消費者預制菜購買意愿的促進和阻礙因素研究

摘 要：預制菜是農村一二三產業融合發展的新模式，對促進鄉村產業振興具有積極意義。文章采用問卷調查法，運用結構方程模型，研究消費者預制菜購買態度及意愿的影響因素。實證結果表明，社會規范負向影響消費者感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙；消費者健康關注水平越高，感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙越強；消費者感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙越高，對預制菜的購買態度越消極，進而購買意愿越低。研究結論對預制菜企業及有關管理部門發展預制菜產業具有實踐啟示。

關鍵詞：社會規范；風險阻礙；形象阻礙；預制菜；購買意愿

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025） 20-0099-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.20.025

1 引言

預制菜是指以農、林、牧、漁等領域的可食用產品為原料，配以各種輔料，使用或不使用食品添加劑，經切碎、調味、腌制、拌和等預加工而制成的半成品或成品，在適合的貯藏條件下（包括冷凍、冷藏、常溫等），具有一定的保質期，經簡易處理即可食用的便捷風味菜品，可分為即食、即熱、即烹和即配食品四類。華鑫證券2022年發布的預制菜行業研究報告顯示，我國預制菜行業已成千億市場，未來B端商業客戶和C端個人或家庭消費者預制菜需求大幅增長，預制菜發展空間廣闊。近年來，我國各級政府出臺了相關政策，指導預制菜產業發展。例如，2023年中央一號文件首次提出“培育發展預制菜產業”，廣東省人民政府辦公廳印發了《加快推進廣東預制菜產業高質量發展十條措施》。因此，加快預制菜產業健康發展對促進創業就業及消費升級具有積極意義。

國內現有預制菜研究從行業發展視角論述了預制菜行業發展現狀，表明我國預制菜產業處于由“小而散亂”向標準化、規模化及工業化過渡的階段。現有文獻梳理了支持預制菜發展的政策，描述了不同省份預制菜發展模式、面臨問題及應對策略。例如，袁珂娜（2023）指出，廣西預制菜產業競爭激烈，預制菜市場仍有待培育。文獻檢索后僅發現非常有限的文獻研究消費者預制菜購買影響因素，主要關注消費者人口統計特征、產品保健因素、宣傳因素對預制菜購買意愿和食用頻率的影響（趙鑫，2023）。國外預制菜相關的文獻聚焦于預制菜產品的滅菌技術、加工技術、預制菜消費與健康風險的關系。

總的來看，現有預制菜相關的文獻大部分是思辨性研究，缺乏從個體角度分析消費者對預制菜的認知、態度及購買意愿研究。在當前預制菜產業作為新興產業、發展迅速、市場前景廣闊、未開發資源眾多的情況下，開展預制菜相關的研究對洞察消費者預制菜認知、厘清消費者預制菜消費動機具有理論價值；對明確消費者預制菜消費的影響因素，指導預制菜相關企業的營銷管理具有實踐價值。

2 理論分析及研究假設

社會規范是在特定情境下他人的期待或認可，能夠預測消費者的回收、食品選擇等行為，包含描述性規范和指令性規范。描述性規范是有關他人正在做或常做事情的信息，指令性規范是有關他人肯定或否定的行為。創新阻礙理論（innovation resistance theory）描述的是消費者對任何產品和服務的抗拒，該理論假設消費者的抗拒表現為不同的阻礙，其中風險阻礙是指消費者感知備選產品在質量、產品標簽、認證等方面的風險和不確定性。消費者對預制菜的風險阻礙感知包括預制菜生產、運輸、銷售過程中存在的安全隱患，產品質量問題、產品標準問題等，這些會影響消費者感知到的預制菜消費存在的風險。形象阻礙是消費者對產品整體形象的感知，如對產品的質疑、對產品差異性的感知（Kushwah等，2019）。研究表明，風險障礙對消費者健康食品購買行為存在負向影響（Tandon等，2021）。在預制菜消費情境下，文章認為，消費者對預制菜的認識受到身邊重要他人的影響，當消費者感知到預制菜消費存在安全、質量等方面的風險時，會對預制菜購買產生消極態度。因此，文章提出假設：

H1：社會規范負向影響消費者對預制菜的風險阻礙感知。

H2：社會規范負向影響消費者對預制菜的形象阻礙感知。

消費者是否選擇預制菜的其中一個重要決定因素是對健康的考慮。健康關注水平高的消費者會做出有益個人健康的行動，增加健康食品的購買（吳粹中，2021）。趙鑫（2023）發現，產品保健因素對消費者預制菜的購買意愿有顯著的正向影響，意味著越是關注健康的消費者，越重視預制菜的安全性、健康性。由于消費者的健康意識日益增強，對食品安全問題零容忍的態度，當消費者能夠感知到預制菜的安全性、對健康沒有負面影響時，消費者對預制菜的態度越正面，購買意愿會更高。文章認為，消費者健康關注越高，越能夠感知到預制菜的安全、健康、營養、品質等方面的阻礙，因此，提出假設：

H3：消費者健康關注越高，越能夠感知到預制菜的風險阻礙。

H4：消費者健康關注越高，越能夠感知到預制菜的形象阻礙。

消費者對食品的態度及購買意愿是食品消費研究中兩個重要的概念。以往很多研究表明消費者的態度與購買意愿之間具有正相關關系。例如，在本地食品消費領域，Zhang等（2020）發現，中國和丹麥兩種文化情境下消費者對本地食品的購買態度均正向影響消費者對本地食品的購買意愿。基于此，文章認為消費者對預制菜的購買態度正向影響消費者對預制菜的購買意愿。文章假設：

H5：風險阻礙負向影響預制菜購買態度。

H6：形象阻礙負向影響預制菜購買態度。

H7：消費者預制菜購買態度正向影響購買意愿。

基于以上論述，文章構建了如圖1所示的研究框架。

圖1 文章研究框架

3 研究設計

3.1 變量測量

文章六個核心變量的測量題項均采用已發表文獻中的成熟量表，所有題項的測量采用李克特7點量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。社會規范的測量參考Tarkiainen和Sundqvist（2005）的研究，有4個題項，如：如果好朋友推薦，我會吃預制菜。消費者健康關注的測量改編自Tarkiainen和Sundqvist（2005），有4個題項，如：我精心挑選食物以確保身體健康。風險阻礙的測量有3個題項，參考Sadiq等（2021）的研究，如：我擔心市場上的預制菜不安全。形象阻礙的測量有3個題項，如：我對預制菜的品質持懷疑態度。消費者對預制菜購買態度的測量，借鑒Ajzen和Fishbein（1980）的研究，采用了4個語義量表，如：購買預制菜是（1=有害的，7=有益的）；購買預制菜是（1=愚蠢的，7=明智的）。消費者預制菜購買意愿的測量參考了Reich等（2018）的研究，有3個題項，如：您購買預制菜的可能性有多大（1=一點也不可能，7=非常可能）。

3.2 數據收集和樣本

文章的調研問卷由引導語、各變量測量題項、背景信息（性別、預制菜知識）三部分構成。正式調研之前，筆者把調研問卷發給了兩名消費者行為領域的學者，請他們對問卷設計提出建議，根據建議對問卷進行了修改和完善。通過Credamo平臺設計了問卷，生成問卷鏈接和二維碼，由筆者將問卷二維碼和鏈接發給受訪者進行填寫，2023年10月，來自廣東省的390名受訪者填寫了問卷，去除未通過注意力測試題目、答案幾乎完全一樣的答卷，最終獲得376份有效答卷，其中女性262名，占69.7%，每位參與者均獲得相應的報酬。受訪者預制菜知識的均值為3.245，表明受訪者對預制菜的了解程度偏低。變量描述性統計顯示，社會規范（α=0.828，M=3.493，SD=1.174），健康關注（α=0.833，M=4.998，SD=1.205），風險阻礙（α=0.901，M=4.920，SD=1.165），形象阻礙（α=0.707，M=3.954，SD=1.148），預制菜購買態度（α=0.880，M=3.874，SD=0.964），預制菜購買意愿（α=0.870，M=4.125，SD=1.167）。

4 數據分析與結果

4.1 信效度分析

采用AMOS 28軟件對正式調研所得數據進行驗證性因子分析，構建了包含圖1六個變量測量題項的測量模型，測量模型與數據擬合良好（Chi-square=454.328，df=173，CMIN/DF=2.626，RMSEA=0.066，CFI=0.935，TFI=0.921，IFI=0.935），各變量的組合信度（CR）值介于0.671～0.901，平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）在0.561～0.799，分別高于0.7和0.5的臨界值，表明用于測量這些變量的題項具有良好的收斂效度。此外，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，說明文章中的變量測量具有良好的區分效度。

4.2 同源誤差

文章通過程序控制和統計控制對研究數據中可能存在的同源誤差問題進行控制和檢驗（Podsakoff 等，2003），程序控制表現為調研過程中，在調研問卷開頭的引導語部分向調研對象表明調研的匿名性、答案沒有對錯之分。調研問卷中使用了矩陣量表、矩陣單選、多選、單選等多種題型，并設置了注意力測試題。同時，在矩陣量表題中，按照隨機順序呈現題項。運用Harman單因子檢驗法進行統計控制，對所有測量題項進行探索性因子分析。文章對所有測量變量進行單因子檢驗，第一個因子的方差解釋率為31.99%，小于50%，說明數據的同源誤差處于可接受范圍之內。上述多種控制方法的結果表明，此次調研數據不存在嚴重的同源誤差問題，可以用于后續研究。

4.3 假設檢驗

運用AMOS 28軟件構建包含社會規范、消費者健康關注、風險阻礙、形象阻礙、預制菜購買態度、預制菜購買意愿的結構方程模型，進行路徑分析以檢驗各假設。結構方程模型與數據擬合良好（Chi-square=473.140，df=176，CMIN/DF=2.688，RMSEA=0.067，CFI=0.931，TFI=0.918，IFI=0.932）。路徑分析結果顯示，社會規范對消費者預制菜風險阻礙感知存在負向影響（β=-0.365，plt;0.001），表明消費者受到的社會影響越大，則預制菜風險阻礙因素的影響越小，支持假設H1。社會規范對消費者預制菜形象阻礙感知存在負向影響（β=-0.204，plt;0.001），表明消費者受到的社會影響越大，則預制菜形象阻礙因素的影響越小，支持假設H2。消費者健康關注水平越高，越可能識別預制菜的風險阻礙（β=0.406，plt;0.001）和形象阻礙（β=0.131，plt;0.001），假設H3和假設H4得到驗證。消費者感知到的預制菜風險阻礙越強，對預制菜的購買態度越消極（β=-0.250，plt;0.001），支持假設H5。消費者感知到的預制菜形象阻礙越強，對預制菜的購買態度越消極（β=-0.127，plt;0.05），支持假設H6。消費者對預制菜的購買態度影響購買意愿，態度越消極，購買意愿越低（β=0.740，plt;0.001），假設H7得以驗證。

5 結論與啟示

5.1 結論

文章發現消費者預制菜購買態度和購買意愿受到社會規范、健康關注、風險阻礙、形象阻礙的影響。具體而言，社會規范負向影響消費者感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙，意味著消費者身邊的朋友、家人等支持或推薦消費者購買預制菜時，消費者對預制菜的安全性、健康性、營養價值、便捷性等的關注會降低；消費者健康關注正向影響消費者感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙，表明越是關注健康的消費者，越可能意識到預制菜在安全性、健康性等方面存在的不足；消費者感知的預制菜風險阻礙和形象阻礙越高，對購買預制菜持有的態度越消極，進而購買意愿越低。

5.2 啟示

文章研究了消費者預制菜購買態度及意愿的影響因素，為預制菜相關文獻增加了實證研究結論，在現有文獻所關注的預制菜購買態度及意愿的消費者人口特征影響因素外，補充了消費者預制菜購買態度及意愿的影響因素。

文章的結論對預制菜相關企業進行預制菜營銷管理具有實踐啟示。

首先，由于社會規范對消費者感知預制菜風險阻礙和形象阻礙有負向影響，在保證產品質量和食品安全的前提下，預制菜企業可以考慮在營銷過程中重視社會影響力的作用，在營銷訴求中傳遞朋友、家人等消費者重要的身邊人認可預制菜的相關線索信息，以減少消費者對預制菜品質、營養等方面的顧慮。

其次，預制菜缺乏安全性、健康性、營養價值方面的風險阻礙和品質存疑、不夠便捷等形象阻礙會對消費者預制菜購買態度帶來負面影響，因而，預制菜相關企業需要嚴格把控好預制菜產品的質量關，確保生產安全、營養均衡的預制菜產品，可在營銷過程中通過營銷溝通傳遞所生產預制菜產品在品質、安全、營養方面的可靠性。

最后，消費者的預制菜購買態度正向影響購買意愿，如果預制菜相關企業能夠讓消費者感到購買預制菜是有益的、明智的、愉快的，那么，消費者購買預制菜的可能性將大大提高。因而，預制菜相關企業可以考慮在營銷溝通中傳遞所生產預制菜產品具有良好的功能屬性和情感屬性，以增加消費者購買的可能性。

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