賣(mài)“少”不賣(mài)“多”的企業(yè)家

這家公司不像可口可樂(lè)公司那樣無(wú)限量地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是故意限制每種產(chǎn)品的產(chǎn)量，正當(dāng)某種產(chǎn)品熱銷(xiāo)時(shí)，它還突然停止生產(chǎn)這個(gè)品種。然而，正是這種奇特的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得公司的締造者泰·沃納（H.Ty Warner）登上了福布斯的富豪榜。

泰·沃納在2003年福布斯排列的全美400名大富豪中，位居第30名，但他的名字卻鮮為人知，因?yàn)樗粣?ài)\"出名\"了。多年來(lái)，他只接受過(guò)兩次采訪，也只是大致談?wù)勊氖聵I(yè)，其他方面任憑大家去猜測(cè)。1986年他自立門(mén)戶(hù)，成立了泰股份有限公司。他一面自己設(shè)計(jì)絨毛玩具，一面思索公司將如何發(fā)展。那時(shí)，市場(chǎng)上的絨毛玩具大都是10到20美元一個(gè)，而價(jià)位低的玩具卻\"無(wú)一不是垃圾\"。后來(lái)，他獨(dú)出心裁，設(shè)計(jì)出了一批九款、小朋友用零用錢(qián)就買(mǎi)得起的\"比尼娃娃\"，并在1993年芝加哥玩具展上首度亮相。這批后來(lái)被稱(chēng)為\"原始九款\"的玩具，質(zhì)感好，價(jià)格低，造型簡(jiǎn)單可愛(ài)，具備了成功玩具的基本元素。不過(guò)讓它們大紅大紫的，還是泰·沃納一連串讓人拍案叫絕的行銷(xiāo)策略。

首先，泰·沃納的\"比尼娃娃\"只賣(mài)給小禮品店，他不和大型玩具店或商場(chǎng)打交道。他說(shuō)：\"賣(mài)給他們，等30天都收不到錢(qián)。\"還說(shuō)：\"只要我不選容易的路走，只要我不把東西賣(mài)給那些會(huì)把我的玩具亂堆成一箱的大連鎖店，我的生意就能持續(xù)發(fā)展。\"他很早就認(rèn)識(shí)到：\"同4萬(wàn)家店做生意比和5家來(lái)得好，雖然比較辛苦，但是有助于公司的經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)。\"

他領(lǐng)著二百多名接單員和送貨員，在一間簡(jiǎn)陋的辦公室里直接和全國(guó)數(shù)千家小店做生意。他做生意的方式硬得很：只收現(xiàn)金，信用好的店家才可以用支票；每家店的進(jìn)貨量嚴(yán)格限制，每個(gè)月同一款玩具最多只能進(jìn)36個(gè)。

這一招果然厲害，“比尼娃娃”一上市就以驚人的速度從一家家小店被買(mǎi)走，每天都有數(shù)不清的要求補(bǔ)貨的電話涌進(jìn)泰股份有限公司。那時(shí)，全國(guó)的小禮品店都出現(xiàn)過(guò)這樣的畫(huà)面：一有新貨到的消息，店門(mén)外馬上就排起長(zhǎng)龍。

1998年7月7日，美國(guó)丹佛市舉辦了一場(chǎng)棒球明星賽。每位入場(chǎng)的球迷都獲贈(zèng)一只價(jià)值五六美元的絨毛玩具熊。當(dāng)球賽結(jié)束，球迷抱著玩具熊走出球場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)有人站在出口叫喊，要用100到150美元買(mǎi)下一只小熊。不過(guò)，那些當(dāng)場(chǎng)割?lèi)?ài)的人隨后就知道自己虧大了——這只小熊在當(dāng)?shù)刭?gòu)物頻道標(biāo)出的價(jià)格是599美元！

這只風(fēng)頭壓過(guò)棒球明星的玩具熊只比巴掌大一些，身體里頭填著豆子般的保麗龍顆粒。它不像傳統(tǒng)填充玩具那樣被塞得緊緊的，所以看起來(lái)有點(diǎn)軟趴趴，不過(guò)也正是因?yàn)檫@樣，你才可以隨意擺布它的姿勢(shì)。它的耳朵上縫了一張紅心卡片，上頭印著它的名字：\"喜悅熊\"。

“喜悅熊”之所以身價(jià)不凡，在于它屬于\"比尼娃娃\"家族，而收集\"豆豆\"正是歐美當(dāng)時(shí)的全民運(yùn)動(dòng)。每只\"豆豆\"都有讓人愛(ài)不釋手的造型和一個(gè)獨(dú)特的名字，還有一首屬于自己的詩(shī)，讓人容易對(duì)它們產(chǎn)生特殊的感情。然而，沒(méi)有這張\"身份證\"的玩具，即便再可愛(ài)，也不可能賣(mài)到500至600美元。正因?yàn)槿绱藫屖郑S多玩具店都在它們上架之前雇傭臨時(shí)警衛(wèi)，以維持店內(nèi)的營(yíng)業(yè)秩序。在\"豆豆\"熱得最火爆時(shí)，甚至有的家長(zhǎng)找來(lái)評(píng)估物價(jià)的專(zhuān)門(mén)人員，很認(rèn)真地對(duì)他說(shuō)：\"你看我家里這些'比尼娃娃'的價(jià)錢(qián)，夠不夠小孩將來(lái)上大學(xué)的費(fèi)用？\"

然而，不管市場(chǎng)上的搶購(gòu)風(fēng)潮如何洶涌，泰·沃納卻一直保持一種神秘的低調(diào)。他的公司沒(méi)有招牌，只掛了一塊\"請(qǐng)勿打擾\"的牌子，電話號(hào)碼不公開(kāi)，地址也只有郵政信箱。他的員工從不公開(kāi)談?wù)摾习迦绾稳绾危踔聊悻F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上也查不到他的簡(jiǎn)介。《福布斯》雜志還曾承認(rèn)：1998年的美國(guó)富豪榜把他給漏了。

\"比尼娃娃\"從1994年以來(lái)，盡管年年都有人預(yù)言它的熱潮將退，但是它依舊是年年熱銷(xiāo)。2003年2月，泰·沃納出現(xiàn)在紐約的玩具展上，并為紀(jì)念\"比尼娃娃\"滿10周歲的\"十歲熊\"簽名。之后，這些簽過(guò)名的熊們的身價(jià)在拍賣(mài)網(wǎng)站上竟然飆升到4000美元！

除了\"清架策略\"之外，泰·沃納還搞\"豆豆退休\"。所謂\"退休\"，在其他公司就叫\(zhòng)"停止生產(chǎn)\"，一般來(lái)說(shuō)都是銷(xiāo)量大減后的無(wú)奈選擇。但是退休的豆豆卻比誰(shuí)都神氣。舉例來(lái)說(shuō)，\"比尼娃娃\"在1997年5月宣告退休后，在二手市場(chǎng)的價(jià)格馬上漲到200到300美元；\"Tabasco公牛\"退休后價(jià)格升到了4000美元。創(chuàng)造價(jià)格歷史最高記錄的，是泰·沃納為感謝365名業(yè)務(wù)員所設(shè)計(jì)的\"一號(hào)紅熊\"，它的價(jià)格竟達(dá)到了1.5萬(wàn)美元。