發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)在價(jià)值

遠(yuǎn)離客戶，只有死路一條

其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這四個(gè)字，是兩個(gè)詞的組合，前面叫市場(chǎng)，后面叫經(jīng)濟(jì)，合起來(lái)才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。前面的市場(chǎng)，就是要有客戶意識(shí)。企業(yè)之所以存在，是因?yàn)榭蛻舳嬖凇?/p>

企業(yè)小的時(shí)候，老板經(jīng)常會(huì)碰到客戶；企業(yè)越來(lái)越大以后，他離客戶就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。這時(shí)，老板看到的是報(bào)表和數(shù)字。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)越大，老板越會(huì)把客戶交給資歷較淺的基層員工。

但當(dāng)一個(gè)公司的老板無(wú)法隨時(shí)去保持對(duì)市場(chǎng)的把握時(shí)，那么他被市場(chǎng)所淘汰，也就為期不遠(yuǎn)了。

從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)是因?yàn)椴幌矚g賺錢而倒閉的。之所以會(huì)倒閉，大多是因?yàn)槟氵h(yuǎn)離了客戶。客戶要什么，你慢慢忘了。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是誰(shuí)在界定？是我們說(shuō)了算呢？還是客戶說(shuō)了算？這些，我們都要隨時(shí)想清楚。

紙尿布能用來(lái)做什么？

每個(gè)人內(nèi)心的核心需求，都是不一樣的。

我們知道寶潔是世界知名企業(yè)，我們也都知道他們生產(chǎn)紙尿布。那么，我們的媽媽對(duì)紙尿布的期望是什么？

“干爽！舒適！”

不錯(cuò)，這兩個(gè)詞就是定位。

可是在2001年，有一陣子寶潔在美國(guó)的紙尿布銷量出現(xiàn)下滑。他們就深入去研究到底為什么。后來(lái)他們才發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)栴}就在寶寶包著這個(gè)紙尿布太舒服了，隨便走，隨便尿，所以寶寶到了該自己學(xué)上廁所的時(shí)候，媽媽教他要教很久的時(shí)間，而寶寶依然不愿“自找麻煩”。在這種情況之下，寶潔馬上開(kāi)發(fā)了另外一種紙尿布，是專門幫小孩學(xué)會(huì)自己獨(dú)立上廁所的，叫做學(xué)習(xí)型紙尿布。其實(shí)那種紙尿布就是反其道而行之，在尿下去以后前兩分鐘不吸水，從而讓寶寶渾身不舒服，這就促使他下回自己上廁所了。他們經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)以后，證明寶寶學(xué)會(huì)上廁所的周期可以從3～4個(gè)月縮短到3周！于是好多媽媽覺(jué)得很高興。

我為什么要說(shuō)這個(gè)？因?yàn)榧埬虿紝?duì)我們來(lái)講太熟了，熟到認(rèn)為它的產(chǎn)品定義就是“干爽舒適”。可是靈活的銷售人員，卻能夠找出它的真正價(jià)值到底是什么！

當(dāng)中央電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)比賽的時(shí)候，那些比賽對(duì)人們的價(jià)值是什么？恐怕不同人的體驗(yàn)是不一樣的，或許想到什么的都有，但一個(gè)共同點(diǎn)，就是：打動(dòng)你的心。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值道理也是這樣的，能夠觸動(dòng)越多人的心，那就代表你的產(chǎn)品被接受的范圍越大。

住溫泉酒店的理由何在？

有一回，我在日本參加一個(gè)坐落在溫泉地帶的酒店規(guī)劃項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)者們?cè)谏钊胩接懀喝藗優(yōu)槭裁匆ザ燃伲?/p>

如果我問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得你這輩子哪一次旅游最有價(jià)值？你馬上就會(huì)去想起一件事，或者某次經(jīng)歷。

真正善于經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)的人，并不是在販賣旅游產(chǎn)品，其實(shí)他們真正在販賣的，是一種回憶，是在創(chuàng)造懷念，令人難忘的經(jīng)歷。如果在你人生當(dāng)中出去玩的三四次當(dāng)中，每次一想起來(lái)，那次經(jīng)歷都排名第一，就代表那次旅游最有價(jià)值。

也因此，我們要反問(wèn)一下自己：你的公司或你的行業(yè)最核心的價(jià)值是什么？

宜家的核心價(jià)值在哪里？

宜家家居真正的價(jià)值在哪里？賣家具嗎？不是。宜家的很多家具款式都有很多廠商在模仿。宜家，他們?cè)谪溬u一種東西，叫生活提案。

什么叫生活提案？

生活提案是從歐洲興起的。很多的年輕人都希望享受頂級(jí)設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)出來(lái)的房子跟內(nèi)裝修的樣子，但是這種頂級(jí)設(shè)計(jì)師的數(shù)量很少，他請(qǐng)不到，也請(qǐng)不起。

所以，宜家就聘用了世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，每一年設(shè)計(jì)6～8款的廚房、客廳，然后整合起來(lái)。同時(shí)居室內(nèi)還有燈光、窗簾、柜子、臺(tái)子等等好多個(gè)搭配。實(shí)際上，宜家是把時(shí)裝的觀念引用到了家居中，并大批量生產(chǎn)。在這里，高昂的設(shè)計(jì)費(fèi)已經(jīng)被分?jǐn)偭恕Ｍㄟ^(guò)營(yíng)銷手段，宜家再創(chuàng)造出來(lái)一種概念，就是創(chuàng)造企業(yè)的核心價(jià)值：生活提案。

如果我們注意看看宜家的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不是說(shuō)自己在賣家具，說(shuō)什么？

“圣誕節(jié)到了，有老朋友到家里過(guò)夜，可客廳這么小，怎么辦呢？”接著，宜家寫了一句很感性的話：“從今天起，有朋友來(lái)家里過(guò)夜，我不再尷尬了。”而到底宜家的解決方案是什么呢？就是一個(gè)折疊床！——但它賣的不是折疊床。想想看，主人接待朋友，深聊到半夜，非常過(guò)癮，一張折疊床放開(kāi)來(lái)就可以睡了；在這個(gè)圣誕節(jié)的晚上，與朋友一起吃大餐之前，應(yīng)該吃點(diǎn)兒點(diǎn)心，還得泡一壺好茶，旁邊相襯的是咖啡……

宜家告訴你的是一種生活方式，是一種讓你憧憬而想學(xué)習(xí)的小資情調(diào)、浪漫情懷。而實(shí)現(xiàn)的那一刻，宜家就是在創(chuàng)造企業(yè)的核心價(jià)值。

銀行如何避免被提款機(jī)取代？

我們所講的發(fā)揮企業(yè)潛能，就從這幾句話開(kāi)始延伸出來(lái)了。關(guān)于創(chuàng)造價(jià)值，還有一個(gè)重要問(wèn)題，就是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效？——持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

過(guò)去，美國(guó)有很多傳統(tǒng)的大銀行。為了服務(wù)客戶，銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)必須布得密一點(diǎn)。為什么？因?yàn)橐雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地來(lái)滿足客戶的需求。銀行的邏輯就是要布很多的網(wǎng)點(diǎn)，方便客戶。

可是時(shí)代改變了，以前非得到柜臺(tái)才能提款，現(xiàn)在到處都是提款機(jī)。不僅提款，存款、還款、交水電費(fèi)也可以在自動(dòng)提款機(jī)完成。

這時(shí)候，銀行柜臺(tái)的價(jià)值會(huì)發(fā)生什么變化呢？很明顯，它創(chuàng)造價(jià)值的能力已經(jīng)大幅度下降，但是成本還在那里。擺在銀行面前只有兩條路選擇：要么關(guān)，要么繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。可是要關(guān)的話，退出成本很高，銀行那么多員工去哪里？設(shè)備搬到哪里？當(dāng)初買的時(shí)候很貴，現(xiàn)在賣掉可很不值錢。你可以想象這時(shí)的銀行業(yè)，經(jīng)營(yíng)會(huì)有多痛苦。

在這種情形下，一些銀行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。它們把每一個(gè)銀行柜臺(tái)的人員都轉(zhuǎn)為財(cái)務(wù)顧問(wèn)。當(dāng)你拿錢要來(lái)存，他就順便問(wèn)兩句：你要存一千美金，存三個(gè)月的利率只有1.15，另外還有一種投資組合，三個(gè)月可以讓你大概有四分的獲利，當(dāng)然會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，你可以參考一下。

當(dāng)他這么做的時(shí)候，他的背后有些東西是不是要跟著變呢？

以前銀行的員工，如果只是做存款和提款，他需要的專業(yè)知識(shí)很少。現(xiàn)在，改為財(cái)務(wù)顧問(wèn)，要求就不一樣了。美國(guó)的金融產(chǎn)品可以組合的至少超過(guò)4000種！所以，現(xiàn)在銀行員工必須高學(xué)歷、高度專業(yè)化。從柜臺(tái)人員到金融顧問(wèn)，他需要的知識(shí)結(jié)構(gòu)跟他以前懂的東西會(huì)不同，因而訓(xùn)練方式也會(huì)不同。

那么，他的薪水結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？以前，他坐在柜臺(tái)上存款、提款，不用努力就可以做到了。而現(xiàn)在變成金融顧問(wèn)，業(yè)績(jī)的好壞對(duì)組織的影響會(huì)很大，所以他的薪酬結(jié)構(gòu)也在跟著變。

這時(shí)，銀行面臨的，是不變就死，要變又有困難。單說(shuō)說(shuō)金融產(chǎn)品的變革和組合，如果你的銀行不是自己在操作，那你可能會(huì)跟不同的基金公司簽定各種的產(chǎn)品協(xié)議。每一筆進(jìn)來(lái)以后，買了基金，你就要跟它的后臺(tái)進(jìn)行處理交易，然后去算傭金，去算后臺(tái)的管理費(fèi)用，這會(huì)讓財(cái)務(wù)的計(jì)算變得非常復(fù)雜。

一旦管理不當(dāng)呢，你的成本就上揚(yáng)。有些基金可能一年只賣了兩張，可是你為了它，也派了兩個(gè)專家去分析這個(gè)產(chǎn)品，接受這個(gè)產(chǎn)品的訓(xùn)練，結(jié)果賣兩單還是虧本的。所以哪些產(chǎn)品該引進(jìn)，哪些產(chǎn)品不該引進(jìn)，跟零售店是一樣的。你開(kāi)這么多店，該擺什么樣的產(chǎn)品，擺多少產(chǎn)品，都得考慮。最后遇到的是執(zhí)行力的問(wèn)題，就是能不能把銀行的員工訓(xùn)練好，能不能讓他們?yōu)榭蛻糇龀稣_的界定。

所以到底客戶的價(jià)值會(huì)變成正，還是變成負(fù)，最終還是在于你是否滿足了客戶的需求。（待續(xù)）

（本文作者系美商碩鼎企業(yè)管理顧問(wèn)公司總裁。本文根據(jù)錄音整理完成。）