一次允許外資電視機構與中國的電視機構進行全面合作。默多克的星空衛視成為獲準與湖南廣播電視集團合作的第一家外國公司，雙方商定在海內外共同投資制作娛樂電視節目，并進行電視節目的交換、播放以及世界范圍的發行。2004年底，國家廣電總局和商務部聯合發布了《電影企業經營資格準入暫行規定》，首次明確外資可以通過合資、合作等方式在中國成立電影制片公司和電影技術公司。（2）打造中國大眾文化精品戰略工程，鼓勵和推動其參加世界各類評獎、展覽及匯演等活動，逐步走向世界文化市場。在這方面，中國電影文化走在了前列。除了我們耳熟能詳的張藝謀、陳凱歌、李安等的作品不斷在海外獲獎之外，2004年中國有12部影片在14個國際電影節上獲得了16個獎項，《孔雀》、《世界》、《可可西里》、《暖》等影片在國外的反響相當不錯。這不僅推動了中國大眾文化與世界的交流和對話，無形中也提升了大眾文化這一“軟權力”在世界的影響力和感召力。（3）利用多種媒介形式向國外傳播中國大眾文化。大眾媒介無疑是大眾文化傳播的有效而強大的載體和渠道。我們不僅要利用書籍、報紙、廣播、電視、電影等相對傳統的媒介形式，也要利用國際互聯網向海外華人和外國人傳播中國的大眾文化。在傳播過程中，我們必須重視傳播對象及傳播效果，而不是想當然地認為只要將制造好的文化產品傳播出去就一定能取得預期的效果。正如有論者指出的，我們老是想著要宣傳中國（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國際受眾的特點。國際受眾的特點和需求在多數情況下往往由一些領導揣摸，而不是通過調查研究來確定。我們總是把我們認為國際受眾應該知道的當成國際受眾真正要了解的東西。(30)

總之，以美國為代表的西方“軟權力”的擴張對中國大眾文化的發展形成了不可忽視的壓力和挑戰，這也昭示著我們在不斷增強物質上“硬權力”的同時，千萬不能放松對包括大眾文化在內的“軟權力”的培育和建設。在全球化進程中，我們必須以開放的視野、對話的思維勇敢地去迎接這個挑戰，同時在堅持“拿來主義”的前提下，實施“送去主義”的大眾文化發展戰略。這是時代賦予我們的歷史使命，也是我們面對21世紀國際競爭新狀態的必然選擇。

①［美］約瑟夫·奈．美國定能領導世界嗎［Ｍ］．何小東等譯，北京：軍事譯文出版社，1992。

②［美］約瑟夫#8226;奈：美國定能領導世界嗎［Ｍ］．何小東等譯，北京：軍事譯文出版社，1992：25。

③Joseph S. Nye， “The transformation of World Power”[J]. Dialogue， No.4， 1990.轉引自李智.文化外交——一種傳播學的解讀［Ｍ］．北京：北京大學出版社，2005：57。

④［美］約瑟夫#8226;奈．軟權力與反恐斗爭［Ｎ］．商務周刊，2004－05－20（28）。

⑤［美］約瑟夫#8226;奈、西恩#8226;克瑞翰、塞比#8226;拉爾曼．說服的權力——美國領導權的二元構成［Ｊ］．楊丹志編譯，國際論壇，2003（5）：79。

⑥李智．文化外交——一種傳播學的解讀［Ｍ］．北京：北京大學出版社，2005：56。

⑦轉引自劉德斌．“軟權力”說的由來與發展［Ｊ］．吉林大學社會科學學報，2004（4）：55—62。

⑧［美］約瑟夫#8226;奈．硬權力與軟權力［Ｍ］．門洪華譯，北京：北京大學出版社，2005：157。

⑨［美］羅伯特#8226;基歐漢、約瑟夫#8226;奈．權力與相互依賴（第3版）［Ｍ］．門洪華譯，北京：北京大學出版社，2002：263－264。

⑩［美］阿爾溫#8226;托夫勒．權力的轉移［Ｍ］．劉江等譯，北京：中共中央黨校出版社，1991：23。

(11)［英］多米尼克#8226;斯特里納蒂．通俗文化理論導論［Ｍ］．閻嘉譯，北京：商務印書館，2001：184。

(12)［英］漢斯#8226;摩根索．國際縱橫策論：爭強權、求和平［Ｍ］．閻嘉譯，上海：上海譯文出版社，1995：90。

(13)［英］邁克#8226;費瑟斯通．消費文化與后現代主義［Ｍ］．劉精明譯，南京：譯林出版社，2000：165。

(14)［美］弗羅姆．健全的社會［Ｍ］．歐陽謙譯，北京：中國文聯出版公司，1988：133。

(15)［美］曼紐爾#8226;卡斯特．認同的力量［Ｍ］．夏鑄九、黃麗玲等譯，北京：社會科學文獻出版社，2003：3。

(16)［美］布熱津斯基．大棋局［Ｍ］．中國國際問題研究所譯，上海：上海人民出版社，1998：34。

(17)［美］約翰#8226;費斯克等．關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第2版）［Ｍ］．李彬譯注，北京：新華出版社，2004：85－86。

(18)［英］安東尼#8226;Ｄ#8226;史密斯．全球化時代的民族與民族主義［Ｍ］．龔維斌、良警宇譯，北京：中央編譯出版社，2002：20。

(19)盛寧．世紀末#8226;“全球化”#8226;文化操守［Ａ］，王寧．全球化與文化：西方與中國［Ｃ］．北京：北京大學出版社，2002：211。

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(25)王岳川．發現東方與中國文化輸出［Ｊ］．解放軍藝術學院學報，2002（3）：5－12。

(26)鄧小平．鄧小平文選（第2卷）［Ｍ］．北京：人民出版社，1994：142。

(27)徐友漁．自由的言說［Ｍ］．長春：長春出版社，1999：320－321。

(28)潘知常．美學的邊緣——在闡釋中理解當代審美觀念［Ｍ］．上海：上海人民出版社，1998：547－548。

(29)胡惠林．中國國家文化安全論［Ｍ］．上海：上海人民出版社，2005：253－254。

(30)郭可．當代對外傳播［Ｍ］．上海：復旦大學出版社，2004：181。

（責任編輯 吳 勇）