文化需求與實用需求的較量（上）

在對物品與勞務的消費中，文化需求超越實用需求而成為現代需求的標志。第一輪新的實用需求革命到來之前，文化需求的發生、遞增及其多樣化、個性化演變是拉動需求增長、擴大有效供給的主要力量；發現、喚起文化需求，并在物品與勞務中提高文化含量，是企業生產經營活動的核心任務。因此，文化需求不僅改變了需求自身，而且也改變著整個經濟。發現并滿足文化需求，是現代經濟良性循環的邏輯起點。

文化需求成為消費者選擇物品與勞務的內在依據

這里所謂“文化需求”——是指消費者在消費物品與勞務的過程中對精神滿足的渴求。女士的衣柜里永遠缺少一件時裝，但她們追求的不止是御寒、蔽體，而是那種變幻多姿、顧盼生輝的美妙意態。先生們忙著調理家居、購置名品，更多的理由或許是營造家的情調，體味生活的真諦。就連兒童吵吵嚷嚷走進快餐店，尋找的也有那份因為環境和服務而帶來的親切與放松。發現、辨別有效需求并用合適的方式給以滿足，是一切經濟活動的天機所在。十年前興起的商業文化研究，是對消費者日漸高漲的文化需求的深刻回應。商業文化，就其核心內涵而言，是商品生產與交換過程中凝結在物品與勞務中的人文價值。它首先表現為一種審美觀念、情感哲學和道德精神，繼而物化、人格化于物品與勞務之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費者。因此，從表面上看，商業文化是商品形態的文化，但實際上卻是文化形態上的商品，是消費者文化需求的唯一滿足物。

需求是指消費者在預算約束的條件下購買某物的欲望，實用需求如此，文化需求更不例外。當消費者的支付能力足以充分滿足其實用需求或基本需求時，文化需求便有可能在實用需求的基礎上脫穎而出。文化需求植根于實用需求而實現對后者的超越，它使“需求”這個經濟動力的原點更為飽滿而富有張力。當一種需求的內在結構中注入了文化需求，這種需求便開始了它的蛻變。而一旦文化需求征服實用需求而成為主導力量時，需求的內核就被徹底置換，盡管它依然保留著實用需求的外殼。女士逛街常漫無目的，卻為一枚精致的發卡或一襲迷人的套裙怦然心動；男士置家，雖只兩室一廳，也必傾心傾力、精雕細琢，使小小蝸居在色彩、光線及家具、飾物的調配中情趣彌漫。在實用需求一定的情況下，文化需求成為消費者選擇物品與勞務的依據。文化需求調控著消費者的購買動機和行為，而文化需求的滿足則成為讓他們慷慨解囊的不二法則。因此，經濟學家們所精心繪制的需求曲線便呈現出它的變態。在一定的幅度內，價格上升需求量未必下降，而且有可能隨之上升；價格下降需求量未必上升，而且有可能隨之下降。對物品與勞務中人文價值的執著，使消費者某種程度上也喪失了對價格的敏感，需求彈性因之減弱。然而這并不能說，文化需求使消費者陷入消費行為上的盲目、狂熱，相反恰恰證明了需求升級后的消費者進入了新的文化自覺：認識且理解物品與勞務中的人文價值并愿意以相應的貨幣與之等價交換。這種自覺對消費者來說，是消費觀念、消費心理的健全；而對生產、經營者來說，則是嶄新商機的凸顯。

文化需求不斷更新的流變狀態

文化需求反映了消費者的審美趣味、情感追求和道德理想，它是文化傳統、社會時尚以及消費者知識積累、心理偏好等作用于需求的必然結果。因此，從總體上看，文化需求的內核具有相對的穩定性。而現代社會的開放性和信息傳播的網絡化，使得各種思潮、時尚、文化的交流、碰撞、合成比以往任何時候都來得簡單、輕松；文明狀態下的人群也一改以往的保守與自閉，變得更喜歡接觸、對話，在相互間的學習、模仿甚至攀比中不斷創造和傳遞著新的生活標準。所以，特定時期內某個群體或個人的文化需求在表現形式上便處于不斷否定、不斷更新的流變狀態。除非消費者有特殊偏好，一般來說，一種文化需求被滿足后將隨即被新的文化需求所替代。與文化需求相比，實用需求的嬗變與遞進更緩慢得多。實用需求一旦得到滿足，短期內很難發生新變化。這是因為實用需求的演進要更多地依賴于社會的科技創新能力和消費者個人的生理活動規律。人吃飽后不可能產生下次吃得更飽的想法；同樣，普通飯菜除了提供人以常規的養份、熱量之外，一時也難以生發出許多諸如祛風退熱之類的神奇功能。實用需求是如此地富于粘性，以至于人們許多年里恪守著某一種模式而別無所求。但實用需求的粘性絲毫不影響文化需求的多變性。相反，文化需求的不斷更新還能一定程度地消解這種粘性對經濟循環的局部鎖定效應。一般說來，實用需求缺乏變化，將很難啟動商品實用價值的創新。即使由于新技術的發明形成實用價值的超前供給，短期內消費者甚至會覺得陌生而拒絕認同，需求曲線無法右移。然而，當多變的文化需求活躍、迸發的時候，上述情形就會發生深刻的變化。文化需求的多變性對供給的反作用，使商品的人文價值不斷變換著它的表現形式，因而也拉動商品整體的推陳出新，商品的生命周期因之越來越短。盡管實用價值未變，但消費者的購物沖動依然，他們照舊從商店里一件件抱回名牌、精品，忙不迭地對已有物品“更新換代”，陶醉于新物品人文價值激發起來的心理效用。消費者在嘖嘖嘆賞之余，似乎并不在意所購之物實用價值的添減。換句話說，他們寧可重復購買商品的實用價值也不愿意放棄那種精神滿足的愉快體驗。因此，由文化需求的多變性所決定的物品與勞務中人文價值的創新，實際上也使商品實用價值在相對靜止的條件下擴大了自己的市場份額。因為在任何時候，消費者都無法拆買物品與勞務中的人文價值，他們所擁有的，永遠是人文價值與實用價值水乳交融的商品整體。（待續）