企業如何運用品牌延伸策略

品牌——作為無形資產，是企業的戰略性資源，品牌延伸正成為世界各國企業發展戰略的核心。20世紀70年代以來，隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商間的同類產品在性能、質量、價格等方面的差異化變得越來越困難，國際企業界面臨新品牌挑戰的風險和成本急劇增加。作為企業一種獲取規模經濟效益的經營戰略，品牌延伸被得到廣泛應用。營銷管理學理論鼻祖——菲利普·科特勒認為，采用品牌延伸策略（brand extension strategy）即利用已成功的品牌，推出修正過的產品或全新的產品，制造商可以節省宣傳和介紹新產品的費用，使新產品迅速、順利地進入市場。另一種品牌延伸策略是，制造商在其耐用品類中增加一種式樣簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的低基價。然而，品牌延伸是把雙刃劍，存在著許多潛在風險。運用得當，可使企業品牌資產得到充分利用，并在利用中增值；運用不當，則會給企業帶來巨大損失。如何成功地利用品牌延伸策略增強企業競爭力，充分發揮品牌資源的潛能并延續其生命周期，已成為企業一項重大的戰略決策。

品牌延伸的利弊

優勢

①擴大企業規模。一般說來，企業發展分別是通過自身積累擴大規模、負債經營擴大規模和資本運營擴大規模等途徑來實現。靠自身積累來發展自己速度很慢，而一切企業的擴充都需要建立在客戶忠誠度的基礎上。由于品牌能形成消費者忠誠，企業一旦創立一個品牌，其信譽就可從一個產品放大到一組產品，從一個品牌放大到一系列品牌。這種品牌延伸的溢出效應可迅速幫助新產品受到客戶的認同、辨識、接受，從而提高盈利能力，增強綜合實力。同時，品牌延伸也需規模優勢作基礎。品牌的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高，這就必然要求有較大的規模、較強的技術開發能力和市場開拓能力，同時要求企業具備較高的產品質量和完善的服務體系，企業必須走規模化經營之路。②品牌生存的關鍵在于提高競爭能力，最大限度地追求生產力和效益，這需要拓寬市場。從地區上來看，只有從國內市場到國際市場，擴大市場占有率，才能補償技術改造和工業投入的巨大費用，維持較低的銷售價格。在競爭激烈的市場中，微弱的優勢是靠高昂的代價換取的，廣告是占領市場最有效途徑，而廣告費用高昂又使企業無法養活太多的品牌，只能把力量集中在少數幾個拳頭品牌上。因此，品牌延伸是尋求投入產出最大化的有效途徑。③品牌延伸可強化品牌形象資本。當今市場需求特點是求新求變，如果品牌有新產品或更新換代產品，也是證明自己的價值、豐富品牌形象、跟上時代要求、維護鞏固原品牌地位的有力手段。④品牌延伸可有力地增加品牌價值積累。好品牌是有延伸潛力和未來經濟效益的，品牌延伸同樣可以挽救市場品牌的危機。許多產品如今很難再進一步創新（如一些消費品），若仍固守初級市場，必將被淘汰。如果進行橫向產品品牌延伸，擴大經營品種，就可使品牌扭轉敗局，打入一個新領域。

風險

品牌延伸并不是萬能的，其中包含種種風險。艾·里斯和杰·特勞特曾形象地比喻：“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱。”因此，盲目進行品牌延伸、錯誤運用品牌延伸策略會導致品牌延伸的失敗。其表現可概括為以下幾點：①將高檔品牌使用在低檔產品上，損害原品牌的高品質形象。②品牌淡化。如原品牌已確立了自身的市場定位，此定位未必適合于新產品，新產品的加入會淡化原品牌定位的準確性，從而導致原品牌的市場占有率下降。③心理沖突。如新產品與原產品的品牌聯想發生沖突，或新產品與原產品在用途等方面發生沖突，消費者會對這兩種產品均發生抗拒心理。④蹺板效應。一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，一種上來另一種就要下去。品牌產品在消費者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。一種品牌被應用于另一類別的產品上，這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物，從而失去原本已建立起來的品牌效應。

品牌延伸策略

考慮消費者對原品牌的態度

理論研究發現，消費者對原品牌的認知質量越高，對延伸產品的評價也越高，反之越低。高品質的品牌較品質稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可延伸到更加不相似的產品領域。由此可見，品牌延伸的前提是該品牌為高品質的品牌即強勢品牌，在市場上有較高的地位，有很高的品牌忠誠度，并對消費者具有相當的購買誘惑力。企業在進行品牌延伸時應先著重培養強勢品牌，提高消費者的認知質量。目前，我國企業對品牌的建設大多處于提高品牌知名度的層次，消費者對品牌的認知質量不高，因此我國企業在進行品牌延伸時，幅度不能過大，速度不能過快，否則難以獲得消費者的認可。

考慮品牌延伸的時機

品牌延伸首要的是時機。在市場發展的早期，采用品牌延伸策略較采用新品牌策略，獲得超平均市場份額的可能性要小，生存的可能性也弱。這是因為在市場引入期風險較大，如果產品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，延伸的品牌應較晚推出。此外，最適合于進行品牌延伸的行業應該是成長型行業，而非成熟型行業，如不幸進入了一個成熟型行業，就必須通過市場細分找出一個成長型的區隔市場，否則，再有實力也可能陷入品牌延伸不當的尷尬境地。所以品牌延伸的時機應成為企業重點考慮的因素之一。

考慮延伸產品和原產品的關聯性

消費者是否視延伸產品與原產品具有較高的關聯性，是預測品牌延伸成功與否的關鍵因素。品牌寬度和品牌延伸典型性這兩個概念，通常被用來反映延伸產品在多大程度上與原產品具有關聯性。品牌寬度是指原品牌下的產品的變動幅度；品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸產品被消費者認可的原品牌。實踐證明，消費者對品牌延伸的態度與他們對品牌寬度和品牌典型性的評價高度相關：一方面，如果品牌延伸被認為與品牌的現有產品類似，延伸會得到更高的評價；另一方面，對潛在延伸的典型性的評價又受到品牌現有產品寬度的影響，即品牌寬度影響延伸的典型性，從而間接影響延伸品牌與原品牌的關聯性。由此看出，寬度窄的品牌適合延伸到與現有產品比較類似的產品上，寬度廣的品牌可以延伸到較“遠”的產品領域。

考慮品牌聯想

研究證明，當品牌聯想與延伸產品類別所激發的聯想一致時，消費者對延伸產品的評價會提高。品牌聯想可看作是消費者心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯系起來的一種品牌形象，而要保證品牌聯想的一致性首先要保證產品市場定位的一致性。如“金利來——男人的世界”，是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，因此，金利來容易延伸到男式產品，但不能延伸到女式產品。有鑒于此，如果一個品牌被定位于某個特定消費群使用，且這一定位非常成功，那么它的延伸也只能圍繞這個層次的顧客來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。

實踐中還應注意延伸產品與原產品是否具有較一致的產品定位和品質定位。品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，因為其產品定位是一致的。當品牌在向不同產品檔次的縱向延伸時則必須謹慎，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和檔次的產品。當品牌沿產品線向下延伸時，易使消費者產生產品檔次降低的印象，影響到品牌聯想的一致性，導致損害原有品牌高品質的形象，傷害品牌資產的價值。

建立品牌管理的質量保證體系 對跨多個行業或下屬企業眾多的集團公司來說，要保持品牌在市場的感召力，必須在集團成立品牌管理部，對下屬各企業的品牌使用制定標準。以品牌經理為核心，定期對品牌現狀從多個角度進行評審，如產品質量、服務支持、渠道管理、傳播策略、策略執行等方面。在市場、營銷等相關部門的配合下，制定符合品牌形象和個性的品牌管理手冊，從CI規范到渠道管理、到產品的研發定位，嚴格對品牌使用情況進行審查和指導，并及時進行糾正。正如ISO9000質量管理體系一樣，品牌管理的標準會隨不同行業和企業而進行必要的調整，但總原則不會改變。