企業“和達”公關理念的構建

(中國人民大學新聞學院，北京100037)

摘要：本文從靜態和動態兩個角度探討企業“和達”公關理念的構建問題。作者從古希臘哲學關于愛的三個層次——合一之愛、友情之愛和博愛入手，將企業公關理念劃分為三種相應的公關境界——-辛刀級公關境界、中級公關境界和終極公關境界，并剖析了三者在企業整體公關理念中的地位和相互關系。在此基礎上，結合儒家思想，從靜態角度構建企業最佳公關境界一“和達”理念，并對這一理念的動態構建方式進行了探索。

關鍵詞：“和達”；公關理念；靜態；構建；動態構建

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1004—0544(2006)02-0162—03

古希臘哲學將愛分為三個層次：即作為er?s的合一之愛、作為philia的友情之愛和作為agape的神愛(博愛)。由于“愛”所處的層次不同，人們價值觀念的取向也會不同．從而決定了個人處理與他人和社會關系的方式不同。與人類似，企業也會處于特定的愛的層次中，從而形成特定的企業理念。公關理念是企業理念的一部分，是主導企業協調內外部關系的基本價值觀念。本文從愛的三個層次出發，將企業公關理念分為三個基本層次——初級公關境界、中級公關境界和終極公關境界，結合儒家有關思想，從靜態和動態兩方面構建企業公關理念的最佳境界——“和達”。

一、“和達”理念的靜態構建

(一)作為er?s的合一之愛與初級公關境界

愛的第一個層次是er?s，它是趨向合一的欲求，包含著與所愛對象結為一體的愿望，它是以肉體結合欲這種性愛為基礎的，是一種“利己”的愛。這種愛將對方據為己有為目的，其主體是主動的，客體往往是被動的，二者處于不平等地位，是自私的表現。黎鳴先生認為，自私體現為嫉妒、任性和懶惰，構成人性的三大“原惡”(黎鳴對“原惡”的解釋是：“人性原惡是人性自私而為惡的可能性，人性原惡不必是人性惡本身，惡是已經證實了的對人類或他人的危害，原惡則是可能為惡的某些狀態，或某些惡的行為借以啟動的出發點。”

企業在復雜多變的環境中求生存、求發展，從本質上說是自私的，這無可非議。但在企業的經營活動中，如果將“原惡”不加約束地表現出來，就停留在這一層次上。從自私的占有欲出發，不顧他人的利益，無論是否觸犯法律，都容易引發公關沖突和危機事態。由于嫉妒，產生同行交惡；由于任性，隨意調整經營政策，不僅破壞了網絡成員的利益，而且也可能破壞社會的整體利益；由于懶惰，企業不愿在提高自身實力上下功夫，寄希望于借助某次煽情宣傳而一舉成名；通過運作政府關系就可以在市場中獲得某些特權等等，都是懶惰的思想在作怪。

(二)作為philia的友情之愛與中級公關境界

友情之愛phiha，它是人類特有的理性之愛，是在愛與被愛之間平等交往、追求基于理性的共同價值的基礎上產生的。這種愛無需肉體的結合也無須法律約束，是一種“利他”的愛。正如亞里士多德所言：“以友情為基礎的愛，相互間不存在法規的制約。”這并不是說出于友愛而觸犯法律卻不會繩之以法，而是說它是存在于法律之上的相互尊重的道德，并由這種道德而產生愛，即所謂的“君子之交”。“它能超越年齡、性別、能力、身份和出身的界限，使千萬只手緊緊地握在一起。”總之，友情之愛主要是利用道德、義氣來維系雙方或多方關系，而不是通過法律。

由于現代企業的競爭是在合作基礎上的競爭，因此，企業之間孤立的競爭轉向由合作伙伴構成的營銷網絡之間的集團競爭。友情之愛拓寬了公關活動的思維空間。社會組織不僅僅是為了自身的利益而公關，而是為自己培育一個良好的“情場”——網絡，以便左右逢源。市場是由交換和關系共同構成的。上世紀九十年代以來興起的關系營銷特別強調關系在營銷中的地位。它不局限于短期交易獲利最大化，而是注重與營銷網絡(Marketing Network)內有價值的顧客、渠道成員、經銷商、供應商等建立長期的合作關系。友情之愛是一種智慧，是網絡成員之間配合默契的基礎，它產生協調與秩序，避免摩擦沖突，從而達到網絡系統內整體最優。不過，友情之愛局限于“利益攸關者”范圍之內，所謂“公關就是交對你有用的朋友”就是這種愛的體現。

(三)作為agape的博愛與終極公關境界

博愛(agape)是不惜犧牲自己，不問有無價值，不分敵友，只為別人幸福的愛，它視全人類為平等，是對人類的終極關懷。它突破了根植于“義人之德”的友愛，進一步擴大了愛的范圍。它以全人類的根本利益為核心，超越了愛國主義、民族主義、本位主義、地方主義的局限，體現了博大的胸懷。博愛涉及到的倫理道德超越了友情中的“道德”，是涉及到全人類尊嚴的“大道德”，同時關注了連當事者本人尚未覺醒的個人尊嚴。

從理論上而言，與agape相應的是企業的公關終極境界(實際上，企業純粹處于這一境界是不現實的，這樣的企業也是不存在的，但作為公關理念中的要素是現實的。為了便于分析，本文將之作為一種理論假設)。這一境界不僅是企業的終極追求，而且是企業在遵守法律之前必須遵循的最基本的人文道德底線。如某飯店曾推出“人乳宴”，請美食家和新聞記者品嘗，并向市場宣傳推廣。此種公關創新活動雖然沒有違反法律，有關人士也愿意合作，但這是對人類尊嚴的蹂躪，與博愛精神是背道而馳的。企業在追求自身發展時，可以不去主動追求“博愛”境界，但并非不會觸犯到這一境界，因此，無論從最低要求還是從最高要求，這一境界都具有現實意義。

(四)三種境界之間的關系

馮友蘭先生將人生境界分為四等：“一本天然的‘自然境界’；講求實際利害的‘功利境界’；‘正其義，不謀其利’的‘道德境界’；超越世俗，自同于大全的‘天地境界…。企業是以營利為目的組織起來的，從一開始就超越了第一種境界，而后面的三種境界與上文所述的境界是相吻合的。馮友蘭先生的這一觀點概括了世界上不同人基于對人生的不同理解而產生的生命活動范圍，但作為企業的公關境界，卻不能將三者割裂開來，他們在企業整體公關理念中的地位和作用各自不同，卻可以相容共存。

1．初級公關境界的基礎地位。在現實世界中，對利益的追求是企業的本性，也是維持企業生存、促進企業發展的原動因。第一，他人(或企業)的“利己”心是企業“利他”的基礎。最早提倡自由貿易的經濟學家斯密這樣描述人們在市場經濟中相互作用：“人類幾乎隨時隨地都需要同胞的幫助，要想僅僅依賴他人的恩惠，那是絕對不行的。他如果能夠刺激他人的利己心，使有利于他，并告訴其他人，給他做事是對他們自己有利的，它要達到目的就容易得多了。……我們每天所需的食物或飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師傅的恩惠，而是出于他們自利的打算。”以“利他”為核心的友情之愛，是以“利己”為基礎的，倘若對方沒有“利己”心，“利他”的作用就無從發揮。第二，企業自身的“利己”行為是“利他”、“利社會”的基礎。出于利己的考慮往往能夠產生利他的結果。企業沒有“利己”行為，就使得其他企業的“利他”行為失去了運行基礎。同時，利己行為的結果會在無意中增進社會福利。“也并不因為不是出于本意，就對社會有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下更有效地促進社會的利益。”說明“利己”在客觀上具有促進社會利益的作用，比“真正出于本意”(博愛)“更加有效”(這里指“看不見的手”——市場機制的作用)。企業如果不“利己”，不想方設法地創造利潤，也就無從貢獻于社會。當然，利己行為對利益攸關者以及社會也可能造成傷害，從而對自身的生存發展產生阻礙。因此，在個體利益實現的過程中，極力避免破壞友情網絡和“大道德”。

2．中級公關境界的紐帶地位。在中級公關境界中，企業擺脫了個體的束縛，成為營銷網絡成員中的一個環節，它的利益與網絡成員的利益緊密聯系在一起。從這個意義上而言，企業承擔的不僅僅是自己的利益，而且成為實現網絡成員利益的平臺。同時，本企業業務的開展需要得到相關公眾的支持。一榮俱榮，一損俱損。企業的公關資源是有限的，與哪些組織與個人建立友情也取決于初級和終極兩個境界的考慮。企業與利益攸關者之間的交往是企業與整個社會建立關系的平臺，企業形象往往也是借助這一平臺塑造的。同時，這些利益攸關者之所以和企業建立網絡成員關系，在一定程度上基于該企業在社會公眾心目中的形象。這樣，“利他”在“利己”與“利社會”之間搭建平臺，使“利社會”之舉最終反映在“利己”上，為組織實現其目標提供了具體途徑。

3．終極境界的戰略地位。終極境界更多地體現于精神層面，是一種全方位戰略思維，如果沒有前兩種作鋪墊，則會變得空泛、失去原則和界限。歷史上宋襄公“仁義之師”的典故說明，沒有原則的“泛愛”往往是愚蠢的，最終削弱的是自己。前兩種側重務實，是企業在現實社會的生存目標；后者側重務虛，主要面對的是潛在的、未來的世界，使企業看得寬、走得遠。

(五)“和達”理念的界定及其靜態構建

由以上分析可知，三種公關境界分別處于不同的層面，構成一個制衡機制。有制約才有公關，才有實際意義上的自由。僅僅選擇其中一個作為企業的公關理念是不現實的，將三者恰當地融合為一，才是最佳境界，筆者為之冠名為“和達”。

“和”是指三種因素可以協調統一。《中庸》中對“和”的闡釋是：“喜怒哀樂之未發，謂之中；發而皆中節，謂之和。中也者，天下之大本也。和也者，天下之達道也。致中和，天地位也，萬物育焉。”其中，“中”強調適當的比例，其作用是達成“和”；“和”即協調分歧，以承認不同為基礎，將它們聯合起來達成和諧一致。“和也者，天下之達道也”說明“和”是萬物共同遵循的法則，可以使“萬物并育而不相害，道并行而不相悖”。“和”將以上三種境界融合為一，達到和諧狀態。這里的“和”包括負熵狀態下消極的協調和“和達”狀態下積極的協調兩個層次，前者重在維持現狀的平衡以確保生存；后者重在尋求動態平衡以謀求發展。

人們總是在與他人的相互關系中贏得生存和發展。企業也是如此。如果說消極形態的“和”的作用是形成一個確保生存的“負熵”狀態，促成“立”的話，“達”的作用就是在生存的基礎上發展(從空間和時間層面體現為橫向和縱向發展)，促成積極形態“和”。消級形態的“和”是“達”的基礎，而“達”又是高級形態的“和”的基礎。(這里與“和達原理”中“和達”是“和立”的基礎的觀點有所不同)“和達”理念的靜態構建是“和”與“達”的統一，包括消極與積極兩個層面——“和”使得三個要素相互制約，互不相害；“達”使企業超越了自身的局限，從企業之外的相關群體甚至人類全局和長遠的利益框架中建立可依托的平臺，具有積極進取之意。因此，“和達”理念在時空層面上追求“三贏”——我好、你好、世界好，體現了“整體平衡”的思想。其中，“員工第一”的公關理念下對員工體力智力價值的尊重及情感關懷，旨在平衡企業與員工的利益，體現了“內整體平衡”的思想；企業與合作伙伴的協調配合、對全人類共同關心的問題(環保問題、反恐問題、戰爭與和平問題、疾病與健康問題等)的參與和關懷等，旨在為企業創造和諧的外部環境，體現了“外整體平衡”的思想。“和達”境界的達成是一個動態過程，需要企業在決策和運行中根據自身及環境情況確立和調整。

二、“和達”理念的動態構建

“和達”境界是一個現實的境界，具有可操作性。三種不同層次的公關境界不僅是達成靜態“和達”的構成要素，而且為企業從動態角度追求這一境界規定了不斷上升的階梯——所謂“極”，它是“達”所依循的路徑。每個企業都可以在不同層次上追求這一境界，只是由于各企業狀況不同或同一企業所處的發展階段不同(暫不考慮企業的外部條件)，在達成“和達”境界時的側重點(由主導境界決定)也不盡一致，即達成“和”的“比例”不同。因此，“和達”境界的構建具有階段性的動態特征。根據主導境界的不同，“和達”境界可以分成三個階段實現：初級“和達”境界(以初級境界為主導)、中級“和達”境界(以中級境界為主導)和高級“和達”境界(以終級境界為主導)。三個階段實現過程是遞進的，這一遞進過程是“和達”理念動態構建的總體路徑。在每一境界的構建過程中，首先實現的是相應境界中消極的“和”，然后加入向下一階段發展的“達”的要素，從而達成這一階段的“和達”境界。

(一)初級“和達”境界的構建

處于創業階段的企業或實力不強的中小企業，在其促成“和達”的要素中，初級公關境界所占的比例最大，因為他們根本的問題是生存，因而，以利己為導向的“自私”理念占據主導地位。這里要區別“本能”的自私與“自覺”的自私。追求生存是企業的本能，這一點是不可否認的。而“自覺”的自私會損人利己，造成對他人、對社會的危害。而鑒定其是否“自覺”的標準是是否冒犯到其他兩個境界。這一階段企業要確保生存，須主動追求初級境界，被動適應中級境界和終極境界，這時企業維持現狀的理念是消極的“和”。而要繼續發展，須向更高層次的“和達”境界進發，就要在自己能力許可的范圍內主動增加進入中級境界和終極境界要素的比例，拓展自己的生存空間，從而達成初級“和達”境界。這一方面需要企業主動參與，積極培植友情網絡，增大中級境界的構成比例；另一方面要通過開展一些需要資金少，又對社會有益的活動，逐步培育終極境界要素。

(二)中級“和達”境界的構建

處于發展階段的企業或具有生存能力的中小企業，在其促成“和達”的要素中，中級公關境界要素所占的比例最大，初級境界要素有所減少，這是為達成友情網絡所付出的代價。企業將生存的風險部分轉移到友情網絡成員中，因此，要為“互惠”付出代價。為友情網絡成員提供利益，從而贏得自身的生存是這一階段考慮的主要問題。這時企業消極的“和”的理念是主動追求中級境界，被動適應初級境界和終極境界，后兩個因素是友情網絡成員提供利益的底線——一是不危及自身利益，二是不違反公共道德。企業發展的目標是要向終極“和達”境界進發，以增強企業在社會公眾中的影響力，從而使企業在網絡成員中居于核心地位。由于這一階段的企業已經具備有一定的經濟實力，主動增加終極公關境界要素，會提升企業形象，并以此作為密切或吸納網絡成員的重要手段。

(三)高級“和達”境界的構建

由于企業是以營利為目的的，不可能達到終極公關境界，只是終極境界的要素比例和運作方式發生變化，因此，不為企業設定終極境界，而是設立高級“和達”境界。處于成熟階段的大中企業在其促成“和達”的要素中，終極公關境界要素所占的比例最大，中級公關境界要素所占的比例有所降低，初級公關境界的成分進一步降低。由于以往主要是以實際的物質利益吸引網絡成員進行合作，進入這一境界后，企業的品牌形象成為吸引友情網絡成員合作的“磁鐵”，從而減少了企業為互惠所付出的代價，與友情網絡成員的合作也不局限于從“互惠”中獲得利益。企業擺脫了基本生存問題的困擾，轉向對長遠發展的憂慮。進一步擴大自己的社會影響，增強社會對企業的依存度，擴展企業所依托的平臺是這一時期重點考慮的問題，其目的是成為社會的企業。這一階段企業消極的“和”的理念是：主動追求終極境界，被動適應初級境界和中級境界。企業在做義舉時，以不傷害企業自身的長遠利益、不破壞友情網絡成員的關系為前提。企業在做義舉時，不僅是“不破壞”友情網絡成員的關系，而是積極引導和幫助網絡成員，使之達到與自身相近的境界，將其納入到自己的“事業”體系中，以便共同為社會服務(同一網絡中的成員差距太大，會影響網絡整體的服務質量)，所謂“共達”。

公關理念和企業實力之間具有互相促進的關系。企業實力是企業框定其公關理念之境界的物質基礎，合宜的公關理念是企業提升實力的戰略保障。“和達”境界不是高不可攀的，只要企業立足于自身實際，隨著企業實力的提高而隨時提升，最終達到高級“和達”境界。

責任編輯 李萍

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