探問ＣＲＭ的明天

提起企業(yè)信息化，除了ERP以外，最為人所知的，恐怕就是CRM了。用友的王文京在兩年前就曾放言：“CRM比ERP的市場還要大10倍。”然而，在經(jīng)過了漫長而痛苦的市場培育過程后，ERP終于走出了布道階段；可CRM卻只是“叫好不叫座”。CRM何時才能迎來自己的黃金時代？企業(yè)應(yīng)當怎樣選擇CRM軟件？

北京聯(lián)成互動軟件技術(shù)有限公司（MyCRM），這家由出走的用友人創(chuàng)立，而又得到用友投資的我國第一家專業(yè)CRM本土廠商，3年來與中國CRM市場共同成長，在為中遠貨運、中外運、IDC（中國）、浪潮北京公司、北大商學(xué)網(wǎng)、中關(guān)村科技等知名企業(yè)提供CRM軟件，力爭市場份額第一的同時，更加關(guān)注這個市場的方向與未來。日前，本刊記者特地走訪了聯(lián)成互動總經(jīng)理胡進平，與他共同探討了CRM在中國的昨天、今天與明天。

CRM時機未到？

記者：為什么ERP比CRM發(fā)展程度高？

胡進平：ERP理念比CRM理念進來得早是一個主要原因。中國的ERP可以追溯到20世紀80年代的MRP，后來發(fā)展到MRPⅡ。從1996、1997年開始，國外的中低端ERP廠商如四班，以財務(wù)軟件為突破口把ERP帶進了中國。可見，ERP在中國的成熟過程經(jīng)過了六七年的時間。而CRM理念從1999年前后開始傳入中國，2000年才開始出現(xiàn)專業(yè)的CRM本土廠商。我的感受是：對于CRM來說，2000年－2002年這３年是處于概念普及階段，到了2003年，客戶對CRM理念的認知度有較大提高，盡管并不是人人都明白CRM軟件是怎么回事，但大多數(shù)企業(yè)都知道CRM概念是怎么回事，也都想上CRM。

記者：我們應(yīng)該如何推動中國CRM市場的發(fā)展？

胡進平：我們認為，推動CRM市場發(fā)展的因素主要有四個：第一，管理軟件要理念先導(dǎo)；第二，產(chǎn)品對企業(yè)應(yīng)用的支持度；第三，企業(yè)應(yīng)用的效果；第四，客戶成本，就是建立CRM系統(tǒng)要花多少錢。這四個因素中，CRM理念傳播已經(jīng)超過了成長突破線，對CRM的成長有較好的支持作用，而另外三個因素還沒有達到成長突破線。我認為：對于中國企業(yè)來說，真正成熟的CRM產(chǎn)品還不多。客觀地說，CRM是舶來品，即使是國內(nèi)的CRM軟件，也帶有很多舶來品的痕跡，而國外CRM的模式與中國客戶的需求尚有一定的距離，這是需要廠商克服的地方。

我們分析成功實施企業(yè)的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)并不是把CRM完全搬到自己的企業(yè)里去，而是選擇與自己的日常業(yè)務(wù)、現(xiàn)實運作習(xí)慣結(jié)合更緊密的一些東西來實施，運用效果更好。所以我們?yōu)楫a(chǎn)品開發(fā)提了一個口號，把實用放在第一位：“實用、先進、可靠”。以前CRM廠商不注重適合中國企業(yè)特色，這是妨礙市場發(fā)展的一個問題。如果有更多的CRM廠商，能從國內(nèi)企業(yè)的實際出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，更貼近中國企業(yè)需要的話，這個市場發(fā)展會更快。

第二，CRM要運用出效果，只靠廠商努力是不夠的。三分軟件七分實施，這七分實施中的80%要靠客戶自身的管理方法與手段，以及應(yīng)用過程中措施配合才能出效果，這也是急不來的。

首先ERP，其后CRM？

記者：企業(yè)是不是應(yīng)該先上ERP，后上CRM？

胡進平：具體先上什么后上什么，要看企業(yè)處在什么樣的階段。如果企業(yè)處在價格競爭階段，這時它會考慮怎樣更好地控制成本，而ERP的關(guān)注點在于解決企業(yè)生產(chǎn)成本，它就會首先使用ERP；而超越了這種價格競爭階段，處在品質(zhì)服務(wù)階段的企業(yè)，重點思考如何獲得更高的客戶滿意度，關(guān)注的是客戶管理，這樣的用戶更多會使用CRM。當然這與企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置也有關(guān)。品牌廠商和服務(wù)廠商會更多地關(guān)注CRM，而上游制造廠商會更多地關(guān)注ERP。其實我們希望客戶先上ERP以后再上CRM，因為這樣ERP與CRM的界限很清楚，用起來很容易，什么是ERP要做的，什么是CRM里要做的，客戶都很明白。如果先上CRM再上ERP，二者的界限就很難劃分，會把很多對ERP的要求放到CRM里面，從而影響CRM的客戶滿意度。例如：在國外標準的CRM軟件里面，一定是沒有訂單的，訂單以后的收款、發(fā)貨部分就更沒有了。但在國內(nèi)，先上CRM的企業(yè)有些覺得如果沒有訂單就看不到實施CRM的結(jié)果，我們就只好把訂單放進來。訂單有了，后面的收款、發(fā)貨、財務(wù)就都要有了。而如果先上ERP，客戶就知道什么東西該放在哪里。總體來說，當信息化達到一定基礎(chǔ)以后，也就是說后臺ERP建立以后，企業(yè)更容易理解和接受前臺的CRM，運用也就會更順利。

個性化，還是共性化？

記者：CRM軟件是否也同ERP軟件一樣，有行業(yè)型和通用型之分？

胡進平：我們認為：無論什么行業(yè)，都可以按其營銷方式分為四類：客戶發(fā)展型、項目型、關(guān)系型、分銷協(xié)作型。

客戶發(fā)展型：是指客戶購買的重復(fù)度低或重復(fù)購買的周期長，銷售管理的重點是客戶購買機會的獲得與機會的成功率。像我們這種軟件廠商就是典型的客戶發(fā)展型銷售：我們客戶不可能今天買一個軟件，明天又買一個，我們銷售收入的80%以上是靠新客戶帶來的。客戶發(fā)展型的整個營銷思路是用最有效的方式去不停獲得客戶，這類企業(yè)不太使用客戶管理功能，線索管理、機會管理、客戶管理、服務(wù)管理是CRM應(yīng)用的重點。軟件、醫(yī)療設(shè)備、儀器儀表、辦公用品企業(yè)的銷售都屬于這種營銷方式。

項目型：企業(yè)客戶的采購訂單規(guī)模較大，銷售溝通過程較長，供求雙方投入的資源較多，通常按項目的方式組織銷售。其銷售管理的重點是項目狀態(tài)控制與資源協(xié)調(diào)，決策樹管理、競爭管理、項目計劃、任務(wù)管理等是CRM應(yīng)用的重點。例如工程項目、大型專用設(shè)備的銷售都屬于此種銷售模式。

關(guān)系型：這類客戶購買的重復(fù)度較高，且有一定的規(guī)律，重復(fù)購買周期一般不超過一年。像中遠這樣的貨運企業(yè)，老客戶的持續(xù)交易收入占企業(yè)總收入的絕大部分，就屬于典型的關(guān)系型銷售。關(guān)系型銷售管理主要在于怎樣獲得有價值客戶，同時把老客戶維護好，讓它不斷地購買你的服務(wù)。這類客戶不會用機會管理模式，而客戶價值管理、關(guān)聯(lián)銷售管理、競爭管理、客戶滿意度管理等是CRM應(yīng)用的重點。化工廠商、原材料廠商，都屬于這種類型。

分銷合作型：客戶對象是銷售合作伙伴，而非最終用戶。其銷售管理的重點是策略管理與銷售支持，渠道銷售、渠道商務(wù)、渠道支持、銷售分析、客戶分析等是CRM應(yīng)用的重點。食品、服裝、家電等標準型的消費品大多借助分銷商的銷售能力，可以歸于此類。

這四種營銷模式中，也許有的企業(yè)使用其中一種方式，也有的是幾種混合的模式，我們只要看你是什么產(chǎn)品、給什么客戶，就能知道你是什么銷售模式，就會給你相匹配的運用方案。

記者：除了這四種營銷模式的分類之外，還有沒有行業(yè)差別？

胡進平：我上述總結(jié)的營銷模式，行業(yè)差別肯定有，主要在于不同行業(yè)由于業(yè)務(wù)內(nèi)容不同，在信息處理的內(nèi)容上有所不同。對于這個問題，軟件廠商的解決方案有兩條途徑：一是設(shè)計的產(chǎn)品更加靈活，自定義能力強，內(nèi)容不同可通過自定義解決；二是根據(jù)不同的行業(yè)做行業(yè)模版，像我們做貨運行業(yè)的應(yīng)用模版，在標準產(chǎn)品上拷貝一個行業(yè)模版進去，再加上自定義，就比較貼近行業(yè)特性了。

但是，管理軟件是個性化還是標準化的問題，仍然是一個成本問題。如果客戶要求軟件100%符合自己的個性化需求，它所需要付出的成本顯然要高很多。但是如果客戶能夠放棄10%的個性化，比如：有些使用習(xí)慣的個性化，是完全可以放棄而不會影響系統(tǒng)使用效果的，而這10%的放棄就能換取大幅度的成本降低。我們讓客戶放棄的不是業(yè)務(wù)流程的滿足，而是放棄使用習(xí)慣的滿足，讓客戶放棄他可以放棄的個性化，客戶就接受了你。

中國的CRM市場無論從廠商數(shù)量、競爭激烈程度和手法上，似乎都不如ERP那樣引人注目。即便是國外大牌廠商如SIEBEL、ONYX，也并不像SAP、ORACLE在ERP市場那樣風(fēng)聲水起。在他們眼中，中國市場還不成熟，還不是他們重點關(guān)注的地方。然而，正如胡進平所感受到的那樣：在2003年，CRM的理念開始越來越深入人心，成功的案例也越來越多。就像ERP終于守得云開見月明，CRM的輝煌應(yīng)該也為期不遠了！