媒介景觀視域下高校融媒體矩陣傳播的創新路徑

在數字技術高速發展的當下，以互聯網為核心的媒介生態正經歷深刻變革。媒介景觀（MediaLandscape）作為鮑德里亞“擬像理論”的延伸，指由大眾傳媒構建的符號化、視覺化、動態化的虛擬傳播環境，涵蓋社交媒體、短視頻平臺、直播空間等，深刻影響著公眾的認知模式與文化消費習慣[]。高校作為文化傳承與價值引領的重要陣地，其融媒體矩陣建設已從早期的“平臺疊加”轉向“生態融合”，但在媒介景觀的沖擊下，高校融媒體矩陣面臨傳播效能衰減、青年話語失語、文化認同弱化等挑戰[2]。

黨的二十大報告明確提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，為高校構建融媒體矩陣指明了方向[3]。高校融媒體矩陣不僅是高校發布信息的渠道，還是意識形態建設的陣地、校園文化傳播的載體、師生情感聯結的紐帶。文章從媒介景觀視角切入，探討高校如何在碎片化、視覺化的傳播環境中重構敘事邏輯、創新傳播范式，對助力高校提升傳播力、引導力、影響力具有重要的現實意義[4]。

一、高校融媒體矩陣傳播的現實困境

（一）內容同質化：景觀符號的簡單復制

盡管高校融媒體矩陣在內容形式上有所創新，但同質化問題依然突出。以校園短視頻創作為例，在媒介景觀的影響下，大量校園新聞稿件、短視頻內容的敘事邏輯與視覺風格相似，從校園活動報道到人物宣傳，大量作品停留在符號化元素的簡單堆砌層面。這種同質化現象折射出創作團隊創新乏力的現實困境。部分高校融媒體團隊人員流動性大，缺乏專業培訓，使得內容創作不得不通過簡單模仿來保證持續輸出[5]。此外，高校融媒體矩陣的內容質量考核機制不健全，往往以閱讀量、點贊數等流量指標為主要評價標準，這使得創作者更傾向于追逐短期熱點，而非深耕校園文化內核。長此以往，高校融媒體矩陣不僅無法吸引師生關注，還難以在社會層面樹立高校獨特的品牌形象。

（二）互動斷層：師生參與度低

高校融媒體矩陣在互動機制建設上仍存在明顯短板。多數平臺仍以單向信息輸出為主，用戶評論、反饋等互動數據未能得到有效利用。盡管部分高校融媒體矩陣開設了互動板塊，但缺乏常態化的互動運營策略，導致師生參與意愿不足。

此外，高校融媒體矩陣內各平臺互動功能分散，未能形成統一的用戶參與入口與激勵機制，使得用戶互動行為難以形成規模效應。從更深層次來看，這種互動斷層反映出高校融媒體矩陣運營理念的滯后，沒有真正將師生視為傳播主體，忽視了雙向溝通對提升傳播效果的重要作用。而且，由于缺乏有效的互動反饋機制，高校融媒體矩陣難以準確把握師生的需求和關注點，無法及時調整傳播策略，進一步加劇了傳播與受眾需求的脫節。當師生的聲音長期得不到回應，高校融媒體矩陣將逐漸失去“黏合”師生群體的作用，淪為單一的信息發布工具。

（三）生態割裂：各平臺獨立運營，缺乏統一調度

當前，高校融媒體矩陣各平臺普遍存在“各自為政”的運營問題。各平臺由不同部門分散管理，在內容策劃、發布節奏、用戶運營等方面缺乏統一規劃。這種生態割裂導致信息重復發布、資源浪費，難以形成傳播合力。以校園學術講座報道為例，由于缺乏統一的內容策劃，學校官網、微信公眾號、微博等平臺各自為政：官網僅發布文字通知，微信公眾號展示現場照片，微博上傳片段視頻，迫使用戶在多個平臺間來回切換才能獲取完整信息，嚴重影響了用戶體驗。

值得關注的是，這種割裂狀態還會引發輿情管理風險。例如，某高校曾因不同平臺發布的校慶活動信息存在時間沖突，導致部分校友產生誤解，進而引發負面輿情。此外，由于缺乏統一的數據監測與效果評估體系，各平臺無法共享用戶行為數據，無法全面了解受眾需求和傳播效果，使得傳播策略的優化缺乏科學依據。這種各自為戰的局面，不僅阻礙了高校融媒體矩陣的長遠發展，還削弱了高校通過媒體渠道提升品牌價值的能力。

、利用媒介景觀提升高校融媒體矩陣傳播效果的創新策略

（一）內容生產創新：構建符號化敘事體系，提升文化辨識度

1.傳播內容場景化、IP化和價值化

第一，通過場景化具象呈現傳播內容。高校融媒體矩陣可將校園抽象價值轉化為可感知的場景符號，通過空間、時間、身份三重維度的場景建構增強內容感染力。在空間場景方面，高校融媒體矩陣挖掘校園地標（如教學樓、圖書館、校史館）的文化隱喻，通過VR全景、延時攝影等視覺形式，賦予物理空間精神內涵。在時間場景方面，高校融媒體矩陣可圍繞開學季、畢業季、校慶日等時間節點，設計具有周期性和標識性的內容單元。在身份場景方面，高校融媒體矩陣可針對學生、教師、校友、社會大眾等不同身份群體，定制適配的符號化內容，如“學術攻略”動畫、“高校公開課”音頻節目等。

第二，通過IP化符號建構，塑造差異化品牌標識。高校融媒體矩陣可以借鑒成功的IP運營經驗，打造具有高校特質的符號化標簽，提升文化辨識度[6]。高校融媒體矩陣可設計虛擬形象，賦予其“校園代言人”角色，通過vlog、互動問答、表情包等形式構建打造親和力的人設。同時，高校融媒體矩陣要加強欄目品牌化運營，建立固定化、系列化的內容欄目，通過統一的視覺標識、明確的價值定位，增強用戶的品牌認知。

第三，在視覺化表達中融入高校的文化內核與價值理念，避免過度娛樂化導致的意義消解。例如，在學術內容可視化方面，高校融媒體矩陣可以通過動畫形式解析技術原理，借助數據新聞展示學科成果，邀請科研人員講述研究歷程，在確保專業性的同時有效提升內容的傳播效果。高校融媒體矩陣須注重社會議題的對話式傳播，針對教育公平、科技創新等公共議題，從高校專業視角進行深度解讀，如發布“學科前沿與社會需求”系列評論、制作“大學生心理健康”知識圖譜，在媒介景觀視域下構建“知識共同體”形象。

2.創新敘事結構與表達方式

高校融媒體矩陣應采用跨媒介敘事與互動敘事模式以增強內容吸引力。在重大校園活動報道中，高校融媒體矩陣可運用“主故事線 + 支線劇情”的多線敘事結構，通過不同主體視角呈現事件全貌；應用H5技術創作互動式新聞作品，使用戶通過點擊、拖拽等操作就能解鎖隱藏內容，實現從“被動接收”到“主動探索”的轉變。同時，高校融媒體矩陣應將校園文化符號與社會熱點、流行文化進行創新性融合，如以短視頻平臺熱門BGM為基礎，將學術知識內容改編成說唱，以“知識 + 娛樂”的混合敘事提升傳播效能。此外，高校融媒體矩陣還應建立內容質量評估與優化機制，從文化深度、創新性、傳播力等維度構建評估指標體系，定期對內容生產進行復盤與優化，從而不斷提升文化辨識度。

（二）平臺運營創新：優化傳播生態系統，提升協同傳播力

1.構建高效協同的傳播生態系統

在平臺功能定位層面，高校融媒體矩陣應依據不同媒介的傳播特性進行差異化布局：微博側重話題發酵與輿論引導，構建校園熱點討論“廣場”；微信公眾號聚焦深度內容生產與服務集成，構建知識傳播與校園服務的“樞紐”；短視頻平臺則突出趣味性與即時性，成為校園文化的“展示窗口”。例如，某高校在校園科技節期間，通過微博提前發起#科技節創意大猜想#話題，吸引師生和校友參與討論，形成預熱效應；利用微信公眾號同步推出科技節活動指南、專家深度解讀等文章，為師生和校友提供一站式服務；借助抖音平臺發布科技節精彩瞬間、學生創新作品展示短視頻，直觀展現活動魅力。通過明確各平臺功能邊界，高校融媒體矩陣能夠形成功能互補、優勢疊加的矩陣格局。

高校融媒體矩陣應通過建立跨平臺內容分發機制，實現同一內容的多形態改編與精準投放。此外，高校融媒體矩陣可利用大數據技術分析用戶畫像，根據不同平臺用戶的興趣偏好，調整內容呈現形式和推送時間。高校融媒體矩陣需要針對不同平臺的用戶特征實施差異化運營策略。具體而言，面向學生群體活躍的短視頻平臺（如抖音、B站），應采用輕松活潑的敘事風格；而對教職工和校友集中的微信公眾號平臺，則須推送包含翔實數據、專業分析和深度解讀的內容。這種精細化的分眾傳播策略可以使各平臺內容高度契合核心受眾的需求，從而顯著提升整體傳播效果。

2.加強協同運營機制建設

高校應建立“統一策劃、分平臺執行、數據互通”的全流程管理體系，設立融媒體內容統籌中心，制訂季度性傳播規劃，圍繞校園文化節、學術周等主題開展系列化傳播活動。例如，在學術活動宣傳中，高校融媒體矩陣通過微博平臺發起話題討論，借助微信公眾號發布深度解讀文章，利用短視頻平臺推送專家訪談精華片段，實現同一內容在不同平臺的多形態轉化與接力傳播。在具體執行過程中，高校可定期召開跨部門協調會議，解決內容制作、發布過程中出現的問題，確保各平臺內容發布節奏一致。

同時，高校融媒體矩陣可引入用戶參與式運營模式，施行“用戶創作激勵計劃”，鼓勵師生在矩陣各平臺上生產內容，通過用戶生成內容（UGC）的裂變式傳播，擴大傳播覆蓋面。高校應建立數據共享與分析平臺，實時監測高校融媒體矩陣各平臺傳播數據，依據用戶反饋動態調整運營策略，實現傳播效果的最大化。高校融媒體矩陣可通過設置積分體系、開展優秀創作者評選等方式鼓勵師生參與內容生產與互動，激活矩陣生態的內生動力，提升整體傳播效能。

（三）技術賦能創新：拓展沉浸式傳播場景，增強技術適配性

1.智能化硬件技術開發

技術創新是突破傳播瓶頸、提升用戶體驗的核心驅動力。在硬件技術應用方面，高校融媒體矩陣應積極應用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等技術，打造立體化傳播場景。例如，其可以利用VR技術建立“虛擬實驗室”，用戶可遠程操作實驗設備、模擬科研流程；利用VR技術打造“云游校園”項目，用戶可通過佩戴設備身臨其境地參觀校園各景點；借助AR技術掃描校園地標建筑，動態呈現校史故事、學

科成就等內容。

2.融合化傳播形態探索

高校融媒體矩陣應深化人工智能與大數據技術的融合應用，增強傳播的趣味性與體驗感，構建智能內容生產系統，運用自然語言處理技術實現新聞稿件的自動撰寫與摘要提取，通過圖像識別技術生成可視化數據圖表；基于用戶畫像與實時行為數據，利用深度學習算法優化內容推薦模型，實現“千人千面”的精準推送。同時，高校融媒體矩陣應開發智能交互工具，提升服務效率與用戶體驗。在技術應用過程中，高校融媒體矩陣須注重技術適配性，避免技術濫用，通過用戶調研、 A/B 測試等方式評估技術應用效果，結合校園文化傳播需求與師生使用習慣，選擇最契合的技術工具，實現技術與內容的有機融合，最終推動高校融媒體矩陣傳播效果的全面提升。

三、結語

媒介景觀視域下，高校融媒體矩陣傳播實踐既是對既有傳播范式的革新，也是重構高校話語體系的重要機遇。通過內容生產的場景化、IP化、價值化，平臺運營的協同化、互動化、數據化，技術應用的智能化、沉浸式、融合化，高校能夠在符號狂歡中堅守文化內核，在流量博弈中彰顯價值引領，將融媒體矩陣打造成連接校園與社會、傳統與現代、知識與大眾的橋梁。在媒介技術加速迭代的進程中，高校唯有主動擁抱景觀變革，方能在信息洪流中錨定航向，讓大學精神在媒介景觀中持續發光。

［參考文獻]

[1]鮑德里亞.消費社會［M].劉成富，全志剛，譯．南京：南京大學出版社，2014.

[2]德波.景觀社會[M].張新木，譯.南京：南京大學出版社，2017.

[3」張文斌.加強全媒體傳播體系建設塑造教育主流輿論新格局［EB/OL].（2023-01-03）[2025-05-03].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_zt/moe_357/jjyzt_2022/2022_zt17/xxgc/xxgc_bt/202301/t20230103_1037829.html[4］周憲.視覺文化的轉向［M］.北京：北京大學出版社，2008.

[5］中國高校傳媒聯盟.2024高校融媒體發展白皮書[M］.北京：中國青年報社，2024.

[6]詹金斯.參與式文化：粉絲、博主與用戶生產者[M］.北京：中國人民大學出版社，2018.