中國公關行業四十年

從“白云山農場制藥車間”起步，滿打滿算歷史剛十年的企業，如果從1981年掛牌成立白云山制藥廠算起，更是只有短短兩三年歷史，卻在1983年至1984年間，連發三彈——1983年成立藥物研究所；1984年10月成立公共關系部，緊接著與廣州市體委簽約“聯合組建白云山足球隊”。不得不說，改革開放的嶺南，確實有領風氣之先之處。

僅僅兩個月后，1984年12月，《經濟日報》刊發了中國社會科學院新聞研究所明安香采寫的通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關系工作》，并配發了社論《認真研究社會主義公共關系》。當時，這被廣泛認為是對黨的十二屆三中全會《關于落實經濟體制改革的決定》的一種貫徹、一種實踐。

《決定》所提“吸收和借鑒當今世界各國包括資本主義發達國家的一切反映現代社會化生產規律的先進經營管理方法”，使企業真正“成為自主經營、自負盈虧的社會主義商品生產者和經營者”。而人在北京的明安香亦迅速注意到南方的動向，遂在中國社會科學院新聞研究所成立公共關系研究課題組，對西方公共關系理論、歷史與實踐進行研究的同時，將目光投向了南方。

本世紀以來，隨著中國加入世貿組織、申奧成功，政府公關對行業發展產生較大引領力。而黨的十八大以來，隨著大數據、云計算、云端智能、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等技術的快速發展，公關行業迎來了新的機遇與挑戰！

在接受《新民周刊》記者采訪時，上海大學新聞傳播學院教授、博士生導師查燦長稱，改革開放后，中國公共關系之發展，確實起于嶺南。從白云山，到健力寶、太陽神，當年風起云涌的品牌，嘗到了成立公關部、運用公共關系原理來優化、協調和妥善處理諸多關系和矛盾的甜頭。這段時期，整個社會對公共關系逐漸了解和形成接受的氛圍。

之后，隨著鄧小平發表南方談話，黨的十四大第一次明確提出我國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，中國公共關系領域也進入發展的第二階段，其一大標志是諸如愛德曼、奧美、凱旋先驅、萬博宣偉等全球知名公關公司進入中國市場。

本世紀以來，隨著中國加入世貿組織、申奧成功，政府公關對行業發展產生較大引領力。而黨的十八大以來，隨著大數據、云計算、云端智能、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等技術的快速發展，公關行業迎來了新的機遇與挑戰！

南國春早與上海標準

在白云山制藥廠成立公關部之后，廣州中國大酒店、北京王府井飯店也紛紛成立公關部。

至于認識到公關行業的規范化、標準化之重要，或者說認識到整個行業共謀發展的重要性，則是在上海。1986年11月6日，上海市公共關系協會成立。查閱相關資料會發現，這是國內最早的省市級公關協會。而中國公共關系協會的成立，要到1987年。

“我們協會成立以來，至今已是第九屆理事會了。目前，沙海林先生擔任我們協會會長。” 上海市公共關系協會副會長、上海太德勵拓互聯網科技股份有限公司董事長朱旭東告訴記者，“協會吸納各行各業公司、機構加入。比如我們公司主營業務是房地產企業的公關服務，2010年加入上海市公共關系協會，我本人擔任了第八屆副會長，目前正在擔任第九屆的副會長。”

記者查閱上海市公關行業協會網站，各路人士匯集于協會，這是在上海市公關行業協會成立初期就形成的傳統。在查燦長看來，公共關系實踐，是在市場經濟條件下，如何去處理各種關系，化解各種矛盾的行為。上海的實踐證明了這一點。“我在美國粗略考察，發現美國的社會矛盾，比如勞資矛盾、種族矛盾、宗教矛盾等是真不少。但你發現沒有，如此多的矛盾之下，長期以來，美國社會總體上矛盾還是沒有特別激化，其中，各種組織，比如企業公司或民間團體等起到了不少作用！”查燦長向記者解讀道。

近年來，上海的公關行業在數字化轉型中是領跑全國的。社交媒體矩陣運營和KOL（關鍵意見領袖）合作已經成為了品牌傳播的核心手段。

朱旭東認為，上海作為中國的經濟中心和國際化大都市，公共關系行業的發展歷程頗具代表性，融合了國際視野與本土特色。特別是改革開放后外資企業的涌入，將國際化的公關理念和操作模式帶入上海，使得公關概念在上海生根發芽。

提及所謂“標準化”，查燦長提到改革開放初期，在中國社科院新聞研究所開始對公共關系學進行研究之后，深圳大學、廈門大學、中山大學等紛紛涉足該學科。而上海大學在1994年就開始在廣告系教授公共關系相關課程。彼時，以研究世界經濟史作為自身學術開端的查燦長，在青島大學任教期間，曾經短期在國外工作學習，了解到各國公共關系領域的學術與實踐。

2005年，查燦長入職上海大學廣告系任教。2006年，查燦長主編《公共關系案例與案例分析》入選教育部“十一五”國家級規劃教材。該書不僅提及一些上海公關實踐，更結合北京申奧、埃克森原油泄漏等案例，解構政府形象塑造、企業營銷、危機公關等現實場景的應用策略，之后于2020年出版了修訂版。

政府公關與新機遇新挑戰

“不搞市場經濟，就不用搞公共關系。或者說，沒有市場經濟，就沒有公共關系。”這是查燦長在接受記者采訪時反復說到的情況。

世紀之交，隨著中國加入世貿組織，特別是北京申辦2008年夏季奧運會的過程，令更多跨國公司與改革開放中的中國發生關聯。與此同時，一些中國企業——無論央企國企還是民企等等，也都在尋求海外合作的機會。“與國際接軌”成了當年熱詞。

以上海為例，“進入21世紀，隨著上海經濟的高速增長，企業對公關的需求從被動的‘應對’轉向主動的管理，專業公關公司開始大量涌現”。朱旭東告訴記者。

當時，上海淮海中路百盛購物中心樓下書報亭中，匯集了諸多報刊，特別是一些時尚雜志——別的書報亭未必搜羅全，但這家往往有全面呈現。究其原因，就在于這附近聚集了大大小小——外資、合資、內資各路廣告公司、公關公司。在紙媒特別興盛的時代，這家書報亭成為某種程度的信息交流中心。

而幾乎在同時代，2003年開始，國新辦開始開設新聞發言人培訓班。一些部委的新聞發言人頻頻亮相，“新聞發言人”一時成為中國媒體最時髦的詞語之一。與此同時，一些政府部門也開始尋求與海外相關機構聯合辦班，培訓新聞發言人、公共關系人才。

但之后幾年的實踐發現，一些發言人哪怕經過了專業培訓，依然無法適應市場經濟環境。比如一次造成重大傷亡的事故之后，發言人在召開記者會時，看到坐下記者都是“老朋友”，下意識地微笑以對，最終導致整體公關效果特別差。

在查燦長看來，這種情況大抵源于中國傳統是人情社會。“但公共關系是現代組織在公眾心目中樹立良好形象的科學與藝術。”查燦長告訴記者，“現代組織與公眾之間相互了解、相互理解、相互信任和相互合作需要公關協調。公關最大的一個特點是要讓信息透明。公共關系的原理、原則要求，要真實、真誠，才能取得社會的信任，才能導致合作。”

“西方的公關理論一定要與中國的具體實踐相結合，這個理論才能真正落地中國。”查燦長說。

記者在2008年左右曾與一家德國企業公關部打過幾次交道。其公關只通過座機聯絡，凡事更希望發傳真，同時發電子郵件。盡管當時手機已經普及，且當時頗為流行的是MSN Messenger聊天軟件——記者也與該公關部一位經理互相加了好友，但對方任何涉及公司之間的聯絡，必須以電話座機、傳真等為準。“這是公司規定。德國人一板一眼，請見諒啊！”這當然是一種相對合理的解釋，但之后，該企業丟失了不少機會也是事實。“面對新機會，你不去抓住機會，機會就會以最快的速度離你而去。”與記者聯絡的這位公關經理在2010年選擇了跳槽到一家國企。

也正是在2010年前后，朱旭東的公司業務隨著房地產行業的突飛猛進而更有亮色。他也成為上海市公關行業協會副會長。此后，他所經營的公司曾經與媒體深入合作，并展開更多的活動策劃。在新媒體時代到來以后，又將業務迅速擴展到數字營銷、社交媒體管理、輿情監測、品牌戰略、政府關系等多個領域。

據朱旭東觀察，近年來，上海的公關行業在數字化轉型中是領跑全國的。“人工智能、大數據、區塊鏈等新技術已經被廣泛應用于輿情的實時監測、虛假信息識別以及精準的品牌傳播中。社交媒體矩陣運營和KOL（關鍵意見領袖）合作已經成為了品牌傳播的核心手段。”

朱旭東時時記住一句話，“廣告是風，公關是太陽”。“這是現代公關之父阿爾·里斯和他女兒一起編著的《公關第一，廣告第二》這本書里提出了的核心隱喻。”朱旭東說，“風是一種入侵，天然地就會受抵制，太陽傳達的熱量則更加潛移默化。上海作為國際交流一大中心，使具有‘海派公關’兼容并蓄特色的本土公關公司也開始走向世界。這時候，我們更要注意‘太陽’的作用。”

朱旭東認為，在社交媒體賦權進一步強化公關部門直接與公眾對話的可能性之后，公關行業一定要注意，得會用流量、善用流量。

針對近來一些創始老板層級的企業負責人頻頻殺到前臺“身先士卒”，朱旭東坦言：“企業負責人也是有層級的，創始人老板沒必要一遇到事情，就身先士卒親自沖鋒陷陣。身為企業最高領導的老板，必須做到謹言慎行，既要相信企業公關部門的職業能力，也要管住自己‘愛做事’的勤勉習慣，用自己特定的位置來協調各類資源，對奮戰在第一線的公關團隊提供支持和幫助。”這似乎成了中國公共關系發展四十年來，一個最新的風向與判斷……