卷煙工業(yè)企業(yè)加快名牌創(chuàng)新和擴張的途徑

跨入新世紀，我國加入世貿(mào)組織已為時不遠，國內(nèi)卷煙企業(yè)面臨真正參與國際市場的競爭與分工，品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的標志，是企業(yè)參與國際、國內(nèi)市場競爭的重要工具和有力武器，是企業(yè)走向國際大市場的“通行證”。

在劇烈的市場競爭中，卷煙名牌的優(yōu)勢地位是顯而易見的，但其優(yōu)勢并非是一成不變的，好的名牌可持續(xù)幾十年，如國內(nèi)的“中華”、“紅塔山”等以及國外的“555”、“駱駝”、“萬寶路”等;有的名牌僅僅持續(xù)了十幾年，有的甚至是二三年就轉(zhuǎn)瞬即逝。回顧世界名牌的發(fā)展歷程，一些世界名牌之所以能夠穩(wěn)居名牌的寶座是因為這些名牌隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步而不斷地進行創(chuàng)新，不斷以其嶄新的形象和豐富的內(nèi)涵展示在世人面前。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、科技、文化、宣傳等方面，體現(xiàn)出一種“第一”或“難以取代性”，顯示出其作為名牌的不朽威力。伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，經(jīng)濟全球化步伐的加快，知識和技術(shù)不斷地創(chuàng)新，才能贏得消費者持久的信賴和依托。

卷煙名牌是一種重要的無形資產(chǎn)，是指在國際、國家或地區(qū)具有較高知名度、較強競爭力和有較大影響的卷煙產(chǎn)品。卷煙名牌與普通卷煙品牌的區(qū)別在于:它已涵蓋顧客對名牌卷煙產(chǎn)品的認同與信賴，以及卷煙名牌體現(xiàn)的質(zhì)量水準和卷煙名牌為卷煙企業(yè)帶來的巨大收益。

任何名牌都不是任命的，它沒有什么終身制，而是由市場篩選出來的。名牌企業(yè)以其品牌所享有極高聲譽和巨大的品牌價值實現(xiàn)著低成本的市場擴張，品牌擴張已成為爭奪市場份額的一種重要手段。在當前市場的激烈競爭中，一個企業(yè)的品牌不進行擴張，就可能要承擔其品牌市場份額被其他名牌侵占的風險。相反，借助品牌擴張，企業(yè)可以成功地實現(xiàn)低成本規(guī)模擴張，以更大的優(yōu)勢來立足市場，占領(lǐng)市場。

但目前許多卷煙企業(yè)利用品牌戰(zhàn)備尤其是名牌戰(zhàn)略的水平還不高，并成為卷煙企業(yè)提高自身競爭力的嚴重制約。在卷煙買方市場正在形成的情況下，提高名牌意識就顯得十分迫切。

在名牌創(chuàng)新和擴張戰(zhàn)略上卷煙企業(yè)應(yīng)著重注意的幾個問題

(一) 理解品牌擴張的含義，充分把握實現(xiàn)品牌擴張的途徑

品牌擴張是指具有著名卷煙品牌的企業(yè)通過采取一定策略以實現(xiàn)其名牌產(chǎn)品市場占有增大和利潤增長的方式和方法。它強調(diào)的是卷煙企業(yè)對已實現(xiàn)的某個名牌資源的充分開發(fā)和利用，使名牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤的提高。

卷煙名牌擴張的途徑有:一是改變卷煙產(chǎn)品的包裝、煙味口感和規(guī)格樣式以推出新的包裝規(guī)格、新口味及新樣式的產(chǎn)品。二是實行對原有品牌的創(chuàng)新，更新?lián)Q代，使老名牌煥發(fā)新的活力。三是利用各種營銷方式實現(xiàn)原有品牌市場份額的擴大。如建立、擴大和增加卷煙品牌連鎖店、超市等，實現(xiàn)該產(chǎn)品對區(qū)域市場的覆蓋。

(二) 對已有的卷煙品牌實力估價不要過高或過低

卷煙品牌實力主要是指卷煙企業(yè)所創(chuàng)出的某一卷煙品牌在消費者心目中所處的位置高低與影響力大小的問題，由此對企業(yè)的生存與發(fā)展起著決定性的影響。如德國奔馳汽車公司的一位負責人曾講過:假如奔馳汽車工廠在一日之間被毀，但它能在極短的時間內(nèi)起死回生，因為奔馳的牌子會給任何一家公司帶來財富，憑此就可申請貸款，恢復(fù)生產(chǎn)。這就是名牌的實力。我國有些煙廠高估自己的品牌實力，而無法把握自己品牌實力的條件，總希望通過品牌延伸或擴張來增加市場份額，達到增加效益的目的。但同一名稱不同風格的產(chǎn)品搞得很多、很雜，戰(zhàn)線拉得很長、很寬，由于精力過于分散，最終將適得其反，使原有的消費者無所適從，造成市場份額大幅度減小，影響了主導(dǎo)品牌的效用。同時，有的卷煙企業(yè)對卷煙品牌注冊商標擁有量多而雜，一個煙廠占有牌號少則十幾個，多則幾十個，極不利于國內(nèi)、外市場的開拓。有的企業(yè)重有形資產(chǎn)管理、輕無形資產(chǎn)運作。相當一部分企業(yè)使用品牌商標時隨意性很大，企業(yè)自行改變注冊商標的文字、圖形及其組合。并且企業(yè)內(nèi)部缺少專門的機構(gòu)和人員對無形資產(chǎn)進行管理，造成企業(yè)品牌的極大浪費。

(三) 在開發(fā)系列產(chǎn)品時，要防止減弱龍頭品牌的優(yōu)勢效應(yīng)

每一個卷煙企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，都有其嚴格的市場定位和有針對的消費群體，如高檔卷煙主要面對大中城市中上收入群體，而中、低檔次卷煙則面對城市中等收入和農(nóng)村廣大市場，許多煙廠品牌市場定位非常細密。這種精確的市場細分所創(chuàng)出的品牌只要推向市場，就會給消費者留下較深的印象和影響，并且起著第一印象和先入為主的作用，這種龍頭品牌的優(yōu)勢效應(yīng)將在很大程度上左右著消費者的品牌選擇。一個企業(yè)在單一品牌名稱擴張中，由于同一品牌下存在著不同風格、不同檔次的產(chǎn)品的市場推出，從而模糊了消費者對原產(chǎn)品的優(yōu)先效應(yīng)，使該品牌產(chǎn)品很可能失去消費者的青睞。目前許多煙廠靠起初名牌產(chǎn)品的影響，推出多個“同名而異質(zhì)”的產(chǎn)品，使消費者無所適從，難以選擇。最終導(dǎo)致新產(chǎn)品未能順利打開市場，原來的名牌產(chǎn)品市場占有量也相對下降。

(四) 既要重視品牌偏好，更要重視以質(zhì)取勝

品牌偏好指的是消費者在一個購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個卷煙品牌有偏向性的(而非隨意性的)行為的反應(yīng)(購買)。品牌偏好作為消費者的一種購買行為過程和心理反應(yīng)，為該品牌提供了穩(wěn)定的消費者，從而保證了該產(chǎn)品的基本市場占有率。然而，消費才的品牌偏好絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌的嚴格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證，這就是有嚴格質(zhì)量承諾的名牌，其市場占有率高居不下的原因。一旦企業(yè)過分注重品牌偏好，就會缺乏創(chuàng)新動力，認為自己的品牌就等于市場，最后被別人后來居上，市場輕易地被采取不同風格的卷煙品牌奪取。也有卷煙企業(yè)在促銷中搞打折銷售等，使名牌在消費者心目中所應(yīng)有的主體形象大打折扣，動搖了消費者對該品牌的信任度。如英美煙草公司1996年為奪回其失去的“555”品牌市場份額，決定將每盒“555”香煙的價格降低0.3美分，其結(jié)果使銷售利潤下降29%，商標價值下降了33%。品牌的市場份額未擴大多少，卻造成利潤減少和品牌價值下跌，代價慘重。另外，有的卷煙葉企業(yè)盲目樂觀，不顧市場供求變化，一味增加產(chǎn)量，不顧降低產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果造成該品牌市場過剩，信譽掃地。

(五) 要站在現(xiàn)有名牌的基礎(chǔ)上加強名牌創(chuàng)新優(yōu)化組合

企業(yè)名牌創(chuàng)新固然重要。但真正的創(chuàng)新也并非是一般經(jīng)營者那樣。只管加大投資，胡亂創(chuàng)造新品牌。有一些卷煙工業(yè)企業(yè)往往不惜花費巨大的人力、物力、技術(shù)，研制開發(fā)產(chǎn)品，一個品牌不成功馬上再開發(fā)一個，盲目性很大。有的企業(yè)有十幾個牌號。對品牌的目標市場，認識上不明確。企業(yè)的產(chǎn)品往往是曇花一現(xiàn)。“從頭開始”絕非明智之舉，品牌的再創(chuàng)新要用好原有名牌的“光環(huán)效應(yīng)”。品牌的再創(chuàng)新可以通過以下三種方式進行:品牌再定位，品牌延伸和深入改造等。要研究市場，依據(jù)市場需求，在卷煙市場不同的消費層面形成的多個細分市場中，給要開發(fā)的產(chǎn)品定好位，從消費者、潛在市場、競爭對手的分析研究中，找準品牌開發(fā)的最佳點，充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，揚長避短，開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適銷對路的品牌，搶占市場份額。

同時名牌卷煙要加快內(nèi)在和外在質(zhì)量的創(chuàng)新，要有新型的包裝和配方，滿足不同地區(qū)不同層次的需求。國外的“萬寶路”、“555”等品牌，在世界各地的包裝和口味也有所不同。我國市場之大，吸食習慣也各有差異，類似如“中華”、“紅塔山”等這樣大規(guī)模的品牌，應(yīng)該在包裝、配方和口味上有創(chuàng)新和發(fā)展。

實現(xiàn)名牌創(chuàng)新和擴張應(yīng)采取的策略

(一) 注重名牌質(zhì)量，提高名牌地位

產(chǎn)品質(zhì)量需要不斷提高。產(chǎn)品質(zhì)量是對名牌地位維護和提高的根本。質(zhì)量是名牌生存的基礎(chǔ)，名牌首先吸引消費者的是超群的質(zhì)量。時代在發(fā)展，消費者的需求不斷地在發(fā)生變化，名牌為了防止自身老化，質(zhì)量需要創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增強現(xiàn)代質(zhì)量意識，生產(chǎn)出適合于消費者需求的產(chǎn)品。在卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、包裝、風格、工藝等方面不斷地調(diào)整，才能使產(chǎn)品最大限度地滿足消費者的心理需求。所謂創(chuàng)名牌容易，維護名牌難。主要難在:(1)假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊;(2)同類產(chǎn)品競爭者的增加;(3)產(chǎn)品質(zhì)量意識的松懈。有的企業(yè)面對這類問題，知難而進，維護和提高了自己的名牌地位。消費者群體對名牌產(chǎn)品的信賴最終是通過消費過程對產(chǎn)品的感性認識逐漸確定的，所以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量對維護和提高名牌的聲譽能起很大的作用。大中華應(yīng)該是當之無愧的世界名牌，是被消費者公認的高檔煙，在人們心目中總是一流的品質(zhì)，引導(dǎo)著行業(yè)的潮流。改進產(chǎn)品品質(zhì)，珍惜品牌聲譽，鞏固消費者的品牌偏好。如果某企業(yè)只有二流產(chǎn)品，消費者會馬上掉頭去買一流產(chǎn)品。品牌偏好絕不是品質(zhì)的對手。因而，企業(yè)必須通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌擴張。同時，還必須注意在品牌擴張中保護自己的品牌，珍惜品牌，保證質(zhì)量。

(二)加大名牌的技術(shù)創(chuàng)新，不斷注入科技、文化含量

為了防止名牌老化，使名牌在眾多品牌中處于排頭兵的位置，就應(yīng)該在品牌中不斷注入科技文化含量。一些世界性的名牌企業(yè)很多集中在美國、日本等科技發(fā)達的國家，這些國家的名牌產(chǎn)品依靠雄厚的科技實力做后盾，不斷地把科技文化注入到產(chǎn)品當中，保持著名牌旺盛的生命力。

在我國，一些名牌產(chǎn)品也是靠科技投入而增強自己的實力。一些著名的卷煙品牌企業(yè)如上海、長沙等煙廠，在其名牌戰(zhàn)略中，突出的表現(xiàn)就是技術(shù)創(chuàng)新，他們把保護名牌與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品立于不敗之地。目前，在名牌子產(chǎn)品創(chuàng)新上，面對世界低焦油混合型卷煙的趨勢，要以開發(fā)低焦油混合型卷煙和降低現(xiàn)有名牌卷煙焦油量為重點，通過研究開發(fā)降焦技術(shù)，努力把現(xiàn)有卷煙產(chǎn)品焦油量降低到15毫克/支以下。同時要積極探索、研究卷煙配方的關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)、儲備一批極具特色風格的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)國內(nèi)外市場的需求。

(三) 不斷增強名牌產(chǎn)品的規(guī)模效益，以壯大企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

大多數(shù)名牌企業(yè)往往是具有一定的規(guī)模，尤其是那些世界名牌企業(yè)在發(fā)展道路上與生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大是分不開的。實力雄厚的大集團是培養(yǎng)名牌、保護名牌、發(fā)展名牌的搖籃。如通用電器、可口可樂、松下電器等，這些公司規(guī)模都很大，在世界各國發(fā)展了許多子公司，為其競爭奠定了基礎(chǔ)。在我國卷煙企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，那些具有一定規(guī)模的名牌企業(yè)不僅沒有衰落，而且促使其生產(chǎn)和銷售進一步擴大，從而使其名牌產(chǎn)品在消費者心目中站得更穩(wěn)了。既然名牌創(chuàng)立、維護的成功，能命名企業(yè)獲得消費群體對名牌及相關(guān)產(chǎn)品的認同與信賴，那么，企業(yè)就可以利用卷煙名牌的優(yōu)勢，不怕地開發(fā)、研制新的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。當然，其前提是新產(chǎn)品應(yīng)具備名牌的質(zhì)量。這樣才能增強名牌的形象。否則會使名牌優(yōu)質(zhì)減弱，甚至走向滅亡。同時也可利用名牌資產(chǎn)，實施兼并、合資聯(lián)營，擴大企業(yè)規(guī)模。世界上許多著名的企業(yè)，非常重視利用其名牌優(yōu)勢走跨國經(jīng)營的道路，像摩托羅拉、麥當勞等均是如此。名牌作為企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)發(fā)揮出巨大的作用，我國的紅塔集團、將軍集團也通過聯(lián)合、兼并等方式壯大企業(yè)實力，走出了一條積極的擴張之路。

(四) 以人為本，為名牌創(chuàng)刊新奠定基礎(chǔ)

企業(yè)之間的競爭，實際上是人的素質(zhì)的競爭、能力的角逐，沒有文化底蘊的隊伍是沒有競爭力的。翻開世界名牌的發(fā)展史，每一頁都會證明人才的優(yōu)勢在名牌創(chuàng)新過程中的重要性。如美國微軟公司、日本豐田公司等的成功秘訣在于其有一支高素質(zhì)的科技隊伍。名牌企業(yè)要想不斷超越自我、超越競爭對手，就必須堅持以人為本，不斷提高人的整體素質(zhì)。堅持以人為本，就是挖掘人的潛力，使全體員工保持生機勃勃的發(fā)展活力，堅持以人為本的原則是不斷地發(fā)揮人的能動性和注重人的智力開發(fā)，全而地調(diào)整和發(fā)揮人的整體素質(zhì)，確保企業(yè)界在名牌創(chuàng)新過程中的優(yōu)勢。因此，名牌的創(chuàng)新也需要加強員工培訓(xùn)，為企業(yè)名牌的創(chuàng)新提供高素質(zhì)的人才隊伍。

(五) 服務(wù)創(chuàng)新使名牌的生命更持久

名牌的創(chuàng)新不僅僅要保持優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要在服務(wù)方面不斷推陳出新。如果說產(chǎn)品質(zhì)量是硬件，那么服務(wù)就是軟件。科學(xué)發(fā)展到一定程度的今天，與其說顧客買的是產(chǎn)品，不如說顧客買的更主要的是服務(wù)，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量是名牌創(chuàng)新的催化劑。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，加上便捷、周到的售后服務(wù)，更能夠增強顧客的信賴感，使之感到安全、可靠、滿意，從而能提高名牌的信譽度。許多企業(yè)無不是以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良的售后服務(wù)和履行產(chǎn)品的承諾方式而取得成功的。

成功的廣告投資是卷煙名牌獲得社會和消費者認同的重要途徑。現(xiàn)代社會已進入到“酒香也怕巷子深”的時代。在眾多的傳播信息當中，消費者很難永久性地認準一個品牌。因此，名牌產(chǎn)品的宣傳也應(yīng)該講究策略，針對不同時期、針對人們的不同特點，調(diào)整宣傳方式、方法。要讓社會和顧客認知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，運用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。

(六) 加強名牌資產(chǎn)的保護，防止盜用名牌行為

卷煙企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權(quán)益，通過多種形式打擊假冒名牌行為。并在投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護好企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。

總之，卷煙名牌只有在創(chuàng)新中完善自我，擴展自我，更新自我，才能長期得到廣大消費者的認可和接受，在競爭激烈的市場上保持長久和旺盛的生命力。如果一個名牌離開了創(chuàng)新，就會失去活力，遲早會落伍、消亡。創(chuàng)新是卷煙名牌生存之本，也是卷煙企業(yè)發(fā)展之源。(作者單位:國家煙草專賣局)