經典IP遇上商業文創

當身著龍袍、一臉嚴肅的雍正皇帝，在手機屏幕上比出“V”字手勢；當“民族魂”魯迅先生的眉眼，被印在臭豆腐玩偶上；當“杜甫很忙”，李白和蘇軾也緊隨其后忙碌起來……我們正身處一個經典IP被商業文創以前所未有的腦洞和速度進行“魔改”的時代。

從前“高冷”，現在“種草”

這些年“國潮”風行，弘揚傳統文化已經從官方呼吁發展到深入日常生活的親身實踐。而追根溯源，第一波風潮很可能來自于故宮博物院的文創。“朕就是這樣漢子”“朕知道了”“臣妾做不到啊”便簽紙、紙膠帶，曾一度盤踞在每個打工人的辦公桌上。

你得承認，傳統文化的IP，無論是歷史上的帝王還是文人墨客，其形象往往是嚴肅、一本正經的，多少顯得與現代生活有點隔閡。而文創的首要任務，就是打破這層“次元壁”，跨過時間的長河。

所以當年故宮博物院的文創創新是非常成功的。他們沒有繼續強調紫禁城的皇家威儀，反而將帝王們“拉下神壇”。勤政的雍正帝，變成了內心OS為“朕就是這樣漢子”的可愛霸總；康熙帝的朱批“朕知道了”被做成便宜親民的膠帶，讓至高無上的皇權，化為一句日常的、略帶三分傲嬌的回應。這種解構式的玩法，瞬間消解了歷史的沉重感，讓消費者覺得這些遙遠的帝王們也是“有血有肉”，彼此的距離被拉得很近，也就為后續的消費行為鋪平了道路。記得“朕知道了”橫空出世的那一年，故宮文創銷售額破億！又幾年過去，這個數字達到了驚人的10億級！

那些年，以故宮為代表的博物館文創，徹底改變了“文物就該待在玻璃柜里”的刻板印象。“朝珠耳機”“頂戴花翎防曬傘”“八旗娃娃”……每一件產品都是一個文化的入口，通過他們，故宮將自己所承載的歷史文化知識，轉化為了年輕人愿意主動了解、樂于分享的生活美學，成功地讓一個600歲的古老品牌，成為了一個深受年輕人追捧的“超級網紅”，讓“逛博物館”變成了一件時髦的事，也讓傳統文化“活”了起來。

誰能想到，活化傳統文化和打造10億商業帝國的核心秘密，就起源于一個詞：反差萌。這可能顛覆了很多人的認知，但的的確確是當年這波“種草”大法的基礎法則。

從“反差萌”，到“玩抽象”

互聯網革新快，文創的迭代也快。到如今，反差萌的威力還在，新的流行趨勢，又添了一個新詞，叫：玩抽象。

小到一塊毛絨蛋糕，一只毛絨大閘蟹，都可以被玩出“擠奶油”“捕撈稱重上蒸籠”的儀式感。中華美食小當家們也紛紛開始“營業”——海鮮們被湊成了趕海的一桶鮮，帶殼的蟶子是“蟶住”，去殼的蟶子是“蟶不住”，鲅魚是“算了鲅”，河蚌是“超蚌的”，就這樣華麗麗地又游上了打工人的辦公桌。

什么算是“抽象”？你可以理解為與具象相反、與傳統正常邏輯相悖——多少是有點不正常，帶著三分調侃，五分自嘲。年輕人愛玩抽象，首先是對現實壓力的一種消解。高強度的工作、快節奏的生活以及日益加劇的社會競爭，讓許多人感到焦慮和壓抑。而“玩抽象”提供了一種釋放情緒的出口，通過戲謔、調侃、自嘲等方式，將壓力轉化為幽默，在輕松一笑中獲得心理上的慰藉——要不然，你怎么解釋印著“去給公司添亂”這種打工人帆布包的流行？

此番不按常理出牌的“梗文化”的流行，體現了打工人苦中作樂的心態，和無論任何時代，年輕人都喜歡“出類拔萃”的異類感。正是在這種追逐異類感的“玩抽象”過程中，年輕人發現了自己的同類，“梗文化”成為新一代人的社交密碼。

年輕人玩的抽象是方方面面的，小到一張“真香”貼紙、一只“AWSL”手機支架，都是年輕人的社交語言。在這里，“真香”并不只代表“太好吃了”，還隱含一種“我居然還曾經嫌棄它，真是有眼不識泰山”的自我批評；“AWSL”也不是字面意義上“啊我死了”的縮寫，還能代表對一件美好事物由衷的贊美，感覺好到窒息，接近于古代文人的“為伊消得人憔悴”。

在信息過載的時代，千篇一律的內容難以引起人們的興趣。而“玩抽象”卻以其獨特的風格和另類的視角，打破了常規的審美標準，為人們提供了一種展示個性和品味的途徑。這種以無厘頭、惡搞、反諷為特征的表達方式，看似荒誕不經，實則精準地捕捉到了當代社會大眾，尤其是年輕群體復雜的心理需求。

當“腦洞”，變成“冒犯”

然而讓人沒想到的是，“大先生”居然會出現在這波玩抽象風潮的浪尖。

今年上海書展上，魯迅先生相關的文創產品火爆全網——有復刻魯迅穿過的毛背心的，有把“新青年”“吶喊”印上身的文化衫；梗文化也沒有缺席，既然你們隨便摘抄一句話都說是魯迅名言，那我就把“魯迅：我沒有說過”做成便簽，一句不夠再來一句——“魯迅：我真的沒有說過這句話。”

而其他魯迅先生真正說過的話，擲地有聲地，也出現在了大量文創產品上。比如：“寫不出的時候不硬寫”便簽本，我剛想買來放在案頭提醒自己“著力即差”，隨即發現還有下半句“然而我卻決定要寫幾句”——同學們，還敢偷懶嗎？先生都發話了，起來繼續開機碼字吧。

在中國現代文學史上出了名“橫眉冷對千夫指”的魯迅，他的另一句名言“惟沉默是最高的輕蔑”也被制作成了胸章，可想而知，別在胸口，無需多言，就能四射冷光，令小人通通退散——這樣的魯迅先生，能受到新時代年輕人的追捧，也就相當可以理解了。

不過，常在河邊走，魯迅也難免“失足”——最近有網友發現，某款臭豆腐造型的毛絨玩偶上，被印上了魯迅先生的眉眼。雖然魯迅先生是紹興人，應該也沒少吃臭豆腐，但是就這樣把大先生的形象搬到臭豆腐上，多少有點不妥吧？

二創得好，是“反差萌”，二創出了問題，就會變成“不尊重人”。這個邊界如何劃分？說到底，文創開發最忌諱的就是“只借其名，不見其神”。名人效應雖然好使，但一些跟風者，簡單粗暴地將名人頭像、經典詩句印在渾身不搭界的商品上，就忽略了其背后的精神內涵。同樣地，把李清照的婉約詞隨意播撒在各種不走心的營銷文案里，到處都是“一種相思兩處閑愁”，也絲毫不覺婉約，只會覺得油膩。這種把文化內涵“庸俗化”“淺薄化”的二創或文創，本質上是把文化給“空心化”了——掏空內核，只剩軀殼，只剩供應快速消費的商業標簽，最終損害的是文化本身的厚重。

而像臭豆腐上畫魯迅這樣的做法，也對歷史人物和公眾情感形成了冒犯與傷害。畢竟魯迅先生在中國近現代史上的地位是極其特殊和崇高的，他代表著民族的脊梁與深刻的反思精神。將其形象用于一種充滿氣味的食物上，就別怪大家不買單了。

這場爭議也提醒我們，對于承載著民族重要歷史和深刻思想的人物，任何商業開發都應該懷有敬畏之心，否則容易引發公眾反感，得不償失。而當一個模式被證明成功后，也要警惕“涸澤而漁”，別一個皇帝賣萌，所有博物館都跟著賣萌；一個李時珍怒吼“Look in my eyes！回答我！”，所有古人也跟著吹胡子瞪眼，那多沒意思。

“種草”之后，“剁手”之前

其實，一件成功的文創產品，其價值遠不止于使用價值，更在于其社交價值。消費者購買它，或許并非因為產品本身多實用，而是為了拍照發朋友圈，參與打卡社交話題。產品本身成了一種“梗”，一種可以用來表達幽默感、彰顯個性的“社交貨幣”。

如果運用得當，文創的“魔改”絕非簡單的商業投機，還能為傳統文化的傳承與發展注入前所未有的活力。

以故宮為例，曾經有一段時期，博物館、美術館、歷史遺跡等文化機構都面臨著資金短缺、運營困難的問題。而文創產業的興起，為它們提供了一條“自我造血”的可持續發展路徑。故宮文創大火之后，蘇州博物館依托其獨特的建筑美學和江南文化底蘊，開發出“文徵明手植紫藤種子”“秘色瓷蓮花碗曲奇”等一系列極具雅致格調的文創產品。這些與館藏文物內涵貼近的文創產品，不僅帶來了可觀的經濟收益，反過來也提升了博物館自身的品牌形象和文化影響力，形成了一個良性循環。

到如今，各地博物館美術館都成為游客必打卡之處，甚至一票難求。各家也都拿出了自己的看家寶貝來打造新型文創：甘肅省博物館的“馬踏飛燕”，河南博物院的“考古盲盒”，四川三星堆博物館的“黃金面具”……當年輕人開始熱衷于使用印有《千里江山圖》的手機殼，穿著帶有傳統紋樣的馬面裙，隆重地穿上漢服去和洛陽博物館里的閨蜜陶俑合影……他們實際上是在用消費行為投票，表達對本土文化的認同與自豪。

要感謝這些文創產品，以一種輕松、時尚的方式，將傳統文化的審美基因植入了當代年輕人的日常生活，使之不再是書本上遙遠的概念，而是可觸摸、可感知、可擁有的生活方式。然后，才在潛移默化中增強了文化自信，讓“國潮”成為一種流行趨勢。

回想過去，定義和解釋經典文化的話語權，大都掌握在精英學者或是官方手中。而現在，市場和消費者正在成為一股不容忽視的新勢力。一個爆款文創產品對某個文化符號的塑造能力，有時甚至能超過十篇學術論文。

當文化權力從精英走向大眾，從學術走向市場，好的一面是它打破了文化壟斷，讓經典變得更民主、更多元——每個人都可以通過購買和社交平臺分享，參與到文化意義的再生產過程中去。但也存在著一些潛在的風險，比如嚴肅的東西被魔改消解，比如資本邏輯可能會壓倒文化邏輯——那些更容易被“魔改”成爆款的IP，會得到更多的關注和資源，而那些同樣重要但更復雜的文化遺產，則可能被邊緣化。

當經典IP遇上商業文創，就像硬幣的兩面，一面是讓古老文化煥發新生的光芒，另一面則是過度消費與文化冒犯的陰影。對于每一個消費者而言，或許也該在“種草”之后“剁手”之前，多加一份思考：我們購買的，究竟是一個真正的文化創意，還是一個稍縱即逝的商業噱頭？因為最終，也是我們每一個人的選擇，共同決定了這些經典，將以何種面貌，走向未來。