終端洗牌4S店遭遇尷尬

“到年底，北京的4S店必然有一次徹底的洗牌，平均每個品牌都會有2到3家倒閉或轉讓?！币晃辉诒本┸囀忻罎L打了7年的某大品牌4S店銷售老總告訴記者。

來自另外的一些渠道的消息似乎印證著他的說法。一家豐田4S店近期內欲以500萬元的低價拋售，而業內共知，每家4S店的成本至少在1000萬元以上。更值得關注的是：在5月開始的車市下滑中，一定程度上執行了以產定銷原則的豐田整體銷售狀況不錯，威馳在6月甚至出現了短暫的缺貨緊俏局面。這表明，無論何種品牌，處在銷售終端的高壓之下的部分4S店已經不堪重負。

讓4S店倍感步履艱難在某種程度止源于一個巨大的心理落差：自今年以來，特別是遭遇5月車市滑鐵盧之后，仿佛緊急剎車一般，2002年、2003年間的火爆一下子被叫停，當年如廣本等4S店建店一年，甚至半年、三個月就收回成本的案例只能成為遙遠的記憶。

針尖處的壓力

“這一排燈亮了，一臺標致307花光了，這些地板鋪好，又2臺307沒了。”一家東風標致“藍盒子”4S店的投資商顯然頗為心疼。

事實上，早在1997年到1998年，作為一種剛剛興起的營銷模式4S店因為造價昂貴而飽受爭議。

一些品牌的4S店僅交納給廠家的啟動經費就達到300萬元，即使不交納啟動經費，也需要耗巨資購買廠家指定品牌的儀器和設備。否則，“廠家不給我們最后的認證，所有的前期投入都可能成為沉沒成本，我們怎么辦，所以只能老實聽話?！?/p>

“4S店本身就是在和廠家的博弈中生存，但是這種博弈顯然皋無力的。廠家占有絕對的主導地位?！币晃粯I內專家如是說。

在市場這只無形的手指揮下，眾多資金潮水般涌入，造就了廠家高高在上的優越感。去年北京現代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。今年一季度車市已經出現不良苗頭的情況下，東風標致全國建造80家“藍盒子”的構想也招來了 800家的競標商。

而今，這些狂熱的投資者們恐怕要失望了，因為蛋糕已經在迅速縮小。

某大品牌4S店銷售總裁透露，正常情況下，業內廠家給一家4S店的利潤最高不會超過7％(個別車型、中長期庫存車除外)，而一家4S店的營銷成本為60萬元左右(包括員工工資和各種稅費、水、電等日常開支)。即使7％的利潤給付方式上也存在差別。少數廠家如北京現代，在經銷商提車時，能夠直接扣除折扣百分點，及時得到利潤，而另外一些廠家如一汽大眾，選擇部分折現、年底根據銷量返點的方式激勵經銷商售車。按照這樣的方法計算，正常情況下，一家4S店能夠在4、5年內收回成本。

然而，此前的4S店經銷商的暴利說也并非子虛烏有。暴利的來源一大部分是加價售車。某些緊俏車型最高加價達到5萬元，這才給了經銷商一年甚至更短時間內收回的可能。

和緊俏車型加價售車同時誕生的是，一些汽車生產廠家捆綁式提車的方式，這讓很多經銷商頭疼不已。比如近期的車市下滑中，福特蒙迪歐仍屹立不倒，有加價的空間。但是，一個未得到廠家證實的說法是，經銷商每提1臺蒙迪歐就必須同時提走3臺嘉年華。

同類品牌4S店的競爭也非常激烈。這一定程度上反映了部分廠家建設 4S店的無計劃性。以北京市場為例，大眾的4S店已經遍地開花，豐田在建店伊始，經過測算，認為半徑為8公里的區域內有一家4S店是合理的，但如今最近的兩家店相距不過1．5公里。不過，一些廠家已經注意到這個問題，準備今年年內在北京建造8家4S店(另有兩家在計劃中)的東風標致，把北京劃分成10個區域，規定每個區域只能建造一家4S店。

業內人士普遍認同這樣的說法：“車市繁榮時，一切問題都被掩蓋了；一旦車市不景氣，很多問題就會快速地突顯出來?！?/p>

其中，使4S店運轉不靈、怨聲載道的焦點在于庫存的壓力。

庫存之謎

按照我們的推算，以廠家年初公布的產能，加上去年的庫存量，預計今年的庫存量將達到100萬輛。這絕不是危言聳聽?！埃?S店銷售老總信誓旦旦。

根據中國汽車工業協會公布的統計信息，從3月份起，國內轎車庫存總量連續3個月月增2萬輛以上，5月中當月庫存增量更是高達3．26萬輛，其中，上海大眾和一汽大眾位列庫存排行榜榜首。上海大眾總庫存為30657輛，一汽大眾總庫存量為14568輛。這樣，2004年1到5月份累計庫存已經達到了 6．58萬輛。這個數字雖然驚人，但離 100萬輛的庫存仍有不小距離。

面對記者的質疑，一位行業內資深銷售人員給出了答案：庫存的統計只是一個簡單的數字游戲。廠家提供給工業協會所謂的庫存量是產量－本月的出車量，更直接的說，是產量－廠家的銷售部門出車的票據數量。但是，對整個市場而言，庫存量絕對不止廠家公布的數字。因為每個經銷商手里的存貨并沒有被統計進去。

“經銷商就是廠家的‘蓄水池’，廠家一有壓力，就往這里排水。但是，現在，幾乎所有的池子都滿了?！痹S多經銷商對此頗多抱怨，但又無可奈何。

那么，如何統計庫存量?該銷售人士為記者提供了一個公式：庫存＝產量－交管所上牌量。按照這樣的公式推算，廠家公布的庫存量都得翻倍膨脹。以銷售勢頭不錯的北京現代為例，北京現代公布的數字為，6月單月銷量超過1．16萬輛，但經銷商方面的上牌量卻只有 6000——7000輛左右，這樣，中間的庫存壓力全部轉移到了經銷商身上。

一般說來，維持一家4S店的正常庫存量在50輛以下。但是，據知情人士透露，目前，大多數經銷商手里的車輛數已經是這個數字的兩倍，至少不會少于80輛到90輛。而在北京市場上，存貨最多的是上海通用，每家4S店的存貨所有品牌合計都有 200甚至高達300輛。而這些，顯然都沒有列入廠家公布的庫存數量之內。

“由于前期的市場虛火，導致產量和銷量的脫節，進一步導致了大量的庫存?！币粯I內專家分析，“在國外，很多廠家是以產定銷，避免了盲目生產的局面。可中國一方面，市場增長快，不可能做到以產定銷；另一方面由于大的汽車廠家都是國企，需要對政府負責，需要政績，所以，產能只能是年年攀升，談不到以產定銷。”

有來自內部的消息說，截止6月，北京現代的真實庫存量(含經銷商的庫存量)已經高達2．8萬輛。天津一汽的一位高層此前也向記者透露，夏利目前的產量和周轉量的比例是1比0．8。

顯然，面對如此巨大的庫存壓力，經銷商已經無力獨自承擔，壓力只能向上游轉移，所以，價格雪崩的局面愈演愈烈。很多持幣待購的消費者質疑：“廠家的價格底線到底在哪里?”

據一位多年從事汽車制造的技術工程師透露：一輛1O萬元左右的車，成本最多在5萬元左右?？鄢髽I的運營成本和稅收，廠家仍有很高的利潤。這就導致了眾多專家和媒體降價仍不到位的呼聲。

這樣的情況下，簡單的降價顯然已經提不起消費者的胃口，反而導致了持幣待購行為的增加。

以上海通用為例，“別克2005”活動全線降價后，很多4S店的銷量不升反降，個別經銷商銷量下降了40％。隨后的南北大眾聯合降價，東風日產、愛麗舍的降價也只能遭遇尷尬。

消費者不買賬的另一個原因是，廠家指導價和經銷商提供的價格脫節。以捷達為例，一汽大眾的市場指導價一直高居不下，而經銷商在新捷達上市后的第三天就降價3000元左右。

為了刺激銷售，廠家還有一種方式：推出新車型。有專家統計，在歐美國家，新車型的推出到死亡(成為舊車型)需要兩年，而國內只有短短三個月時間。由于很多車型能夠輕松地拿來，所以，消費者已經習慣適應和對下一款新車的期待。那么，為了緩解巨大的庫存壓力，廠家就只剩下一條路可走——停產。

據知情的經銷商透露，廠家間歇性的停產已經成為常態。為上海大眾極力否認的POLO停產是事實。其他廠家的情況也并不樂觀，北京現代6月也停工幾天。一位姓李的工人說：“停車場上都是車，再生產往哪兒放?”

廠家很多熟諳車市游戲規則的4S店銷售老總告訴記者，這種局面出現絲毫都不奇怪。事實上，從銷售形勢一片大好的去年開始，已經暗藏隱患。當時，在高壓下，很多廠家已經向經銷商傾瀉了大量庫存。2003年年底的熱銷是建立在經銷商大舉降價的基礎上的。5月的車市下滑是在價格刺激已經無效的時候產生的必然結果。

洗牌規則

毋庸置疑，一場汽車業的大洗牌已經開始，其起點就是各種壓力和矛盾的焦點——4S店。接下來的問題就是誰將被出局，誰能笑到最后。

“我們期望更激烈的競爭，并愿意經受風雨的洗練，目前的局面事實上讓我們感到高興。”一位有著多年營銷經驗的 4S店總經理這樣說。4S店經銷商主要有三種：一是原來的國有汽修廠等和汽車行業相關的企業人員，即所謂的“老油條”；一是私下投資的部分政府官員；一是在房地產、家電等行業淘金成功的商人。

前一種投資者由于長期沉浸于汽車行業，有天時之利，對車市變化有一定預期，所以在浪頭打來時，能夠比較容易地站穩腳跟。而對后兩種投資者而言，由于從一開始就存在著投機的意識，很多人不惜為此背上了巨額貸款的負擔。這批經銷商的抗風險能力最差。因此很容易被出局或被兼并。

“這樣有利于市場的規則化和秩序化?！痹?S店總經理這樣說：“因為每次沉不住氣，率先打起價格戰的，總是后兩批經銷商。”他同時表示，在汽車銷售利潤攤薄的時候，誰在汽車后市場主要是維修市場上占有優勢才能最后贏得這場戰爭。相形之下，摔打多年的“老油條”們顯然更有厚度。

在“老油條”之中，有一類占盡人和，他們那些與汽車廠家有千絲萬縷聯系的經銷商。在汽車經銷商圈內，一個公開的秘密是最容易拿到4S店的認證和最高折扣點的經銷商一般都是原廠的職工?！昂蛷S家的關系非常重要。”很多繹銷商直言不諱。一位剛剛從豐田4S店出來的經銷店總經理告訴記者，豐田準備年內在北京增加10家4S店，第一批認證的7家都與一汽有著割扯不清的聯系。這層保護傘能讓他們獲得更多的有利條件，在競爭中取得更多的優勢。

另外，值得關注的是，在更大的洗牌到來之前，一股人員變遷的暗流在涌動。有業內人士估算，從今年4月開始；北京4S店銷售總經理級別的高層管理人才有50％以上都在跳槽，或準備跳槽。他們主要流向自己心目中最好的品牌?；蛟S這樣的一個雙向選擇就決定了單個 4S店的命運。