中外跨國企業國際傳播主體性建構比較研究

企業是現代社會的重要產物和經濟組織形式。諸多研究表明，企業的運作體系、文化體系深受自身國家傳統的影響。就企業的媒介屬性而言，消費者對于企業品牌的認知激活會擴散至國家形象。①因此，企業，特別是跨國企業的國際傳播行為，亦是一國國際傳播能力建設的一大驅動力。在新型全球化持續推進的今天，跨國企業作為國際傳播重要行為體的功能更為突出。隨著國際傳播主體、內容與渠道不斷豐富，研究者們逐漸認識到，在深度媒介化背景下，國際傳播研究中戰略系統性不足和要件調動不充分問題應引起重視。多元主體的協同傳播①，即發揮不同場域主體優勢、構建多元協同的國際傳播交往行動網絡的關鍵意義得以凸顯。②其中，在全球經濟和文化場域中獨具優勢的跨國企業，是國際傳播中協同合作的重要主體。本文在現有研究的基礎上，在戰略傳播框架下，通過對比觀察，探究跨國企業作為重要國際傳播行為體的主體性建構策略與效果，為中國跨國企業的國際傳播效能提升提供可資參考的實踐進路。

一、國際傳播主體角色下的跨國企業及其主體性建構

跨國企業是國家重要的國際名片。實證研究表明，企業的社會行為不僅會影響公眾對公司聲譽的評價，公眾對企業與其母國之間聯系的感知也影響著他們對一國聲譽的看法。③面對愈加復雜的國際輿論場，應講好中國企業故事，提升中國企業的國際傳播能力和形象。目前，國內相關研究多關注特定類型行業企業的國際傳播政治擔當，從國際傳播影響力、網絡傳播能力、全球互動活動、全球營商能力等維度考察其國際傳播模式創新與效能提升路徑。例如，有研究針對加快推進的媒體深度融合態勢，分析中央企業如何在網絡傳播方面獲得影響力和公眾關注度的提升；④有研究以中海油集團為例，剖析如何通過各項活動推動官方交流和民間交流并行，在全球互動過程中與業務所在國的民眾增進互信；③有研究從出版企業角度，闡明版權貿易、本土化出版、國際渠道拓展和數字圖書資源庫建設等全球營商活動對促進中國國際傳播，特別是中華文化傳播的積極價值；有研究立足全局考察跨國企業的國際傳播問題，提出要構建以國家、城市及企業為主要行為體的國際傳播賦能結構，通過價值共創行為體之間的互通協作，打造從線到面、再從面到網的傳播體系。③

行為體的角色問題一直是國際關系理論中充滿張力的部分。相關研究多聚焦國家這一政治行為體及其物質層面的實力地位，①從這一思路出發，往往難以全面、準確理解一國在全球的話語聲量。主體性建構強調重新定位傳播體系中參與發聲的傳播行為體角色，將其從被動、無意參與轉化為具有主觀能動性的傳播主體，進而搭建多方共同參與的集體協作性網絡行動。③國際傳播語境下的跨國企業主體性建構是對跨國企業參與國家國際傳播的行為和能力的一種肯定，要求企業提高自覺性、主動性，在全球品牌塑造、文化價值傳播和戰略傳播中強化國家戰略思維導向和實踐操作，深度融入國際傳播戰略。可見，這是一個通過多方協同增強企業與國家的國際影響力的過程。具體而言，應從增強網絡影響力、提升公眾關注度、增進全球互動力和提高全球營商能力四個方面進行。從體系層面思考跨國企業這一行為體的角色問題，在政治意義上的戰略傳播之外尋求突破，可為國際傳播工作增色添力，拓展國際傳播理論研究的邊界。實踐表明，跨國企業通過面向全球市場的品牌宣傳、產品推廣、文化建設、國際會議、公關活動和投資活動等促進自身國際傳播影響力的提升，尋求將其轉化為實際的經濟效益和收入回報，在助力提升自身網絡影響力、公眾關注度、全球互動力以及全球營商能力的同時，也直接或間接影響著一國的國家形象和國際影響力。在構建更有效力的國際傳播體系背景下，將跨國企業作為重要的非政治行為體和突破口，能夠為加快構建中國話語和中國敘事體系貢獻新的傳播思路、傳播議題和修辭范式。

本研究綜合《福布斯》《時代周刊》《財富》雜志等發布的全球跨國企業榜單，篩選出在國際傳播主體性建構方面具有典型意義、示范價值的前100家全球跨國企業，其中7家為中國跨國企業。為增加中外跨國企業國際傳播行為比較結果的顯著性，進一步從榜單中篩選了表現出一定國際傳播發展潛力的33家中國跨國企業作為研究對象，以2023年7月1日—2024年6月30日為時間段，采集跨國企業在各類國際媒體中的相關報道以及在X、Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、微博、抖音七大國際國內媒體平臺中發布的相關內容（對其中的40家中國企業僅采集國際平臺報道），共獲得4849221條數據，按 10% 進行比例抽樣分析。研究構建了跨國企業國際傳播影響力評估指標體系，設置4項一級指標（網絡影響力指數、公眾關注指數、全球互動指數、全球營商能力指數），并分類細化提出10項二級指標、12項三級指標和18項四級指標。由于各指標之間的量綱和數量級差異較大，為增強計算準確性，首先對所列各項指標X的具體數值進行離差標準化，以消除變量量綱和變異范圍影響。計算公式如下：

對數據進行標準化處理后，報告采用熵值法和專家法設定各級指標的具體權重，分別將對應企業進行標準化處理后的各級指標數據投人SPSSAU平臺，利用熵值法進行權重計算，并根據專家建議進行權重調整，最終確定各項指標權重如表1所示。

研究對納入樣本的133家跨國企業在采集時段內的國際傳播影響力進行綜合評估，并在對比中外跨國企業的國際傳播行為與效果的基礎上，分析中國跨國企業在國際傳播中的主體性建構情況，為將跨國企業納入國際傳播戰略體系和提升跨國企業國際傳播效能提供借鑒。

二、中外跨國企業國際傳播行動策略對比

全球化背景下，跨國企業紛紛借由國際媒體與社交媒體平臺的網絡影響力塑造全球化品牌形象，借助各類交流活動與全球受眾建立緊密聯系，通過關注與傳播熱點議題提升其在國際輿論場中的聲譽和公眾認可度，同時在不斷優化全球供應鏈和市場布局的過程中增強其全球競爭力和市場適應性，推動國際傳播影響力的穩步提升，進而建構其在國際傳播中的主體性。基于文獻研究與實踐樣態的梳理，本研究從網絡影響力、公眾關注度、全球互動力和全球營商能力四個維度，考察跨國企業的國際傳播策略。基于對中外跨國企業的對比評估可見，中國跨國企業的國際傳播主體性建構雖稍顯不足，但已初步顯現參與國際傳播與國際形象“自塑”的主體自覺。

（一）西方企業的品牌戰略傳播優勢明顯，中國企業的國際傳播主體性特征初顯

在互聯互通的全球大格局下，跨國企業業務活動的開展和對全球化品牌的塑造越來越依賴于國際社交媒體等網絡平臺。國際社交媒體作為一種開放式參與平臺，不僅淡化了人際傳播與大眾傳播的界限，也在一定程度上突破了國內傳播與國際傳播之間的分野，展現出開展全球傳播的巨大優勢和潛質。①從輿論參與來看，在全球敘事體系中，跨國企業的故事講述與國家敘事的聯結程度以及在全球公共領域的流通性，很大程度上受社交媒體的傳播取向和傳播質量的影響。在本文的評估時段內，美國企業整體上在網絡影響力建構方面優勢明顯，占據排名前50中的八成席位，亞馬遜、奈飛、華特迪士尼等美國企業斷層領跑；與之相比，中國企業排名多集中于中后段，較為靠前的小米公司名列第16位。

具體來看，美國跨國企業擁有較為成熟的品牌戰略傳播規劃，亞馬遜、奈飛、華特迪士尼等均已形成自身突出的品牌國際特色，其網絡傳播活動普遍圍繞自身行業與品牌專業定位展開。以亞馬遜為例，其抓住自身在零售行業的品牌特點，憑借“全球化創新”的電商零售產業市場拓展能力和科技創新能力，以產品市場推廣、行業專業解讀吸納高頻率的用戶體驗反饋，傳播熱度和傳播深度均較為出色。在評估時段內，亞馬遜在各大平臺的信息總量近38萬條，以6.2304的整體得分居于網絡影響力排名首位，是唯一在此方面得分大于6的企業，通過高度曝光在企業全球傳播生態中掌握話語權和主動權。

本研究發現，中國跨國企業大多尚未明確在國際傳播議題網絡中的傳播重心和重點，國際傳播議題設置多元，主題報道量變異系數①普遍大于1，主要通過品牌形象宣傳、產品市場推廣、企業文化建設等多維度傳播，探尋國際受眾偏好，全面描摹和展現企業形象。整體來看，中國跨國企業的傳播內容多為企業發展狀況以及對全球行業發展的對比解讀，但相關內容未能充分吸引國際主要媒體與國際受眾的廣泛關注和參與討論。此外，當前全球信息化、智能化發展迅速，各國積極搶抓重大戰略機遇期，力圖贏得全球科技競爭先發優勢。這導致信息技術與互聯網服務企業的全球網絡影響力成為國家科技實力的顯著標志和能效協同的重點領域。在這一領域，中國的華為、小米等展現出國際傳播的主體性特征。如華為多年來深耕對西方話語體系的理解，打造符合品牌特性且易于被西方受眾理解的持續性“華為全球聲譽提升計劃”，背靠其強大的科技創新能力，在主要國際社交媒體平臺，通過直觀生動的實物展示、故事性短視頻生產和系列化品牌形象視頻凸顯產品品質，獲得Stuff等海外專業測評媒體和公眾的關注與好評，展現了中國科技的全球影響力。

（二）美國知名IT企業擅長可感化敘事，中國企業探索敘事技巧提升

作為跨文化溝通的紐帶，媒介憑借技術發展不斷延伸著國際傳播的觸角。通過技術革新，國際社交媒體平臺借助便捷的接入通道和泛在的互聯互通，為全球公共領域的建構和互動開創了全新語境，全球公眾的情緒、觀點與態度由此擁有了公開互動場域。公眾在國際傳播中的參與度提升與反饋的可見性，使得公眾關注度成為體現跨國企業國際傳播影響力的重要指標。

吸納更廣泛的關注和更深層次的互動是跨國企業參與國際傳播的關鍵。美國的互聯網技術和信息服務企業在公眾關注度方面優勢明顯，在這一指標上，僅華特迪士尼、微軟和IBM獲得了0.9以上的標準化分值，位居前三名，其與國際公眾的熱烈互動可見一斑。綜觀在本研究中排名靠前的美國企業的傳播實踐，基于情感交互的敘事技巧貫穿其中。華特迪士尼作為多元化的全球娛樂公司，在媒體網絡、主題公園、影視娛樂等領域享有高知名度和品牌好感度，憑借其打造的情感故事世界以及對本土與世界對話空間的搭建，積淀了豐厚的品牌效應，贏得了行業話語權和國際影響力。微軟的技術創新與產品推廣宣傳片就產品體驗與新品期待與國際受眾展開互動，并將其與美國科技力量、發展優勢關聯討論。值得注意的是，微軟持續加大中國市場投入，在微博、抖音的互動信息量超過2萬條。

整體來看，中國跨國企業的動態信息類推送大多全面覆蓋國際主要社交媒體平臺，形成了自身相對完整的國際傳播陣地，可實現廣泛的國際觸達。然而，其敘事話語的實際流量轉化并不盡如人意。常規化動態信息的推送有助于國際公眾感知中國跨國企業的發展動向，但這類信息的敘事生動性、可感性缺乏，易使受眾陷入感知疲勞，難以將傳播活動轉化為實際的企業文化認同。在公眾關注度方面，中國跨國企業中僅海信和百度進入公眾關注榜單前25位。其中，海信的公眾關注度優勢主要體現在其與海外社交媒體意見領袖的合作，積極借勢粉絲力量開展口碑傳播，與TikTok產品垂類紅人、YouTube科技博主合作進行產品拆箱測評、發布Vlog，提升品牌曝光度和可信度；百度的海外社交媒體傳播內容雖然主要是常規化動態信息推送，但其強大的科技創新實力已然匯聚高度的公眾關注度，若能進一步注重敘事技巧提升，或將進發更大的國際傳播能量。

（三）美國企業品牌影響力與其商業利益雙向聯動，中國企業加強企業價值和中國理念的全球共享

跨國企業的全球互動活動對于提升國際傳播效能的作用同樣不容小。它不僅是評估企業國際化程度的“風向標”，更是洞察全球經濟格局變遷的“顯微鏡”。

從全球跨國企業互動指數評估情況來看，中美兩國企業占據榜單前八名的六個席位。美國的IBM、波音等世界前沿企業通過全球化戰略布局，將國際傳播活動嵌入其商業運營體系，形成品牌影響力和商業利益的雙向聯動，憑借前期積淀的品牌資本與強大的網絡影響力、公眾關注度，持續開展國際交往活動。例如，2024年5月，IBM一年一度的Think大會在美國波士頓開幕，全球上千家與會企業分享了如何加快企業級AI的落地與規模應用；波音連續11年在中國舉辦研討會，其國際交往活動體現了戰略性、文化交融性、技術驅動性和長期互動性的多元特征，穩步提升品牌國際傳播影響力并實現效益轉化。中國跨國企業的國際交往互動展現明顯的后發趕超態勢。企業互動指數位居前列者——中國建筑、東風汽車等均為中國企業，它們積極密集連接國際市場，在展現企業形象、助力國家形象建設方面初現競爭力。中國跨國企業與國際受眾互動程度的加深，也反映了中國經濟的快速增長和國際影響力的提升。例如，中國建筑國際（中國建筑旗下）通過BEYOND國際科技創新博覽會等平臺，承辦建筑科技論壇，推動國內外建筑科技交流合作，并展示自身在綠色建造和智能建造上的創新發展；東風汽車在2024北京國際汽車展覽會上發布20余款自主新能源產品和多項前沿科技，彰顯了其追求高質量發展的戰略布局和市場定位；以蒙牛、伊利為代表的食品飲料類企業承辦與贊助的國際活動和國際會議近20場。當前，中國跨國企業正在通過國際化互動和經營，全面學習和整合國內市場與國際市場的知識與經驗，努力實現企業價值和中國理念的全球共享。①在全球治理主體多元化、全球文化交流繁榮的浪潮中，中國跨國企業“走出去”的已不僅是產品，也包括企業文化。主辦、參與國際會議和活動，顯現出中國跨國企業拓展國際市場、推廣企業價值理念、講好企業故事和中國故事、助力構建國家形象以及推動文明交流互鑒的積極作為。

（四）銀行業企業全球營商能力突出，中國企業后發優勢明顯

作為市場主體，全球跨國企業主要以參與經濟活動的方式參與國際傳播過程。跨國企業特別是國有企業的全球營商能力無疑是國家經濟實力的有形載體。全球營商能力涉及營收能力、盈利水平、資產水平與市場占有率等，不僅是衡量企業經濟效益的核心要素，也代表著企業參與國際活動和拓展全球市場的能力和底氣，是對國家經濟發展水平的彰顯。

銀行業企業占據全球營商能力前九席位。其中，摩根大通、匯豐控股、法國巴黎銀行等歐美企業位列第四至第九名。整體來看，其他國家跨國企業在評估時段內的實際銷售額、凈利潤總額、企業資產總額略低于中國跨國企業，但更為悠久的歷史帶來的先發優勢使其在全球市場的覆蓋量上占優。如匯豐控股的組建可追溯至1865年，擁有發達的全球布局和龐大的客戶基礎，通過財富管理及個人銀行、工商金融、環球銀行及資本市場三大環球業務為客戶提供多元化金融服務，截至2023年年底，其業務已覆蓋全球市場87個國家和地區，①在市場占有率方面優勢明顯。

中國跨國企業在全球營商能力提升方面展現出明顯的后發優勢。中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行在企業資產、利潤等方面領跑全球，占據全球營商能力前三名，顯示出中國銀行業的強勁實力和國際競爭力，以及在全球經濟面臨下行壓力的背景下，中國金融行業支持實體經濟的力度不斷增強，有利于強化國際社會對于中國金融強國建設的認知。其中，中國工商銀行的全球營商能力表現尤為突出，覆蓋美國、英國、德國等發達國家以及巴西、南非等新興市場，尤其注重在共建“一帶一路”國家的戰略布局，致力于促進經貿合作與金融交流，多年位居《福布斯》全球企業2000強和英國《銀行家》全球銀行1000強等榜單前列，這充分反映了其在國際金融市場中的強大綜合實力和市場影響力。

三、推動跨國企業深度融入戰略傳播體系

抓住發展機遇，形成包括政府、媒體、企業、個人等在內的多元化、系統化傳播矩陣，方能推動構建更有效力的國際傳播體系。中國跨國企業同世界其他國家的聯系與合作日益緊密、廣泛，其國際傳播能力建設既為企業加強國際交流、拓展國際市場提供了基礎條件，也從深化溝通和創新話語的角度為講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻了力量。如何助力提升中國跨國企業國際傳播影響力、強化其參與國際傳播活動的責任感和使命感，是當前面臨的緊要課題。

（一）超越線性邏輯，以戰略思維確立跨國企業國際傳播規劃

跨國企業的國際傳播活動與國家整體的國際傳播效能之間存在密切關聯。相關研究表明，跨國企業依托國家既有的積極形象開展面向全球市場的宣傳推廣，反之，這種宣傳推廣也促進了國家積極形象的建構。③基于其他國家跨國企業的戰略傳播經驗，將跨國企業納入國際傳播戰略布局，構建跨國企業的立體化、網絡化戰略傳播體系，凸顯跨國企業的國際傳播優勢，對于構建更有效力的國際傳播體系無疑具有突出的時代價值。

戰略與策略是兩個不同層級的概念。戰略是通過最優化資源配置來促成目標實現的一種理念，而策略是用于執行戰略的一種手段。①充分發揮跨國企業作為國際傳播行為體的作用，一個重要前提是從國家戰略高度將跨國企業納人國際傳播體系建設之中，圍繞跨國企業敘事優勢和企業特色統籌國際傳播戰略布局，深度考察跨國企業發揮作用的路徑、方法。具有差異化品牌定位的跨國企業，深耕不同行業、產品領域，在面向全球市場進行產品推廣的過程中，可從不同維度展現國家經濟、科技、民生形象，推動展示真實、立體、全面的中國。這要求從頂層設計層面，以戰略意識、戰略眼光為跨國企業國際傳播進行整體規劃，助力跨國企業挖掘、提煉、把握自身品牌傳播優勢資源，為其創造更具優勢的國際投資營商環境和傳播機會，特別是要強化主流媒體與跨國企業的國際傳播協同聯動。例如，根據2024年9月中國企業聯合會、中國企業家協會發布的“中國跨國公司100大及跨國指數分析報告”，相關企業入圍門檻（擁有的海外資產）繼續提升，在全球經濟增長放緩背景下中國大企業跨國經營表現相對較好，有鑒于此，主流媒體有必要長期跟蹤中國跨國企業的發展狀況，跨國企業也可在與媒體的合作中發現更多提升國際傳播效能的策略和途徑。

（二）超越動態宣介，以情感邏輯提高跨國企業國際傳播可感性

情感經濟學認為，消費者的判斷和行為在很大程度上受到品牌情感投人的影響，與傳統品牌相比，“情感資本”能發揮更大的力量，更易贏得消費者的喜愛和尊重。華特迪士尼等海外跨國企業憑借其媒體產品的互動性和情感屬性，在公眾關注度方面培育出顯著優勢，即為明證。跨國企業對自身情感指向的明確以及對營造情感環境的投入，將在很大程度上影響其國際傳播影響力。

從評估情況來看，許多中國跨國企業的國際傳播內容缺乏亮眼的企業名片和企業風格，報道主題離散程度較高，對自身高關注度國際傳播議題認知存在一定偏差，亟待發掘新的傳播風格和敘事策略。此外，從本研究評估時段內的日均報道增量來看，僅海信、海爾等10家中國跨國企業進入前50名，可見其議題傳播未能真正積淀為企業關注度，整體活躍度不足。優質的產品與服務、具有歷史沉淀的品牌故事，無疑是跨國企業開展國際傳播的良好資源。在理據式的發展動態發布之外，應更多著眼企業品牌故事和產品特色，從國際公眾共同關注的行業視點切人，從企業的發展歷史、創新成果、員工故事、客戶體驗等方面挖掘體現企業核心價值與產品特色的生動細節，還可引人更為熟悉國際受眾偏好的傳播團隊進行企業情感故事創作。特別是要注重視覺化內容呈現，尋求通過側重柔性、富有情感的故事化講述，呈現更具可親可感性的企業形象，引發目標受眾的情感共鳴，為國家形象的傳播貢獻更優質的敘事資源。

（三）超越資本優勢，以技術可供性提升跨國企業國際傳播精準性

中國跨國企業雖在全球互動和全球營商方面積極發力，但網絡影響力與公眾關注度仍落后于歐美發達國家企業，在國際媒體和國際社交媒體平臺中的曝光度和輻射力不足，在活動、資金投人的傳播效益轉化上仍有待提高。增進跨國企業的國際曝光度以助益國際傳播效能提升，既要持續挖掘企業敘事資源、提升敘事技巧，增強企業在國際媒體與社交媒體平臺中的傳播力和關注度；也要保持乃至超越我國跨國企業現有的在全球互動力與全球營商能力上的后發優勢，通過國際交流合作、加強國際投資和市場拓展增加企業傳播機會，吸引更多來自國際主流媒體的積極報道，拓展國際傳播視野，全面提升跨國企業的國際知名度。

中國跨國企業應緊扣國家國際傳播需求，踐行“一國一策”的傳播策略。當前，有關企業的國際傳播內容普遍以英文為主，其他語種傳播相較其他國家跨國企業略顯不足，存在區域和人群覆蓋度方面的短板。因此，應加強多語種傳播人才與智媒技術的引入，面向國際受眾特別是共建“一帶一路”國家受眾，著力開展分眾化、精準化傳播。①同時，針對國際社交媒體平臺特性實行“一群一策”。一方面，構筑全媒體形態國際傳播生態，不斷完善內容傳播矩陣，通過深度學習、合理運用平臺算法邏輯，調度技術手段為提升傳播可見性、影響力服務；另一方面，當前跨國企業的國際傳播普遍為圖文形式，未能充分發揮視聽傳播的價值。中國跨國企業可結合品牌特性，圍繞TikTok、YouTube等視頻類平臺的受眾偏好，加強生成式人工智能等智媒技術的視覺化邏輯運用，助推品牌故事、特色產品等風格鮮明的中國企業名片更廣泛而深層地觸達國際受眾，實現國際傳播影響力的全面拓展。

（四）超越經營目的，將中華優秀傳統文化的時代價值融入跨國企業國際傳播

企業的社會責任意味著作為社會文化環境的參與主體，在滿足自身參與市場競爭和營利目的的同時，亦應承擔公共社會價值義務。①從全球傳播環境來看，跨國企業所屬國家的內在文化特質本身起到了提供驅動力和傳播素材的作用，構成了鮮明生動的傳播名片。中華文化是中國跨國企業國際傳播影響力提升與主體性建構的動力和源泉，企業理應肩負起傳承和傳播中華文化、鞏固和維系國家文化安全的責任。

面對錯綜復雜的跨文化傳播環境，跨國企業在從事全球傳播活動時應將“深入挖掘和闡發中華優秀傳統文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值”③融入傳播理念之中，如以中華文明的精神標識和文化精髓賦能產品包裝和推廣定位，在全球運營管理中踐行“尚和合”的協作精神和堅持“守誠信”的經營要求，以“講仁愛”“求大同”的理念積極參與國際合作，從而提升企業形象的戰略高度。總之，將中華文化作為品牌傳播的重要支撐與核心價值，強化投身新時代中國國際傳播的強烈責任擔當和使命感，不僅能為企業自身提供恒久的發展驅動力，亦將為構建更有效力的國際傳播體系貢獻力量。

（本文編輯：林凌）