誰“放倒”了體育報

如果說2001年曾經(jīng)是中國體育報刊的黃金年，那么，2005年就是讓它們不寒而栗的“黑洞”年。這一年，殘酷的市場吞噬了一家又一家體育類報刊，與往年不同的是，被吞掉的不是“蝦米”“小魚”，而是曾經(jīng)在市場大潮中游刃有余的“大魚”。今年7月辛酸告別讀者的《球報》發(fā)行量最高紀(jì)錄曾經(jīng)高達(dá)100多萬份，而8月份黯然退出市場的《南方體育》盡管背靠財大氣粗的南方日報報業(yè)集團(tuán)，但最終也難逃厄運(yùn)。

幾年前曾經(jīng)對體育報刊抱有復(fù)雜情感的中國足協(xié)“掌門人”閻世鐸曾說：“現(xiàn)在全國有7000多名足球記者，如果一味要把中國足球扒光、搞臭，你們將來也面臨著再就業(yè)的危險。”盡管能言善辯、口若懸河的閻世鐸把中國足球搞得無法讓人恭維，但是他對中國體育報刊前景的評價卻有著驚人的洞察力和前瞻性。須知，那個時候全國體育報刊正得意洋洋、躊躇滿志。而短短幾年過去，體育報刊的生存狀況已被閻世鐸不幸言中了。

上篇：像多米諾骨牌一樣倒下

其實在《球報》和《南方體育》這兩條“大魚”尚未奄奄一息的時候，就已經(jīng)有不少體育類報刊壽終正寢了，它們因為各種各樣的原因而被市場“驅(qū)逐”。

《球報》：《球報》出生在競技體育大省遼寧，創(chuàng)刊時叫《美報·球刊》，其主辦單位是遼寧省報業(yè)老大遼寧日報社。這家報紙于1988年創(chuàng)刊，那時正是遼寧足球“十連冠”的輝煌時期，報紙效益蒸蒸日上，1992年更名為《球報》。《球報》具有東北人行俠仗義、敢說敢為的性格，它鐵肩擔(dān)道義，敢愛敢恨、敢揭黑幕，起初適合了東北讀者的口味，從1997年起，《球報》迅速膨脹，推向全國。在全國各個主要城市，《球報》都派有長期駐站記者，在全國35個城市有分印機(jī)構(gòu)，日平均發(fā)行量達(dá)到80余萬份，在世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽、世界杯和國內(nèi)聯(lián)賽高潮時曾有120萬份～150萬份的發(fā)行紀(jì)錄。《球報》退出固然與體育報業(yè)整體萎縮的大環(huán)境有關(guān)，同時也與《球報》的長期內(nèi)斗有關(guān)，再加之領(lǐng)導(dǎo)頻頻更換，使得情況更加復(fù)雜，辦報風(fēng)格也是一朝天子一個模式。《球報》倒臺后其首席記者郝洪軍已經(jīng)無所顧忌：“第五任總編顧某在生活上像慈善的兄長，但在業(yè)務(wù)上，尤其在對體育媒體特性的認(rèn)識以及報紙宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的把握能力上，遠(yuǎn)不及一個普通的編輯和記者。他的武斷、剛愎自用直接導(dǎo)致《球報》的第二次人才流失，導(dǎo)致人心渙散，也導(dǎo)致了市場的嚴(yán)重萎縮。”

《南方體育》：2005年8月30日，生存了5年零5個月的《南方體育》懷著辛酸和戀戀不舍和讀者說了再見。《南方體育》在2000年出現(xiàn)時就追求與眾不同，它特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，其基本作者都是一些頗有才情的文學(xué)青年，它新銳的風(fēng)格、清新的語言、別具一格的版式曾經(jīng)吸引了不少讀者的眼球。《南方體育》意在做娛樂體育的排頭兵，他們似乎預(yù)見到體育的娛樂化必將成為浩蕩洪流。但是他們的風(fēng)格自誕生之日起就充滿爭議，人們對此褒貶不一，有人喜歡他們的新奇，有人感到他們過于自戀。和大多數(shù)體育報刊相同，《南方體育》在發(fā)行上無所作為，就是在最火的時候覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《體壇周報》和《足球》報，他們忘記了，發(fā)行能力是一份體育報紙生死存亡的關(guān)鍵，其重要性一點兒也不亞于報紙的內(nèi)容。他們總是落后市場一步，其衰敗是難以避免的。

《體育參考》：《體育參考》到今天已經(jīng)被人淡忘，但是他們應(yīng)該慶幸退出早絕不是一件壞事。《體育參考》由新華社廣東分社所辦，1997年擴(kuò)到8個版，那時《體育參考》有超過200萬元的利潤，這在今天似乎不算什么，但在8年前卻是一個令人艷羨的數(shù)字。他們的最終失敗在于體制，一些已有一定名氣的記者只能拿比正式員工低不少的工資，這使一些骨干紛紛另覓高枝，人才流失是媒體完蛋的先兆，沒有哪家報刊能夠幸免于這個規(guī)律。機(jī)制的死板使得記者在國內(nèi)采訪的條件都得不到保障，拿不到第一手新聞，它的結(jié)局是必然的。

《21世紀(jì)體育》：這家報紙成立之初的抱負(fù)就顯而易見，那就是在21世紀(jì)要有所作為。可是它卻創(chuàng)造了中國體育報刊壽命最短的紀(jì)錄：2002年3月創(chuàng)刊，同年國慶節(jié)前就被主管方四川日報報業(yè)集團(tuán)宣布無限期停刊。這份報紙顯然沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)查與論證，在它誕生的時候體育報刊勢頭已經(jīng)大為不妙，《21世紀(jì)體育》充當(dāng)了一個“人家偷驢、它來拔蹶”的角色。當(dāng)時《體壇周報》資產(chǎn)已經(jīng)超過億元，而《21世紀(jì)體育》以平均每個月投入資金80余萬元與其拼爭，簡直是用長矛大刀面對坦克大炮。該報紙在5個印點的印量僅為6萬余份，實際發(fā)行量則僅為1.5萬余份，6個月實際的廣告收入只有10余萬元。報紙推出后投入巨大，虧損更巨，在其短短的生存歲月中，甚至從來沒有嘗過創(chuàng)收的滋味，起初承諾的年虧損不能超過400萬元的底線半年內(nèi)就被突破。人們至今無法理解投資人當(dāng)時的想法。

《北京足球報》：它勉強(qiáng)支撐了兩年多，究其失敗的最大癥結(jié)還在于體制，不是體制不重用人才（因為也無資金吸引人才），恰恰是體制不該重用地地道道的外行。這家由經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)主辦的報紙以為足球熱報紙也能熱，于是用的《安全生產(chǎn)報》刊號創(chuàng)辦了《北京足球報》，而原來《安全生產(chǎn)報》的人員必須擔(dān)任一定的職務(wù)才能平衡各方關(guān)系。有些女記者初入此行甚至還不知道馬拉多納是哪國人，但是體制必須保證她做部主任，其冷冰冰的結(jié)局其實從誕生的那天就已注定。

《體育快報》：盡管是新華社辦的報紙，體制的不靈活與生不逢時使他們來也匆匆，去也匆匆。

《足球11人》：在北京由幾個年輕人腦子一熱推出的報紙，資金的不足與辦報經(jīng)驗的缺乏，使這張報紙的生存時間之短，與《21世紀(jì)體育》有一拼。

《體育天地》：與《球報》在同一城市，其內(nèi)容比《球報》要低上兩個層次，這家報紙在很長的一段時間員工開不出工資、作者收不到稿費(fèi)，豈有不倒之理？

此外還有《體育生活報》《體育時報》《體壇導(dǎo)報》等，也因經(jīng)營不善，最后只能倉促逃離。

還有一些體育報刊雖然還在茍延殘喘，但是最終退出市場似乎也是大勢所趨：

《青年體育》：《青年體育》雖然發(fā)行量僅僅一萬多份，但其后臺卻是報業(yè)界赫赫有名的中國青年報社，其總編畢熙東資格老，在業(yè)界名望大，他們還很快將董路創(chuàng)辦的《新報·北京足球》收入了自己門下。但是《青年體育》一直以北京國安足球隊的年輕球迷為閱讀主體，這其中的許多球迷在漸漸已看穿“爭第一”的虛幻后，紛紛離去。同后期的《體育天地》一樣，員工發(fā)不出工資和作者得不到稿費(fèi)，已經(jīng)使這張小報危在旦夕。其總編畢熙東已經(jīng)被調(diào)離，但是誰也挽救不了這張報紙，只有早關(guān)門結(jié)束虧損。

《足球周報》：與《青年體育》類似，它也是以本地球迷為閱讀主體的報紙。比《青年體育》幸運(yùn)的是，大連足球成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于北京。但是，大連的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口數(shù)量、文化氛圍遠(yuǎn)不如北京，也預(yù)示著他們的前景和《青年體育》一樣岌岌可危。

《中國足球報》：這張依附于《中國體育報》的專業(yè)報也是一直與虧損為伍，而且看不到任何希望。其實分析一下《中國體育報》就知道《中國足球報》為何會淪落到這一步。他們基本不能觸及體育界體制的弊端，只為當(dāng)權(quán)部門說好話，這就失去了讀者的基本信任。《中國體育報》固然會以機(jī)關(guān)報的面目永遠(yuǎn)生存，但是這條道路決不值得效仿。

在艱難中喘息的還有《體育晨報》《籃球報》《球迷》《羊城體育報》《體育周報》……他們似乎也都預(yù)感到了自己未來的結(jié)局。

下篇：在大環(huán)境中被扼殺

體育報刊一個接一個地倒下，探究其深層次的原因，還在于體育報刊生存環(huán)境趨于惡劣。

審視疲勞

近年來，觀眾對競技體育產(chǎn)生了一定程度的審視疲勞。

像足球這樣最受歡迎的項目越踢越糟，連有鏗鏘玫瑰之稱的中國女子足球隊也慘不忍睹到在亞洲3場比賽中一球不進(jìn)的地步，而中國一些優(yōu)勢項目遲遲難與市場全面接軌，觀眾對他們接二連三的金牌也從興奮新奇到某種程度的審視疲勞。這種競技體育“一頭兒沉”的局面一旦弱化，以報道競技體育為首任的體育報刊將要受到釜底抽薪的影響。1995年北京球迷曾在先農(nóng)壇體育場通宵排隊買票，成都球迷甚至雇傭民工連夜排隊購買球票，體育報刊業(yè)也隨之水漲船高。可是今天，成都球迷說：“當(dāng)年看球是時髦，今天看球是傻冒。”體育報紙也隨之失去了活力。2001年米盧率領(lǐng)中國足球隊沖擊世界杯時，《體壇周報》曾經(jīng)取得兩期發(fā)行500萬份的驚人業(yè)績。隨著人們對“轟動效應(yīng)”的逐漸默然，依附在之上的體育報刊也就江河日下，皮之不存，毛將焉附？

而且，隨著民眾鍛煉意識的增強(qiáng)，更多的人把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到健身上來。有數(shù)據(jù)表明，社會現(xiàn)代化程度越高，百姓投向健身的資金就更多，更多的投資人也會把資金投向全民健身而不是足球俱樂部或體育報刊，這個變化也在近幾年凸現(xiàn)出來。越來越多的投資人從足球俱樂部撤資，越來越多的俱樂部找不到贊助商。2004年在調(diào)查省市體育服務(wù)業(yè)的結(jié)果中，各項經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)均超過體育服務(wù)業(yè)總體的50％以上，這充分體現(xiàn)了國家實施“全民健身計劃”這一跨世紀(jì)宏偉事業(yè)的成果。以北京市為例，2002年以健身娛樂業(yè)為主體的體育服務(wù)業(yè)共創(chuàng)收41.15億元，這對幾十年來熱衷于觀看而不熱衷于鍛煉的體育市場是一個極大的沖擊。人們也自然地發(fā)現(xiàn)，以競技體育報道為主的體育報刊沒有原來好賣了。

全面夾擊之中

隨著我國媒體的發(fā)展，體育報刊已處在電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報刊體育版的全面夾擊之中。

盡管央視體育中心多次表明：視頻體育媒體和平面體育媒體有共通也有差異，但不存在完全擠壓對方市場的關(guān)系，但其實電視本身就有報紙無法取代的優(yōu)勢，競技體育最吸引人的是直播，每場重要比賽，中國會有上億人觀看，而其中最多僅有百分之幾的人會閱讀專業(yè)類體育報紙。并且，平面媒體的優(yōu)勢正在被電視吸取，電視在某些欄目中增加了深度，不少專題片和談話欄目有深度又有可視性，配以明星和事件的畫面，其沖擊力要勝過報紙。以央視體育頻道為例，他們有很好的上游資源、有無可比擬的覆蓋面和吸引人才的機(jī)制。自從央視有了體育頻道，北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市也先后有了體育頻道，對平面媒體的沖擊可謂是巨大的。

還有一個近年來涌現(xiàn)的平面體育媒體殺手——互聯(lián)網(wǎng)。新浪、搜狐等體育欄目的出現(xiàn)，使很多習(xí)慣于購買體育報刊的讀者無需再買報。這些網(wǎng)站集中了體育報刊的精華，而對重大比賽的反映比體育報刊快得多，賽場比賽與網(wǎng)上報道完全同步，一個小時以后評論便見諸網(wǎng)上。互聯(lián)網(wǎng)的另一個優(yōu)勢是與讀者的互動，體育迷乃至憤青都可以在此發(fā)表自己的意見，討論、辯論。最近有個權(quán)威統(tǒng)計數(shù)字也令報刊進(jìn)一步感到威脅：2005年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至到6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，達(dá)到1.03億人。而且寬帶用戶首次超過了撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)。而作為最講究時效的體育新聞載體，體育類報紙受到的威脅是最大的。

另一個體育報刊的強(qiáng)大對手是都市報刊的體育版。近年來都市報如雨后春筍紛紛出現(xiàn)。以北京為例，《北京晚報》的發(fā)行量已經(jīng)很大，近年來《京華時報》《北京晨報》《北京娛樂信報》《新京報》《法制晚報》《競報》也都來勢洶洶，而在成都也有《成都晚報》《華西都市報》《天府早報》《成都商報》吸引著市民的眼球。這些都市報價格便宜，買3份報的價格相當(dāng)于一份體育報，而且內(nèi)容包羅萬象，三四個體育版的體育新聞都經(jīng)過篩選。由于是日報，信息反映速度也大大快于一周兩到三刊的體育報。所以很多體育報的讀者被都市報搶走了。

體育界自身的不良形象

體育界自身的形象也使一些讀者遠(yuǎn)離。

假球、黑哨、賭球是世界性的現(xiàn)象，但是像中國這樣波及面廣、治理難度大的情況還很少見。體育報刊的支承點無疑是足球，但是越來越多的人認(rèn)定關(guān)注這個行業(yè)無疑是在受著欺騙。2003年有那么多“黑哨”交出了數(shù)目驚人的受賄款，之后不少球員甚至同教練參與賭球，更讓這個行業(yè)遭到毀滅性打擊。再加上打架斗毆、嫖娼賭博等不檢點行為，讓球員的形象在球迷心中一再跌落。中國足球超級聯(lián)賽的冠名權(quán)，也從往年天文數(shù)字的贊助費(fèi)淪落到2005年的無人理睬。再看球市，同樣也在經(jīng)歷著“危險進(jìn)程”，從上座率來說， 1995年平均每場23790人；1996年3208500人平均每場24300人；到了 2003年平均每場已不足1萬人；2004年平均每場1.1萬人。球市這樣萎縮，依附于比賽的體育報刊又豈能幸免？

同行業(yè)無休止的惡性競爭

體育報刊之間的惡性競爭也使其生存環(huán)境更加惡劣。

報刊的競爭是市場的必然規(guī)律，但是像體育報刊這樣競爭到你死我活地步的卻還很少見。一些體育報刊違背市場規(guī)律挖名記，雖造成了一時的轟動效應(yīng)，但是卻為日后的衰敗埋下禍根。幾年前一位與米盧零距離接觸的女記者號稱以200萬元的價格從一家報社“轉(zhuǎn)會”到另一家報社，給整個新聞界帶來振動。雖然“零距離”對于報刊有一時的轟動效應(yīng)，但是隨著中國隊在世界杯上慘不忍睹的表現(xiàn)以及之后米盧拍屁股走人，“零距離”也就變得“人老珠黃”。而這一切就像給球員高薪，決不是只給一個人就能了斷的。比“零距離”資格老的和寫得好的都會與之進(jìn)行比較，而報社也不能指望“零距離”一個人“全包”。于是，一股漲薪大潮在幾家體育報刊間此起彼伏，甚至一名普通記者的轉(zhuǎn)會費(fèi)也要幾十萬元，這讓其他行業(yè)的媒體都感到好笑，因為這樣的身價完全是“大躍進(jìn)”式的虛幻產(chǎn)物，這也給即便財大氣粗的體育報刊帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。在報刊如日中天的時候可以挺住，可如今熊市迅速降臨，前景不是一些報刊關(guān)張就是存在下去的報刊降薪減員，而這個行業(yè)的人氣也難以聚攏了。

體育報刊惡性競爭的另一個負(fù)面效應(yīng)就是假新聞的應(yīng)運(yùn)而生。為了壓倒別的報刊，某些一心想壟斷市場的報刊買斷新聞采訪源，用人民幣讓球員對其他報刊閉嘴。以2002年世界杯為例，某報用大價格讓國腳接受獨(dú)家專訪，其實誰都知道，國家隊當(dāng)時處于封閉狀態(tài)，中國足協(xié)也有紀(jì)律不允許球員隨便接受采訪，所謂買斷“獨(dú)家采訪權(quán)”實際上就是買斷“獨(dú)家胡編權(quán)”。其他報刊也沒有束手就擒，干脆也一起“胡編”。有家新聞類的權(quán)威刊物在2002年世界杯期間短短的幾天內(nèi)，就統(tǒng)計出若干轟動性假新聞，比如國家隊發(fā)生內(nèi)斗，央視禁播米盧廣告，范志毅與郝海東打架，哥斯達(dá)黎加國腳萬喬普服用興奮劑，執(zhí)法意大利與韓國比賽的厄瓜多爾主裁判被槍殺，米盧選定接班人……還有一家報紙的記者發(fā)表了采訪某世界級球星的對話，并有二人親切握手的照片，后來球員的經(jīng)紀(jì)人發(fā)表聲明照片是是偽造，才揭開了很多世界級球星與記者對話的“奧秘”。行內(nèi)人都說，這位記者在這方面絕對不是“老手”，他的人品是比較好的，只是在這種惡性競爭的環(huán)境下不得已而為之，否則拿不到獎金還要受到批評，用一些體育報刊記者的話來總結(jié)，就是“逼良為娼”。而越來越多的讀者對這類報紙造假感到厭惡，使體育報刊失去越來越多的“衣食父母”。

當(dāng)前，遍觀國內(nèi)體育類報刊，具有一定實力的只有《體壇周報》和《足球》。它們對中國體育媒體的改革可謂居功至偉，正是他們的出現(xiàn)，才有了中國專業(yè)體育平面媒體的繁榮。但是，其他體育平面媒體的倒臺并沒有換來它們的更加輝煌，因為這是整個行業(yè)的衰落。想起《體壇周報》在2001年在每個報攤都有厚厚的一摞，想起他們曾經(jīng)驕傲地把每個分印點的印數(shù)公布在報眼位置，再看看今日報攤寥寥幾份和羞于公布數(shù)字的反差，熟悉體育報刊的人們也許會百感交集。但從某種程度上說，《體壇周報》和《足球》就是我國平面體育媒體的門面，我們期望它們能夠力挽狂瀾，也希望惟一的一家體育日報《東方體育日報》和新生的《揚(yáng)子體育報》能夠在危局中脫穎而出！