當代青年“國潮消費熱”現象的分析與審思

中圖分類號：G12 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2025）07-0074-05

消費既是國家經濟發展的結果，又是拉動經濟增長的重要引擎。黨的二十屆三中全會明確提出“完善擴大消費長效機制\"[]。第十四屆全國人民代表大會《政府工作報告》強調，要“制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級”[2]作為影響社會消費總體態勢的新興事物，當代青年的國潮消費行為對消費市場產生了巨大影響，在未來消費市場中的地位也愈顯重要。就“國潮消費熱”現象本身而言，國潮消費已形成覆蓋實體商品、文化創意與數字內容的立體化模式。同時，青年群體獨特的消費偏好與行為模式塑造了國潮文化的傳播范式，青年消費動機兼具文化認同與符號價值追求，既通過購買國潮商品完成自我身份建構，又在社交媒體中將其轉化為社交資本。可以說，國潮消費在一定程度上滿足了當代青年對個性化表達與情感共鳴的雙重訴求。基于此，分析當代青年“國潮消費熱\"現象何以產生、思考其帶來的隱憂、探討其有序發展之道，對于引導消費變革、釋放新型消費潛力具有重要意義。

一、當代青年“國潮消費熱”現象何以產生

社會經濟的發展推動了消費文化的變化。審美需求與符號意義對于消費者而言日益重要，消費趨勢逐漸從單一的“物的消費\"轉向“物的消費”與“符號消費”兼具。在這樣的時代背景下，結合傳統文化和現代審美的國貨潮品逐漸進入大眾視野。作為在綜合國力不斷強盛時期成長起來的當代中國青年，其消費行為帶有鮮明的時代印記，他們對國潮產品所蘊含的符號價值尤為認同，“國潮消費熱”現象因此應運而生。

（一）經濟快速發展促進青年消費理念革新

隨著改革開放的深入推進，中國經濟持續向好發展，與之相伴的是人民群眾的消費理念進一步革新。當代青年成長于經濟繁榮時期，富足的物質條件和穩定的生活環境使他們對精神文化的需求超越了對基本生活需要的滿足，轉而追求更高層次的個體自主權、社會歸屬感及自我實現等多維度目標。經濟快速發展無疑成為推動青年消費理念革新的關鍵力量。社會經濟環境的變遷為當代青年提供了更加多元化的消費選擇，青年的消費能動性顯著增強，他們不再僅僅滿足于商品的實用性，而是更加注重消費過程中的審美體驗與情感共鳴。青年消費者傾向于通過所選購的商品來展現個人的審美偏好和文化認同，這種趨勢體現在對“物”的精神旨趣的深度挖掘上。其中，國潮產品以其獨特的中華優秀傳統文化韻味、中華美學思想和時代氣息，契合了青年群體的審美和文化認同需求，迅速贏得廣大青年的青睞。此外，當代青年群體注重消費的意義性，樂于在消費行為中表達自我，這一特征構成了其消費行為的獨特邏輯。他們在選擇商品時，十分看重商品所承載的文化意義能否彰顯自身個性，例如，穿漢服、聽民樂等消費趨勢不僅反映了青年消費風尚的顯著變化，更深刻地揭示了其對消費品深層文化含義的追尋與尊重。青年消費者對文化意義的高度敏感，也引發了國潮品牌的改變，部分品牌從盲目追隨國際潮流轉向深入挖掘中華優秀傳統文化的精髓，以富有創意的方式呈現中華美學思想和獨特文化符號。近年來，一些國潮品牌深入探索中華美學的核心精神，并將其巧妙地融入設計之中，通過形、意、境等多維度的創意組合，提升商品的視覺美感與文化意涵，從而展現出與時俱進的社會審美趨勢，吸引了青年人的關注，并促進了青年消費理念的進一步革新。

（二）文化自信驅動青年消費動力提升

中華優秀傳統文化所具有的豐富性、民族性、包容性等特征，為“國潮消費熱\"現象的興起與流行提供了動力源泉。當代青年見證著社會經濟的發展、科技的進步、文化的繁榮，其視野更加開闊，更容易接受新生事物，而且文化自信更加堅定。國潮是中華優秀傳統文化及傳統美學深度融合的產物，其核心在于傳統文化符號的再生產。國潮品牌借由傳統美學向現代的轉譯，巧妙地將中華傳統元素和故事融入視覺設計、材質選擇及品牌理念中，一定程度上實現了中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，能夠激發青年群體對中華民族身份的集體認同。法國哲學家讓·鮑德里亞認為，在消費社會中，商品的使用價值和交換價值已經逐漸被商品的文化符號價值所取代，因此商品主要是作為符號來消費和展示的[3]。在此過程中，商品的文化符號價值成為消費文化的核心，消費者消費的是附著于物品上的意義。國潮以新穎獨特的方式重塑傳統文化表達，其符號所承載的文化意義與情感價值促使青年通過消費國潮產品實現身份構建、明確社群歸屬，強化了青年對中華文化的深度認同。在全球化語境下，中國青年文化主體意識不斷覺醒，加之國家層面的文化復興戰略與市場主體的創意轉化相互呼應，共同推動當代青年民族認同的現代化轉型。《國家寶藏》《典籍里的中國》等文化節目通過構建“新國風\"敘事，成功將文化自信轉化為消費動能，推動了產品層面的創新實踐。同時，這種轉型逐漸深化為一種“文化消費共同體”的集體認同，如數字敦煌、三星堆盲盒等產品的推出，打破了代際文化斷層，使青年群體得以在消費這些產品中建立起與傳統的情感聯結。

（三）社交媒介展演推動青年消費習慣變革

隨著媒介技術的迅猛發展，深度媒介化生存已成為當代青年生活方式的鮮明特征。在此過程中，社交媒體平臺尤其是以短視頻、直播為核心內容的新興社交平臺，憑借快速發展與廣泛普及，推動“國潮消費”現象的興起與流行。青年群體通過在社交媒體平臺創作短視頻、開直播、發布帖子等方式分享日常生活、進行社交互動，為國潮消費提供了廣闊的傳播空間。例如，北京冬奧會開幕式上的二十四節氣倒計時及閉幕式“折柳寄情\"等文化現象，通過社交媒體迅速傳播，吸引了青年群體的廣泛關注與共鳴，進一步打破了國潮網絡社群的圈層壁壘，擴大了國潮消費的影響力。動畫電影《哪吒之魔童降世》、國風手游《江南百景圖》等作品，憑借深度融合古今元素的創意制作，展現了中華民族深厚的歷史文化底蘊，進一步喚醒了青年群體的文化審美意識。對優質國潮的情感認同，為國潮產品賦予了強烈的社交屬性，青年人熱衷于在社交平臺分享國潮消費體驗，尋求消費同好與歸屬感。社交媒體平臺通過構建從社區到交易的閉環生態，為國潮品牌提供了在社群內建立良好口碑的契機，進一步推動“國潮消費熱\"的形成。同時，社交媒體平臺創造的“種草經濟\"模式，重構了消費決策鏈條，形成了“內容消費一社群互動一購買轉化”的生態系統。而社交平臺的圈層傳播特性，進一步催生了漢服圈、古風音樂圈等亞文化社群，形成了文化消費的“蜂窩式\"擴散結構，拓展了國潮文化的外延。此外，社交媒體平臺的“興趣電商\"模式正悄然重構著消費者的文化認知路徑。平臺通過設立“國潮”標簽構建推廣內容池，使青年在無意識的媒介使用中完成對國潮產品的消費偏好建構，增強了國潮消費在青年群體中的滲透力與影響力。

二、當代青年“國潮消費熱”現象的冷思考

傳統文化與當代消費趨勢的融合，使悠久的中華文化煥發新生機、展現新魅力，但同時也引發了二者之間的矛盾與沖突，需要深入思考國潮的內涵發展、未來走向等問題。目前來看，當代青年“國潮消費熱\"的標簽化、過度商品化以及“他者化\"等現象，可能導致青年消費者產生倦怠情緒、消弭青年情感認同并在一定程度上阻礙青年的情感傳播。

（一）國潮標簽化蔓延引發青年倦怠情緒

“國潮消費熱”現象的持續升溫，既映射出當代青年文化自信日益增強，也在一定程度上揭示了市場策略與文化認同之間復雜而微妙的互動關系。青年借消費國潮產品來表達對中華優秀傳統文化的熱愛，但隨著“國潮”這一概念的普及，其逐漸成為一種商品標簽，國潮標簽化的傾向一定程度上成為制約國潮消費健康發展的隱患。具體而言，部分商業品牌為快速吸引消費者眼球、激發其購買欲望，對“國潮”二字隨意使用，僅僅停留在淺表化的符號呈現上，甚至將其簡單貼標至無關產品上，未能真正體現國潮文化的精髓，也無法觸及消費者的心靈。進言之，青年消費者對于文化產品的需求遠非僅限于視覺上的沖擊或單一的符號象征，他們渴望在國潮產品中找到與自身文化身份相契合的元素，通過消費實現與傳統文化的深度連接。當市場上頻繁出現創意匱乏、文化內涵淺薄的國潮設計時，可能會引發青年的審美疲勞與心理倦怠。而隨著對國潮文化的期待與現實之間的心理落差不斷加大，青年對國潮文化及其衍生品的興趣就會下降，甚至產生情感疏離乃至排斥心理，從而削弱青年群體對傳統文化的情感認同。真正的文化消費應當激發個體的文化記憶，促進個體文化身份的建構與強化，使消費者在產品中感受到強烈的文化歸屬感。

（二）國潮過度商品化消弭青年情感認同

國潮消費的快速興起緣于文化與資本雙重力量的驅動，其中國潮的商品化無疑是其流行發展的一個重要推手。部分國潮產品的熱銷，不僅使傳統元素以新穎的形式進入大眾視野，也促進了國潮品牌的快速擴張與市場滲透。然而，當國潮消費趨勢愈發深入，過度商品化的隱憂也逐漸顯現。真正的文化創新既需要時間與空間的沉淀，也需要創作者深入挖掘傳統文化的精髓，并結合現代審美與技術進行創造性轉化。而國潮過度商品化限制了文化傳承與創新的路徑，在消費主義邏輯的驅使下，追求短期經濟效益成為部分商家的首要目標，文化深度探索與創新的空間被大大壓縮，導致生產出一些缺乏深度的同質化文化產品。這種趨勢不僅削弱了國潮文化獨特性，更導致國潮文化的傳播陷入模式化的困境，限制了其長遠發展，國潮文化的生命力在短期利益的追逐中受損。青年群體是國潮文化的主要消費者與傳播者，在媒介融合發展過程中，“亞文化青年的形象從‘幼稚的受眾’逐漸轉化為‘忠實的消費者'和‘積極的生產者’\"[4]。當國潮過度商品化暴露出其空洞與膚淺的一面時，青年的文化熱情可能會消減，面對僅僅依靠營銷手段堆砌起來的“國潮熱”，他們的消費興趣會迅速減退。這種信任的流失，既會影響國潮品牌的長期發展，也會削弱青年群體對于傳統文化的傳承動力，從而對社會整體文化生態造成負面影響。

（三）國潮“他者化”解讀阻礙青年情感傳播

在全球化浪潮中，中華優秀傳統文化的國際傳播力顯著提升，但“國潮”在全球化語境下遭遇的“他者化”解讀現象，卻成為阻礙青年群體情感傳播的一大隱憂。“所謂‘他者化’，就是指自我出于身份認同的需求，將特定的欲望對象投射在他者身上，并予以定義化的過程。\"[5]“西方哲學為了給他者定位和定義，從一開始就竭力對他者進行壓制。由于他者的絕對他異性和外在性，任何對其進行定位和定義的企圖都是在對他者的內在他異性進行馴化或‘殖民化’。\"[6]據此可見，這一馴化和殖民化的過程構成了“他者化”最主要的內容。國潮“他者化\"解讀的本質是西方中心論思想在文化領域的具體體現。它往往基于一種預設的偏見，通過選擇性地強調或忽略某些文化元素，來塑造一個符合西方審美或價值觀預期的“他者\"形象。對于青年群體而言，國潮“他者化”解讀不僅改變了他們對中華優秀傳統文化的認知，更在情感層面上造成了兩者間的隔閡。青年對中華優秀傳統文化的情感認同是文化持續發展的內在動力，而當他們在國際文化產品消費中遭遇“他者化”解讀時，這種情感認同便會受到打擊。他們可能會因外界對傳統文化的誤解而感到沮喪，同時也可能因為這種誤解而對自己的文化身份產生懷疑，甚至導致情感疏離。

三、當代青年“國潮消費熱”的有序發展之道

作為消費潮流的重要引領者，當代青年具備形塑未來社會消費樣態的能力。對于當前“國潮消費熱\"現象中的潛在隱憂，應立足中華文化，提升國潮品牌自主創新力；加強政策引導，促進國潮產業管理規范化；弘揚文化精粹，引領國潮消費文化理性發展，形成引導“國潮消費熱”有序發展的系統合力。

（一）立足中華文化，提升國潮品牌自主創新力習近平總書記指出：“當代中國是歷史中國的延續和發展，當代中國思想文化也是中國傳統思想文化的傳承和升華。\"[7]中華民族在歷史實踐中形成了自身獨特的文化傳統，國潮的興起正是根植于中華優秀傳統文化的深厚土壤。若要保持并擴大這一消費熱潮的影響力，國潮品牌必須在深刻領悟中華優秀傳統文化的基礎上，加強自主創新力，既要在設計、工藝、材料等方面融入傳統元素，突顯產品鮮明的文化標識和審美價值，又要聯通線上線下消費者互動渠道，及時捕捉消費者的期待點與需求值，更好地滿足消費者對優質產品的需求。首先，深入挖掘中華文化的精髓是國潮品牌創新發展之本。中華文化源遠流長，從古代建筑、傳統藝術到民俗風情，都蘊含著豐富的文化元素與象征意義。國潮品牌要深度挖掘傳統文化元素的歷史背景與現代價值，從中汲取產品創新的素材與靈感。與此同時，還要以現代設計手法創新性地詮釋傳統文化元素，將傳統圖案數字化、媒介化，將歷史故事巧妙融入產品設計，以新穎的形式呈現傳統文化，滿足現代消費者的審美需求。其次，提供豐富的文化體驗與互動是提升國潮品牌吸引力的有效手段。隨著青年消費文化的轉型升級，沉浸式的場景互動與感知體驗逐漸成為青年追求的消費方式。國潮品牌方應深入調研當代青年的消費場景和預期，為消費者打造線上線下雙線并行的文化體驗空間。開辦融合傳統文化元素的線下體驗店，陳列高品質的國潮文創產品，讓消費者在購物過程中親身體驗中華文化的魅力。同時利用虛擬現實技術打造可供消費者體驗的線上文化平臺，讓消費者在虛擬環境中感受中華傳統文化。最后，持續學習與交流是國潮品牌保持創新活力的源泉。當代青年的消費興趣點更新較快，游戲、體育、影視、音樂等諸多產業都有可能激發青年產生新的消費意向。一方面，國潮品牌要持續關注青年文化發展趨勢，與高校、研究機構等建立長期合作關系，定期舉辦文化研討會，為品牌創新提供持續的文化滋養，增加國潮產品在生產、消費過程中的文化厚度。另一方面，積極參與國際文化交流活動，推動國潮產品“走出去”，展示國潮

品牌的文化特色與創新成果，吸收國際先進設計理念，促進文化的交流與融合。

（一）加強政束引寸，促進國潮廣業官埋規范化當前，“國潮消費熱\"現象所引發的風險傾向暴露出政策引導機制的滯后性。對此，要從根本上打好風險防范與治理的“組合拳”，構建“政府一市場一社會\"多元共治體系，發揮好法律法規硬治理和行業自律、社會監督軟治理的協同作用，既要避免國潮產業發展無序化，又要防止過度干預抑制創新活力。首先，政府層面應當強化政策制定與監管職能。政府作為政策制定主體，應主動承擔起規范國潮產業發展的重任。明確國潮產業的定義、范圍及標準，加快出臺和完善相關法律法規，為市場準入、知識產權保護、產品質量監管等提供法律依據。特別是針對中華優秀傳統文化元素的誤用、濫用等問題，應設立嚴格的文化審查機制，確保國潮產品在設計、生產過程中尊重并傳承中華優秀傳統文化。進一步加強監管力度，對資本無序擴張、惡意競爭等不良市場行為進行嚴厲打擊，維護公平競爭的市場環境，以健康的消費環境反哺新時代青年消費文化。其次，市場層面要發揮好行業協會與企業的自律作用。市場在資源配置中起決定性作用，行業協會和企業作為市場的主體，其自律行為對于國潮產業的規范化發展至關重要。行業協會應建立健全行業規范，組織相關涉及國潮產品開發業務的企業開展文化交流、技能培訓等活動，提升行業整體素質。行業內部應當建立信用評價體系，對遵守規范、表現突出的國潮企業給予表彰，對違規行為進行曝光和懲戒，形成正向激勵機制。企業應自覺遵守法律法規和行業規范，注重國潮產品質量和消費者體驗，加強國潮品牌建設，避免短期行為損害品牌形象。最后，社會層面應積極參與，形成多元共治的良好氛圍。通過媒體、教育機構、社區等多種渠道加強公眾教育和宣傳，普及國潮文化的歷史淵源、文化內涵和審美價值，提升大眾對國潮文化的認知和理解，引導其樹立正確的消費觀。發揮社會監督作用，鼓勵大眾積極反映國潮產業中存在的問題，有效約束不良營銷行為。鼓勵第三方評估機構，對國潮產品的創意水平、質量性能等進行客觀、公正的評價和認證，為消費者提供可靠的參考信息，促進國潮產業的健康發展。

（三）弘揚文化精粹，引領國潮消費文化理性發展

消費文化影響著青年的消費行為，塑造理性的國潮消費文化對于引導青年形成正確消費觀具有重要意義。“國潮\"作為一種文化符號在當代青年消費領域中的興起，從根本上反映了人民群眾日益增強的文化自信與深厚的民族情感認同。在此背景下，積極傳承與弘揚中華優秀傳統文化精粹，建設中國特色社會主義文化，是引領國潮消費文化理性發展的重中之重。首先，深化對中華優秀傳統文化的當代闡釋是引領國潮消費文化理性發展的邏輯起點。“對文化建設來說，守正才能不迷失自我、不迷失方向，創新才能把握時代、引領時代。”[8]要加強對傳統文化的學術研究，通過舉辦高水平的文化論壇、學術研討會等活動，邀請國內外知名學者深度交流，共同探索中華優秀傳統文化的發展路徑。發揮主流媒體的與論引導作用，以主流表達詮釋中華優秀傳統文化內涵，引領國潮消費文化健康發展。其次，構建文化創新表達的動態機制是引領國潮消費文化理性發展的重要支撐。“創新，創的是新思路、新話語、新機制、新形式，要在馬克思主義指導下真正做到古為今用、洋為中用、辯證取舍、推陳出新，實現傳統與現代的有機銜接。\"[8]要鼓勵文化企業、設計師等創意群體將傳統文化元素與現代設計理念、科技手段相結合，創造出具有時代特色的“國潮\"產品，以滿足消費者日益增長的個性化、差異化需求。督促社交媒體平臺積極承擔起社會責任，發布高質量的文化內容，傳播積極的文化價值觀，引導青年消費者形成健康、理性的消費觀，營造充滿正能量的文化氛圍。充分利用全媒體平臺，通過直播、短視頻等傳播方式拓寬文化傳播渠道、提升文化傳播效率，推動國潮消費向更加多元、開放的方向發展。最后，培育消費者的文化鑒賞能力是引領國潮消費文化理性發展的關鍵環節。青年是國潮消費的主力軍，提升其文化鑒賞能力能夠有效避免沖動消費等不良消費行為的產生。要強化學校教育在中華優秀傳統文化傳承發展中的基礎性作用，將中華優秀傳統文化教育深度融入學校課程體系，通過系統講授傳統文化的精髓、歷史與價值，結合豐富的文化體驗課、傳統手工藝制作等文化實踐活動，全方位、多層次地培養學生的文化自覺意識與鑒賞能力。

參考文獻：

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【責任編輯：何妮】