網(wǎng)上購物的成本與收益分析

摘要：網(wǎng)上購物相比傳統(tǒng)購物方式成本與收益都有所增加，成本與收益差值——凈收益的變化決定消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式。凈收益的提高取決于技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的加強(qiáng)、商品與服務(wù)質(zhì)量的提高。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物； 成本； 收益； 凈收益

中圖分類號：Ｆ062．5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2006年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前我國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)10300萬人。在這龐大的基數(shù)中，網(wǎng)上購物占用戶常用網(wǎng)絡(luò)功能的24．5％，比2005年7月增長了4．9個百分點(diǎn)，比2001年1月的0．86％更是有顯著增長，同時參與網(wǎng)上購物的用戶最近半年內(nèi)平均購物次數(shù)達(dá)8．4次。這些數(shù)據(jù)一方面顯示了中國網(wǎng)絡(luò)市場的增長態(tài)勢，另一方面說明我國網(wǎng)上購物尚未普及，網(wǎng)絡(luò)市場還有待進(jìn)一步挖掘。筆者認(rèn)為，網(wǎng)上購物的興起是消費(fèi)者理性選擇的結(jié)果。對于普通消費(fèi)者而言，是否采取網(wǎng)上購物方式，取決于其相對于傳統(tǒng)購物的成本與收益比較。因此，對網(wǎng)上購物的成本與收益進(jìn)行分析，對了解網(wǎng)上購物者的消費(fèi)者行為，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)上購物市場的繁榮具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

一、網(wǎng)上購物的成本

網(wǎng)上購物是信息社會高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，相對傳統(tǒng)的面對面交易方式而言，其交易過程的獨(dú)特性決定了消費(fèi)者運(yùn)用這一方式購物時的額外成本。除購買商品所需支付的貨幣成本外，網(wǎng)上購物還包括網(wǎng)絡(luò)使用成本、學(xué)習(xí)成本、時間成本、心里成本。

信息時代交易要求的即時性及網(wǎng)上交易的跨時性決定了時間成本在決策中的重要性，網(wǎng)上交易的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)無形中也增加了消費(fèi)者的心理成本。

1．網(wǎng)絡(luò)使用成本

購買計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)施的成本和使用網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)使用成本。網(wǎng)上購物是一種新型消費(fèi)方式，其普及受制于我們所擁有的生活資源，尤其是生活工具的先進(jìn)程度。網(wǎng)上購物方式的形成是以消費(fèi)的物化要素——電腦等硬件設(shè)備和連網(wǎng)設(shè)施為基礎(chǔ)的。相較發(fā)達(dá)國家，我國電腦普及率較低，使用成本較高。目前我國網(wǎng)民人數(shù)為1．03億人；美國在2000年就有1．641億臺電腦，平均每兩人一臺。同時，在我國有條件上網(wǎng)的人群中，使用網(wǎng)絡(luò)的成本占據(jù)其收入的不小比重。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC）2006年1月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：我國網(wǎng)民每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用（不包括使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費(fèi)用）為103．6元，而50．9％的網(wǎng)民個人月收入在1500元以下，其中21．8％的網(wǎng)民在500元以下。網(wǎng)絡(luò)使用成本的存在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)方式的廣泛普及。這一現(xiàn)狀將隨技術(shù)進(jìn)步得到改觀。根據(jù)ＩＴ業(yè)著名的摩爾定律（Moore＇s Law），微處理器的速度會每18個月翻一番，這意味著每5年它的速度會加快10倍。同等價(jià)值的微處理器越變越快，同等速度的微處理器價(jià)格會越來越低?？梢灶A(yù)見不久的將來，在我國電腦會成為家庭普及的生活必備品。而根據(jù)另一著名的吉爾德定律（Gilder＇s Law），主干網(wǎng)的帶寬將每6個月增加一倍，當(dāng)帶寬變得足夠充裕時，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用也會下降。如今的美國已有很多的ISP（Internet Service Provider）向用戶提供免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)。

2．學(xué)習(xí)成本

學(xué)習(xí)成本是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握網(wǎng)絡(luò)交易方式所付出的時間和貨幣成本。網(wǎng)上購物方式要求消費(fèi)者具有運(yùn)用信息技術(shù)和信息資源的能力，因此消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)搜集信息的技巧、網(wǎng)絡(luò)交易談判的技巧，以使交易順利進(jìn)行并做出效用最大化的決策。消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)交易的最初階段，還有可能因經(jīng)驗(yàn)不足而造成損失。以上都屬于學(xué)習(xí)成本的范疇。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中對于交易費(fèi)用決定因素的理論，交易頻率會影響各種交易方式的相對成本。當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物由最初的嘗試變?yōu)橐环N習(xí)慣的購物方式時，由于學(xué)習(xí)成本的降低，交易成本也就隨著交易頻率的增加而遞減。但過高的學(xué)習(xí)成本是制約網(wǎng)民嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素之一。據(jù)CNNIC2004年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告》顯示，30．5％的網(wǎng)民不選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式是因?yàn)橘徫锍绦蜻^于繁瑣。因此，購物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)簡化購物過程，減少消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，以爭取更多的客戶。

3．時間成本

時間成本是消費(fèi)者從決定購買商品到實(shí)際消費(fèi)商品期間所花費(fèi)的等待時間，也可稱之為等待成本。傳統(tǒng)購物中也存在等待成本，如排隊(duì)付款，但網(wǎng)絡(luò)購物中等待成本更高，一件商品從下訂單到快遞或郵寄送達(dá)，一般需要3至10天的時間，因此不適于急需品的購買。《中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告》中顯示，有21．6％的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)削減商品配送時間。時間成本的降低有賴于商家配送貨物效率的提高、物流系統(tǒng)的完善。

4．心理成本

網(wǎng)絡(luò)交易比傳統(tǒng)交易存在更多的不確定性，包括商品和人兩方面的因素，這些不確定性造成了消費(fèi)者的心理成本。作為交易對象的商品具有多維屬性，對各層次上的屬性予以充分理解和精確計(jì)算是代價(jià)高昂的。諾斯指出，確定交換的每單位物品或服務(wù)的單個屬性的層次是要支付信息成本的。例如，買一臺電腦，需要了解各個組件的性能參數(shù)、相互間的兼容性、不同配置的性價(jià)比，如果是二手的，還需進(jìn)一步了解使用程度等確切情況。在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者僅能通過圖片和文字描述了解商品相關(guān)信息，無法對實(shí)物進(jìn)行觀察、觸摸、使用，無法全面了解商品的多維屬性。因此相較傳統(tǒng)購物，消費(fèi)者在做出購買決策時擔(dān)負(fù)著實(shí)際物品與預(yù)期不一致的心理成本。

造成交易不確定性的人的因素在于有限理性和機(jī)會主義行為。威廉姆森提出，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的人并不是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的“經(jīng)濟(jì)人”，而是“契約人”?！捌跫s人”的行為特征表現(xiàn)為有限理性和機(jī)會主義行為。有限理性是指主觀上追求理性，但客觀上只能有限地做到這一點(diǎn)。有限理性使得當(dāng)事人無法事前完全搜集信息，也不可能預(yù)測各種將來可能發(fā)生的變化。網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物存在更多不可預(yù)測和不可掌控的因素。消費(fèi)者無法在交易前掌握有關(guān)產(chǎn)品和商家的全部信息，也無法預(yù)測交易各環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的問題，如在線支付的安全性，貨物送達(dá)的及時性，售后服務(wù)的好壞以及對商品不滿意要求退換時出現(xiàn)的爭端。以上各種可能出現(xiàn)的問題都會增加交易成本。機(jī)會主義行為是指人們在交易過程中不僅追求個人利益的最大化，而且通過不正當(dāng)手段來謀求自身利益。鑒于上文提到的商品的多維屬性特征，交易雙方信息不對稱，賣方對商品的價(jià)值屬性更為了解，這為賣方的機(jī)會主義行為提供了現(xiàn)實(shí)條件。“不僅一方比另一方更為了解某些價(jià)值屬性，而且他還將從信息的收集中獲取利益?！鄙碳铱赡芾孟M(fèi)者掌握信息的不充分而以次充好，甚至進(jìn)行欺詐。這即是經(jīng)常提到的網(wǎng)絡(luò)誠信問題。

網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性增加了交易的復(fù)雜性，消費(fèi)者在面對這樣的市場環(huán)境時理性是有限的，承擔(dān)了很大的不確定性造成的風(fēng)險(xiǎn)。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民之所以不嘗試的原因有不信任網(wǎng)站、怕受騙（62．4％），擔(dān)心商品質(zhì)量問題（47．4％），質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性（43．2％）。過高的不確定性增加了消費(fèi)者的心理成本，甚至使交易根本不可能發(fā)生。因此有必要進(jìn)行法律約束和行業(yè)規(guī)范，建立網(wǎng)絡(luò)交易制度，將這部分成本轉(zhuǎn)化為監(jiān)督成本和制度運(yùn)行成本。此時總量的交易成本增加了，每筆交易的成本卻減少了，即個體消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的心理成本減少了。

設(shè)相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)上購物增加的網(wǎng)絡(luò)使用成本為△CU，學(xué)習(xí)成本為△CL，時間成本為△CT，心理成本為△CS，可得網(wǎng)絡(luò)購物增加的成本為：

△C=△C^U +△C^L +△C^T+△C^S

二、網(wǎng)上購物的收益

與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)上購物提高了商品的搜尋效率，增加了購物的便利性，網(wǎng)絡(luò)市場的形成也間接增加了消費(fèi)者的收益。

1．搜尋效率提高帶來的收益

搜尋商品信息是消費(fèi)者購物過程中的第一步。“一個賣主（買主）只有和各種各樣買主（賣主）接觸后，才能確定最有利的價(jià)格?！保╯tigliz，1961）在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，不管是通過商家的電視、報(bào)刊廣告還是通過熟人介紹，消費(fèi)者在獲取商品信息方面，一直處于被動接受的地位，而現(xiàn)在消費(fèi)者只要通過分類廣告網(wǎng)站、專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站，或是搜索引擎中輸入幾個關(guān)鍵字，就可以得到任何商品的價(jià)格、功能等相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者掌握了搜尋信息的主動權(quán)，可以自主選擇獲取商品信息的種類、時間、信息量大小。網(wǎng)絡(luò)上同一商品為數(shù)眾多的報(bào)價(jià)增加了價(jià)格透明度；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上消費(fèi)者之間對于某類商品的特點(diǎn)、性能、使用心得的交流在一定程度上解決了交易中的信息不對稱問題；信息來源廣泛，信息的發(fā)布與獲得突破了地域的限制，擴(kuò)大了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2004年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告》中顯示，用戶瀏覽購物網(wǎng)站的原因主要有：尋找特定商品（48．0％），查詢特定商品價(jià)格（45．8％），商品品種齊全（32．4％），商品查詢方便（32．2％），商品信息量大（31．5％ ）?？梢娋W(wǎng)絡(luò)信息的豐富與獲取的方便快捷是網(wǎng)民瀏覽購物網(wǎng)站的最主要原因。網(wǎng)絡(luò)提高了消費(fèi)者搜尋信息的主動性、有效性，從而增加了消費(fèi)者在搜尋過程中的收益。

2．購物流程的便利帶來的收益

網(wǎng)絡(luò)購物具有傳統(tǒng)購物無法比擬的方便。消費(fèi)者只需登陸不同的網(wǎng)站，挑選、對比各家商品，短時間內(nèi)就能完成購物，并且貨物由商家直接送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，節(jié)約了時間、費(fèi)用，增加了收益。在消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因中，有53．9％的人選擇了送貨上門比較方便，居第一位；35．7％的人選擇了節(jié)省體力和時間。

3．從網(wǎng)絡(luò)市場獲得收益

網(wǎng)絡(luò)市場存在兩種發(fā)展趨勢，一是提供低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；一是為消費(fèi)者量身定做，提供滿足其個性化需求的產(chǎn)品。這兩種趨勢分別從不同的方面提高了消費(fèi)者的收益。

網(wǎng)絡(luò)交易是“中間層次”減弱的直接交易，減弱了批發(fā)代理機(jī)構(gòu)存在的必要，縮短了價(jià)值鏈，減少了中間費(fèi)用，使價(jià)格較傳統(tǒng)購物降低。網(wǎng)絡(luò)無地域、無國界、信息充分流動的特點(diǎn)，使相當(dāng)一部分商品，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化商品的市場趨近于完全競爭市場。例如書籍和音像制品的市場，產(chǎn)品同質(zhì)，并且在龐大的網(wǎng)絡(luò)市場上提供者無數(shù)，因此價(jià)格也趨于一致。在完全競爭市場上，消費(fèi)者剩余最大化，即消費(fèi)者收益達(dá)到最大。

網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，使消費(fèi)者能買到在傳統(tǒng)購物中受地域限制無法買到的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)在獲取消費(fèi)者需求信息方面有得天獨(dú)厚的條件，能按需定做，滿足消費(fèi)者的個性化需求。如通用公司在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售平臺使消費(fèi)者可以自己選擇汽車的款式、顏色、發(fā)動機(jī)排量、變速器、玻璃、音響及其他配置，再輸入公司信息中心，由電腦進(jìn)行處理，控制生產(chǎn)線生產(chǎn)出不同顏色、式樣、排量的汽車。由此可見，網(wǎng)絡(luò)上提供的商品能更有效地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者的滿足程度大大增加，提升了消費(fèi)者的收益。

設(shè)降低搜尋成本帶來的收益為△Ｒｅ，增加便利帶來的收益為△Ｒｃ，從網(wǎng)絡(luò)市場獲得的收益為△ＲＭ，可得網(wǎng)絡(luò)購物增加的收益為：

△R=△R^e+△R^c+△R^M

三、網(wǎng)上購物較傳統(tǒng)購物凈收益的變化

凈收益是收益與成本的差值。由以上分析可得，以網(wǎng)絡(luò)購物替代傳統(tǒng)購物的凈收益變化為：

△NR=△R -△C =△R^e+△R^c+△R^M-△C^U-△C^L-△C^T-△C^S

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的渠道，在降低搜尋成本的同時承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)使用成本，這部分的成本與收益是一致的。如果網(wǎng)絡(luò)使用成本大于消費(fèi)者在獲取信息、降低搜尋成本方面的收益，理性的消費(fèi)者是不會選擇這一方式的。同理，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方便快捷，但對于這一新興購物方式，消費(fèi)者也需要付出學(xué)習(xí)成本和時間成本作為代價(jià)。交易的不確定性給消費(fèi)者帶來的心理成本也可以抵消消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)市場中獲得的收益。因此，上式可也可寫成：

△NR=(△R^e-△C^U)+(△R^c-△C^L-△C^T)+(△R^M-△C^S)

四、結(jié)論

根據(jù)上式，△ＮＲ＞0是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式的必要條件。凈收益值因具體的交易主體和對象而異。目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民多為學(xué)生和白領(lǐng)，他們緊跟信息化趨勢，獲取信息、降低搜尋成本的收益大于上網(wǎng)費(fèi)用成本；他們追求新鮮事物，樂于為此付出學(xué)習(xí)成本；他們崇尚快節(jié)奏的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)約的時間精力足以彌補(bǔ)他們的時間成本。具體到特定交易對象，標(biāo)準(zhǔn)化商品交易的不確定性造成的心理成本較低，因降價(jià)而增加的收益又較高，因此比通過傳統(tǒng)渠道購買凈收益增加?？梢杂喼频膫€性化產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場上幾乎無法實(shí)現(xiàn)，即使可能成本也相當(dāng)高昂，此類產(chǎn)品的在線訂購大大增加了消費(fèi)者的凈收益。

雖然凈收益值因人因物而異，但網(wǎng)絡(luò)購物中的一些非主觀因素的變化可以降低成本、提高收益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者總體凈收益的增加。

（1）技術(shù)進(jìn)步將帶來電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，軟件和硬件的降價(jià)，減少網(wǎng)絡(luò)使用成本。與此同時，電腦和網(wǎng)絡(luò)逐漸融入大眾的日常生活，更多的人將熟練地使用這一生活工具，經(jīng)歷初始學(xué)習(xí)階段后，學(xué)習(xí)成本將不再成為制約網(wǎng)上購物的主要因素。

（2）網(wǎng)上的商家加快配貨送貨時間，可以減少消費(fèi)者的時間成本。相關(guān)機(jī)構(gòu)制定法規(guī)，規(guī)范商家行為、建立網(wǎng)絡(luò)誠信，有利于降低消費(fèi)者的心理成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)的普及會進(jìn)一步提高搜尋效率和收益。根據(jù)以太網(wǎng)發(fā)明人鮑勃#8226;梅特卡夫定義的梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同用戶數(shù)量的平方成正比，即Ｎ個聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造Ｎ2的收益。在網(wǎng)絡(luò)上，每個人能搜尋到其他所有人發(fā)布的信息，有Ｎ人使用的網(wǎng)絡(luò)的效率就是Ｎ2。隨著網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的增加，個人的搜尋效率和從中獲得的收益也會增加。

（4）商家致力于在網(wǎng)絡(luò)市場上提供更好的商品與服務(wù)會提高消費(fèi)者的收益。標(biāo)準(zhǔn)化商品由于產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格相同，商家可通過提供更好的服務(wù)吸引消費(fèi)者，如采取會員積分制，推薦符合顧客閱讀興趣的相關(guān)書目等。目前可以在網(wǎng)上進(jìn)行個性化訂購的商品還很有限，如果更多的廠商進(jìn)行這方面的技術(shù)開發(fā)，實(shí)施區(qū)別生產(chǎn)，消費(fèi)者的個性化需求將獲得更大滿足，從中獲得的收益也更大。

通過技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)交易行為的規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的凈收益將呈增加趨勢，網(wǎng)絡(luò)市場也將逐步發(fā)展與繁榮。

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（責(zé)任編輯 王 剛）