上海通用的ＣＲＭ戰(zhàn)略

上海通用是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。2003年3月，在中國(guó)CRM研究中心主辦的首屆“中國(guó)最佳CRM實(shí)施”評(píng)選活動(dòng)中，上海通用公司等十家企業(yè)榮膺“2002年中國(guó)十佳CRM實(shí)施”的稱號(hào)。

上海通用建立CRM系統(tǒng)的背景

上海通用發(fā)現(xiàn)，要想在未來的環(huán)境中生存發(fā)展，必須建立完善的客戶管理體系，滿足客戶需求，贏得更多的客戶。CRM的建立，實(shí)際上是上海通用在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的感悟。上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，但由于客戶訂單經(jīng)常改變，往往就造成供應(yīng)商的被動(dòng)。比如座椅真皮的顏色，為了適應(yīng)客戶的各種需求，供應(yīng)商不得不每種顏色都準(zhǔn)備一些。盡管如此，也避免不了出現(xiàn)某種顏色缺貨、某種顏色積壓的現(xiàn)象。因此，上海通用想到，如果使供應(yīng)商及時(shí)看到客戶需求的變化，從而及時(shí)調(diào)整他們的計(jì)劃，就可能做到及時(shí)供貨，也不會(huì)造成大量庫(kù)存積壓。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢(shì)在必行，上海通用痛下決心進(jìn)行新的系統(tǒng)建設(shè)。

在IBM公司的幫助下，2000年9月9日中國(guó)第一套企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)在上海通用正式運(yùn)行。這套系統(tǒng)采用了美國(guó)Siebel公司的CRM軟件，使上海通用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力躍上了新的臺(tái)階。上海通用營(yíng)銷部總監(jiān)孫曉東說：如果公司沒有確定以客戶為中心的理念，就不會(huì)有這項(xiàng)重大的舉措。

上海通用的CRM之路

上海通用所理解和用于實(shí)施的CRM，可以用一句話來概括：CRM是一種營(yíng)銷方法，通過業(yè)務(wù)流程的制訂，可以保證企業(yè)和顧客及潛在顧客保持長(zhǎng)期對(duì)話，以求了解并滿足他們的需求，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，建立起他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

在上海通用看來，顧客一般要經(jīng)過一個(gè)“產(chǎn)品認(rèn)知——選擇——購(gòu)買——提貨——擁有體驗(yàn)——再次購(gòu)買”的過程，因此他們將CRM業(yè)務(wù)分為潛在顧客開發(fā)、潛在顧客管理和顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃等三個(gè)方面。

潛在顧客開發(fā)上海通用認(rèn)為，潛在顧客開發(fā)的目標(biāo)是增加潛在顧客的數(shù)量，只有潛在顧客數(shù)量增加了，顧客的數(shù)量才會(huì)增加。上海通用不僅從授權(quán)經(jīng)銷商那里挖掘潛在顧客的名單，而且采用了一個(gè)“顧客推薦”法，即請(qǐng)現(xiàn)有的顧客推薦其有購(gòu)買意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，推薦他人的顧客可從中獲益。這種方法取得了事半功倍的效果。

2001年6月5日，上海通用汽車公司推出了全新的中文網(wǎng)站和“百車通”在線導(dǎo)購(gòu)欄目，其售前、售中、售后服務(wù)借助于互聯(lián)網(wǎng)得到了加強(qiáng)。每一個(gè)注冊(cè)客戶都可以通過“百車通”選購(gòu)自己中意的別克，并可進(jìn)行個(gè)性化的選擇，如配置、顏色以及供貨地點(diǎn)等。網(wǎng)上接到的訂單通過系統(tǒng)自動(dòng)地生成一個(gè)生產(chǎn)指令，然后進(jìn)入到柔性化的生產(chǎn)制造階段，最后，在系統(tǒng)的控制之下，一輛個(gè)性化汽車就準(zhǔn)時(shí)地送到了顧客的面前。

潛在顧客管理如果說開發(fā)潛在顧客是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，那么，潛在顧客管理則是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第二步。上海通用將潛在顧客的購(gòu)車時(shí)間分為：立即購(gòu)買、一年之內(nèi)購(gòu)買、一年之后購(gòu)買等幾種類型。一般來說，考慮在三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的潛在顧客中，只有10%的顧客會(huì)購(gòu)買；而考慮在一年之內(nèi)購(gòu)買的潛在顧客，只有4%會(huì)購(gòu)買。上海通用對(duì)潛在顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)，對(duì)于“購(gòu)買熱度”較低的群體(購(gòu)買時(shí)間在一年以后)，公司會(huì)給他們郵寄產(chǎn)品簡(jiǎn)介及價(jià)格信息，使他們對(duì)產(chǎn)品有個(gè)初步了解，增加今后購(gòu)買的可能。對(duì)于有立即購(gòu)買意向或計(jì)劃在一年內(nèi)購(gòu)買的“購(gòu)買熱度”較高的潛在顧客，公司會(huì)寄出一系列詳盡的產(chǎn)品介紹資料，包括產(chǎn)品目錄、價(jià)格、銷售服務(wù)、售后服務(wù)，以及經(jīng)銷商和特約售后服務(wù)中心名單等。這些顧客獲得了全面的信息，選購(gòu)產(chǎn)品的可能性將更大。公司寄出的每個(gè)郵件都附有回函卡，鼓勵(lì)潛在顧客與公司進(jìn)行雙向交流。

顧客忠誠(chéng)度管理1999年上海通用汽車別克的銷售量只有19790輛，而到2002年底，銷售量已上升至110763輛。全國(guó)主要經(jīng)銷商反饋的信息顯示，上海通用顧客忠誠(chéng)度指數(shù)達(dá)到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會(huì)介紹朋友購(gòu)買別克，或大部分別克轎車使用單位在購(gòu)買新車時(shí)仍然會(huì)選擇別克。在汽車行業(yè)，這算得上是一個(gè)比較高的比例了。

營(yíng)銷學(xué)有一條理論，即獲取一位新顧客的成本，將7倍于從現(xiàn)有顧客群中獲得一位重復(fù)購(gòu)買者。哈佛大學(xué)的研究表明，5年之內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)會(huì)失去一半既有顧客。維系現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度的重要性與必要性由此可見一斑。

為此，上海通用的策略是：首先，使品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過持續(xù)的雙向溝通，增強(qiáng)品牌親和力，并與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離。其次，通過對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳，潛移默化地讓顧客相信自己的選擇是正確的。更重要的是，通過舉辦顧客專享的活動(dòng)，使顧客產(chǎn)生擁有此品牌的優(yōu)越感和自豪感。具體的做法是：顧客購(gòu)買新車的第一個(gè)月內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見，并將這些情況詳細(xì)記錄在CRM系統(tǒng)中。顧客購(gòu)車后的4～5年內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)提示銷售人員、服務(wù)人員經(jīng)常與顧客進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為顧客提供各種關(guān)懷和服務(wù)。

2002年，美國(guó)一個(gè)獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上絕大部分轎車所作的調(diào)查顯示，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。