家電雄師吼百年

時光倒轉一個世紀，1910年，伊萊克斯公司誕生在瑞典的斯德哥爾摩。在家電史上，伊萊克斯曾創造了無數次輝煌——1912年，伊萊克斯制造出世界上第一臺真空吸塵器；1925年，伊萊克斯首先發明吸收式冰箱制冷技術，是世界最早的冰箱制造廠家之一；1950年，伊萊克斯生產出第一臺家用洗衣機；1993年，伊萊克斯推出世界上第一批無氟冰箱。經過近百年的錘練，伊萊克斯已成為世界上最大的廚房設備、清潔洗滌設備及戶外電器生產商。伊萊克斯現擁有10萬名雇員，年銷售額1330億瑞典克朗（約合170億美元），2002年列《財富》世界500強第386位。每年有超過6000萬件伊萊克斯集團生產的產品進入遍布全球的千家萬戶，雄踞全球家電業前列，時至今日，超過4億5千萬家庭擁有并使用伊萊克斯電器。伊萊克斯在全球60個國家生產、160個國家銷售其產品，集設計、生產、銷售各類電器于一體，包括冰箱、冰柜、洗碗機、洗衣機、烘干機、烤箱、微波爐、吸塵器、空調等。伊萊克斯不斷創新，始終站立于世界家電行業發展的潮頭，成為全球著名的白色家電品牌。

2003年9月，伊萊克斯集團全球總裁漢斯·斯特伯格率領其全球高級管理小組首次在中國召開年會，宣布伊萊克斯在中國的總投資將達1.7億美元，在未來3年內，中國長沙將被建成伊萊克斯集團的全球生產基地之一。預計到2006年，伊萊克斯在中國的冰箱產量將達130萬臺，洗衣機50萬臺。伊萊克斯已在家電業這個目前普遍利潤較低的領域里取得了令人羨慕的利潤率，究其原因，用伊萊克斯的話來說就是\"這主要是從效率中'擠'出來的\"。怎么\"擠\"，伊萊克斯當然有自己的一套。

走差異化營銷渠道

伊萊克斯剛進入中國市場時，由于中國冰箱市場已基本成熟，消費者對品牌的認知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71.9%。在這些難以撼動的強大對手面前，伊萊克斯經過仔細的調查分析后，發現中國廠家生產的冰箱噪音較大，消費者意見不小。但中國廠家由于在技術上存在困難，或認為解決這個問題會提高成本，因而放棄了這一潛在的市場機會。針對中國城市家庭空間比較狹窄的狀況，伊萊克斯決定采用扎努西高效低噪壓縮機，推出噪音值低于38分貝的“新靜界冰箱”，選擇發達地區重點城市中收入較高的家庭作為目標消費群體，以靜音為切入點，從而成功打入中國擁擠的冰箱市場。此后，伊萊克斯進一步根據客戶的差異來擬定銷售策略和格局，推出節能冰箱、電腦溫控冰箱等，以適應不同層次消費者的實際需求。

2003年7月以來，伊萊克斯又在冰箱業掀起一場風暴，全面推出\"自選冰箱\"系列，為消費者度身訂做。伊萊克斯“你的”冰箱第一次在家電領域打破了“以產定銷”的營銷模式，實現了真正的“自選”。消費者不僅可以根據需要選擇不同容積、不同功能的冰箱，還可以根據審美需求、家居裝飾的特色選擇不同色彩、圖案、材質，然后提出要求，由伊萊克斯技術人員專門進行設計組合。在營銷方式上突破傳統的“以產定銷”模式，實施差異化營銷，為消費者提供完全個性化的服務。近期，伊萊克斯中國公司還發動了新一輪的廣告宣傳。伊萊克斯全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格表示：“伊萊克斯集團是世界最大的家用電器生產商。這意味著我們將推行差異化市場戰略，深入研究不同細分市場的消費者需求并提供有針對性的產品。”

引導家庭系列購買

要想真正得到消費者的認同也不是一件容易的事情，但伊萊克斯認為有兩點是非常重要的：一是讓消費者購買系列產品。二是注重消費者的口碑宣傳。

伊萊克斯在中國的市場行動從冰箱起家，每年都推出讓人們耳目一新的產品系列：新靜界系列、省電奇、冰系列、自選系列……。為了引進國際流行的家庭系列購買概念，伊萊克斯推出\"全球歡樂家庭\"活動，借助電視娛樂強檔節目“歡樂總動員”，強化其“歡樂”主題，加強與消費者的溝通，引導消費者進行家庭系列購買。伊萊克斯還開展了“心芯相應”大型公關活動，參加“心芯相應”展出的伊萊克斯冰箱、空調、洗衣機、吸塵器及全套廚房設備的家庭系列產品，以及一系列數字概念產品，描繪即將到來的“E－家庭”的動人前景。傳統的家電賣場好象永遠是冰箱和冰箱放一起，洗衣機與洗衣機放在一起。而日前，伊萊克斯拒絕這種扎堆行為，設計了家電店中店，展示其家庭系列產品，營造風格獨特、“家”味十足的伊萊克斯陳列專區。這不僅刺激了消費者進行家庭系列購買，也給人們帶來強烈的品牌感受。

親情化營銷策略

伊萊克斯在中國重視親情營銷——關系營銷，通過它的產品服務，跟消費者建立一個長期合作的購買關系。伊萊克斯強調實現顧客的100%滿意度，通過產品設計和生產改進，大幅度降低產品故障率，并提出在“用戶未滿意之前，銷售工作還未完成”的要求，進而推出“十年專為你——你的私人家電保養師”服務措施，讓營銷人員不僅關心產品的銷售額，更要關心用戶的滿意度。在這種經營思想指導下，伊萊克斯產品的用戶滿意度大為提高，使現有用戶推薦其產品的比率直線上升，進一步提高了產品的市場占有率。中國一些城市進入冰箱更新換代時期，伊萊克斯推出“超值棄舊、以舊換新”行動。凡購買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產的吸塵器或電水壺，并負責上門搬運。在有的地方還推出了\"先用兩星期，感到滿意再付款\"的促銷招數。

伊萊克斯還瞄準城市新婚家庭的營銷群體。每逢“國慶”、“春節”期間，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，在有的地區也稱“送貼心嫁妝”活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品。伊萊克斯在廣告投放與國內家電企業相比比較低調，但推出的親情化市場活動卻將品牌形象溶入消費者心中。送牛奶送雞蛋的關懷、一天24小時一周7天的承諾、家電積分制、世紀回訪，都體現著伊萊克斯親情營銷。俗話說，“誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略采用攻\"心\"為上，其品牌形象和產品形象都在消費者中產生了影響。

本土化營銷戰略

外國品牌進入中國市場不僅面臨產品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題，伊萊克斯很好地把握住了這兩點?！霸陂_拓任何一個國家的市場時，我們都必須重視當地的民俗風情，生活習慣，消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴和推崇。”伊萊克斯認為，外國企業盡管有自己的品牌優勢和產品優勢，但要在中國市場參與競爭，就必須注意營銷手段的適地性，建立在對中國市場消費文化了解的基礎上?，F今中國電冰箱市場份額繼續向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進一步萎縮，海爾作為電冰箱行業的龍頭老大，市場占有率已達30%以上，成為伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。但海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經驗、售后服務經驗、品牌形象擴展策略以及銷售網絡營銷經驗，對伊萊克斯在中國實施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。為此，一個年銷售額在170億美元的國際家電巨人——伊萊克斯在市場導入期以低姿態向銷售額僅僅是它5%的中國品牌——海爾學習營銷經驗，使自己的營銷工作少走彎路，避免了惠而浦、阿里斯頓與中國企業合作失敗的教訓。伊萊克斯以\"本土化\"的戰略，迅速占據了中國冰箱市場的不少份額，成為在中國銷量最大的外資冰箱品牌。