“企業文化”決定“企業戰略”

所謂企業戰略，主要解決兩個問題：其一，我們將到哪里去？其二，怎樣到那里去？也就是所謂的目標和達成目標的手段問題。這個目標通常稱為“戰略目標”，這個手段有時也稱為“戰術”或者“策略”。

在企業經營領域，所謂“文化”，解決的是“價值取向”問題，就像導彈的制導部分，專門針對戰略的前半截——目標問題。我們目前的問題是：很多企業，特別是中小企業，總是把“戰略”歸于狹義的“手段”范疇，為業務而業務，為賺錢而賺錢，甚至于為了賺錢而不擇手段，不僅阻礙了企業的長遠發展，有的甚至是企業走上邪路。這些企業領導人總是把眼光集中在“怎樣賺錢”上，卻很少思考“我們將到哪里去？”的問題，很少思考“為什么辦企業、為什么賺錢”。他們認為“企業文化” 太虛、太玄，對之不屑一顧。相反，那些從小到大、從弱到強以至于從優秀到卓越的企業，大都志存高遠、目標明確。很明顯，這個“目標導向問題”已經成為制約中國企業成長的瓶頸。

在西方有關戰略管理文獻中，廣義的“目標”概念總是采用“PURPOSE”(意圖)一詞來表達。“意圖體系” 是戰略規劃的基礎。見右上圖：

在這個體系中，從抽象的“愿景”到具體的數量化“目標”，演化出了“天下萬物生于有，有生于無”的哲學思想。其中，“愿景”與“使命”就屬于企業文化的范疇。張瑞敏1999年5月26日在青島與惠普公司總裁普萊特談到\"惠普之道\"時說： “海爾是一個非常年輕的公司，發展時間不長。但是現在回過頭來看我們走過的道路，我想如果說這算是一個‘道’的話，就是我們自己的企業文化” （《北京青年周刊》1999年8月5日[第12版] 《海爾、惠普高手過招》）。張瑞敏還說到，\"老子的《道德經》我一直非常推崇，里邊有兩句話我是當作座右銘來記取的。一是強調無形比有形更重要。無形是靈魂，就像'道生一、一生二、二生三、三生萬物'。萬物的根源是道，而道恰恰是非常重要但看不見的東西。再一個就是'柔弱勝剛強'\"（2001、1、7科技日報 《與狼共舞，我們不是羔羊》李鋼）。企業的具體戰略以及經營業績的基礎是無形的企業文化。

張瑞敏的過人之處就在于，他不僅是一個實干家，還是一個思想家；不僅能夠務實，還能夠務虛。海爾從一個虧損的企業發展成為今天的國際化大公司，走過了“名牌戰略”、“多元化戰略”和“國際化戰略”三大階段。但其賴以展開的基石或者平臺則是“海爾文化”。其中關鍵部分包括海爾的“愿景”和“使命”。在CCTV-2 《海爾全球行——再造海爾》專題節目中，主持人問張瑞敏：\"在海爾國際化過程當中，您認為您的最終理想目標應該是什么樣子的？能不能給我們描述一下？” 張瑞敏回答說：“成為一個真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都知道海爾是一個非常好的、我喜歡的名牌。\"這就是海爾的愿景。

海爾的企業使命則是“敬業報國”。看過電影《首席執行官》的同志對此可能會深有感觸。可以說，沒有海爾如此的愿景和使命，就沒有海爾的三大戰略和今天的發展。目前我國的大多數企業最大的問題并不在于沒有戰略意識和戰略技術，而在于缺乏“意圖素質”。問題的癥結就是他們太“務實”了。“虛”到究竟便是“實”，執“實”到底終是“虛”。我們的有些企業總是上不了層次，就在于企業家缺乏較高的思想境界以及對經營企業的“形而上”拷問。這樣的企業主不能稱為企業家。

中國第一個建筑商標的創造者天泰集團，正在從優秀走向卓越，并且體現出強勁發展態勢。究其原因，也在于其掌門人、董事長王若雄先生有著清晰并富有激情的愿景和使命。天泰的愿景是“成為中國最受尊敬的房地產企業”，天泰的使命是“興業報國：讓企業長盛不衰，讓事業興旺發達；將我們所創造的財富，以合理的方式回報給生我、養我的社會，使國人同享幸福之生活。”于是才有其獨特的\"培育了不起的人，成就了不起的事業\" 的天泰戰略以及“用做家電的方法做房地產”的精細化管理、放量發展策略以及捐資助學、支持申奧、吸收下崗職工等善舉。這就是境界和層次。

剛剛獲得“中華餐飲名店”盛譽的青島美達爾食品有限公司，從青島中山路“三角地”烤起，烤出了品牌，烤出了事業。而很多其他街邊小店就像中斷了進化，總是常年停留在“原始人”階段，其中奧秘也在于企業是否具有崇高的愿景和使命感。美達爾的掌門人陳文強董事長有個心愿：要在有生之年讓美達爾成為全國名牌以及像麥當勞、肯德基那樣的世界名牌，要讓美達爾遍布世界。他的使命就是“弘揚中國美食文化”。

VISION一詞在戰略規劃領域，原譯為“展望”。隨著“五項修煉”理論的風行，它以“愿景” 的概念形式廣為接受，并且出現了“愿景領導”理論。愿景能夠激發人的潛能，通過改變心智模式和自我超越，可以使不可能的事情成為可能，創造奇跡。通俗地說，“愿景”就是“理想”。 企業家必須有理想才能有發展，然后才能談得上講戰略。

緊接“愿景”的，便是“企業使命”。在西方，比較規范的企業都有自己書面的“使命陳述書”，并將其納入企業政策體系和年度報告。然而，這類問題在中國企業界，特別是中小企業當中，沒有引起重視。這或許是文化背景的問題。

“使命”本身是一個基督教范疇。基督教認為，耶穌基督降生到人間，負有拯救人類的使命。一個企業組織的出生也同樣具有特定的使命。廣義的使命包括組織的愿景、共享的價值觀、信念及其存在的理由。根據對西方企業的使命文獻研究，企業使命主要包括三方面內容：[1]企業的存在意義或目的性：包含企業“終極目的”和“直接的產品目的”。比如前面提到天泰的“興業報國”屬于其“終極目的”。其直接的產品目的則是“為人類創造美好生活環境：關注我們的城市，關注我們的地球，以更積極的態度投身于改善人類生活環境的事業中。” [2]事業領域：說明企業的主要活動范圍，比如海信的3C（通訊、消費電子、計算機）。[3]對于命運攸關人（stake holders）的義務，主要包括對投資者或股東，對員工，對顧客，對客戶，對合作廠家，對社會的義務。西安楊森的使命堪稱典范。楊森的信條或者共同價值觀是“四個負責”：\"我們首先要對醫生、護士和病人，對父母以及所有使用我們產品和接受我們服務的人負責；我們要對世界各地和我們共事的男女同仁負責；我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責；最后，我們要對全體股東負責，企業經營必須獲取可靠的利潤。\" 這些“命運攸關人”的排序是：客戶第一，員工第二，社會第三，股東第四。其實施后果便是：客戶信任，員工愛戴 ，同行尊敬 ，社會推崇。這是指引楊森一切戰略活動的基礎。

漢諾威保險公司的前執行總裁比爾·奧布賴恩說：“今天我們面臨的基本問題之一是，我們的組織受到了太多的平庸思想的引導。這些平庸的思想不能提出值得員工為之努力的目標。”沒有高遠的愿景和使命，沒有鴻鵠之志，就只能是草邊的燕雀，無法高飛。在此，我愿以天泰文化手冊扉頁上的文字作為結尾點題：

“傳說海邊有一支叫喬納森·利文斯頓的海鷗，它不甘平庸，不愿過安于現狀的生活，有著自己崇高的理想。它承受了孤獨和嘲笑，經受了暴風驟雨的洗禮，以非凡的毅力苦練飛翔，最終穿越天空，飛進天堂。書中的結尾有句話發人深省:‘其實世上本無天堂，只要你努力去做了你認為有意義的事情，并且做到盡善盡美，那就是你的天堂。’神鷗利文斯頓和他的故事，已經成為天泰思想的源頭。 \"

企業，無論大小，切記“戰略”之前是“文化”，“戰略”的一半是“文化”，“文化”的關鍵是“愿景”和“使命”，它指引企業的發展方向和目標。