中央廣播電視總臺文旅節目國際傳播共情策略研究

文化旅游是塑造國家形象和對外影響力的重要組成部分。在國際旅游中，不同文化背景帶來的差異化體驗對境外游客存在強大的吸引力。由此，以本國文旅資源為主題的節目構成了國際傳播的重要內容。作為國家廣播電視臺，出品了一大批制作精良、內容豐富的文化節目，其中有的以文旅為主題，有的涉及文旅內容。本文采用文本分析法，對（含中央電視臺時期，以下簡稱“總臺”）文旅節目的國際傳播文本進行研究，考察其共情策略，為更好地通過文旅節目塑造中國形象、提升文旅資源國際吸引力、增強國家文化軟實力提供參考。

一、國際傳播中的共情策略與 “媒介文旅”產品

國家形象的國際傳播要取得效果，離不開傳播主體與受眾之間對傳播內容的共情與理解。跨文化傳播中，通過在加強互動、引發共鳴上創新施力，能夠更好地塑造國家形象、增強國際影響力。既往對國際傳播中共情策略的研究，主要關注傳播主體在場景、認識、情感等方面的實踐對受眾產生的影響。有學者提出通過選取“共情點”、采用多維度“共情方式”等手段，增強講好中國故事的共情傳播效果；①有觀點認為，應當通過可愛元素開展共情傳播，強調文旅資源對于塑造“可愛”國家形象的重要作用，并梳理相關傳播資源，進行傳播路徑驗證；②有學者提出“層層遞進、環環相扣”的傳播策略，以完成從共鳴、理解到行動的傳播流程，強調符號共識、分眾傳播、互動體驗等策略的運用；③等等。

文旅節目以介紹信息、提供服務、吸引游客、傳播文化為目的，在活化地方文旅資源、創新產業融合發展、弘揚中華優秀傳統文化等方面承擔了重要角色。媒介技術的發展打破了旅游體驗的時空區隔。直播互動、VR體驗等媒介技術的運用深刻賦能數字文旅這一新生態——在媒介塑造的虛擬空間中，無法前往或還未到實地旅游的人可在一定程度上滿足自己的想象、獲得相關文旅信息和體驗，從而形成“媒介文旅”這一現象。媒介內容產品提供了“旅游試用裝”，幫助游客提前建立對目的地的好感，大幅提高了地方文旅的吸引力，促進受眾將媒介消費轉化為實地旅游行為，潛移默化推動了經濟發展和文化認同。

近年來，以旅游為主題的文化產品層出不窮，總臺出品的文旅節目更是展現出強大的影響力。這些節目基于“思想 + 藝術 + 技術”融合傳播，以旅游為載體，以文化為內核，進發出豐富創意和全新表達，為主流媒體的內容創新與價值傳播提供了創新樣本。④作為中國國際傳播的媒介窗口，總臺制作的節目在一定程度上代表了我國文旅在國際傳播中的形象，在講好中國故事中發揮著重要作用。

二、總臺文旅節目的類型劃分及特征

本研究對2010—2024年總臺出品的涉及文旅內容的節目進行搜索，結合節目內容和傳播渠道，從內容上將其初步劃分為探訪類節目和紀錄片。其中，探訪類節目由主持人、嘉賓等作為探索之旅的“體驗官”，親身體驗當地的文化魅力；紀錄片側重從多元視角客觀展示拍攝地文旅資源。進一步研究發現，媒介技術的發展促進了以上兩種媒介內容產品的融合，產生了一類基于融媒體傳播的文旅節目，其借由各類新興媒介，以直播互動、短視頻、Vlog、綜合報道等方式展現文旅資源，呈現出數量多、形式新、內容全的特征。本研究根據收視率、集數、內容范圍廣度等影響力指標，選取出一些面向海外、在國際上有較大反響的節目，海外傳播平臺包括CCTV-4、CCTV-9、CGTN多語種平臺、海外主流媒體、海外社交媒體平臺等，節目名稱、播出情況和內容簡介見表1。

從內容來看，有以下特點：一是探訪類文旅節目數量繁多、形式日臻成熟，以《遠方的家》《山水間的家》《中歐非遺》《澳門雙行線》等為代表。這類節目強調受眾視角，憑借媒介技術帶來的儀式感和真實感強化情感認同。“名人探訪團 + 旅游體驗”的節目模式在發揮名人帶動效應的同時，聚焦當地特色，以特定線索進行串聯。如《澳門雙行線》等節目以城市文旅資源為主；《遠方的家》《山水間的家》等以自然風光、民族文化為主；《中歐非遺》以當地文化遺產傳承與體驗為重點；等等。節目以美食、風景、歷史、文化等為主線進行敘事，增強了內容的系統性、感染力和號召力。二是以文旅為主題的紀錄片出現較早，也積累了一定的體量，特點是主題鮮明、無固定主角，以客觀呈現為主。這類節目常常以生活中的事物切入，吸引海內外受眾的共同關注，再用精致的畫面和豐富的拍攝手法闡發其魅力，例如通過扎染技藝、瓷器煅燒等投射出的工匠精神，吸引人們去探尋拍攝地厚重的文化。此外，文旅紀錄片還非常注重故事的敘述和細節的呈現，線索鮮明，令人回味悠長。

從制作和傳播渠道來看，新興媒介技術催生出融合直播互動、短視頻、Vlog等于一體的大型融媒體文旅節目。在中國形象的國際傳播中，這種節目形式的傳播速度快、范圍廣、平臺多，讓更多受眾能夠在網絡上遠程領略中國風光、感受中國熱情。例如，2024年7月，總臺華語環球節目中心發布了2024年暑期文旅項目《來中國！這樣玩！》，用20個子項目生動講述新時代背景下的改革開放和中國式現代化故事，讓世界看見美麗中國。這樣的大型融媒體活動邀請外國博主以“他視角”看中國，拉近了與國際受眾的心理距離。

總體來看，總臺通過文旅節目服務美好生活、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明交流互鑒，節目類型豐富、技術成熟、主題鮮明，融合經典節目形式和新興媒介技術，成功挖掘出“媒介文旅”產品國際傳播的創新動力。

三、總臺文旅節目的國際傳播共情策略

國際傳播中共情效果的達成涉及四個要素，即共同的情境、信息的傳遞與接收、必要的媒介技術和引發共情的內容。第一，共同的情境是共情傳播的首要條件。現實層面的身體共在有利于引發共情，探訪等節目形式通過營造虛擬的身體共在感也能為共情傳播提供情境基礎。①第二，信息的傳遞與接收是情感產生的前置環節。節目中對文旅資源的介紹能夠提升國際受眾對中國的認知。在有效信息的傳達過程中，情感得以互通，共同的文化想象得以建構。③第三，新技術發展催生的融媒體節目為受眾提供了更多反饋、互動的渠道。基于新興媒介技術產生的沉浸式感受和互動卷人感能夠促發和增強受眾的共情，將受眾和嘉賓等個體聯系起來。③第四，節目中選擇能夠引發“他者”普遍共情的內容，①也就是選取具有共通性的、能夠引起不同文化背景人們共鳴的符號元素作為傳播主題，更有益于達成共情傳播的目的。由此，本研究基于總臺的一些文旅節目國際傳播案例，從遠程在場、文旅共享、互動共創和符號共鳴出發，對節目的主題、形式、內容等進行整理和編碼，歸納其中的國際傳播共情策略。

（一）遠程在場：營造共同在場體驗

文化旅游行為本身強調個體的體驗，當個體無法現實抵達目的地時，旅游體驗的傳遞便要借助媒介作為載體，在內容展示上使受眾產生代入感。

在探訪類節目中，主持人和嘉賓的存在為未能到場的受眾提供了遠程在場的可能性，即主持人和嘉賓的所見、所聽、所感經由鏡頭展現和語言代人后，讓受眾產生身臨其境的感受。節目中存在大量對話，如同拉家常，就像朋友相邀來了一次說走就走的旅行，或共赴一場美食之約，于細微之處分享酸甜苦辣咸的感受。中國獨特的風土人情與文化特色從中徐徐展開，激發國際受眾對赴中國一游的向往。

一些節目邀請外籍嘉賓、外籍主持人參與，或由外籍導演、外媒參與拍攝制作，以外國人的“他視角”拉近與國際受眾的心理距離。如由外籍嘉賓評價某地特色美食，或展現外國人在中國的生活，利于國際受眾理解節目內容、提升在場感與觀看體驗。例如，《長城，我來了》由英國探險家阿什·戴克斯作為主持人，沿著長城進行徒步旅行，講述中華民族和中華文明的故事。在這段“旅程”中，戴克斯與長城管理員、研究專家、博物館館長、個體經營者、手工藝者、科技工作者、攝影師、探險家等人的交流，“帶領”受眾在歷史文化、自然生態和現實生活共同構成的場景中徜徉，使其“身”雖未達，“心”卻已至，產生對中華文化的向往。

（二）文旅共享：增強受眾對華感知

國際受眾在欣賞節目時，難免對中華文化存在理解上的困難。總臺文旅節目力求以全面、全過程的方式展現主題，以廣度、深度彌補文化背景差異對受眾理解帶來的影響，從而完成共情傳播中的情境塑造。

我國文旅資源豐富，不論是以時間為線索，追溯當地的歷史文化，還是基于品類、群體的劃分，講述不同目的地的文化旅游特色，都有助于受眾在觀看節目時產生不同程度的認知，并基于文化的豐富性萌發進一步了解的興趣。一些文旅節目還采用類比、對比的方式，幫助不同文化背景下的民眾更好地理解對方。如《沙海之上：敦煌和威尼斯》以絲綢之路為背景，展現出多元文化在兩座城市中碰撞、融合、綻放的故事。該片采取平行敘事，講述了兩個城市如何與“沙”與“海”斗爭，鑄就了珍貴的文化遺產和鮮明的城市性格。多元文明和諧共生的“各美其美，美美與共”的圖景從中得以展現。

（三）互動共創：提升受眾參與感

在媒介技術快速發展的背景下，提升文化國際傳播效能的手段越來越豐富。增強互動是促進情感交流的重要手段，當受眾參與節目的制作與播出，就被卷人“媒介文旅”的傳播過程。總臺基于文旅主題推出融媒體節目，通過直播、虛擬現實技術、線上線下互動等，拓寬了在媒介內容生產過程中受眾參與的途徑，使得受眾的情緒被充分調動，保持長期的“傳一受”情感交流，共情傳播的效果得到了提升和延長。

總臺文旅節目中的互動環節可分為即時互動、播出前互動和播出后互動。即時互動是在節目播出過程中與受眾產生交互，如線上直播彈幕、實時回復評論等；播出前互動是將受眾的文旅需求納入節目制作；播出后互動是基于節目創造的IP等衍生產品開展線上線下活動。如《來中國！這樣玩！》集文旅資訊發布、線下采訪互動、沉浸式直播、短視頻等于一體，整合各類文旅信息，實現了受眾深度參與、長期互動的效果，還通過沉浸式觀展、VR體驗等方式增強代入感。

（四）符號共鳴：贏得海內外認同

盡管歷史、文化、語言的差異是客觀存在的，但許多基于人類生活共性的經歷，如對美食的喜愛、對習俗的傳承、在節日慶典時的慶祝活動等，是人類共通的文化體驗。各具特色的人文風情也是跨境旅游的吸引力所在。基于上述主題的內容能夠很大程度上降低文化差異帶來的理解與接受難度。

選取適當的、具有普遍意義的“符號”作為“共鳴點”是共情傳播的起點。總臺文旅節目選取的文化符號來源廣泛，既涉及各地的風光和野生動物等自然主題，也關乎共建“一帶一路”、民間風俗等經濟社會人文主題。其中，美食、文化遺產等人文符號出現頻次較高，在展現鮮明的中華文化特色的同時，易贏得中外受眾的認同。

1.美食類文旅節目

喜愛美食是人類共同的特點，美食類文旅節目抓住了這一全人類的文化共性，在共性的基礎上追求個性，以多元視角探尋中華大地上不同時空的美食文化，講述美食背后既貼近生活又獨具特色的故事。節目以美食易感知、低語境的特點確保了跨文化傳播的暢通性，達成了中華文化的魅力表達。

在這些節目中，由茶文化、酒文化、傳統菜系、創意新式菜等構成中華飲食文化符號。食物本身反映的不僅是不同地域的地理、氣候條件，還包括當地人民的飲食習慣。不同的烹調方式和招待儀式等展現出豐富多元的文化表征，更反映著國家、民族的精神內核。美食類文旅節目通過這些具有民族、地域特征的美食，使得中華飲食文化的形象愈發飽滿，讓受眾在體驗“美食之旅”精彩的同時，從不同角度對中國形象產生認知。

“他者”眼中的中國國家形象是不斷變化的，這種認知差異與食物的關聯值得研究。① 古絲綢之路上的中國茶葉與茶文化，成為彰顯中國國家形象的重要符號；在中國經濟、社會、文化發展取得巨大成就的今天，美食作為突出的文化符號，在新時代中國國家形象的塑造中也發揮著獨特作用。在媒介技術發展的支持下，美食的呈現形式越發多元。食物的配色、擺盤，烹飪方式的展示、介紹，廚師的形象、動作，食客的表情、評價，用餐的環境、景色等，都與美食一起構成了一幅“食在中國”的畫卷，立體呈現著中華飲食文化的深厚底蘊與民族特色，從中體現中國美食眾多、崇尚“五味調和”，進而反映了中國的物產狀況與人民生活水平，促進國際受眾對中國美食產生喜愛、對中華文化產生認同。

2.文化遺產類文旅節目

中華文明是世界上唯一綿延不斷且以國家形態發展至今的偉大文明。截至2024年8月，我國共擁有59項聯合國教科文組織認定的世界遺產。此外，2024年12月，我國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列人聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，至此，我國擁有的世界非遺項目達到44個，總數居世界第一。以此作為文旅類節目的選題，能夠有效推介遺產旅游，進一步構建跨文化交流的橋梁。②一個國家和地區的文化遺產能夠反映出當地的發展脈絡和歷史底蘊。黨的二十大報告指出，要積極推進文物保護利用和文化遺產保護傳承，挖掘文物和文化遺產的多重價值，傳播更多承載中華文化、中國精神的價值符號和文化產品。③因此，對內，我們應基于豐富的歷史文化積淀來建構國家形象，為國民培育共同的歷史記憶、文化認同；

對外，基于歷史文化遺產中蘊含的民族精神，同樣可推動國際社會深化對我國的認知。

隨著媒介技術和旅游業的融合發展，一些從前因時間、空間因素而與公眾距離較為遙遠的文旅資源開始受到越來越多關注。“文化遺產 + 旅游”的模式是文化遺產挖掘、保護與傳承的創新成果。在文化遺產與旅游深度互聯的影響下，文化遺產作為民族文化身份的印證之一，與所在地的旅游資源開發產生了有力的聯結，并通過“媒介之旅”產品實現國際傳播，文化自信從中得以展現。

總臺出品的文化遺產類文旅節目注重受眾在場感的營造，融合了傳統與創新的文化遺產傳承方式，既有對物質文化遺產如建筑、繪畫、洞窟等的生動展示，也有對非物質文化遺產如傳統節日、手工技藝、音樂舞蹈等的沉浸式體驗。這類節目不僅強調遺產的文化屬性，還強調其傳承傳播過程中“人”的因素，與受眾對內容個性化、年輕化的需求相吻合，例如由嘉賓親自體驗非遺技藝，講述其背后的歷史故事和地方文化。體驗者欣賞、了解、學習非遺技藝的過程，融合了自然與創造之美，表達了人類對美的共同追求。此外，在融媒體傳播中，相關節目充分利用各種新型媒介手段，增強受眾的視聽感受和參與感。例如，《我們為什么愛敦煌》在以敦煌為IP打造英文播客產品的同時，也通過網絡直播等形式打造融媒體產品。2022年中秋節推出的“敦煌中秋夜”系列產品，利用5G、XR、VR、AR等技術將敦煌美景和莫高窟第285窟實景搬到虛擬演播室，展現了敦煌的藝術成就和文化價值，①網絡直播的形式更是讓更多的受眾參與話題討論，增強了節目的共情效果。

結語

在國際傳播中，總臺致力于挖掘國內優質文旅資源，推出了類型豐富、形式多樣的文旅節目，在敘事風格和表達形式上開拓創新，采用直播互動、短視頻、Vlog等多種形式，使傳播渠道年輕化、多元化。特別是在選題方面，在全面展示中國豐富文旅資源的同時，注重提煉具有跨文化傳播效果的符號元素，實現了有效的共情傳播，在塑造中國國家形象、傳播中華文化中發揮了重要作用，也推動了文旅產業的發展。

（本文編輯：林凌）