城市品牌構建

摘要： [目的]通過文化基因解碼與數字化手段，探索杭州傳統文化的傳承與創新路徑。[方法]基于扎根理論編碼與量化分析，構建杭州文化基因譜系圖，揭示其遺傳強度與變異特征。[內容]提出“保護—創新—傳播”三位一體的解決方案，強調數字化技術在傳統文化可持續發展中的關鍵作用。[結論]研究結果表明，杭州文化基因具有多元性與雜糅性，其傳承需結合現代消費趨勢與商業生態系統嵌入，數字化賦能與國潮新文創設計是實現文化基因現代化轉譯的重要路徑，為城市品牌構建與文化自信提升提供理論支持與實踐參考。

關鍵詞：文化基因；城市品牌；文化傳承；文化自信；杭州；國潮新文創

中圖分類號：G127" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）05（b）-0041-06

Urban Brand Construction

—Digital Inheritance and Evolution of National Trend Hanfu Based on the Decoding of Hangzhou's Regional Cultural Genes

LIU Shijin

（Hangzhou Wanxiang Polytechnic， Hangzhou Zhejiang， 310023， China）

Abstract： [Purpose] To explore the pathways for inheriting and innovating Hangzhou's traditional culture through cultural gene decoding and digital tools.[Methods] Using grounded theory coding and quantitative analysis， a cultural genealogy of Hangzhou's cultural genes was constructed to reveal their heritability and mutation characteristics.[Content] An integrated solution of \"preservation-innovation-dissemination\" was proposed， emphasizing the critical role of digital technology in the sustainable development of traditional culture.[Conclusion] The results indicate that Hangzhou's cultural genes exhibit diversity and hybridity， requiring integration with modern consumption trends and commercial ecosystems for effective transmission. Digital empowerment and new national trend cultural innovation design are key pathways for modernizing cultural genes， providing theoretical and practical insights for urban branding and cultural confidence.

Key words： Cultural genes; Urban brand; Cultural inheritance; Cultural confidence; Hangzhou; New national trend cultural innovation

基金項目：浙江省高職教育“十四五”教學改革項目“‘AI 賦能 科教融匯’國潮服裝數智設計教育實踐——以《時裝品牌數字化設計課程》為例”（項目編號：jg20240380）階段性成果；中華職業教育社黃炎培職業教育思想研究規劃課題項目“黃炎培美育思想提振高職學生自信心的路徑研究——以‘華服文化與創意設計’課程為例”（項目編號：ZJS2024YB063）；2024年度浙江省訪問工程師校企合作項目“基于AI大模型的國潮服裝數字化設計創新研究”（項目編號：FG2024338）；杭州市社科研究培育基地“美好杭州研究中心”研究成果；浙江省高職教育“十四五”教學改革項目“產業需求導向下高職華服數智化人才培養創新改革與研究”的階段性成果。

服裝作為中華文明歷史長河中的重要載體，承載著重要的文化傳承作用，正如習近平總書記指出的：“中華文化之所以如此精彩紛呈、博大精深，就在于它兼收并蓄的包容特性……從邊疆民族習用‘上衣下裳’‘雅歌儒服’，到中原盛行‘上衣下褲’、胡衣胡帽，以及今天隨處可見的舞獅、胡琴、旗袍等，展現了各民族文化的互鑒融通。各族文化交相輝映，中華文化歷久彌新，這是今天我們強大文化自信的根源。”[1]

杭州作為一座典型的多元文化城市，經歷近10年互聯網行業大發展，各地人才帶著他們特有的“在地文化”特性涌入杭州，經過多元文化的雕琢，塑造了這座城市中西合璧、古今交融的城市符號。因此，杭州的城市文化不能簡單地界定為某種單一文化模式，它更具有多元文化共存的屬性特征。在數字媒介催化下，杭州呈現出文化基因超常規重組現象，形成典型的文化雜糅體。

1 研究背景

1.1 文化基因研究的緣起

文化基因（Cultural Gene）這一概念源自生物學領域的理論遷移。自20世紀50年代生物遺傳學取得突破性進展后，部分人文研究者開始嘗試運用“基因”隱喻來解構文化演進規律，探索是否存在類似生物遺傳單元的文化傳播載體。該概念的學術源頭可追溯至理查德·道金斯[2]1976年出版的《自私的基因》，書中首創“meme”（模因）這一術語，將其定義為“文化傳播的基本單位”，強調其通過模仿實現復制、變異與選擇的核心特征，21世紀以來形成跨學科研究態勢，社會學、心理學、語言學等領域的學者共同拓展其理論邊界。

國內文化基因理論的發展進程相對滯后，該概念隨《自私的基因》1980年代初譯本傳入，逐漸成為哲學、民族學和文化人類學領域的重要分析工具[3]。20世紀80年代，我國學者逐步開啟對 “文化基因”的研究。趙世林[4]主張民族文化傳承屬于一種縱向的 “文化基因” 復制行為，這種縱向復制機制確保了文化的代際傳遞和持續發展。王東[5]將文化基因定義為決定文化系統傳承與演變的基本因子和關鍵要素。從概念的角度來看，吳秋林[6]認為文化基因指文化人類學中一個最基本的影響單位，它對文化有根本性的作用。烏再榮[7]進一步探討了文化基因與生物基因之間的相似性，二者都是可傳播和遺傳的復制因子。綜合各學者的觀點來看，文化基因是在漫長的歷史進程中逐漸形成的，具有連貫性的文化脈絡。

1.2 杭州城市文化基因分子的提取

要深入理解文化基因，需要對其進行分類，較為常見的是將其區分為物質文化基因與非物質文化基因兩大類。

物質文化基因主要體現在建筑文化及自然風光上。建筑文化主要包括新老城區的共同發展建設，新城區如濱江新城市陽臺等代表21世紀開放共融全球化建設風貌的建筑群；舊城區如體現城市價值化傳承風貌區的南宋御街等民俗建筑群；法喜寺、靈隱寺等信仰文化建筑；天目里、曉書館等“網紅拍照打卡地”等文化創意產業園區；風景園林文化主要包括西湖景區、西溪濕地等園林及錢塘江等河道景觀。

非物質文化基因主要體現在宋韻文化傳世工程、“三世遺”保護、民俗民間傳說等。鳥類崇拜構成了杭州發展中的圖騰文化；富陽竹紙制作技藝及西泠印社金石藝術等手工技藝等體現出杭州民俗文化；以《白蛇傳》為代表的民間傳說將雷峰塔、斷橋等經典建筑無形中變作杭州的民俗文化名片。

2 研究路徑

研究路徑分為三個遞進階段：首先，完成文化要素的譜系化整理，通過建立文化要素關聯矩陣揭示基因間的共生關系；其次，篩選出高遺傳度文化基因，重點考察其歷時性傳播效能與共時性影響強度；最后，揭示主導性遺傳因子的表達路徑。該研究路徑不僅實現文化要素的可視化，還為后續傳承路徑的量化研究建立了可操作的評估框架。

3 研究過程

3.1 文化要素的譜系化整理

3.1.1 Z世代群體畫像與消費特征解析

代際界定與發展背景。作為數字文明的原生代際，Z世代（Generation Z）通常指1995—2009年出生的人群。該群體占我國總人口的18.1%—19.0%，互聯網活躍用戶規模達2.75億[8]，其成長軌跡與中國經濟高速發展、移動互聯網普及及全球化進程深度耦合[9]。

數字基因與行為特質。 該群體呈現出三大顯著特征： 技術依存性，94.3%的Z世代日均觸網時長超6小時，其社交、消費、娛樂等行為全面線上化；價值取向多元化，72.6%的個體強調“為興趣付費”，在消費決策中情感價值權重為58.3%超越功能價值41.7%[10]；圈層化生存，通過二次元、國潮等多個細分圈層構建身份認同，社群消費貢獻率達63.8%。

消費格局與市場影響。據艾瑞咨詢研究顯示，Z世代已貢獻40%的社會消費總額，其人均消費能力達其他代際的5.3倍。《2021年中國文博IP商業化研究報告》數據顯示，1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中95后占比更是達到了30%[11]，推動“文化+消費”融合業態增長。

3.1.2 構建城市畫像

在具體的研究中，考慮到圍繞漢服和城市基因解析的研究并沒有確切的理論框架，為更深入研究服裝作為一種媒介對城市基因文化嬗變的影響，首先廣泛收集網絡資源，其次采用深度訪談和扎根理論相結合的方法，形成數字時代文化研究的“雙場域”觀測模型。

深度訪談。考慮到漢服普及涉及文化、社會和心理等多重因素，且各因素差異顯著，在選取訪談對象時涵蓋了普通受眾、小眾服飾愛好者（例如JK制服或洛麗塔風格愛好者）、歷史文化愛好者等個體，綜合考量年齡、性別等人口變量的多樣性，共采訪了16名志愿者。將第一位受訪者標記為P01（第1位參與者），并依此類推進行編號（見表1）。

借鑒焦點小組討論的方法，訪談形式包括實地訪談及線上訪談，為了促進信息間的相互補充與擴展，確保樣本的多樣性的同時避免過度同質化和信息量不足，組建了5個群組，每個群組由2—4人組成，進行集體討論。訪談主要圍繞以下幾個方面展開：“杭州的文化符號及其應用”“城市象征的實際意義”“個人對傳統文化的認知”“日常生活中接受漢服的程度”，以及“亞太地區其他國家標志性服飾的普及程度和推廣方式”等。根據訪談中出現的與主題相關的新問題，進一步深入探討，以豐富研究內容，直至信息完全飽和。

扎根理論編碼。根據扎根理論的三級編碼方法，對訪談資料進行系統性整理與概念化重構。在初始編碼階段，采用逐字解析法對原始文本進行細粒度分析，通過逐層解構提煉高頻關鍵詞，并運用語義聚類技術將其轉化為初步概念框架。

開放式編碼環節以首份訪談樣本（P01）為分析模板，提取具有明確語義指向的信息單元，通過持續比較法將離散信息進行概念抽象與類屬劃分，形成初級概念集合。在此過程中，采用混合研究方法整合質性文本與定量數據源，包括16份訪談實錄、2份市場分析資料，共計18份研究材料。經過多輪語義歸并與概念校驗，并在類屬范疇化階段，運用概念密度分析法對初始概念進行維度壓縮，通過理論飽和度檢驗篩選出具有強解釋力的13個初始范疇（見表2）。

主軸性編碼。主軸性編碼階段是將那些相對獨立且分散的初始范疇依據其內在邏輯進行系統性組織和合并，從而形成更為綜合的主范疇，并形成核心范疇作為最終的解決方案（見表3）。

3.2 文化基因篩選

文化解碼基因庫的構建是系統性激活傳統文化生命力的科學路徑，建立量化指標體系（遺傳強度/變異系數/代際傳承），動態監測基因存續狀態，根據基因特性匹配差異化保護策略（如MJZ-01適用“生態保育”，SZM-01適用“創新轉化”）。采用李克特5級量表（1=弱，5=強）立體化編碼（見表4）。其中，遺傳強度計算模型為0.4H + 0.3I + 0.3N（H=歷史文獻頻次，I=訪談提及率，N=熱度指數）；變異系數等級標準分為三檔，低檔為保持原型特征＞80%，中檔原型特征50%—80%，高檔原型特征＜50%；代際傳承百分比依據Z世代認知度調研數據確定。

3.3 傳承與嬗變策略

基于基因編碼的核心范疇開發地域文化蘊藏獨特的文明價值，需在堅守文化根脈與創新發展的雙重維度下，構建系統性傳播矩陣以強化文化基因存續效能。建立數字技術賦能的現代化轉譯機制，深度挖掘傳統符號體系與時代精神、科技文明的耦合節點，創造性轉化嵌入當代商業生態系統，為漢服文化的可持續發展提供“保護—創新—傳播”三位一體解決方案（見圖1）。

3.3.1 樹立文化自信

現代化語境下所倡導的文化自覺和文化自信， 就是要確保民族在發展的過程中，文化體系作為民族的脊梁、作為社會文明軟實力使得人民擁有清醒的認識和理性的態度[12]。一方面，必須毫不動搖地堅守社會主義道路，對社會主義核心價值觀秉持堅定信念。另一方面，要以開放的姿態面對文化領域，秉持去粗取精的態度，使其相互促進、共同發展。

3.3.2 打造強地域符號城市品牌

地域公共文化品牌打造——建立文化基因保育數字庫。數智時代背景下利用數字化媒介平臺構建區域文化的聯合共同體顯得尤為重要，形成具有地方特色的公共文化品牌網絡，產生社區效應，并帶動文化產業建立有效的傳播鏈模式。通過搭建文化基因保育數字庫并利用數字傳播平臺展示這些活態文化內容，可以為傳統文化的系統整理、傳播與傳承提供一條更具生命力的新途徑[13]。

場景重構——打造文化基因的“增強現實表達場”。以多元文化跨界聯合作為抓手，進行圈層文化聯動覆蓋更多受眾群體；以城市文化品牌化為結果導向，打造文化全產業鏈[14]。在國潮、非遺、新國風的文化機遇面前，通過人格化敘事策略重塑城市形象認知體系，建立符號化傳播矩陣，從而創新城市文化敘事模式，構建新的符號化認知，講好杭州故事。

參與式創新——形成“專業傳承人+大眾創作者”的生態閉環。漢服的傳承與嬗變需突破傳統單向傳承模式，構建全民共創的開放式創新生態。將漢服的形制規范等核心基因進行系統性解碼與結構化存儲，形成可調用的文化資源庫。一方面，為專業傳承人提供數字化工具，實現傳統技藝的標準化記錄與動態更新，確保非遺工藝的純粹性與可追溯性；另一方面，通過模塊化設計工具、AI輔助生成系統降低創作門檻，吸引年輕設計師、文化愛好者參與漢服元素的解構與再造。建立“基因解碼—創意轉化—成果共享”的協同機制，借助社交媒體與虛擬社區，形成大眾參與的動態反饋系統。這種“專業錨定文化內核，大眾激活創新外延”的閉環生態，既能避免漢服傳承的僵化，又能防止文化基因的異化，推動傳統服飾從“博物館展品”向“日常化表達”轉型。

3.3.3 創新漢服國潮文創

漢服文化的核心在于其深厚的文化內涵和美學價值，漢服深受中國傳統哲學的影響，如“天人合一”“自然法則”等思想在漢服禮儀、服飾結構中得到了充分體現。國潮新文創產品重點考究的是文化傳承性與新時代適應性的有機結合，在現代社會語境下傳達傳統文化的元素內涵。在文化創作時，充分結合前文對消費者畫像的解析、設計要素的提煉，對傳統元素進行解構、打散再重組，從而形成新的視覺語言，體現文化巨大的正向包容性。

以錢塘江水系為例，水系世代孕育著江浙文明，是整個城市物質文明基因的依存根基，圖2的袍服對水系元素的符號化表達，并對水系資源衍生出的物質文明進行描繪，形制裁剪中采用中直裁剪，平裁對折，不破肩線，以別中西、中縫對稱，左右均分，取義守正執中，改良后的袍服利于杭州印象主體基因的傳承與價值化。作為現代改良漢服，圖3使用傳統手工藝與現代印染科技相結合，對圖案進行波普化解構，將傳統扎染與蠟染技藝相結合，重繪了現代語境下的吉祥紋樣，結合數碼印花，將江南煙雨的溫婉風情與粗獷的民族風情融合，打破審美邊界，文化沖撞中體現了不同的審美意趣與情感要素。

4 結束語

漢服的文化符號系統正演化為當代文化認同建構的重要實踐界面，其復興現象本質上構成了傳統文明符碼與后現代生活形態的辯證性融合。這種文化實踐不僅表征著集體記憶的具身化重構，更折射出全球化語境下民族文化主體性的覺醒機制。在傳承維度上，需突破物質表征的桎梏，聚焦于文化基因的精神內核轉譯，通過解構性重構實現傳統元素與現代美學的對話。

參考文獻

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[11]艾瑞咨詢.2021年中國文博IP商業化研究報告[R/OL].（2021- 08-26）[2025-02-04].http：//report.iresearch.cn/report/202108/ 3832.shtml.

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[14]劉瀟，周欣越.基于新文創視角的文化IP體系構建研究[J/OL].包裝工程：1-9[2025-02-13]. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1094.TB.20210726.1559.004.html.

作者簡介：劉士瑾（1989-），女，山東菏澤人，碩士研究生，講師。研究方向：藝術數字化智能化設計。