網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)

在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的。而在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，則是渠道控制著顧客關(guān)系。如沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商業(yè)巨頭，他們不僅控制著制造商，還試圖通過(guò)定價(jià)和定位來(lái)控制顧客和消費(fèi)者。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者的信息弱勢(shì)逐漸減弱，市場(chǎng)開(kāi)始由消費(fèi)者來(lái)支配了。

如何實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值

正如著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家唐·舒爾茨所說(shuō)的那樣，“市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷，市場(chǎng)權(quán)力開(kāi)始從過(guò)去的廠商，過(guò)渡到后來(lái)的渠道（銷(xiāo)售商）和現(xiàn)在的消費(fèi)者（顧客）手中”。在消費(fèi)者掌握市場(chǎng)主權(quán)的情況下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要真正做到以顧客為導(dǎo)向，全面了解消費(fèi)者的行為。為此，菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，他認(rèn)為通過(guò)最大限度地為顧客讓渡價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠(chéng)”。顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額，其中顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，而總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。所以廠商不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還要有高素質(zhì)的員工和良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮通過(guò)壓縮成本來(lái)壓低價(jià)格，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的便利性等等。

目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，這樣做的結(jié)果不僅使企業(yè)利益受損，而且消費(fèi)者也并不一定從中獲得了更高的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)伴隨的必然是低質(zhì)量的服務(wù)并且有損企業(yè)形象。……