開拓農村市場對策研究

高延鵬

隨著社會經濟的發展，市場格局的變化，零售業的城市市場空間日趨縮小，零售廠商應當把銷售觸角伸向蘊藏著巨大潛力的農村市場。針對農村市場的特點，采取多種措施，改進營銷策略，完善銷售網絡體系，以適應農村復雜的消費環境，為農民提供更多的便利，同時也為企業贏得更多的利潤，實現真正的“雙贏”。

一、針對農村市場需求特點，提供適銷對路的產品

過去幾年，在城市市場趨于飽和的狀態下，許多企業紛紛把投資轉向農村，但大部分是將城市過剩或淘汰的產品直接延伸到農村，而由于農村居民消費層次低，消費偏好、消費習慣、消費心理等不同于城市居民，導致企業流通到農村的產品不能順利出售，而農民也買不到稱心如意的產品。所以必須研究農民的需求特點和需求種類。

從需求特點來看，我國農村居民基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性需求的特點使得農村居民對產品的要求主要表現在如下幾個方面：價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好，基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外的選擇價低產品。實用：強調產品的使用功能，并適應農村的消費環境，而對產品形式要求不高。如“三星”企業開發的一系列適應于農民生活、生產穿著的解放鞋、勞保鞋、輕便勞動鞋等，以低價格、高質量的布膠鞋為主，基本上達到耐磨、耐臟、耐穿，又能適應不同季節，深受農民朋友的歡迎。簡便：要求產品實現其基本功能就可以，而無需過多的奢侈功能。以彩電為例，基本上只要圖像和聲音清晰就可，而對麗音系統、畫中畫、超中低音、環繞立體聲等功能則大可省略。簡便的另一個要求是操作簡單、使用方便、易學易修，越復雜的產品在農村越不受歡迎。

二、積極發展多種業態，滿足農村市場的不同需求

從經營業態來看，農村市場的經營業態比較單一，主要以小型百貨商店、便利店為主，農資租賃服務中心、連鎖店、超市等新興業態基本上沒有。隨著市場的開放、經濟的發展，農村居民的消費意識不斷提高，廣大農民對這些新興業態的渴望程度也會逐漸增強。為滿足農村居民的不同需要，應積極發展以下經營業態：

1 發展農村超市。農村超市是設在小集鎮上或農村人口流動性較大的交通便利地帶，根據農村區域經濟水平的不同，主要經營日常生活用品、副食品及其它商品的自選商店。近年來我國城市化建設迅猛發展，使小集鎮經濟增長點實現一次飛躍，為超市發展創造了良好環境，并且基礎設施的建設也會趨于完善。流通企業應考慮到城鄉消費在文化層次、收入水平、消費心理等方面的差別，加強對農村市場進行調查與研究，根據不同地區的消費層次和風俗習慣對商品結構進行調整。同時為了降低成本，提高經濟效益，除了在規模及管理機制上要因地制宜外，在選址上也要注意交通的便利性及周圍居民的集散性，對網點進行整體布局。

2狽⒄沽鎖經營。城市大型零售企業可通過連鎖方式向城鄉結合部或農村延伸。大中城市的連鎖企業要以縣市為重要依托向農村滲透，要積極引導城市連鎖企業到縣城、集鎮、經濟發達的村莊開設連鎖店。近年來上海聯華、上海華聯超市公司在向外地擴張時，先在縣城建立直營店，然后在周邊城鎮吸收當地經營者加盟，實現低成本快速擴張，取得了成功經驗。其中有三條經驗可供借鑒：（l）在農村開辦連鎖店應具備的基本條件是每平方公里的人口密度在2—3萬人以上，人均月收入在300—400元左右；（2）目前適宜采用特許經營方式；（3）連鎖經營公司總部要進一步提高經營管理能力、完善管理功能，以確保總部對特許加盟店的有效控制，避免出現各種違規操作現象。

3迸┐迮發市場和集貿市場仍是主要的市場通道，但亟待提檔升級。1998年開始調減農村商品市場，具有重要的結構調整的意義，通過調減一些農村“空殼市場”或“半空殼市場”，有利于提高農村市場的集約化程度，提高農產品市場的經濟效益。

4笨辟舊貨市場。城鎮居民對耐用消費品的更新換代速度很快，有些替換下來的家電、家具還有較長時間的使用壽命，城鎮居民希望舊貨能夠處置，農村居民希望能夠買到二手家電、家具，開設舊貨市場，可以滿足城鄉居民買賣雙方的需求。

5狽⒄古┳首飭摶滴瘛Ｅ┐寰濟和農業生產的發展，對現代化的農用機械提出了更高的要求，但是添置現代化的機械設備，許多農戶還缺乏相應的經濟能力，更重要的是農業生產和農產品加工大多具有時間集中、季節性強的特點，沒有必要讓每家每戶都去購買這些“半年閑”的農用機械設備。因此農村居民迫切需要有單位或個人為他們提供農用機械設備的短期租賃服務。尤其是提供以下四類商品的租賃服務：一是農業生產機械；二是農副產品加工機械；三是農用機械車；四是工程建筑設備。相關部門應針對農用機械設備的這些特點，積極探索開辦農資租賃服務之路，建立農資租賃市場，面向農村，最大限度地滿足農民的需求。

三、完善支付方式，為農村市場的發展提供更多的便利

從支付方式來看，農村市場上的支付方式比較簡單，主要是現金交易，甚至是實物交易，信用交易、分期付款等新的支付方式還沒有普遍推廣。為開拓農村市場，在支付方式上，不僅要采用現金交易方式，而且可以采取賒銷、信用交易等多種方式，尤其對于價格較高的大型家電、農機設備等產品，考慮到農民的收入季節性較強，可采用賒銷、分期付款方式購買，以促進此類商品的銷售。對于一些特殊的農用生產資料，可以鄉鎮、村委實施聯合，以他們的名義和信譽作擔保，打消農村消費者采購或者租賃農用生產資料時的擔憂和顧慮，并在實施過程中提高廠家自身的信譽度。

四、適應農村市場需求，推行新的營銷方式

從營銷方式上講，必須結合農村市場的特點，推行新的營銷方式：針對農村市場中有些產品，如大棚的塑料薄膜等需要提前預定，而且使用數量較大的特點，零售企業可以主動去了解農民的需求，為其專門采購，增加有效供給。針對目前農民希望得到更多的農業科技信息服務的需求，零售企業可在邀請專家為農村居民講解農業知識的同時向其介紹商品知識，擴大產品的銷售。比如山東省平度縣供銷社依托自辦的商廈，以質優價廉的名牌商品為銷售重點，舉辦了“海爾冰箱心連百姓，送文化、送科技下鄉”活動，邀請果樹種植專家，為農民進行果樹栽培技術講座，贈送果樹栽培技術書籍，同時開展知識服務，講解冰箱的使用、保護常識，還挨門挨戶為農戶的冰箱除霜。這樣既有助于商品內銷售，又能為農民提供科技服務，深受農民歡迎。零售企業應該多多采納和應用這種既能方便群眾購買，又能給企業帶來效益的營銷方式。