“媒體等同”

[摘要]“媒體等同”是從媒介效果研究的角度提出的人和媒介互動關系的新理論，它有兩層涵義：一是把媒體內容當真；二是把媒體當人。“媒體等同”的涵義、實質、機制和理論歸結，構成了該理論的整體框架?！懊襟w等同”有著廣泛的應用價值，并在媒介理論的發展視野里，有著重要的地位、作用和影響。

[關鍵詞] 媒介；媒體等同；麥克盧漢；直覺；人性化

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-4769(2006)05-0193-04

《媒體等同》一書介紹到中國已經近五個年頭了，“媒體等同”曾一度成為媒介研究中比較新鮮且富有沖擊力的詞，但至今我們仍缺少全面、系統、詳細地對之進行梳理的研究文章。目前，涉及“媒體等同”的詞句大都散落在各種文章的角落里，并有諸如“等同媒體”等相關的變體提法，比較混亂。筆者以為，這樣的對特殊詞匯的混亂使用，一方面會對特殊詞匯的使用造成混亂，另一方面也無助于人們對這個詞的正確理解和接受。所以當務之急是還“媒體等同”本來的學術面目。

《2001-2002年中國傳播學發展報告》一文，將《媒體等同》作為2001—2002年中國大陸傳播學媒介理論譯著部分的主要成果提出，并肯定了這、新奇的觀點，認為它對我們有很多新鮮的啟示。也就是說，“媒體等同”這個符號組合就不能再簡單、隨便地拿來使用了，它應該具有其特定的傳播學學術意涵。在這里，筆者不揣淺陋，愿借助于自己的理解，拋磚引玉，一方面探詢“媒體等同”的學術本來面目；另一方面也希冀對媒介理論的研究和發展有一個新的補充，對媒介實踐有新的啟發。

一、“媒體等同”的涵義

《媒體等同》一書的作者對該理論的經典闡釋是：人們像對待真人實景一樣對待媒體，即：媒體：真實的生活(Media；reallife)。認為：人與電腦、電視和新媒體的互動，在本質上是社會性和自然的。這句話是對“媒體等同”理論高度的濃縮與抽象，它在方便人們記憶、使用的同時，也成了對其的誤用、直用或濫用的緣由。

我們首先區別“等號”和“等同”。

“等號”在字典里的解釋是：表示兩個數(或兩個代數式)相等關系的符號。從等號本身，我們很難看得到其復雜的運算過程，但卻可以直觀地感受到其結果上的對等性特征——也就是說，“等號”從某種程度上抹殺了媒介運作復雜的社會因素相互作用過程，而將媒介效果的感性認知放到了顯眼的位置。這也許就是那些不求甚解而對該理論混亂使用的原因之一。

“等同”即“當作同樣的事物看待”。既然是“當作”，前提必定是“不同”。也就是說，“等同”是以“差異性”為基礎的，媒體和現實畢竟無法對等!因此，我們完全可以這樣認為：此處的“等號”隱藏著媒體的復雜社會因素及這些因素的相互作用(類似于復雜的數學運算一樣)，表達了一種在某個向度上，媒體和現實結果(效果)一致的情況。實際上，“媒體等同”正是對媒體的社會效果的極其細致的研究而得出來結論?？梢哉f，這個媒體等同的公式，在形式上是簡單的，內涵上卻是復雜的。

從哲學意義上看，媒體就是真實生活，或者說是真實生活的一部分。然而，在這項研究里，媒體(生活)跟現實生活是不一樣的。顯然，這里的“真實生活”就是傳統的生活觀念對社會生活的理解；同樣，這里的“媒體(或媒體生活)”則可以理解為傳統觀念里認為的“虛擬(映象)生活”。“媒體等同”的研究，似乎正是在尋找這兩種生活的相同點，并試圖尋找一種可以化解或超越這兩個看似矛盾的生活樣態的方法。

但在解釋“媒體等同”這一點上，我們似乎并不滿足翻譯者在開篇所做的簡單介紹。固然，“人與媒體元素等同的思想”是對“媒體等同”的合乎情理的解釋，但里面更為復雜和細致的內容，值得我們再次予以解讀。

作者有兩句話來‘闡述“媒體等同”：1．媒體等同——把媒體等同于現實生活——經常出現，非常合乎情理，并且適用于任何人；2．媒體生活等于現實生活。這里“媒體”及“媒體生活”兩個詞具有同等的“媒體”意義，那到底媒體等同中的媒體指的是什么呢?媒體?媒體生活?還是其他媒體相關的東西呢?作者在后面解釋“媒體等同不起作用的時候”說道：“自動的反應就是把看似真實的東西，當成是現實中真正的存在”。顯然，這里的“媒體等同”更多地指的是媒體內容，而媒體等同的出現是人們在特定心態接觸這些媒體內容時候所產生的一種結果。它表現為“自動的反應”，即人們面對不同的媒介內容，有把看起來真實的當成是真實的反應。

這可以看作是“媒體等同”的第一層涵義。

“媒體等同”的現象在其他方面依然存在。研究者在諸多實驗后指出：“毫無疑問，內容很重要，這也是媒體等同理論中我們一直強調的一個方面，然而我們的研究也表明，內容并非是遵循等同理論的唯一特性。媒體的形式也同樣重要——媒體的大小，形狀，忠實性，聲音與動作的同步性等等。這些特性都能夠影響人們對媒體內容的反應?！边@是比較明顯地帶有擴延性的闡述了，從中我們似乎看到了麥克盧漢的影子。也就是說，媒體等同不僅僅在接觸媒介內容的時候出現，而且還會在接觸媒介本身的時候出現，“和人足夠接近的任何媒體都會得到和人一樣的待遇”!顯然，這里“媒體”獲得了“人”的殊遇!為什么是這樣呢?原因很簡單：“媒體不僅僅是工具”，人們總是無法擺脫“現實世界”交往的心態，飽蘸著社會、情感因素去接觸自己周圍的媒介，從而把媒介當成是其“社會生活的積極參與者”。這就突破了媒介的工具性或中介性認知，媒介本身就被賦予了特殊的“人性化”趨向，把媒介從外觀到內容進行了全面的親和性色彩處理。

這是“媒體等同”的第二層涵義。

因此，“媒體等同”在這里至少應包括兩層涵義：一是把媒體內容當真；一是把媒體當人!而后者，正是本書真正引起人們驚奇的地方。如果說第一種涵義還能為媒介常識所能籠罩的話，那第二種涵義就不能不說是一種創見了，因為它突破了傳統的媒介工具論、中介論或客體論的局限，有了新的視野，帶有強烈的人文主義色彩，它努力追求的是使媒介回歸到人本身!

二、“媒體等同”的實質、產生機制和理論歸結

先來看“媒體等同”的實質?！懊襟w等同”在實質上并不是為媒介研究準備的，相反，它是媒介效果研究的“副產品”，來自于一個“傳播技術的社會效應的研究項目”。這項研究，在大量觀察人們使用媒介和接觸媒介內容的感受上，得出了人和媒介互動關系的結論，正如作者所言：“我們正是從研究人們如何思考和感覺這個心理的角度得出媒體等同的”。研究指出：人和媒介的關系，在實質上等同于人與其存在世界的諸種交往的真實關系。換個角度來說，媒介的效果，正是建立在人們接觸和使用媒介的想象里，脫離不了人們在真實世界交往的影響力。即，媒介的力量來自于真實世界的力量！

那么，這種力量是怎么起作用的呢?

研究者在批評傳統觀點對媒介的感性認知的時候指出：“媒體等同是無法通過直覺去理解的”，但從另一方面看，媒體等同的心理機制，卻似乎是時刻也離不開人們的“直覺”這個帶有心理無意識傾向的名詞。一方面，科學的結論當然不能靠直覺去把握，也是直覺所把握不了的；另一方面，“人們對于媒體產生的社會和自然反應是無意識的”，而“即使最簡單的媒體也會近似地描繪人、地點和事情，并且能夠激發豐富的社會和自然反應”，正是在這一點上，“媒體生活等同于現實生活”。這在事實上造成一種特殊的研究方法，即：研究者“只能觀察那些人們表達不出來的東西”!這一研究方法的介入，從某種意義上也奠定了該研究傾向于對媒介使用者的潛意識或無意識的研究，其關注點是對人們使用媒介的直覺(感性)層面的分析。

這樣的研究分析顯示，在兩層涵義的基礎上，“媒體等同”效果的產生，遵循既相互區別又相互聯系的兩條線索：一是在媒體內容的接觸方面，基本遵循“解碼”規律，“意義和信息不是簡單地被‘傳遞’而是被生產出來的”，人們在自己的想象里接受媒介信息，其反應是和對真實世界的反應一樣。二是當媒體被賦予人性化傾向時，“媒體等同”的形成則是隱性的規則(無意識心理反應)起作用。其中，人性化內容由媒體內容展示(或者叫信息瀏覽)的人性化和媒體自身包括形體設計、界面設計等的人性化兩個方面組成。但無論哪種情況，人們都會與媒介進行整體的和感性的接觸，從而引起心理上一種自然的社會反應；盡管這些心理反應有些是顯意識里所沒有意識到的，但都會引起人們對媒體的某種情緒，進而引起人們對媒體的獨特的交往行為，即無意識里的“主體間”交往。

技術縮短了人與媒體的心理距離，使人們“以更加社會的、自然的態度對待顯示屏，因為沒有什么東西能讓人們想起來電視是臺機器”。正是在這樣機制里，“媒體等同”形成了自己的理論歸結：“媒體不僅僅是工具。媒體受到禮貌的對待，媒體能侵占我們的身體空間，媒體有著和我們一樣的個性，媒體可做一個隊友，媒體也有性別的不同。媒體能激發感情，需要我們注意，使我們害怕，能影響記憶力，還能改變人們固有的觀點。……總之，媒體是我們生活的積極參與者?！?/p>

顯然，人性化媒體，或者說媒體的人性化，是媒體等同的最終結論，當然，也是該理論邏輯發展的一個自然的結論。也就是說，當用人的眼光去看待媒體的時候，媒體本身就突破了純粹的“客體”(或工具)范疇，而被賦予成了有生命力的能動的交往對象了。它“活”在人們的主觀世界里，并現實地左右著人們和它的交往。

三、“媒體等同”所可能開辟的應用空間

在相當復雜研究的基礎上，研究者為我們提供了很多具有開拓性的媒介應用領域，這里，我們結合研究者的發現，提供幾個有邏輯聯系的實際應用供大家參考：

第一，改善媒體設計，朝人性化媒體方向努力。當然，這不僅包括媒體形體設計的親和性，還包括媒體內容傳達的視覺、感覺、聽覺等方面的設計上的人性化努力。媒體設計中所忽略了的社會的、自然的規則并不意味著這些規則就不起作用，結果只能是人們使用媒體時感到失落和不快，同時，這種設計是突破單純的擬人化思維，使媒介使用趨向方便和自然。

第二，引入諸多媒體使用的環境因素，來進行媒體信息傳達設計。不同環境下的媒體使用會很大地影響使用者的心理傾向，利用環境的力量，也許能使傳播達到意想不到的效果。

第三，形成媒體評價新標準：從人性化角度來評價媒體與人以及媒體與社會的關系等。系統化、全方位、多角度地評價媒體行為，也許是規范媒體行為的科學方法，畢竟處在社會環境中的媒介，其行為無形地融入社會生活的全部，任何單一的或有缺憾的評價體系，都將給媒體行為留下失范的空間。而以人性化的標準來要求媒介，也許在某種程度上克服了純粹技術性的媒介控制的缺憾，從而能在生態的、互動的、發展的層面上，對媒體行為予以人性化綜合治理。

第四，尋找新的傳播方法：讓媒體更具有親和力和生命力，增強媒體的互動性等。媒體設計只是媒體等同提供給我們增強互動傳播效果的一種方法而已，更為廣闊的、潛在的、細致的媒體傳播方法，存在于媒體運作的實踐之中。媒體傳播的“等同”藝術，仍然有很大的空間需要我們在發現“人”的同時，去努力地開拓。

第五，樹立媒介生態新觀點。媒介文化批判學者的觀點，一度曾使我們擔心：在過于強大的媒體空間里，找不到自己生命的緯度；當我們發現了媒體等同后，又明確了這樣一條信念：沒有人性的媒體就無法真正得到人類的認同!因此，朝著這個方向，來改善我們的思想和我們的媒介，就成了解決媒介工具論和控制論困境的有力途徑之一。

總之，媒體與人的互動性增強，不僅全方位地改造著人類社會，也在全方位地塑造著媒體本身。因此，為了健康的媒體交往，應該有媒體的生命觀，媒介生態觀等，從而使我們在與媒介交往的同時，彰顯人性的魅力。

四、對“媒體等同”理論的整體評價

固然，我們可以批判麥克盧漢的媒介觀是技術決定論，但的確又是自從他開始，人們對于媒介的認識大大突破了媒介工具論的狹隘眼界，開辟了廣闊的媒介認知空間，從媒介對人的影響的隱性、長遠、間接等方面，發展到人、媒介與環境的整體互動層面。這期間的發展，應該說，是伴隨著人們對于受眾主體性的認知和對于媒介功能多重性的認知而同步前進的。如果說，確立受眾主體性地位是突破受眾客體觀(這里是筆者對早期傳播觀念例如槍彈論等缺少受眾主動性認知的媒介工具觀、控制觀的概括)的第一步進步的話(在這一步里，媒介仍然是作為“中介客體”得到處理的)，那接下來的第二步發展，就是要處理如何定位媒介與受眾的關系問題了，這當然是基于受眾主體觀的自然進步。無前突破，媒介認知就永遠突破不了工具論和控制論的范疇。筆者認為媒體等同觀點，就部分地開啟了這個門徑。從某種意義上說，將媒介人性化(或稱媒介主體化)的課題納入到媒介研究的視野，有點類似于馬克思關于自然人化和人化自然的闡釋。畢竟媒介是為人類而生，自然不可能完全地被客體化，而與人性無關?！懊襟w等同”是從人性化的角度，將媒介與人的生活交錯滲透狀況予以提煉和概括，使那些深入媒介所營造的“生活情景”中的人們，依據生活的原則來接受和反饋媒介的影響。而這似乎也正是媒介越來越人性化、個性化的一個重要原因。

事實上，在“媒體等同”中，社會規則之所以能夠在人與媒體交往中出現，就是因為人們在與媒體交往中有“社會情景”在里面，這個社會情景并非僅僅是梅羅維茨提出的由媒介構筑的現實的“情景”壓力，更多是由于媒介(無論逼真還是相似還是語言描述的)模擬刺激，所引起的交往者頭腦里浮現的或想象的“真實交往情景”。人們通過信息所尋求的，也正是客觀世界、媒體世界和主觀世界的某種統一。

另一方面，現實生活中的人與媒介的直接交往，仍然遵循的是使用者最基本的心理反應，人機交流的“情景化”和“即時性”，使人們缺少對媒體行為的深層次思考，也來不及思考，就往往會采用非理性的行為來處理人機交往之間的矛盾。這樣的例子經常見于交流發生“滯脹”的情形，例如電視畫面、廣播信號的不清晰或者計算機在游戲中由于系統問題而死機等情況而受到使用者的擊打或咒罵，生活中隨處可見。

更進一步說，“媒體等同”現象的結果，“抹煞了現實和幻想的界限，讓人無從分辨什么是真什么是幻，從而使得人們改變真實與虛構的定義”。這樣，在大眾媒體控制的社會里，整個社會的文化接受和生產都不可避免地和大眾媒體的特性(經濟的、政治的、文化的)保持一致。而這正是文化批判學派媒介文化批判理論的生長點。

因此，可以這樣說：媒體等同觀念，引入了人與媒介關系的新思維，批判了單純的媒介工具論，驗證了人性化媒體的合理性，并將媒介認知納入對社會日常生活的文化研究的框架中，將媒介客體主體化，帶來了媒介思維上的新突破。

但該理論在根源尋找上顯得武斷和片面，某些結論的推廣也缺少條件的限制。

首先，該理論認為出現媒體等同的根源是人類陳舊的大腦進化沒有趕得上新科技的發展。認為：人腦所處的世界里，只有人可以表現豐富的社會行動，所有被感知的物體就是真實有形的物體。因此，任何看起來是真實的人或地點，就是真實的。顯然其說服力比較弱，也比較片面，有牽強附會之嫌。其實，媒體的力量正是建立在其具有對生活“述說”、“描述”、“再現”的功能的基礎上，不管人們有沒有發現這個建立在心理反應基礎上的“媒體等同”理論，人們對于媒體的運用卻一直都是非常自然和熟練的，對媒體的控制也是不遺余力的。另外，人們對“再現真實”和“生活真實”的區分并沒有那么困難，人們對于媒體的反應有更為復雜的社會和心理原因，并非僅有生理的和交往的社會規則起作用；而從更廣闊的范圍來講，沒有人腦的發達就不可能有技術的發達。

其次，該理論過分地夸大了媒體的人性力量，實際上，不但媒體的工具性思維仍然是主流的思維，且主要體現在現代大眾傳播的社會控制行為里。在這個時代里，我們之所以迫切地呼喚人性，和驚喜地發現人性，是因為我們仍然被籠罩在技術意識帝國的陰影里，迫切地需要人性；并且“媒體等同”理論所體現出來的人與媒體的互動的平等特征，在大眾傳媒的實際操作那里是很微弱地存在的，因為傳受力量的對比太過于懸殊。

第三，人與媒體的關系，媒體等同所展示的也只是一個方面，或者說媒體等同更側重于人的感性需要和媒介效果的微觀影響方面，但不能以此來概括所有的人與媒體的關系，事實上，媒體與人和社會的關系是多重和復雜的，并隨社會經濟、政治、文化的不同而有所發展變化。

第四，對“人機互動是社會的和自然的”的媒體等同的反應，缺少必要的發生機制闡述，可以說，研究得到的只是結果，缺少其中人們對于新技術的學習和熟練過程的必要闡述。在實際生活中，人們在剛開始接觸一種新媒介的時候并不是如作者所言的那樣“社會和自然”的，而是充斥著不滿意和排斥，只有人們在熟悉其操作后，才能達到所謂的社會的和自然的，甚至會留連忘返其中。而正是在這點上，技術和機械本身一方面可以增強人們的力量，另一方面也必然在客觀上造成特殊的媒介思維形態。其最終作用的好壞，不是看接受者的構成，相反，要看的是媒介運作者的意圖和本質。資本主義工業社會里的社會異化就是在這個機制上加上私有制的“惡毒”形成的，因此，如果說，這一點正是批判學派的優點的話，那同時也就是“媒體等同”理論所缺失的。

最后還必須指出的是，“媒體等同”理論無論在研究方法還是結論上，都走的是傳統經驗學派的路數，雖然在結論的客觀上有批判“工具論”、“控制論”的特點，但本身并不是從文化批判的角度來研究人與媒介關系的。因而，“媒體等同”的觀點無意也不可能突破資本主義的傳播體制，為傳播媒介的民主化、人性化，找到一條合適的途徑。