企業發展非在媒體上作廣告嗎？

美體小鋪（Body shop）最初是英格蘭布賴頓市的一家只有二十幾種護膚品的化妝品手工小店，創辦人是位賢妻良母型的女人——安妮塔·羅迪克迪。1976年，安妮塔·羅迪克因丈夫出走，自己要養家糊口，辦起了這家經營護膚品的小鋪子。經過20多年的成長，美體小鋪已發展為英國第二大消費者信得過的品牌企業。美體小鋪品牌的成長道路與一般知名品牌不同，它是唯一不做廣告的跨國公司。用安妮塔的話說，創業之初是由于資金緊張，做不起廣告；而現在則是用不著做廣告！美體小鋪是靠什么馳騁天下的呢？

安妮塔是最有體會的。她在新出版的《與眾不同的商業》一書中文版的序言中，對中國讀者說的一番話可謂語重心長：“中國畢竟是歷史上發展最快的經濟體之一，我希望這里的讀者可以聯想到故事的其他方面，不僅看到迅速的擴大，還能想到，一個真正成功的企業，心里除了錢還有些別的東西。當然，企業是得盈利的，但它的雄心壯志應更宏大些。面對世界，企業更應具有遠見卓識而不是安于現狀?！泵鎸ち腋偁幍氖袌鼋洕?，任何企業都不可能在虧損狀態下持續生存，更不要說發展了。所以，想賺錢對所有企業都是一樣的，不一樣的是在賺錢之外還能不能看到更有價值的追求。安妮塔認為商業應該擔當起道義的領導，目前這點比以往任何時代都顯得更重要。商業不應關注于金錢，而應關注于責任；它應該關注公眾的利益，而不是個人的貪婪。在安妮塔的管理哲學中，充滿了忘我精神和對員工、顧客、生態環境、發展中國家問題乃至社會道德進步等“全局目標”的使命感。她成功地把自己獨特個性和價值觀變成了公司的使命和經營理念，形成美體小鋪的品牌根基。美體小鋪的經營理念：不僅把自己看作是為股東創造利潤的人，也把自己看作是一股為員工福利、社區福祉，更為整個地區的未來而努力的為善力量；把一個以不斷累積的利潤當作核心價值觀的價值體系，轉變為一種基于愛和美、關注人類及社會問題的女性價值觀體系。正是在這種獨特的價值理念指導下，美體小鋪表現出許多與眾不同的經營管理行為，樹立了引人注目的企業形象。

用崇尚自然，做環保使者樹立形象

美體小鋪始終認為，任何企業都有義務保護它賴以生存的社區和地球環境。1990年，美體小鋪確定了一系列環保責任原則，正式把環保事業確定為公司的使命，形成了美體小鋪的企業形象根基。接著，美體小鋪制定了第一套環境保護法，發表了第一份環保聲明《綠色書》，明確了它的環保行為規范。26年來，美體小鋪已開發了數百種美容美發用品，全部以純天然物質為原料；在產品包裝中淘汰了PVC材料；它堅持不用動物進行任何實驗，并在其產品包裝上印有“AAT”（against animal testing）的標識，以警示自己也提醒別人。環境保護已經成了人類社會普遍關心的問題。重視環保宣傳，積極參加并贊助各種環保活動，對于在市場上樹立良好的企業形象所取得的效果要比那些空洞的廣告宣傳大得多。

廣結善緣，做支持貿易

美體小鋪在國際化的過程中，不是直接從成本——收益出發考慮問題，而是以“和有需要的社群做生意”為圭臬，發展業務關系。這種做法最深入人心。面對全球經濟發展的不平衡，安妮塔非常重視與第三世界之間的合作，以支持她稱之為“多數人的世界”的經濟。安妮塔每年有一半時間做商務旅行，在巡視分店的同時，了解當地的資源和需求，以便為第一世界和第三世界國家的企業家牽線搭橋，也趁機為公司的產品尋找天然原料，以便能向這些“多數人的世界”的創業者下訂單，以國際價格向他們購買。這種做法不同于一般跨國公司在海外建廠，利用當地的廉價勞動力或直接把企業利潤捐獻出來的策略，它體現的是一種關懷，這種關懷是一種文化，它贏得的是人們從內心的信任與關愛。

整合愿景，做道德領袖

安妮塔不僅自己擁有明確的目標和價值觀，同時具有影響和整合他人價值觀的能力。美體小鋪有個政策，每位員工每個月都可以在上班時間內騰出4個小時去為某種社會理想當義工。至于具體做什么，全憑員工自行選擇。安妮塔相信自己的判斷：員工們只要明白公司的使命，就會在公司核心價值觀的指導下創造性地選擇適合于自己的、為社會提供服務的機會和途徑。在處理總公司與分公司的關系上，安妮塔通過一系列政策加強總公司的影響，避免各自為政、力量分散。她要求分公司遵循總公司的核心價值觀，保持統一的公司形象，在視覺識別和行事風格方面要與總公司的環保意識一致。深綠色是美體小鋪視覺設計的標準色，體現了它的環保價值觀，各分店都必須應用公司的統一識別系統；在社會活動的選擇上，由總部決定議題，并統一提供教育傳單和宣導手冊等資料，以增強公司社會活動的力度，提高社會服務的質量。

多管“閑事”，做社會“俠客”

人類生存環境和人權保護一直是美體小鋪所關注的問題。安妮塔像一個俠肝義膽、有勇有謀的武林高手，熱衷于也有能力“路見不平，拔刀相助”。她善于把自己、員工、分店乃至顧客同一大堆全球和社會問題連接在一起，組織力量并全身心地投入到被一般人認為對企業無關重要的公益事業之中。從保護熱帶雨林到“拯救鯨魚”；從資助第三世界到幫助無家游民；從“禁止燃燒”到抗議對女性施暴，在許多社會問題焦點上都活躍著美體小鋪的倩影。人們很難想象，這樣一個女性化的品牌居然能跟這么多重大的社會和政治話題聯系在一起；更令人感到驚異的是，美體小鋪在這些活動中常能取得令人羨慕的效果。如，1996年美體小鋪發起的反對使用動物進行產品實驗的運動，直接導致了歐洲有史以來規模最大的集體簽名活動，并促成了1998年全面禁止采用動物實驗化妝品規定在英倫三島的生效；2001年，美體小鋪在全球范圍內開展了聲勢浩大的鼓勵使用再生能源運動，以防止地球氣候變暖，敦促全球巨頭們在次年的約翰內斯堡地球高峰會議上做出承諾——到2012年使每個地球公民有條件選擇無公害能源；這就是所謂的“心誠則靈”吧！

美體小鋪的營銷傳播策略別具一格且高人一籌，它沒有直接動用大眾媒體，但卻收到了比商業廣告更佳的傳播效果。美體小鋪的傳播重點與特色不在于大眾媒體的視覺傳達和促銷性廣告，而是在系統思考基礎上的整體文化傳播，“以理念為根基，行為為載體”是美體小鋪營銷傳播的一大特色。這在充斥各種媒體廣告，而效果大打折扣的商業社會里，反給人耳目一新的感覺，不能不說是一種聰明之舉。另一方面，美體小鋪的真誠也令人感動，它不是像有些企業刻意策劃公關事件“作秀”，使人一看便知“醉翁之意不在酒”，而是把環境保護當作自己的事業。所以在許多由它發起的公關事件中，都表現出了鍥而不舍、有始有終的精神，給人留下了深刻的印象。在美體小鋪的企業行為中，人們看到的是它對公益事業的真誠關懷而不是虛偽造作，所以人們受它的真情感染，相信它，響應它，贊美它，支持它。這就是美體小鋪的營銷傳播更能為人們接受的內在原因。