基于“數字場景”的歷史文化街區品牌形象設計

摘要：在數字化浪潮下，歷史文化街區的品牌形象建構與數字場景的深度耦合成為文化再生的核心命題。該研究以“場景理論”為分析框架，以榮巷歷史文化街區為案例，探討技術迭代如何重構文化遺產的敘事邏輯與價值轉化路徑，揭示虛實共生場景中品牌形象設計的機制轉向與范式創新。數字技術的滲透不僅改變了文化符號的呈現方式，更推動品牌形象從靜態展示轉向多維敘事，從單向傳播轉向協同共創。該研究通過解析品牌形象在真實性、戲劇性與合法性維度的重構邏輯，進一步闡釋了數字場景下文化遺產傳承與創新的辯證關系并強調技術賦能需以守護文化基因為前提，才能在虛實交融中實現人文價值與社會效益的共生共榮。

關鍵詞：數字化；場景理論；歷史街區；品牌形象；創新；文化遺產

中圖分類號：J527" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）05（b）-0111-05

Brand Image Design of Historical and Cultural Blocks Based on \"Digital Scene\"

—Taking Rongxiang Historical and Cultural Block as an Example

ZHOU Liying

（Wuxi Commercial Vocational and Technical College， Wuxi Jiangsu， 214153， China）

Abstract： Under the tide of digitalization， the deep coupling of the brand image construction of historical and cultural blocks and the depth of digital scene has become the core proposition of cultural regeneration. This study takes \"scene theory\" as the analytical framework and Rongxiang Historical and Cultural Block as the case， discusses the narrative logic and value transformation path of cultural heritage， and reveals the mechanism shift and paradigm innovation of brand image design in the scene of virtual and real symbiosis. The penetration of digital technology not only changes the presentation mode of cultural symbols， but also promotes the brand image from static display to multi-dimensional narrative， and from one-way communication to collaborative co-creation. By analyzing the reconstruction logic of brand image in the dimensions of authenticity， drama and legitimacy， this study further explains the dialectical relationship between cultural heritage inheritance and innovation in digital scenes， and emphasizes that technology empowerment should be based on the premise of protecting cultural genes， so as to realize the symbiosis and co-prosperity of humanistic value and social benefits in the integration of the virtual and the real.

Key words： Digitization; Scene theory; Historical district; Brand image; Innovation; Cultural heritage

作為城市文明基因的實體化載體，歷史文化街區凝練著地域集體記憶與人文精神內核[1]。在新型城鎮化與城市有機更新的雙輪驅動下，這類空間資源已從單純的歷史遺存保護對象躍升為城市價值再生產的戰略性資產，其文化資本屬性正加速轉化為城市IP品牌建構的核心動能。以無錫榮巷街區為代表的江南文化地標，憑借獨特的建筑肌理與非物質文化積淀，成為解碼城市文化身份、鏈接歷史與當代的重要媒介。在數字化浪潮重構社會交互范式的當下，虛實交融的場景技術為文化遺產的敘事傳播提供了多維路徑，也使傳統街區的品牌價值再生面臨技術賦能與人文堅守的雙重命題。

本研究基于數字場景理論的動態分析框架，整合社交媒體監測與自媒體用戶行為數據，系統解構榮巷歷史文化街區品牌形象建構中的實踐困境與認知偏差。通過揭示數字傳播場域中文化符號的再生產機制，探索歷史文化街區在技術迭代語境下品牌敘事優化、體驗升級的創新策略，為同類遺產空間的數字化轉型提供理論參照與實踐范式。

1 理論溯源與范式重構：場景理論的數字化延伸

“媒介場景”理論的發展脈絡深刻反映了技術迭代與社會形態演進的辯證關系。1985年，美國傳播學家約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中提出“媒介場景”概念，揭示了電視等電子媒介如何消解物理空間對人際互動的限制，重構社會角色與行為規則[2]。這一理論突破性地將戈夫曼的“擬劇論”延伸至媒介技術領域，指出媒介不僅是信息載體，更是重塑社會關系的“隱形劇場”——通過模糊公私場景的邊界，媒介重新定義了權力結構與文化認同的生成邏輯。美國資深記者羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提出，“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器與定位系統的技術聚合，將推動人類社會進入‘場景革命’新紀元”[3]。與梅羅維茨的單向媒介影響論不同，斯考伯更強調數字技術集群的協同效應：場景通過實時數據流動與智能算法反饋，形成“人—機—物”三元交互的動態生態系統，其核心特征從“空間消解”轉向“虛實共生”[4]。

數字技術的滲透本質上是工業文明向信息文明的結構性躍遷。傳統工業社會依賴物質實體與機械協作構建生產關系，而數字技術通過信息的比特化（Digitization）與孿生化（Digital Twinning），實現了社會運行邏輯的根本重構。這一過程并非對工業時代的徹底否定，而是通過技術外延實現生產力升級——物聯網將物理實體轉化為可計算的數據流，云計算賦予海量信息動態處理能力，人工智能則通過深度學習優化決策模型。由此催生的數字場景呈現出三重典型形態：其一，數字孿生場景，借助BIM與GIS技術構建高精度虛擬映射，歷史街區的空間肌理與文化遺存得以數字化保存與動態監測；其二，智能交互場景，基于LBS定位與AI推薦算法，游客的個性化需求被實時捕捉并轉化為定制化服務；其三，共創傳播場景，社交媒體UGC內容生產與區塊鏈確權技術相結合，使公眾從文化消費者轉變為共同敘事者。這種虛實交互的生態不僅改變了信息傳播路徑，更重構了文化生產的格局。

在目前的設計范式之下，設計價值體系呈現出復雜的狀態[5]，算法機制雖提升了內容分發的精準度，但其“黑箱”特性可能導致文化表達的扁平化。平臺通過流量傾斜塑造的“網紅打卡地”，往往將地方文化簡化為視覺奇觀，鮑德里亞筆下的“超真實”（Hyperreality）現象在此顯現：數字擬像的狂歡逐漸遮蔽文化遺產的本真性，歷史街區的文化價值淪為消費主義符號的附庸。這種異化在品牌形象設計中尤為顯著，當品牌試圖通過AR（增強現實）濾鏡、虛擬偶像等技術手段吸引年輕群體時，如何在技術創新與文化守正之間取得平衡，成為關鍵命題。芝加哥學派提出的“真實性—戲劇性—合法性”三維框架為此提供了方法論指引：通過區塊鏈技術實現文化IP的溯源認證，確保品牌敘事的歷史可信度（真實性）；運用數字技術打造沉浸式敘事場景，強化游客的情感卷入（戲劇性）；借助去中心化自治組織（DAO）推動多方利益主體的協同治理（合法性）。以無錫歷史文化街區為例，其品牌重塑需在數字孿生底座上整合AR（增強現實）導覽、數字藏品（Non-Fungible Token，簡寫NFT）與社交媒體裂變傳播，構建“記憶存續—體驗升級—社群共治”的閉環系統。唯有如此，方能在技術狂潮中保留地方記憶與遺產，而使場所認同感和社區得以延續[6]，使歷史文化街區真正成為連接過去與未來的精神紐帶。

2 價值表征與問題審視：榮巷歷史文化街區品牌形象設計的現狀

2.1 文化基因解碼：榮巷的歷史層積與空間敘事

榮巷歷史文化街區坐落于無錫市濱湖區核心區位，北倚龍山，南臨梁溪河，西眺梅園，其地理格局暗合中國傳統堪輿學中“背山面水”的理想人居環境范式。作為無錫五大歷史街區之一，其歷史可追溯至明初洪武年間，榮氏族人遷居于此，歷經600余年繁衍積淀，逐漸形成以宗族文化為紐帶、工商文明為特色的聚落形態[7]。清末民初，榮氏家族以“實業報國”理念投身民族工商業，締造了“面粉大王”“棉紗巨擘”等商業傳奇，使榮巷成為近代中國民族資本崛起的微觀縮影。街區內現存157幢近代建筑群，涵蓋中西合璧的商號樓宇、磚木結構的傳統宅院及公共文化設施，街區建筑以巴洛克式拱券與江南磚雕并置的混搭風格，生動詮釋了“西風東漸”時期的文化碰撞與創新融合。

2.2 文化符號呈現：榮巷街區的遺產轉化梗阻

榮巷歷史文化街區現存歷史建筑群，包括榮宗敬、榮德生故居等名人宅邸，以及郵局、晴雨操場、圖書館等融合中西風格的公共建筑。這些建筑實體構成了一套完整的文化符號系統：青磚馬頭墻與羅馬柱式的建筑對話，既以故居門楣題刻的儒家家訓、商號建筑鑄鐵欄桿的工業紋樣等物質符號，隱喻著近代民族資本家“實業救國”的精神內核；又以錫劇折子戲的婉轉唱腔、惠山泥人手工作坊的非遺展演等行為符號，延續著江南文化的活態記憶。然而，當前的文化符號轉化面臨著系統性斷裂。建筑遺產的闡釋停留于靜態陳列，缺乏數字技術賦能的沉浸敘事；非遺技藝的傳承固守作坊式生產模式，未能通過品牌化設計轉化為具有消費吸引力的文化商品。尤為突出的是視覺符號系統的缺失，街區導視系統僅以粗糙的字母分區標識為主，既無法體現中西合璧的建筑特色，也缺乏基本的設計美感。名人故居、歷史建筑缺乏必要的標識說明，游客難以獲得深層次的文化認知[8]。這種符號轉化能力的滯后，使得榮巷豐富的文化資本難以轉化為市場競爭力，游客體驗僅停留在淺表的建筑觀賞層面，無法形成深度的文化認同和情感連接。

2.3 現狀問題剖析：榮巷品牌建構的生態斷裂

榮巷歷史文化街區的品牌形象建構正陷入多重困境交織的泥淖，其核心癥結在于文化定位的模糊性。文旅傳播仍以“江南古鎮”“民國風情”等泛化標簽為主導，卻未能提煉出“民族工商業發源地”這一最具辨識度的文化IP。相較于周莊的水鄉意象、烏鎮的互聯網基因，榮巷過度聚焦建筑實體的歷史價值呈現，而對榮氏家族“實業報國”的精神內核、近代企業管理制度創新等深層文化內涵挖掘不足，導致游客認知停留于“老房子集群”的淺表層面，難以形成差異化的品牌記憶。

技術介入的滯后進一步加劇了這一困境，AR（增強現實）/VR（虛擬現實）技術的缺位使歷史場景復現仍依賴于展板圖文，社交媒體傳播矩陣的松散運營導致抖音、小紅書等內容平臺互動率遠低于同類景區，數據采集系統的空白更無法使游客行為偏好轉化為精準運營策略。街區在數字化浪潮中逐漸失去與年輕群體的對話能力。更深層的斷裂體現在主體關系的瓦解：在地文化失去活態傳承的載體；商戶業態固守低附加值紀念品銷售模式，缺乏與榮氏精神關聯的特色產品開發；游客平均停留時間不足兩小時的現實，暴露出文化體驗深度與情感連接強度的雙重匱乏。

3 機制生成與策略創新：數字場景驅動的榮巷歷史文化街區形象建構邏輯

3.1 場景理論的數字化轉譯路徑

榮巷歷史文化街區的形象重構需以場景理論為方法論框架，通過數字技術對“真實性—戲劇性—合法性”三維度進行創造性轉譯。媒介形象作為街區核心發展主題的凝練，需從文化肌理與歷史脈絡出發，將地方記憶與遺產保護融入數字敘事體系。在真實性維度，借助區塊鏈技術構建文化IP溯源系統，將榮氏家族歷史文獻、建筑修繕記錄等數據上鏈存證，精準設計與塑造街區品牌IP，確保品牌敘事的可信度與歷史連續性，增強游客對文化遺產品牌的感知與認同[9]。同時，建立街區數字孿生檔案，完整保留青磚馬頭墻等文化符號的在地性特征。戲劇性維度則依托混合現實技術，在物理空間中疊加虛擬敘事層，游客通過AR（增強現實）眼鏡可目睹榮德生主持家族會議的虛擬場景，或觸發“晴雨操場”歷史事件的沉浸式重演，從而突破靜態展示的時空局限，將“江南古鎮”的泛化標簽升華為“民族工商業精神”的具象表達。在合法性維度，引入DAO（去中心化自治組織）治理模式，通過智能合約將原住民、商戶、游客與政府機構納入決策網絡，賦予各方對街區業態規劃、收益分配等事務的投票權，構建“文化共治，利益共享”的可持續發展生態，使媒介形象從單向輸出轉向多方共建的意義網絡。

3.2 場景體驗的“形散神聚”邏輯

在保持文化主題整體性的前提下，數字技術需通過差異化分層激活場景體驗，實現“形散神不散”的傳播效能[10]。可以利用定位與算法動態劃分三類體驗場景：歷史沉浸區（榮氏故居群）、非遺活化區（非遺工坊）、社群共創區（公益社舊址）。例如：在榮巷郵局舊址設置MR（混合現實）郵箱，游客可撰寫嵌入區塊鏈數字水印的虛擬明信片，通過社交媒體分享至全球，實現虛擬應用與現實需求的跨界連接；將歷史建筑構件轉化為NFT（數字藏品），持有者可解鎖線下專屬文化活動權益，形成“數字資產—實體體驗”的價值閉環。此外，搭建“云上榮巷”虛擬社區，整合建筑三維模型、口述史影像與學術研究成果，供遠程用戶進行虛擬漫游與學術協作，突破物理空間的文化傳播邊界，使文化遺產從單向展示對象轉變為可交互、可共創的活態資源。

3.3 注意力經濟下的參與式生產

數字場景中的品牌形象建構需重構“專業生產—大眾參與”的關系，以場景化傳播理念驅動用戶共創生態。一方面，通過UGC（用戶生成內容）裂變機制激發公眾創造力。發起“榮巷記憶重構計劃”，鼓勵游客以短視頻、Vlog（視頻博客，視頻日志）等形式記錄個性化游覽體驗，優質內容經算法加權后進入官方傳播矩陣，形成“草根創作—平臺賦能—品牌反哺”的價值循環。另一方面，設計傳播符號。提取榮氏家族、磚雕紋樣等元素，開發系列動態貼紙與AR（增強現實）濾鏡，供用戶在社交媒體進行二次創作，構建跨界互動分享的入口場景。將游客從文化消費者轉變為價值共創者，最終形成“文化認同—情感投入—消費轉化”的良性生態閉環，使品牌形象在數字場景中實現“地方記憶延續—全球化傳播”的辯證統一。

4 多維觸達與效能提升：品牌形象的數字化傳播路徑

數字技術重構了文化遺產的傳播邏輯，榮巷歷史文化街區的品牌形象建構需突破傳統線性傳播范式，轉向虛實共生、動態交互的生態化傳播體系。

4.1 構建全域聯動的數字傳播網絡

數字化傳播的核心在于打破物理空間與媒介形態的邊界，構建跨平臺、跨圈層的立體化傳播網絡。榮巷街區需整合“數字平臺+社交媒體”的多維觸點，形成虛實聯動的傳播生態。在物理空間層面，通過物聯網與LBS（Location Based Services）技術實現游客行為的動態感知，將線下游覽動線轉化為線上數據流，為精準傳播提供底層支撐；在虛擬空間層面，搭建“數字孿生街區”，復刻歷史場景與非遺技藝的數字鏡像，實現文化遺產的全球化共享。需兼顧文化深度與傳播廣度，既要通過區塊鏈技術建立文化符號的權威認證體系，確保歷史敘事的真實性與連續性，也要借助短視頻、直播等輕量化媒介觸達大眾消費群體。例如，將榮氏家族“實業報國”精神轉化為系列數字IP，通過跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）在紀錄片、虛擬展覽、社交話題等場景中實現價值滲透，最終形成“物理空間承載文化記憶—數字空間拓展傳播半徑”的協同效應。

4.2 創新文化敘事的數字表達范式

文化街區的數字化傳播需實現從“信息告知”到“情感共鳴”的躍遷。榮巷歷史文化街區的敘事重構應聚焦“技術賦能”與“人文溫度”的雙向融合。一方面，運用技術打造沉浸式敘事場景，通過時空折疊技術將歷史事件、人物故事與物理空間疊加，使游客在虛實交織中感知文化脈絡；另一方面，建立“用戶共創”的內容生產機制，鼓勵公眾以UGC（用戶生成內容）形式參與文化闡釋，形成官方敘事與民間敘事的對話空間。這種方式創新需把握“技術工具性”與“文化主體性”的辯證關系，植根于榮氏家族、工商實業等真實文化素材，實現文化遺產從靜態展示到動態敘事的價值升維。

4.3 打造虛實共生的價值轉化體系

數字化傳播的終極目標是將文化影響力轉化為可持續的社會經濟效益，這需要建立“流量—體驗—社群—消費”的閉環轉化機制。在流量運營層面，通過數字營銷矩陣實現精準觸達，利用大數據分析識別高潛力客群，設計“線上文化符號曝光—線下場景體驗引導”的引流路徑；在價值沉淀層面，通過NFT（數字藏品）的數字權益、文化貢獻值等激勵機制，將游客從旁觀者轉化為品牌共建者；在產業延伸層面，推動文化IP的跨界衍生開發，借助數字版權交易平臺實現文化遺產的創意轉化，轉化邏輯的本質是重構文化遺產的價值鏈，通過數字化手段將歷史資源轉化為可交易、可迭代的文化資本，同時借助社群運營維持品牌的情感黏性。例如，將榮巷建筑紋樣開發為開源數字資產庫，供全球設計師二次創作，既拓展文化傳播邊界，又催生新型文化消費形態，最終實現文化價值與經濟價值的共生共榮。

5 結束語

數字化浪潮的席卷，為歷史文化街區的品牌形象建構開辟了新的敘事場域，也帶來了文化傳承與創新之間的深刻張力。本研究以無錫榮巷歷史文化街區為樣本，揭示了數字技術介入下，文化遺產的傳播邏輯與價值轉化路徑，強調虛實共生場景中品牌形象設計的范式轉型不僅是技術賦能的產物，更是文化基因延續的必然選擇。技術的迭代重構了文化符號的呈現方式，催生了從靜態保護到動態敘事的轉向，但這一過程需始終以守護文化本真性為內核，避免數字擬像對歷史記憶的遮蔽。文化遺產的數字化轉型，本質上是傳統人文精神與數字文明的一次深度對話，其核心在于實現技術工具性與文化主體性的辯證統一。

研究發現，歷史文化街區的品牌形象建構需在技術浪潮中錨定人文坐標。數字場景的建構不僅是空間與媒介的疊加，更應成為多方主體協同共治的生態體系。通過跨媒介敘事與動態交互機制，文化遺產得以突破物理邊界的限制，觸達更廣泛的受眾群體；而協同治理模式的創新，則為文化價值的可持續轉化提供了制度保障。

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基金項目：無錫商業職業技術學院2024年度校級課題“新媒介情境視域下無錫歷史文化街區品牌形象重塑與傳播研究”（項目編號：KJXJ24416）。

作者簡介：周麗瑩（1996，6-），女，江蘇句容人，碩士研究生，助教。研究方向：視覺傳達設計、品牌視覺設計。