白沙ｖｓ劉翔：“遠離”商業的文化營銷

在“劉翔爭奪戰”中先聲奪人的白沙，為何卻選擇了放棄“商業利益”？

此次策劃的核心訴求是什么？

初次用“人”的白沙又如何規避相關風險？

8月雅典奧運會后，110米欄“新科狀元”劉翔在國內的人氣，幾乎蓋過了名揚NBA的姚明。據說，邀請這位“中國造”飛人做企業形象或商業廣告的合同申請書，有一尺多高！而作為劉翔的“產權所有者”，國家田徑中心更放言簽約企業將不超過4家。

但就在9月14日，國內“煙草巨頭”湖南白沙集團卻脫穎而出，出人意料地和飛人劉翔實現“閃電”簽約。與2001年7.13之夜聯手海爾率先慶賀申奧成功一樣，白沙此次能率先簽約劉翔，無疑是其在體育營銷上又贏了一把！

然而，更加出人意料的是，被公認“賺到了元寶”的白沙集團總裁盧平，卻在簽約現場正式宣布：白沙將只邀請劉翔作為“白沙文化代言人”，而不會讓其代言白沙的任何產品和出席任何商業活動！此次合作，將讓劉翔遠離那些“核心商業利益”。隨后，我們在電視上看到劉翔代言白沙的廣告，也確實只是其奧運奪冠的歷史畫面而已……

先聲奪人的白沙，為什么卻最終選擇了“陽春白雪”？究竟此次策劃的核心訴求是什么？借此，白沙的品牌傳播策略將發生什么變化？

白沙的“品牌認知”變了嗎？

劉翔對于白沙究竟意味著什么？成功運作此次簽約的“白沙文化傳播公司”負責人說：劉翔奪冠當晚，他們在與總裁盧平通電話時都有一種克制不住的興奮。興奮的不只是中國人獲得了奧運會冠軍，更在于當時他們都有一種共同的感受：劉翔在沖刺時張開雙臂的忘情姿態，像極了一只瀟灑的鶴！

而鶴，恰恰是白沙自1999年開始致力于品牌傳播以來的品牌形象。白沙的一句“鶴舞白沙，我心飛翔”更是獲得2001年國內最受歡迎的十大傳播語。從此，鶴幾乎成為了白沙“獨家壟斷”的品牌標簽而被廣為認知。

熟悉煙草品牌的人都知道：白沙“鶴舞飛翔”優雅、從容、含蓄的品牌形象，與萬寶路的陽剛、紅塔的粗獷、大紅鷹的好勝、紅河的雄渾都構成了鮮明的差異，而獨樹一幟。那么此番簽約劉翔，是否意味著白沙的品牌內涵也開始走向“強悍”，而可能降低白沙的品牌特色呢？

對此，白沙的理解是：白沙文化中的“鶴舞飛翔”，代表了一種從容、優雅，除了優雅，而在從容、優雅的背后，還應該具有堅定的方向感、堅強的力量感。鶴的優雅、從容，是來自于與周圍環境的和諧與自信，而非陰柔、軟弱。為了讓鶴的氣質內涵首先感染企業內部，盧平曾親率白沙員工北上黑龍江丹頂鶴自然保護區以親身體驗。因而在白沙乃至白沙的很多合作伙伴眼中，劉翔不斷飛越障礙的飄逸、一往無前的果敢，與白沙文化的“飛翔”內涵可謂“天作之合”，而且更使得白沙文化內在的“陽光、健康、環保”訴求得以充分彰顯。

所以說，在白沙看來，簽約劉翔并不意味著鶴舞飛翔的特質發生了改變，而是一次更加充分、更加完美的展示。從那一刻起，白沙就認定：我們的文化代言人，就應該是劉翔！

放棄“產品代言”圖什么？

在此次白沙簽約劉翔的運作中，除了出手之“快”與“準”，最引人注目的恐怕就是白沙聲言此次合作將“遠離核心商業利益”的訴求。在只要邀請到最具人氣的明星代言產品，就幾乎等于坐收滾滾利潤的現實面前，很多花費重金的企業都不惜超負荷“使用”代言明星以獲取“超值”的商業回報。而白沙“見義忘利”又究竟意欲何為？面對“另類商業作秀”的疑慮，白沙又如何看待？

其實，稍加思索，人們就能發現白沙此舉既符合其文化“理想”，也符合當今的商業“現實”，兩者殊途同歸。白沙的文化理想，就是“鶴為形，和為神，飛翔之道，簡單管理”，也就是在遵從自然規律的基礎上把握好“度”，從而在和諧與簡明中實現穩健而持續地發展，而不是在“過度”開發中大起大落、飲鴆止渴。

對于劉翔這一豐厚的品牌資源，白沙遵從的同樣是“適度”原則，從而使得劉翔的品牌價值能夠得以長久保存乃至繼續升值。而這種適可而止，與當今商業運作“一次性”地“榨干最后一滴血”的現象形成了鮮明對比。可以說，此次白沙放棄產品代言的“陽春白雪”，正是其期望做長遠的戰略文化的一次外露和統一。

而另一方面，由于劉翔的一夜竄紅、炙手可熱，他受到的外界利誘與干擾實在太多。而白沙認為：劉翔的價值，就在他的田徑跑道上。因而這種遠離商業利益的訴求，無疑對劉翔自身的運動生涯發展，以及對白沙開發和提升劉翔的長遠品牌價值，都是最有利的！因此，白沙總裁盧平會選擇“托人”寄言劉翔：“希望能呵護你長遠的品牌價值，不希望我們的合作影響你的訓練和比賽，希望你能以飛一樣的速度代表中國創造更多的世界奇跡。”

同時，這也就反過來說明了：為什么面對趨之若鶩的商業橄欖枝，劉翔卻能夠與白沙一拍即合。正所謂：越“逐利”，得到的越是“小利”；而“忘利”，反而會得到“大利”與“雙贏”。人生與企業的品牌開發，都是如此。

如何規避明星的風險？

企業運用品牌代言人早已不是什么新鮮事，但長期跟蹤白沙品牌傳播的人都知道：自從1999年白沙開始運作品牌以來，不論是贊助穿越天門洞、太湖橋，還是支持“神五”、慶賀申奧成功，運用的都是一錘定音的“事件營銷”，而且樣樣討彩，可謂輕車熟路。但此次借助“人”來提升品牌，卻著實是白沙的頭一遭。

而也就在此前不久，先有張惠妹風波的動蕩，后有代言某電信品牌的若干體育明星由信誓旦旦的“我能”集體變成了奧運會上“我不能”的尷尬……確實，比起成敗在此一舉的“事件”，“人”的不可知因素實在太多，代言品牌最終弄巧成拙的案例也比比皆是。尤其是競爭激烈的體育界，更是風云變幻、難于預料。那么，此番白沙押寶劉翔，是否準備了系統的預警機制和品牌運作方案，以隨機應變呢？

對此，白沙承認還需要繼續學習和完善。目前，白沙的風險防范機制，一是在不斷與劉翔本人的接觸中對其人格、心理等多方面進行了風險評估；另外就是市場部設有專人，每天都對劉翔及田徑中心的動態信息進行跟蹤搜集，每周進行一次整理分析，并對其家庭、賽況、各種媒介的資料，專設有動態資料庫。而且，白沙不止“就人論人”地盯住劉翔，還與田徑中心建立一條良性的溝通管道，在獲取第一手信息的同時，白沙的目標也指向了整個中國田徑。

在具體與劉翔簽訂的合作合同中，白沙也對其言行保持與白沙品牌內涵的一致進行了明確說明和違約責任的約定。此外，白沙品牌的“自我保護”，還表現為對簽約劉翔的內涵界定，因為運動員的成績注定是有波動的，因而白沙的傳播立意并不是“No.1”，而是劉翔不斷成長的“拼搏精神”。

下一步，轉向“搶跑”

啟用明星代言，通常有兩種策略：一種是事前用“低成本、高風險”挖掘有潛質的“苗子”以先人一步，另一種是事后用“高成本、低風險”簽約已然成名的明星以坐享其成。對于前者，本次奧運會后，笑得最開心的當屬經驗豐富、實力雄厚的耐克和可口可樂等跨國公司，而我們部分本土企業卻由于押寶不準而有苦難言。白沙此次初涉“人事”，因而穩健地選擇了后發制人的策略。那么對于未來，白沙的品牌代言策略將何去何從呢？

白沙坦言：目前要想成為“先發制人”策略的佼佼者，需要具備三個條件：公司本身的綜合實力、公司對該領域的專業眼光，再有就是運氣。此次奧運會后，備受啟發的白沙將組建專業的隊伍以關注體育界的未來之星，并對未來一年的相關賽事提前進行評估，從而在體育營銷中更加游刃有余。最終，白沙文化傳播公司的負責人透露：白沙的代言人策略，在未來將會由現在的穩健策略，轉而向耐克、可口可樂靠攏，從而實現“提前起飛”，創造更加嘆為觀止的“飛翔舞姿”。