愿景與使命賞析

我們目前的問題是：很多企業總是把“戰略”歸于狹義的“手段”范疇，總是把眼光集中在“怎樣賺錢”上，很少思考“為什么辦企業、為什么賺錢”。這一問題已經成為制約企業成長的瓶頸。

張瑞敏1999年5月26日在青島會見惠普公司總裁普萊特時談到：“海爾是一個非常年輕的公司，發展時間不長。但是回過頭來看我們走過的道路，如果說這算是一個‘道’的話，就是我們自己的企業文化。”張瑞敏還說：\"老子的《道德經》我一直非常推崇，里邊有兩句話我是當作座右銘來記取的。一是強調無形比有形更重要。無形是靈魂，就象'道生一、一生二、二生三、三生萬物'。萬物的根源是道，而道恰恰是非常重要但看不見的東西。再一個就是'柔弱勝剛強'\"。張瑞敏的過人之處就在于，它不僅是一個實干家，還是一個思想家；不僅能夠務實，還能夠務虛。海爾之所以能夠從一個虧損的企業發展成為今天的國際化大公司，成功實施了“名牌戰略”、“多元化戰略”和“國際化戰略”，關鍵就在于獨特的“海爾文化”。在CCTV-2《海爾全球行——再造海爾》專題節目中，主持人問張瑞敏：“在海爾國際化過程當中，您認為您的最終理想目標應該是什么樣子的？”張瑞敏回答說：“成為一個真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都知道海爾是一個非常好的、眾人喜歡的名牌”。這就是海爾的愿景。

海爾的企業使命則是“敬業報國”。可以說，沒有海爾如此的愿景和使命，就沒有海爾的三大戰略和今天的發展。目前我國大多數企業的領導人最大的問題并不在于沒有戰略意識和戰略技術，而在于缺乏“意圖素質”，他們太“務實”了，只能稱其為“企業主”，而不能稱其為“企業家”。

中國第一個建筑商標的創造者天泰集團，正在從優秀走向卓越，并且體現出強勁的發展潛力。究其原因，也在于其董事長王若雄有著清晰的愿景和使命。天泰的愿景是“成為中國最受尊敬的房地產企業”，天泰的使命是“興業報國：讓企業長盛不衰，讓事業興旺發達；將我們所創造的財富，以合理的方式回報給生我、養我的社會，使國人同享幸福之生活。”于是才有其獨特的\"培育了不起的人，成就了不起的事業\"的天泰戰略，以及“用做家電的方法做房地產”的精細化管理、放量發展策略以及捐資助學、支持申奧、吸收下崗職工就業等善舉。這就是境界和層次。

剛剛獲得“中華餐飲名店”盛譽的青島美達爾食品有限公司，從青島中山路“三角地”烤起，烤出了品牌，烤出了事業，而很多其他街邊小店就像中斷了進化，總是常年停留在“原始”階段。其中的奧秘也就在于企業是否具有崇高的愿景和使命感。美達爾的董事長陳文強有個心愿：要在有生之年讓美達爾成為全國名牌，成為像麥當勞、肯德基那樣的世界名牌，要讓美達爾遍布世界。他的使命就是“弘揚中國美食文化”。

VISION一詞在戰略規劃領域，原譯為“展望”。隨著“五項修煉”理論的風行，它以“愿景”的概念形式廣為接受，并且出現了“愿景領導”理論。愿景能夠激發人的潛能，通過改變心智模式來創造奇跡。“愿景”就是“理想”，企業家有理想，然后才能談得上有戰略。

緊接“愿景”的，便是“使命”。在西方，比較規范的企業都有自己書面的“使命陳述書”，并將其納入企業政策體系和年度報告。然而，這在中國企業界卻沒有引起重視。這或許是文化背景的問題。

企業使命主要包括三方面內容：[1]企業的存在意義或目的性：包含企業“終極目的”和“直接的產品目的”。比如天泰的“興業報國”屬于其“終極目的”；其直接的產品目的則是“為人類創造美好生活環境：關注我們的城市，關注我們的地球，以更積極的態度投身于改善人類生活環境的事業中”。[2]事業領域：說明企業的主要活動范圍，比如海信的3C（通訊、消費電子、計算機）。[3]對于命運攸關人（stake holders ）的義務，主要包括對投資者、員工、客戶、合作者以及社會應盡的義務。西安楊森的使命堪稱典范：\"我們首先要對醫生、護士和病人，對父母以及所有使用我們產品和接受我們服務的人負責；我們要對世界各地和我們共事的男女同仁負責；我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責；最后，我們要對全體股東負責，企業經營必須獲取可靠的利潤。\"這些命運攸關人的排序是：客戶第一，員工第二，社會第三，股東第四。

漢諾威保險公司的前執行總裁比爾·奧布賴恩說：“今天我們面臨的基本問題之一是，我們的組織受到了太多的平庸思想的引導。這些平庸的思想不能提出值得員工為之努力的目標。”沒有高遠的愿景和使命，沒有鴻鵠之志，企業是無法高飛的。