國際零售業發展特點及其對我國零售業發展的啟示

（1、2 中國人民大學商學院在讀博士生， 北京100000； 3 中國銀行威韓商城， 山東威海264209）

摘要：2004年12月11日中國的零售市場正式對外開放。面對國外已發展了近二百年的零售市場，面對無論是在硬件管理技術方面還是軟件管理技術方面都遠遠勝于中國零售商的外國零售商，中國的零售業該如何做？本文大致概括了國際零售業的發展情況，回顧分析了國際零售業的發展特點及趨勢，對中國零售業如何盡快融入國際零售業的環境提出建議。

關鍵詞：國際零售業； 零售業態； 零售業發展

中圖分類號：Ｆ014．5 文獻標識碼：Ａ

一、國際零售業發展總體概況

盡管世界經濟在發展的過程中充滿了變數，總是會因為種種因素的影響而出現萎縮、停滯，但全球的零售業卻能在一次次的經濟困境中尋求到發展的出路，從而使全球零售額保持增長的態勢。

通過對近幾年全球零售市場中零售額的分析，可以發現整個零售市場的集中度已經比較高，并且處于不斷集中化的過程中。比如，1998年全球前10名零售商的零售額占到全球總零售額的23％，1999年上升到26％，2000年上升到28％，從中不難看出零售市場不斷集中的趨勢。一些資料還顯示，隨著人均ＧＤＰ增長，零售業會出現快速集中的趨勢。比如英國，當其人均GDP從1992年的12500美元上升到1997年的14000美元時，其每千人擁有的零售網點數也從1992年的6個下降到1997年的4個。資料還顯示，大部分的領先零售商來自美國、日本、德國、法國和英國。其中美國占了全球前200名零售商的48．9％，日本占9．6％，德國為9．5％，法國為9．4％，英國為7．5％（根據M+M Planet Retail UK公布的數據統計）。領先的零售商在近些年來大部分都實現了兩位數的增長，對全球經濟的增長做出了重大貢獻。比如2000年度全球500強排名第2的沃爾瑪，自1996年－2000年5年中，其零售額的增長速度平均保持在16％。

二、國際零售業發展的特點

零售業是需要十分注重細節的行業。在消費者層面，需要研究消費者的需求、消費行為與習慣，研究客戶購買時的心理，并要在這些研究的基礎上細分客戶群，針對不同的客戶群進行服務創新甚至于業態創新。而在零售企業內部管理方面，則要不斷優化組織結構、管控流程以降低管理成本；同時還要注重培育與供應商的談判能力，以降低采購成本；物流系統的建設對零售企業的成本也有著至關重要的影響。在近幾十年的發展過程中，國際零售業呈現出了以下5個非常顯著的特點：

（一）零售商逐漸成為供應鏈的組織者和領導者

1．供應鏈的主要職能從制造商和批發商向零售商不斷轉移，零售商成為供應鏈的主導者。從戰后到上個世紀80年代中后期，主要是由制造商自身進行新產品的開發與設計，然后由制造商和批發商共同負責產品的生產，而零售商只是對開發生產出來的產品進行采購。此時的商品物流也大多都是由批發商和制造商主導。營銷則主要以制造商的品牌為主，由制造商來完成。商品的陳列與布局大多都是按照制造商的品牌或品類來布陳。在商店的銷售管理方面，雖然以零售商為主，但制造商也會參與商品的銷售，為商店提供必要的設備和人員幫助銷售。

從上個世紀80年代中后期至今，零售商開始逐步參與商品的設計和開發，并開始有了自有品牌。在采購生產方面，大多是由零售商直接下訂單，由制造商根據零售商的訂單來安排生產。在物流方面，由于銷售渠道壓縮變短，批發商幾乎不再起什么決定性的作用，而大多改由零售商自身進行物流系統的建設，或是將物流直接交由第三方承擔，通過分工協作提高商品流通的效率。在營銷方面，由于零售商自有品牌商品增多，因此大多是由零售商獨自負責完成。在商品的陳列與布局上，也由原先的按制造商品牌分類布局變為以消費者為導向的品類商品陳列，商品的陳列布局大多變為功能展示型的，更體現了對消費者的關注與體貼。這一時期商店的銷售管理也完全改由零售商獨自負責。

2．零售商通過改變交易方式使零售供應鏈效率不斷提高，獲得了供應鏈中的核心領導地位。在二戰前，零售商品的采購交易方式主要是代銷。在這種方式下，商品的所有權沒有發生轉移，商品零售商可以完全退貨，商品的庫存壓力完全由供應商來承擔，因而供應鏈整體成本較高，效率低下。而零售商由于是被動銷售制造商產品，所以在供應鏈中的地位較弱。二戰后至上世紀80年代中后期，零售商品的采購交易方式由代銷逐漸轉變為經銷。零售商是先買進批量的商品然后再銷售，從而庫存的壓力和風險完全轉移到零售商身上。基于此，這一時期的零售商注重商品的庫存管理、品類管理和供應鏈管理，因而供應鏈的整體成本相對降低，效率提高，零售商對供應鏈的影響力也有了較大的提高。從上個世紀80年代中后期至今，零售商品的采購交易方式逐漸轉變為買斷式經銷或ＯＥＭ。即零售商將某一商品的銷售權完全買斷，獨此一家銷售該種商品；或者是零售商在全球的范圍內進行原材料的組織、商品的設計和開發、商品的物流和倉儲以及商品的營銷。這一時期，供應鏈的資源配置效率得到最大化，而零售商在供應鏈中的領導者地位也得以確立。

3．零售商與制造商直接交易越來越多，經銷商地位逐漸衰落，零售商成為縮短供應鏈的決定力量。目前，零售商與供應商的直接交易差不多占到零售供應鏈結構的50％。大部分國際連鎖零售企業已從產品間接進口逐步過渡到產品產地直接進口，減少了中間流轉環節，降低了運營成本，確保了在市場上的價格優勢。

4．零售商的業態與交易范圍不斷發生著變化。二戰前，零售業態主要是傳統百貨，以單店經營為主，經營區域小，商品的采購也多集中在本地。這一時期的零售商也很少研究消費者，商品供應的種類完全取決與供應商。因此，零售商的議價能力相對較弱。二戰后至上世紀80年代中后期，零售商開始研究消費者，采購的區域也不斷擴大，可供選擇的供應商的數目不斷增加，因此零售商的議價能力得到較大的提高。另外，在這一時期零售業態開始向連鎖經營發展，物流技術也得到了較大的發展。上世紀80年代中后期至今，大型零售商開始向國際化方向發展，實現了全球范圍的商品采購。采購范圍的擴大，不但更好地滿足了消費者的需求，提高了消費者的生活品質，而且優化了產銷體系，使得規模生產和優勢成本生產成為可能，大大降低了整個供應鏈系統的成本，提高了商品的流通效率。

（二）零售技術成為零售商獲得競爭優勢的必要條件

1．零售行業是一個不斷學習和創新的行業，管理技術與硬件技術領先是零售企業不容忽視的致勝工具。隨著零售業態及零售規模、經營區域的發展，零售的硬件技術和管理技術也不斷得到發展和提高。硬件技術已由最初的價簽技術、收款機等發展到后來的條形碼技術、POS技術等，現在則有了EDI系統、電子貨架技術、網絡銷售技術等。而管理技術也由最初的成本控制、毛利管理發展到了后來的連鎖經營的6統一管理和3Ｓ管理，現在的管理技術更是發生了質的飛躍，出現了供應鏈管理、品類管理、ECR等。

2．現代零售技術是零售企業實現其獨特定位的必要條件。首先，零售企業要運用現代技術進行其財務和人力資源的管理。如果沒有現代技術的運用，企業很難在管理上獲得優勢，更無法在競爭中取勝。其次，零售企業要運用現代技術完成其使命。企業必須要知道所銷售商品的生產情況、分銷情況以及商品的庫存情況，及時把握商品的產銷存動態，這樣才能進行合理有效的經營，從而達到盈利的目的。如果沒有現代技術的幫助，企業是很難準確及時完整地獲得這些信息的。最后，企業要依據現代技術提供的有關消費者信息、客戶管理信息、訂單實現信息、服務管理信息來進行其戰略調整，以保證其在競爭中經營的獨特性。

（三）品牌溢價逐漸成為零售企業創造價值的主要方式

無論是生產企業還是零售企業，企業的價值取決于其為社會為消費者所創造和提供的價值。企業為消費者創造價值有多種途徑，比如通過對產品質量的控制為消費者提供優質產品，通過對消費者的快速反應、為消費者提供便利來提高企業對消費者的服務水平等。而企業也會從這些價值創造中得到消費者的回報，比如企業盈利提高，市場份額擴大，品牌的溢價效應也會隨之產生。

應當說零售企業的發展正經歷著由有形資產創造價值到由無形資產創造價值的階段。在零售企業發展的初級階段，主要是通過降低采購成本、營運成本以及物流成本來達到企業的盈利目的，實現企業的價值創造。接著，企業將注意力放在了對消費者需求的關注上，通過不斷提升消費者的滿意度來實現企業的價值創造，這一時期品牌效應在消費者中有了一定的基礎。而到了現階段，企業主要是通過品牌資產來實現其價值的提升。比如大家熟知的沃爾瑪、家樂福等，一提到這些零售商的名字就會令人聯想到低價優質商品以及優質的服務等。所以在日常的采購中，消費者越來越多地選擇這些知名的零售品牌。

（四）“優化－創新－多元化－國際化”成為零售商實現增長的途徑

縱觀零售業的發展歷史，我們發現國際型的零售商大多是通過“優化－創新－多元化－國際化”的路徑來實現其企業成長的：通過提高傳統業務的效率進行優化，比如更清晰地定義目標客戶，優化流程等；通過在舊有市場上提供新的產品或服務進行創新，比如加強物流建設，增加研發投入等；通過提供更多種類的業務形態或服務實現業務的多元化，比如進入新的業態，實現家庭配送，電子商務等；通過將產品和服務打入全球市場實現國際化等?，F在，領先的零售企業無一不是國際化的零售企業。

（五）深度專業化與專業化集成是未來零售業態的發展趨勢

零售業態的發展經歷了漫長而復雜的過程，但每一階段業態的發展無不是與當時社會的經濟情況及消費者的需求相適應而發展的。零售業態的發展經歷了簡單綜合化的階段，這一階段的主要業態為百貨商店。然后是專業化和細分化的階段，這一階段出現了連鎖經營店、折扣店、便利店、大賣場、迷你店、品類殺手等業態。由于品類殺手業態的發展以及購物中心的出現，零售業態的發展到了專業化和專業集成化的階段。零售業態的發展是零售商不斷創新與消費者需求不斷變化并日趨成熟之間相互作用的結果。零售商在引導消費者的需求方面發揮著主觀能動的作用，而消費者對商品需求的差異化和多樣化也促進了零售業態的多樣化發展。

三、國際零售業的發展對我國零售業的啟示

近些年來，由于中國經濟的發展，中國的零售市場成為增長最快的市場，連續十多年保持了10％以上的增長速度。早在2000年，中國零售市場的零售額已在世界零售市場排到第四位，僅次于美日德（根據Euromonitor和 US Statistics Bureau公布的數據統計）。并且，中國的零售業經過數十年的發展，零售業態已由傳統百貨為主的單一業態發展到百貨商店、連鎖店、折扣店、便利店、大賣場等多種業態，尤其是連鎖超市更是取得了突飛猛進的發展。

雖然我國的零售業在飛速前進，但與已經發展了近200年的國外零售業相比尚處于低級階段。我國零售企業大多規模小，前幾名零售商的零售額占整個零售市場的份額不足20％。雖然中國有著巨大的消費市場，但由于缺乏成熟的零售業市場，所以規模消費并沒有真正形成，流通系統的主導權還掌握在制造商的手中。再有，我國的零售企業普遍存在高負債率和低利潤率并存的情況，零售企業負債率一般都在70％以上，平均凈利潤率卻不到2％。我國零售企業的盈利大都是靠供應商的進場費、廣告費、促銷費、節慶費在支撐。雖然在目前市場態勢下零售企業處于商品物流的中樞地位，對供應商有一定的優勢；但靠“榨取”供應商來獲取利潤，長此以往勢必會對我國的制造業造成較大的傷害。

2004年12月11日我國的零售業正式對外開放，國外的零售商已大批量地在中國展開業務。郎咸平指出，國外的零售商一方面會利用其規模優勢和全球化采購平臺降低商品成本，另一方面會利用其成熟市場的盈利支持新興業務區域的戰略性虧損，來與中國的零售商展開競爭。面對國外零售商的嚴峻挑戰，以及國際零售業發展的趨勢和方向，我國的零售商應做好以下幾點：

1．進行以目標客戶為導向的業態優化和服務創新。我國的零售商應從中國的實際國情出發，根據國際零售業發展趨勢，發展符合當前消費者需要的業務模式，在此基礎上加大服務創新的力度，制造品牌溢價效應。

2．以專業化經營的態度，專注于建立滿足目標客戶核心價值的核心競爭力，實現戰略與經營的差異化。我國的零售商在從我國實際出發的基礎上，要認真學習吸收外國零售商的先進管理技術，圍繞自身目標客戶的核心價值，專注于一點深鉆下去，形成自己的核心競爭優勢，從而避免同質化的經營和惡性的競爭。

3．建立易操作的標準和準則，使快速復制與擴張成為可能。我國的零售商要在激烈的市場競爭中站穩腳，規模經營是必不可少的，因為規模經營可以降低運營成本。而要實現規模經營，連鎖復制是有效的方法。這就需要有復制的標準以提高復制的效率，最終達到規模擴張的目的。

4．提升零售技術水平，降低運營成本，提高運營效率。前面我們已提到，相對于國外零售商來說，中國零售商的管理技術還比較落后；而國際零售業的發展又告訴我們零售技術是零售商獲得競爭優勢的必要條件。因此，我國的零售商需要在提高零售技術方面多下功夫，這樣才能提高與外國零售商的競爭能力。

總之，零售業的發展水平及其市場成熟度對一個國家的經濟結構、經濟增長、人民生活水平、人們的消費習慣及消費結構等方方面面有著重要的影響。重視零售業的發展，通過各種政策措施鼓勵支持、合理引導零售業的發展，以使我國的零售業在國際競爭中漸趨成熟，是我國一項比較艱巨長期的任務。

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（責任編輯 顧 錦）