論中國(guó)—東盟博覽會(huì)對(duì)南寧市境外客源市場(chǎng)的影響

摘要：中國(guó)一東盟博覽會(huì)永久落戶(hù)南寧，不僅可以帶動(dòng)南寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也給南寧市旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。南寧市的旅游業(yè)應(yīng)抓好各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)，努力拓展境外客源市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：境外客源市場(chǎng)；中國(guó)一東盟博覽會(huì)；南寧市

中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1494(2006)05-00714)3

“綠城南寧”是廣西首府城市，位于中國(guó)東南沿海地區(qū)和中國(guó)大西南地區(qū)的交匯地帶，面向東南亞，背靠大西南，是全國(guó)唯一具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢(shì)的城市，是“桂林-柳州-南寧-北海黃金旅游線(xiàn)”主要依托的城市。如今，作為一個(gè)地區(qū)或城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”和“市場(chǎng)走勢(shì)風(fēng)向標(biāo)”的會(huì)展經(jīng)濟(jì)又將成為南寧重要的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)一東盟博覽會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)東盟博覽會(huì))永久落戶(hù)南寧，中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)的形成，對(duì)于提高南寧市的知名度、美譽(yù)度，提高廣西的國(guó)際影響有著不可低估的作用，也為南寧市旅游業(yè)的發(fā)展提供了很多重大機(jī)遇，對(duì)南寧市的海外客源市場(chǎng)有著十分重要的影響。

一、南寧市境外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀

南寧市的旅游業(yè)起步晚但發(fā)展迅速。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期后，南寧市確立了發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。1996年成立了旅游局后，開(kāi)展了旅游資源普查，依照國(guó)家旅游總局的普查規(guī)范查清了南寧旅游資源的基本情況，為旅游業(yè)的規(guī)劃、管理和發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)開(kāi)始了旅游行業(yè)管理規(guī)范的工作，出臺(tái)了若干管理規(guī)章和辦法，促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。2000年市政府制定并實(shí)施南寧市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，為南寧市旅游業(yè)的全面發(fā)展指明了方向。1998年，南寧市獲得了首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的光榮稱(chēng)號(hào)，2002年獲得聯(lián)合國(guó)的“中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”。2001年旅游總收入占全市GDP16．04％，占第三產(chǎn)業(yè)28．79％，旅游業(yè)已經(jīng)成為南寧市新興支柱產(chǎn)業(yè)，各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全區(qū)僅次于全國(guó)重點(diǎn)旅游城市桂林。到2004年，南寧市的旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游總收入等三項(xiàng)指標(biāo)已超過(guò)桂林，居全區(qū)之首。

旅游業(yè)快速發(fā)展的南寧市境外客源市場(chǎng)，表現(xiàn)出了如下特點(diǎn)：

1．1999年以前，南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)以港澳臺(tái)同胞、華僑為主，接待境外旅游者數(shù)量及旅游外匯收入較少，旅游者結(jié)構(gòu)單一，游客以觀光客為主，商務(wù)、會(huì)議及探親訪(fǎng)友的客源較少，觀光客占80％。

2．1999年-2004．年，人境旅游人數(shù)發(fā)展迅速。由于南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)尤其是東盟博覽會(huì)的舉辦，吸引了眾多海內(nèi)外賓客、商賈和游客云集南寧，1999年南寧市境外旅游人數(shù)達(dá)35063人次，2004年增至65592人次。

3．1999年-2004年，南寧市的境外客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出近程客源市場(chǎng)與遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)并重的格局。從表1可以看出，1999年來(lái)華的前十位客源國(guó)是美國(guó)、日本、泰國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、加拿大、新加坡和馬來(lái)西亞；2004年來(lái)華的前十位客源國(guó)是越南、美國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、新加坡、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)和德國(guó)。這當(dāng)中，近程客源市場(chǎng)與遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)各占50％。

二、東盟博覽會(huì)對(duì)南寧市境外客源市場(chǎng)的影響

東盟博覽會(huì)的舉辦，不僅可以帶動(dòng)南寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是促進(jìn)南寧市旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)好機(jī)遇。東盟博覽會(huì)期間將會(huì)吸引眾多的參觀者和游客到南寧來(lái)，到牛國(guó)來(lái)。這就給旅游業(yè)創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)，也創(chuàng)造了更好地介紹廣西文化、介紹廣西旅游資源的機(jī)會(huì)。東盟博覽會(huì)必將為南寧、為廣西帶來(lái)更多的旅游者，也一定會(huì)為廣西的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展提供一個(gè)新的機(jī)遇。

據(jù)了解，首屆東盟博覽會(huì)累計(jì)貿(mào)易成交額10．3億美元，其中出口8．26億元美元；簽訂涉外投資項(xiàng)目12個(gè)，總投資49．68億美元；簽訂國(guó)內(nèi)合作項(xiàng)目102個(gè)，總投資475．4億人民幣。此外，境外采購(gòu)商、參展商約18000人，接待國(guó)內(nèi)外觀眾30萬(wàn)人次，舉辦了首屆中國(guó)一東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、各國(guó)和國(guó)內(nèi)各省區(qū)市推介會(huì)等一系列重大的貿(mào)易投資促進(jìn)活動(dòng)和多項(xiàng)文藝活動(dòng)。

在第二屆東盟博覽會(huì)期間，到南寧參加及觀看博覽會(huì)和參加旅游美食節(jié)的游客增至約50萬(wàn)人次，參展參會(huì)的國(guó)內(nèi)外客商約3萬(wàn)人。如此眾多的嘉賓和參展商會(huì)聚南寧，對(duì)南寧市的城市建設(shè)和服務(wù)水平提出了新的要求。同時(shí)，南寧市的旅游業(yè)也將面臨一個(gè)更大、更誘人的客源市場(chǎng)。南寧市的境外客源市場(chǎng)也將隨之發(fā)生變化。東盟博覽會(huì)對(duì)南寧市的境外客源市場(chǎng)的影響是多方面的，主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

1，每年在南寧舉辦的東盟博覽會(huì)將成為南寧市的“第四個(gè)旅游黃金周”。

據(jù)報(bào)載，2004年南寧市的各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)下了歷史最好水平，東盟博覽會(huì)已成為廣西旅游業(yè)的一個(gè)新熱點(diǎn)。由于東盟博覽會(huì)的舉辦，2004年入境旅游者達(dá)6．56萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)87．9％，國(guó)際旅游收入1714萬(wàn)美元，增K高達(dá)91．55％，幾于翻了一番，旅游總收入71．6億元。據(jù)調(diào)查了解，博覽會(huì)期間，南寧各旅行社接待的游客逐年增加。首屆東盟博覽會(huì)接待國(guó)內(nèi)外觀眾30萬(wàn)人次，在第二屆東盟博覽會(huì)期間，到南寧參加及觀看博覽會(huì)和參加旅游美食節(jié)的游客增至約50萬(wàn)人次。可以預(yù)見(jiàn)，每年在南寧舉辦的東盟博覽會(huì)將成為南寧市的“第四個(gè)旅游黃金周”。

2．東盟博覽會(huì)的舉辦，使南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)由以港澳臺(tái)同胞與外國(guó)人并重，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝鈬?guó)人為主。

從表1可以看出，南寧市1995年至2004年海外游客的總?cè)藬?shù)逐年增加(2003年除外)，但港澳臺(tái)同胞、華僑在南寧市境外客源市場(chǎng)中的比例大致呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢(shì)，港澳臺(tái)同胞、華僑在南寧市境外客源市場(chǎng)中的比例由1995年的50．4%。降為2004年的22．3％；而外國(guó)人在南寧市的海外客源市場(chǎng)中的比例由1995年的49．6％提高到2004年的77．7％。近年來(lái)，在外國(guó)客源中，東盟各國(guó)已經(jīng)成為南寧市最大的海外旅游客源地之一。2002年，東盟各國(guó)到南寧市旅游的人數(shù)達(dá)21599人(次)，為南寧市第一大海外客源地。

3．東盟博覽會(huì)的舉辦，使南寧市對(duì)最大的境外客源地的依賴(lài)性逐漸減弱，境外客源市場(chǎng)穩(wěn)定性逐漸增強(qiáng)。

對(duì)最大客源地的依賴(lài)程度，可用客源市場(chǎng)集中率來(lái)表示。客源市場(chǎng)集中率是指旅游接待前3位最大客源市場(chǎng)占該國(guó)或該地區(qū)接待總?cè)藬?shù)的百分比。

其計(jì)算公式為：CR_n=Σsi

式中：CRn-客源市場(chǎng)集中率；si-最大幾個(gè)客源市場(chǎng)占該國(guó)或該地區(qū)接待總?cè)藬?shù)的百分比；n-3。據(jù)此和表1，可以計(jì)算出南寧市1990年至2004年部分年份的客源市場(chǎng)集中率，詳見(jiàn)表2。

從表2可以看出，南寧市1990年至2004年的客源市場(chǎng)集中率有高低起伏，但大致呈現(xiàn)出了逐漸降低的趨勢(shì)。以1990年和2004年為例，1990年年客源市場(chǎng)集中率為78．5％，2004年客源市場(chǎng)集中率為57．6％。這說(shuō)明南寧市對(duì)最大的境外客源地的依賴(lài)性逐漸減弱，境外客源市場(chǎng)穩(wěn)定性逐漸增強(qiáng)。

三、南寧市未來(lái)境外客源市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年南寧市國(guó)際旅游人數(shù)為65592人次，而1990年境外旅游人數(shù)僅有9296人次，1995年為20128人次。從1995年到2004年，境外旅游人次數(shù)增長(zhǎng)了2．13倍。

2000年至2004年，南寧市接待國(guó)內(nèi)旅游者從856萬(wàn)人增加到1393萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1．62倍，全市接待境外旅游者從4．6萬(wàn)人增加到6．56萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1．41倍；旅游總收入從46億元增加到約72億元，增長(zhǎng)1．59倍。特別是2004年，南寧市的旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游總收入等三項(xiàng)指標(biāo)居全區(qū)之首。這表明，南寧作為全廣西旅游及東南亞跨國(guó)旅游集散地的功能地位已逐步顯現(xiàn)，“北有桂林，南有南寧”的旅游新格局已逐步形成。

為了保持和發(fā)揮南寧作為全廣西旅游及東南亞跨國(guó)旅游集散地的功能地位，南寧市未來(lái)境外客源市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)做好如下工作：

1．重新組合旅游產(chǎn)品。由于中國(guó)－東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立、南寧國(guó)際民歌節(jié)和東盟博覽會(huì)的舉辦，南寧市的境外客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，由1999年以前的以觀光客為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗挠^光客、商務(wù)會(huì)議旅客并重，面對(duì)逐漸增多的商務(wù)會(huì)議客源，應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，推出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。如加快開(kāi)發(fā)富有壯民族特色的旅游產(chǎn)品的步伐；同時(shí)加強(qiáng)與周邊各省以及東盟各國(guó)的旅游合作，如重點(diǎn)加強(qiáng)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、旅游線(xiàn)路開(kāi)辟、旅游產(chǎn)品推介、客源組織等方面的合作；各大酒店在改造和升級(jí)的過(guò)程中，要充分考慮商務(wù)會(huì)議服務(wù)的需求，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的個(gè)性化商務(wù)會(huì)議服務(wù)需要；要不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次，在文化觀光、會(huì)議旅游等方面力爭(zhēng)多推出旅游精品；旅游交通方面，要不斷發(fā)展和完善南寧市的交通體系，滿(mǎn)足游客的快速、安全、舒適、便捷的基本要求。

2.加強(qiáng)對(duì)海外旅游客源市場(chǎng)的調(diào)研。通過(guò)對(duì)主要客源國(guó)游客的旅游目的、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、行為特征以及客源流向等進(jìn)行深入的調(diào)查，如海外各國(guó)尤其是東盟國(guó)家公民的旅游動(dòng)機(jī)、旅游消費(fèi)水平、旅游傾向、旅游需求等，系統(tǒng)地搜集有關(guān)主要客源國(guó)旅游供求方面的信息，從而確定南寧市的旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，以制定出符合客觀實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)，有針對(duì)性地結(jié)合南寧市及廣西旅游資源情況，科學(xué)組合、包裝適合海外旅游客源市場(chǎng)的產(chǎn)品。

3．加強(qiáng)旅游企業(yè)的規(guī)范管理。對(duì)旅游企業(yè)的管理，應(yīng)根據(jù)國(guó)家的政策法令和國(guó)際慣例，建立健全的規(guī)章制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)，為各方游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

旅行社方面，要加強(qiáng)對(duì)旅行社的管理，嚴(yán)格規(guī)范旅行社的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)查旅行社的違規(guī)行為，切實(shí)保障旅游者和旅行社的合法權(quán)益，維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

旅游飯店方面，要加強(qiáng)全市旅游飯店的環(huán)境建設(shè)。旅游飯店軟環(huán)境建設(shè)，要注重推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高服務(wù)接待水準(zhǔn)；旅游飯店硬環(huán)境建設(shè)，要加強(qiáng)會(huì)展旅游的配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如增加商務(wù)客房的數(shù)量，完善商務(wù)會(huì)議舉辦場(chǎng)所要求的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，主動(dòng)做好東盟博覽會(huì)前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，更好地服務(wù)東盟博覽會(huì)。

景區(qū)、景點(diǎn)的管理方面，制訂有效的旅游景區(qū)景點(diǎn)管理辦法，加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)和管理，營(yíng)造優(yōu)美、健康、安全、文明、優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境，規(guī)范景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如旅游景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)詳細(xì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的旅游線(xiàn)路，樹(shù)立路牌標(biāo)志；景區(qū)景點(diǎn)的古樹(shù)名木應(yīng)有中英文銘牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)要規(guī)范；要編寫(xiě)景區(qū)景點(diǎn)的導(dǎo)游詞，培訓(xùn)導(dǎo)游員，為旅客提供規(guī)范的導(dǎo)游服務(wù)；提供導(dǎo)游服務(wù)的人員應(yīng)持證上崗；旅游景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施的建設(shè)和管理，配備足夠的洗手間和垃圾箱，及時(shí)清除區(qū)內(nèi)的雜草、雜物、果皮、煙頭、紙屑等。

4．塑造良好的個(gè)性鮮明的南寧市旅游形象。為使創(chuàng)建“中國(guó)綠城”的工作穩(wěn)步推進(jìn)，2001年12月，南寧市委、市政府做出了關(guān)于創(chuàng)“中國(guó)綠城”實(shí)施“136工程”的決定。即創(chuàng)建近中期目標(biāo)是“一年小變化、三年中變化、六年大變化”(簡(jiǎn)稱(chēng)“136”工程)。通過(guò)六年(2002年至2007年)的努力，創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)繁榮、布局合理、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、管理科學(xué)的社會(huì)主義現(xiàn)代化首府城市。

為了更好地服務(wù)東盟博覽會(huì)，2004年以來(lái)，南寧市委、市政府在繼續(xù)實(shí)施“136”工程的基礎(chǔ)上，投資122．17億元建設(shè)143個(gè)為博覽會(huì)配套的建設(shè)項(xiàng)目，其中包括占地面積850畝的南寧國(guó)際會(huì)展中心。此外，南寧市還對(duì)現(xiàn)有賓館進(jìn)行改造升級(jí)，對(duì)300多條小街小巷進(jìn)行了改造，對(duì)市容景觀進(jìn)行了亮化處理，南寧市城市面貌煥然一新。今后應(yīng)繼續(xù)實(shí)施“136”工程，加強(qiáng)對(duì)博覽會(huì)配套建設(shè)項(xiàng)目的管理，在城市建設(shè)管理中導(dǎo)人塑造城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略，塑造良好的個(gè)性鮮明的南寧市旅游形象，以實(shí)現(xiàn)六年大變化的大目標(biāo)。

5．加大旅游市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)力度。在宣傳方式上，通過(guò)各種形式加大宣傳促銷(xiāo)力度，增強(qiáng)南寧市旅游產(chǎn)品對(duì)海外旅游客源市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步拓展廣西的海外旅游客源市場(chǎng)。如在東盟博覽會(huì)期間，各旅行社與各飯店合作，給與會(huì)的客商提供內(nèi)容詳盡的，符合客商需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線(xiàn)路說(shuō)明書(shū)、目錄集、導(dǎo)游指南、價(jià)格表、宣傳頁(yè)、宣傳小冊(cè)子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片、音像制品等；充分利用報(bào)刊、電視、電臺(tái)等大眾傳媒，做好廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度；到東盟博覽會(huì)各場(chǎng)館設(shè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳；邀請(qǐng)潛在客源地官方機(jī)構(gòu)和旅行商對(duì)南寧市乃至廣西進(jìn)行實(shí)地考察；參與相關(guān)海外客源國(guó)的旅游交易會(huì)等。

此外，針對(duì)東盟博覽會(huì)期間商務(wù)客的商務(wù)旅游，旅游企業(yè)應(yīng)在客戶(hù)的要求下為客戶(hù)提供量身定做旅游產(chǎn)品。根據(jù)商務(wù)旅游所需的旅游產(chǎn)品具有定制化的特點(diǎn)，因此在選擇宣傳方式時(shí)，除傳統(tǒng)的宣傳方式之外，更多的應(yīng)選擇人員推銷(xiāo)為主，主動(dòng)尋求客戶(hù)建立關(guān)系，運(yùn)用CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng))實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

在宣傳的覆蓋面上，針對(duì)南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)以外國(guó)人為主的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)南寧市的海外旅游寥源市場(chǎng)的過(guò)程中，應(yīng)在穩(wěn)定傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。我們應(yīng)該繼續(xù)宣傳、開(kāi)拓，力爭(zhēng)保持原有的市場(chǎng)份額和游客數(shù)量。同時(shí)，我們還必須重視外國(guó)入境旅游者市場(chǎng)，他們是南寧市未來(lái)入境旅游大發(fā)展的潛在市場(chǎng)。在外國(guó)游客市場(chǎng)方面，近年來(lái)，日本、泰國(guó)、東盟各國(guó)是南寧市的主要亞洲客源國(guó)，因此，我們?cè)诓粩嗉哟笸顿Y力度，拓展亞洲主要客源國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，有必要加大未來(lái)潛力巨大的歐美市場(chǎng)和大洋洲等國(guó)家的旅游市場(chǎng)，以使南寧市對(duì)最大的海外客源地的依賴(lài)性逐漸減弱，逐漸增強(qiáng)南寧市海外客源市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

在宣傳內(nèi)容上，要向與會(huì)客商重點(diǎn)介紹有關(guān)南寧市的文化、地理、物產(chǎn)、風(fēng)俗民情、風(fēng)景名勝和交通、食宿、購(gòu)物及其基本價(jià)格等情況，以幫助人們?cè)黾恿私猓檻]，增添游興。

責(zé)任編輯 陳新建

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