“國潮”在標志設計中的體現和應用

【中圖分類號】J524.4 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）09—203—03

引言

在近些年來隨著國內文化產業與相關品牌的不斷發展，國內外品牌占比的不平等情況逐漸扭轉；中國新一代的消費主體：青少年群體，對國內品牌更加青睞，國產品牌對青少年消費者的吸引力開始發生變化。2022年，中國社會科學研究所發表的《國貨市場發展白皮書》中指出，如今的中國年輕消費者更傾向于選擇那些強調中國文化內涵的國內品牌，而不是過去40年在中國市場占據高市場份額的國際品牌。

本文主要運用柳沙教授對廣義上的“國潮”定義，即泛指一定時期內，中國本土文化、本土品牌和產品流行并受到社會廣泛認同的趨勢①；以這一觀點作為切入點，并結合祝帥教授對國風國朝的發展歷史和中國設計主體性的自覺建設的論述，以視覺符號標志設計理論為工具，分析商業品牌以花西子、故宮博物館和蘇州博物館為例的標志設計中“國潮”的體現和應用，并為實現構建具有中國設計主體性的設計表現及其理論研究體系這一長遠目標奉獻一份力量。

一、作為一種社會文化現象的“國潮”

（一）“國潮”是什么

作為當下一種社會文化現象的“國潮”，在學術界對這種整體論的看法是有廣泛討論的；而本文主要運用的是中國農業大學工學院的柳沙教授在《國潮消費的時尚心理學詮釋》一文中從心理學視角來闡述，柳沙教授從廣義與狹義雙重涵義去分析“國潮”一詞，從廣義上“國潮”泛指一定時期內，中國本土文化、本土品牌和產品流行并受到社會廣泛認同的趨勢；狹義上“國潮”則特指近幾年國內流行的一種加入了中國本土文化和元素的潮流文化（或稱“潮牌文化”）①。

（二）興起與發展

2000年，國外亞文化品牌開始傳入我國，引發了“國潮”的興起。隨后，國內本土潮流品牌如Clot等相繼成立。2016年，出臺的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，為國內品牌提供支持，促進消費回流。直到2018年，被譽為“國潮元年”的重要時刻，李寧以“悟道”為主題參加紐約時裝周，融入大量中國優秀傳統文化元素，贏得了國內外觀眾的一致好評。同時，天貓也發起了“國潮行動”，推動本土品牌、原創設計、中國元素和跨界聯名產品的消費潮流。至此，此次“國潮”熱正式出圈，進入到普羅大眾的視野中，被大眾所關注①。

二、標志與標志設計

（一）何為標志

如果要明白何為標志（Logo），就要先明白符號學與符號，因為現代社會中的標志與符號學有著密不可分的聯系。

符號學（Semiot或Semiology）是一門研究符號信息傳達含義的一門人文科學。美國符號學家皮爾斯為現代符號學理論奠定了堅實基礎，他的實用主義符號學理論對符號的邏輯結構進行了深人分析，同時也開啟了符號學中的科學主義傾向；同時，皮爾斯又根據符號和對象的關系，提出了“符號學三要素”理論，即對象（Object）、媒介（Media）和解釋（Identity），這三要素需要同時存在并構成了一個完整的符號體系③。

符號（Sign）是一種抽象的規律的指示，就是一個指代另一個物體的解釋。社會生活中最典型的符號就是語言和文字，語言產生人與人之間的交流活動，隨著交流的頻繁，特定的發音可以抽象的規律的指代某一特定事物，以起到方便人們交流的目的③；文字則是語言的延申，是對語言這一符號的解釋，通過用另一符號的解釋實現符號自身無限的延展下去，最終結果就是符號系統的無限擴大。

標志的本質實際上是代表一個公司或產品的視覺符號，其存在的目的和價值就在于通過視覺符號（也就是標志）的方式來傳遞一個公司或產品的特殊內涵和文化特征，區別于其他公司或產品，并被大眾所接受③

（二）主要的標志類型

在梳理清晰標志、符號學和符號之間的關系后，就要梳理標志的分類，區別不同標志間的類別，分開開展案例分析和研究；即圖像圖形類標志、文字圖形類標志和文字圖像綜合類標志②；下面本文將簡單介紹一下這三種標志類型。

圖像圖形類標志指以具象圖形、抽象圖形或幾何圖形其中的一種或幾種相互組合作為標志的設計要素，運用形象、寫實、抽象、象征等不同的圖像圖形方式表述企業或產品的內涵與服務特性。文字圖形類標志指以漢字、拉丁字母或其他外文文字組直接構成標志的設計要素，便于閱讀和理解，實現易讀易認，直接了當。文字圖像綜合類標志指以文字元素和圖像圖形元素相結合而構成的設計要素，文字與圖形有機結合，由于文字本身就是高度抽象的圖像符號，所以文字圖像化在標志設計中十分常見的設計手段，文字與圖像相互借題，巧妙呼應，可以更好地突出企業或產品的主題。

三、“國潮”中的標志設計及案例分析

依據形式將標志分為圖像圖形類標志、文字圖形類標志和文字圖像綜合類標志三種并舉出案例，對“國潮”活動中的商業潮流品牌的品牌標志進行分析，分析品牌標志設計中對“國潮”的體現和應用。

（一）圖像圖形標志案例分析：花西子國潮裝造品牌logo

花西子品牌logo的設計符合對自身“東方彩妝”的品牌定位，完整的品牌形象，強烈的國風屬性，產品中蘊含的“東方美學”基因，都是花西子品牌在國潮裝造品牌中脫穎而出的原因之一。而作為企業和產品內涵和價值體現的視覺符號的品牌標志，花西子品牌logo的視覺設計有著豐富的國風內涵，其標志設計結合了自身的品牌名稱、歷史人文和地域民俗；首先，標志的整體輪廓是花卉的外形，闡述出品牌名稱中的“花”字和“東方彩妝，以花養裝”的品牌理念；其次，又結合品牌誕生之地蘇杭地區的蘇州園林中軒窗的造型設計，表達中國傳統優秀文化中所蘊含的簡單卻不失雅致的設計理念；最后，運用“瘦金體”字體筆畫的輪廓形態，呈現襯線字體筆畫的纖細、典雅。

（二）文字圖形標志案例分析：故宮博物院及文創品牌logo

作為代表故宮博物院及其文創產品的性質、精神、內容、理念、特征等內涵，以文字形式構成具體可見的圖形表達出來的品牌logo，則是本文所研究的重點。故宮博物院品牌logo是一個很明顯的文字圖形標志，其標志設計結合了自身的品牌名稱、品牌內容和人文思想；首先，標志設計的輪廓取自故宮的“宮”字，故宮是中國最大的現存的古代皇家宮殿建筑群落，皇家宮殿建筑是故宮博物院最具代表的獨一無二的館藏文物，同時“北京故宮博物院”的名稱中也含有“宮”字，所以其標志設計的輪廓確定為“宮”字，是十分具有辨識度的；其次，標志中頂部的“宮”字的一點被圖形化為“海水江牙”和“玉璧”這兩種視覺圖像元素，“海水江牙”是明清各種工藝品上常用的一種裝飾圖案，其表現為海波層層，其間涌出牙狀浪花，正對應著身為明清兩朝皇家宮殿建筑的“故宮”，而“玉璧”在中國古代玉文化中一直占據著十分重要的地位，其象征著上天，是十分重要的禮儀用器，即所謂的“蒼璧禮天”，二者設計結合成“海水托玉璧”的意象，取其珍如拱璧之意，所以將“宮”字的點設計成“海水江牙”和“玉璧”的結合；最后，標志設計中的矩形與故宮空間格局相符合，遵循著中國古典哲學思想“王者必居天下之中，禮也”和《呂氏春秋·慎勢篇》言“擇天下之中而立國，擇國之中而立宮”的設計原則，經典的中軸對稱式設計布局，與“海水托玉璧”的意象共同構成優秀傳統文化中“天圓地方”的設計。

（三）文字圖像綜合類標志案例分析：蘇州博物館及文創品牌logo

蘇州博物館及文創產品的品牌logo也蘊含著蘇州博物館獨居江南水鄉特色的設計內涵，作為代表著蘇州博物院及其文創產品的品牌logo，是一款具有著文字與圖像雙重組合的標志設計，結合文字的文化內涵和圖像的視覺信息，二者元素相互借題，巧妙呼應，其在視覺信息的傳遞上會更加高效和便利，其標志設計結合了自身的品牌內容、歷史人文和地域民俗。首先，蘇州博物館標志的設計理念巧妙的將博物館自身具有蘇州本土建筑特色和現代主義幾何構造的建筑形態、設計風格和博物館館藏的對古代“器”物收藏保護的價值內涵相結合，建筑造型和“器”字共同構成了蘇州博物館品牌標志的設計造型，將簡潔、空靈、通透、淡泊的設計寓意附加于標志之上；其次，四方型的外輪廓是對是蘇州歷史文化中園林設計理念的闡述，蘇州博物館的場館周邊毗鄰拙政園、獅子林等經典的古典園林建筑，既是為了減小和保護，也是為了融入蘇州的文化環境，在設計時秉承著“不高大不突出”的設計理念，將場館設計建設成一個大型的蘇式園林建筑，成為即包含著現代主義設計理念又包含著古典園林設計風格的獨特又經典的新園林建筑風貌；最后，標志紅色的顏色設計是對傳統肖形印的致敬，印章是中國古代重要信物、日常用品和禮儀文化之一，唐朝杜佑《通典》說：“三代之制，人民皆以金玉為印。”可以看出印章在古代中國中的重要程度。

四、結語

綜上，通過運用符號學中的標志及標志設計理論分析“國潮”品牌標志，以“國潮”頭部品牌花西子、故宮博物院和蘇州博物館為例，尋找品牌標志中所蘊含的國風國朝元素，從而體現中國古典裝飾紋樣、設計、美學在現代設計中的運用與發展。通過研究討論我們發現，“國潮”運動從最初的單純的設計迭代和造型設計，向運用中國古典哲學思想、美學價值和文化理念打造的新的設計理念和方式轉變，雖然“國潮”運動中大多品牌還是以設計“自主行”為主，但是設計“主體性”的趨勢和實踐已經十分明顯，花西子“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念、故宮“海水江牙，蒼璧禮天”的標志設計、蘇州“天人和諧”的園林布局都是對中國古典哲學、禮儀文化、美學思想的運用和實踐；中國古典理論與現代設計相結合的設計實踐，呈現出中國設計的“主體性”，對實現構建具有中國設計主體性的文化產品及其理論研究體系有重要意義。必

注釋：

① 柳沙.國潮消費的時尚心理學詮釋[J].裝飾，2021（10）.

② 王亞非.標志設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2018.

③ 章莉莉.標志設計：通向專業設計之路[M].上海：東華大學出版社，2019.

參考文獻：

[1]柳沙.國潮消費的時尚心理學詮釋[J].裝飾，2021（10）.

[2]祝帥.國潮、中國風與中國設計主體性的崛起[J].裝飾，2021（10）.

[3]劉能.結構性變遷、消費社會化和政治消費主義：也談國潮消費現象[J].新視野，2023（5）.

[4]金文愷．“國潮”視域下主流話語傳播語態的變革[J].傳媒觀察，2020（4）.

[5]姚林青，“國潮”熱何以形成[J].人民論壇，2019（35）.

[6]劉秀，常尚新.國潮品牌崛起的驅動因素研究[J].商業經濟研究，2022（19）.

[7]于潔.從漢代肖形印看標志設計的圖像敘事[J].裝飾，2018（5）.

[8]劉紹勇.品牌視覺識別設計美學研究[D].長春：吉林大學，2020.

[9]康琪，朱代根.符號學視角下的故宮博物院文化創意產品設計[J].工業設計，2021（1）.

[10]邱洪.國潮回歸視閾下故宮文化創意產品的品牌營銷策略研究[D].上海：華中師范大學，2022.

[11]張野.當代標志設計中雙關修辭類型的再解析[J].裝飾，2015（9）.

[12]石晨旭，祝帥.中國設計學主體性話語體系建構—首屆中國設計學三十人論壇學術綜述[J].美術觀察，2023（3）.

[13]廖宏勇，劉平云.印象與范疇：論品牌視覺符號的國潮趣味[J].裝飾，2021（10）.

[14]伍海翔.APP啟動圖標設計與標志設計的關系[J].湖南包裝，2019（5）.

[15]張杰.論標志設計中具象與抽象圖形的對比與融合[J].裝飾，2014（3）.

[16]王亞非.標志設計[M].重慶：西南師范大學出版社：2018.

[17]章莉莉.標志設計：通向專業設計之路[M].上海：東華大學出版社，2019.

作者簡介：杜鴻喆（2001—），男，漢族，河北石家莊人，本科，研究方向為設計歷史及理論、藝術設計。