基于市場細分的企業(yè)管理與市場營銷策略研究

摘要：市場細分是企業(yè)科學營銷的前提條件，有助于明確市場地位并制定可行的營銷策略。通過系統(tǒng)契合市場細分，企業(yè)能夠增強管理與營銷的精準性。企業(yè)應從深入了解市場、打造專業(yè)團隊和建立客戶關(guān)系等方面入手，全面提升管理和營銷水平。具體策略包括明確定位、個性化營銷和差異化定價等。此外，在后續(xù)營銷優(yōu)化過程中，企業(yè)需不斷創(chuàng)新和改進，持續(xù)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，以適應快速變化的市場需求。通過定期市場調(diào)研和靈活調(diào)整策略，企業(yè)可以在競爭中保持領(lǐng)先地位，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

關(guān)鍵詞：市場細分；企業(yè)管理；營銷策略

市場細分是企業(yè)進行科學營銷的前提條件，市場細分可以幫助企業(yè)進一步明確自身的市場定位，并結(jié)合實際制定科學可行的營銷策略，有利于增強企業(yè)管理與營銷的精準性、實效性，進而幫助企業(yè)培育更多核心競爭優(yōu)勢。但受種種因素影響，企業(yè)并沒有深層次地做好市場細分工作，基于市場細分的企業(yè)管理與市場營銷處于表層狀態(tài)，沒有通過系統(tǒng)契合發(fā)揮整體優(yōu)勢，甚至阻礙了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，有必要從整體層面入手，梳理各自的邏輯關(guān)系，然后積極構(gòu)建基于市場細分的企業(yè)管理與市場營銷策略體系。

一、市場細分的內(nèi)涵

市場細分，就是根據(jù)市場需求、顧客特點等多種因素，把市場分成幾類，以適應不同消費者的需要。對顧客需求進行全面的理解與認知之后，向某一特定的顧客群提供產(chǎn)品或服務的過程。在市場細分的過程中，企業(yè)應該客觀地分析自己的產(chǎn)品或者服務，綜合企業(yè)的資源、產(chǎn)品、市場營銷目標和客戶需要等方面的因素，對消費人群的差異進行精確地分析，把不同的消費人群分為幾個不同的消費群組，并針對他們的特征來制定營銷戰(zhàn)略。通過對自己的產(chǎn)品和服務的市場細分，可以讓企業(yè)清楚自己在市場中的地位，并針對自己的實際情況，采取合適的營銷戰(zhàn)略，這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此，為了增強企業(yè)的市場競爭力，關(guān)鍵在于深入實施市場細分策略。

（一）消費者需求

消費者需求差異具有一定的復雜性，因為受收入水平、認知能力、思維方式、生活模式、品牌形象等因素的影響，消費者會對某產(chǎn)品或服務形成明顯的差異認知，所以要求企業(yè)在市場細分中注重這種差異，并以其為導向進行定向生產(chǎn)、精準服務，以深層調(diào)動消費者消費欲望。

（二）消費者特征

消費者特征就是顧客購買決策與行為的具體反映，包括消費者年齡、性別、職業(yè)、收入等。從需求層次理論來講，個體在滿足基本生理需要后，就會追求安全、認同等其他精神層次的需要。隨著人民生活水平及消費能力的持續(xù)提升，越來越多的消費者開始注重形象與品位，并開始在消費中體現(xiàn)自我價值。在此背景下，消費者消費行為就出現(xiàn)了顯著的個體化特征，并傾向于結(jié)合自身偏好與習慣購買產(chǎn)品，因此，企業(yè)在市場細分中要明確消費者特征。

（三）消費者行為

在細分市場的同時，企業(yè)也要理解消費行為。在過去的營銷活動中，企業(yè)通常會根據(jù)顧客的年齡、性別和收入水平來劃分市場。但是，隨著當下生活節(jié)奏的加快，時間也變得越來越珍貴，所以在對市場進行細分的時候，要更多地以顧客需求為出發(fā)點。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，用戶獲取信息的渠道日益多元化。因此，在進行市場細分時，企業(yè)需了解顧客獲取信息的途徑、渠道及方法，以便更精準地把握和預測消費者行為。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠制定出更加科學合理的市場營銷策略。

（四）消費者購買決策過程

消費者購買決策過程也是市場細分需要考慮的一大因素，其主要范圍有需求確認、信息搜索、方案評估、決策制定和使用評價。需求確認就是出于自身需要及產(chǎn)品性能的考量，開始考慮購買相關(guān)產(chǎn)品及服務。信息搜索就是對產(chǎn)品品牌、價格、功能、評價等進行信息搜索，希望通過全面了解形成更加客觀有效的認知。方案評估就是消費者會對多個產(chǎn)品進行對比分析，全面考慮價格、口碑、售后等因素，最終尋求成本與價值的平衡點，有的會選擇性價比高的產(chǎn)品，有的會選擇品牌聲譽好的產(chǎn)品。另外，市場外部環(huán)境也會對消費者購買決策產(chǎn)生影響，包括信息透明度、促銷優(yōu)惠力度、服務專業(yè)性等。如果企業(yè)可以在不同決策階段提供精準的信息支持及優(yōu)質(zhì)的服務，就可以增強營銷滲透性，提升消費者品牌忠誠度。

（五）市場規(guī)模評估

市場規(guī)模評估是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)之一，它不僅幫助企業(yè)了解目標市場的潛在客戶數(shù)量和可能產(chǎn)生的總收入，還能有效預測未來的收入增長空間，從而指導企業(yè)選擇適合自己的市場細分和營銷策略。現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入、消費結(jié)構(gòu)以及文化消費習俗的差異，各地消費者的生活方式和消費觀念各不相同。所以，不同地域的消費者有著不同的生活方式和消費觀念，例如，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者展現(xiàn)出對奢侈品、運動健身、旅游等領(lǐng)域的強烈購買意愿。根據(jù)中國消費者消費意愿調(diào)查，2024年，二季度中國消費者消費意愿指數(shù)為127.3，高于景氣臨界值100，表明消費意愿總體處于景氣區(qū)間。此外，報告還顯示，消費者在旅游預算方面更趨謹慎，超過2/3的消費者家庭旅游支出預算在1萬元以內(nèi)。同時，內(nèi)地消費者對奢侈品的偏好正向體驗性和國產(chǎn)品牌傾斜，六成消費者計劃增加在旅游和高品質(zhì)生活方式上的開支。企業(yè)應深入分析消費者群體特征和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，結(jié)合市場規(guī)模，制定出針對性強、差異化的營銷戰(zhàn)略，以滿足不同地區(qū)消費者需求，增強市場競爭力。

二、基于市場細分的企業(yè)管理建議

要充分發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢作用，企業(yè)首先要從管理層面進行頂層設計和系統(tǒng)構(gòu)建，這是確保營銷活動有序有效實施的前提基礎(chǔ)，為了達成預期目標，企業(yè)可以從以下幾方面入手展開實踐。

（一）深入了解不同市場細分

在市場細分過程中，企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素都會影響到最終銷量，因此，企業(yè)在進行市場細分前，必須對各個細分市場進行深入的了解。企業(yè)只有在對細分市場有了深刻的認識后，才能找到最合適的市場定位，并采取適當?shù)臓I銷策略，才能促進企業(yè)的銷售。舉個例子，某手機企業(yè)經(jīng)過對產(chǎn)品、渠道、價格和促銷等方面的研究，得出結(jié)論，手機在中國的市場占有很大的份額，而且它的受眾群體是學生和普通民眾，因為他們的購買力較低，因此對手機的價格并不太關(guān)心。所以，它采用了價格低廉的戰(zhàn)略，贏得了激烈的市場競爭。例如，一家移動電話企業(yè)，根據(jù)目標顧客的需要與消費層次來劃分自己的產(chǎn)品線，專注于高端手機市場，采取了高端戰(zhàn)略。這與市場趨勢相符，根據(jù)Counterpoint的報告，2024年中國高端手機市場份額已增至28%，顯示出消費者對高品質(zhì)技術(shù)和設計的需求持續(xù)上升。對此，企業(yè)可以快速調(diào)整生產(chǎn)方案和營銷策略，以增強后續(xù)產(chǎn)品競爭性。

（二）打造專業(yè)的市場營銷團隊

營銷團隊是企業(yè)開展高效營銷活動的根本保障，而一支專業(yè)有效的營銷團隊也是確保企業(yè)高效運作的驅(qū)動因素。因此，企業(yè)在基于市場細分的營銷過程中，要從管理層面入手打造專業(yè)的市場營銷團隊。一方面，企業(yè)要構(gòu)建常態(tài)化培訓體系，通過理論與方法的教育學習，提高營銷人員綜合素養(yǎng)。另一方面，企業(yè)要加強營銷隊伍管理，將績效考核結(jié)果與工作業(yè)績進行對接，充分調(diào)動發(fā)揮營銷人員積極性、創(chuàng)造性，保證他們更加深入有效地投入到具體營銷工作中，增強企業(yè)營銷專業(yè)性、實效性。此外，企業(yè)還要注重數(shù)字化技術(shù)的引進與培訓，保證營銷人員可以利用技術(shù)優(yōu)勢及時了解市場動態(tài)，把握消費者變化，進而增強營銷活動規(guī)范性、精準性。

（三）建立細分市場的客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要在競爭中獲得成功，就必須加強客戶關(guān)系管理。要在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須投入資源和精力去深化與客戶的關(guān)系。通過精細化管理，提升服務質(zhì)量，構(gòu)建有效溝通渠道，企業(yè)可以更好地理解客戶需求，從而提供更為精準和個性化的產(chǎn)品與服務，贏得消費者的信賴與支持。基于市場細分的企業(yè)營銷策略是以客戶為中心，以提高客戶滿意度為目的。因此，企業(yè)要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須建立細分市場的客戶關(guān)系。企業(yè)要在細分市場中構(gòu)建顧客關(guān)系，一是要有一套行之有效的營銷計劃。二是要加強對業(yè)務員的培訓，提高他們的銷售技巧，提高他們的售后服務能力。三是加大對新產(chǎn)品的研究和開發(fā)。四是對所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行周期性的評價。通過上述方法，在細分市場中構(gòu)建顧客關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

（四）根據(jù)市場反饋及時調(diào)整策略

企業(yè)在具體營銷過程中，要對市場環(huán)境信息進行及時采集與分析，然后快速調(diào)整營銷策略，增強營銷活動的貼合性、可行性。首先，企業(yè)要對消費者的產(chǎn)品使用評價及需求變化進行全面了解、分析，為后續(xù)產(chǎn)品改進、定位調(diào)整提供可靠依據(jù)。最為重要的是，可以依據(jù)分析結(jié)果制定可行性、針對性的營銷計劃，確保營銷活動可以更加精準、高效地觸碰到目標消費群體，進而有效提高品牌忠誠度。其次，企業(yè)在市場營銷策略制定與執(zhí)行中，要堅持發(fā)展性、科學性原則，避免盲目跟風。市場細分是一個動態(tài)次序且復雜的過程，需要企業(yè)保持獨立思考，形成深刻、專業(yè)的理解，如此才能保證營銷活動的規(guī)范有效，同時有利于形成差異化競爭優(yōu)勢。

（五）持續(xù)創(chuàng)新和改進

企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須不斷地進行創(chuàng)新。然而，創(chuàng)新并非一朝一夕之功，它要求企業(yè)所有員工都能長時間地堅持下去，在持續(xù)的經(jīng)驗與教訓的基礎(chǔ)上，與企業(yè)本身的發(fā)展狀況相結(jié)合，對企業(yè)的管理和營銷戰(zhàn)略進行持續(xù)改進，以此來提升企業(yè)的綜合實力。通過對市場的細分，企業(yè)才能更清晰地了解自己在市場上的定位。并在此基礎(chǔ)上，針對不同的市場進行分析，制定出相應的營銷戰(zhàn)略。這就需要企業(yè)在制定營銷策略時，要綜合考慮自己的市場地位、競爭對手、消費者等多種因素，并在此基礎(chǔ)上，適時地調(diào)整與優(yōu)化自己的營銷戰(zhàn)略。

同時，市場的細分也給企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在進行市場細分時，需要對市場進行細分，這就需要進行大量的繁瑣工作。企業(yè)要有效、科學地管理市場細分工作，可以設立專門的組織，健全管理體系，引進專業(yè)人才，以提升員工的工作效率和素質(zhì)。在企業(yè)內(nèi)部形成一種積極向上、努力學習、勇于創(chuàng)新和善于總結(jié)經(jīng)驗教訓的良好氛圍，從而促進整個企業(yè)不斷地發(fā)展和進步。

三、基于市場細分的市場營銷策略

市場細分是企業(yè)開展營銷活動的重要依據(jù)，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的指導意義。隨著全球經(jīng)濟一體化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)只有對細分后的市場需求有一個全面的認識，才能在市場競爭中立于不敗之地。為了更好地適應顧客的需要，提高企業(yè)在市場上的競爭能力，應根據(jù)不同的消費人群制定相應的營銷戰(zhàn)略。在這一過程中，必須堅持以市場為導向，以顧客為核心，對各細分人群的需求進行分析，并采取相應的營銷戰(zhàn)略。

（一）定位明確

企業(yè)只有正確地定位自己，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能更好地適應顧客的需求，提升自己的市場份額。在當今的市場環(huán)境中，企業(yè)只有擁有自己獨有的競爭優(yōu)勢，才能在競爭中取得勝利。首先，必須對顧客進行深入的剖析，掌握顧客的需要與心理，從而確定顧客對商品的預期。其次，要明確企業(yè)的目標市場，并在此基礎(chǔ)上，制定出相應的營銷戰(zhàn)略。不同的細分市場有著不同的需求特征與消費特征。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢，提出了自己的營銷戰(zhàn)略。海爾企業(yè)以“星級服務”為核心競爭力，借助電視、網(wǎng)絡等廣告渠道，彰顯其服務特色。在顧客心目中建立起了良好的品牌形象，并形成了良好的口碑。

（二）個性化營銷

個性化營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的核心理念與原則遵循，并被廣泛應用于營銷領(lǐng)域，其不單單是簡單的商業(yè)策略，更是其和消費者之間達成深層關(guān)聯(lián)的紐帶。在個性化營銷下，企業(yè)可以深入了解市場，明確不同消費群體的個性需求，隨后提供更加精準優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務，借此提升消費者忠誠度，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多效益價值。企業(yè)在實施個性化營銷中，一定要把握三個要點，一是提供個性化產(chǎn)品，企業(yè)要形成獨一無二的產(chǎn)品及品牌，保證在市場競爭中形成差異化優(yōu)勢，讓更多消費者關(guān)注到。二是企業(yè)要結(jié)合市場定位，合理制定兼顧成本效益和客戶需求的定價策略，就是要保證價格具有競爭力的同時，還可以為企業(yè)創(chuàng)造相應利潤。三是企業(yè)要全面考慮消費者個性需求，精準制定能夠滿足其需求的營銷方案。這可能涉及個性化促銷、定制化銷售、個體化增值服務等，主要是為了實現(xiàn)與消費者的深層關(guān)聯(lián)，提高交易成功率，以及提高銷售規(guī)模、提高品牌知名度等目標訴求。本質(zhì)上來講，個性化營銷的關(guān)鍵就是要深入了解消費者深層次需求，然后通過個性化營銷提高消費者滿意度、忠誠度。為此，企業(yè)要精準把握不同消費群體的個性偏好、消費行為，然后提供定制化產(chǎn)品與服務，這樣不僅可以提高銷售業(yè)績，而且能夠提高品牌影響力，實現(xiàn)多方主體的共贏。需要指出的是，為了實現(xiàn)上述目標，企業(yè)必須做好市場調(diào)研工作，全面分析、深入細化消費者心理特征，以便可以提供更加貼合市場環(huán)境的個性化營銷方案。這樣，企業(yè)才能在復雜多變的商業(yè)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，贏得消費者的心，并最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。

（三）差異化定價

企業(yè)在具體營銷過程中，價格作為直接的產(chǎn)品價值體現(xiàn)，消費者可以通過價格直觀感受產(chǎn)品與服務品質(zhì)，是激發(fā)消費者購買需求的關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)要結(jié)合消費者需求、價格競爭力、產(chǎn)業(yè)屬性等因素，合理制定產(chǎn)品與服務價格，最大限度激發(fā)消費者購買欲。具體來講，企業(yè)要全面考慮產(chǎn)品細分，明確不同產(chǎn)品實際需求特點，并以此制定價格策略，以增強差異化定價的營銷實效性。例如，為了激發(fā)年輕消費者購買欲，企業(yè)可以制定低成本差異化策略。而對于中老年消費者則可以制定相應的高價位策略。當然，企業(yè)需要結(jié)合實際情況靈活調(diào)整，保證差異化價格的深層滲透和全面觸及。

（四）多樣化促銷

企業(yè)應針對不同的消費者群體制定相對應的營銷策略，開展多樣化促銷。首先，可選擇網(wǎng)絡進行促銷。伴隨著電子商務的快速發(fā)展，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品買賣，但是，互聯(lián)網(wǎng)給消費者提供了方便，但也伴隨著潛在的風險。所以，企業(yè)可以采取“線上+線下”的形式來推廣，也就是企業(yè)在線下的實體商店里做廣告，而在線上則是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展。其次，企業(yè)也可以針對不同的客戶群進行不同的營銷活動。比如，在節(jié)日期間進行打折促銷，參加抽獎，舉辦有趣味的游戲來吸引顧客。同時，企業(yè)也可以與旅行社進行“旅行套餐”的推廣。旅游企業(yè)可以為消費者提供相應的旅游產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。

（五）社交化營銷

社會在不斷地發(fā)展，人們的生活習慣也在不斷地改變，于是就出現(xiàn)了社會化營銷，它主要是通過微信、微博、QQ等社交軟件來完成，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體對產(chǎn)品進行推廣和市場推廣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，社會化營銷已成為一種新的潮流，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注。社會化營銷是指企業(yè)通過社會化軟件向消費者推送商品信息、價格、促銷等信息，從而實現(xiàn)對商品信息的可視化獲取。通過社會化營銷，企業(yè)既能了解顧客的需求、偏好，又能了解顧客對商品的評價與建議。企業(yè)根據(jù)消費者的需求和建議來調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。在此過程中，企業(yè)可以與消費者建立良好的溝通關(guān)系，使企業(yè)在市場中占據(jù)有利地位。

（六）定期市場調(diào)研

企業(yè)在進行市場細分前，必須先做好市場調(diào)查，確定目標顧客群，然后根據(jù)不同的目標顧客群，制定相應的營銷戰(zhàn)略。在進行市場調(diào)查時，要根據(jù)自己的需要，選用適合自己的營銷方法和戰(zhàn)略，并在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，選擇合適的銷售渠道，使其能夠更好地滿足顧客的需要。在進行市場調(diào)查的過程中，可以按照目標顧客的收入水平、文化水平和社會地位等來對細分的市場進行細分。在此基礎(chǔ)上，針對不同的市場細分，采取差異化的市場營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的市場份額，提高品牌的認知度。在進行市場調(diào)查之前，要做好充分的前期準備工作。首先要確定目標顧客群，在此基礎(chǔ)上，確定適合自己的銷售渠道與方法。在進行市場研究時，一方面，企業(yè)要深度挖掘目標顧客群，就是要采取多種方法，從年齡、性別、職業(yè)、收入等方面對目標客戶進行深入的研究。另一方面，企業(yè)要開展經(jīng)常性的調(diào)查研究，搜集并分析目標消費人群的需要變化以及消費者喜好的改變等資料，然后針對具體的狀況，制訂出合適的營銷戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

總而言之，市場細分是企業(yè)開展營銷活動的根本，企業(yè)應結(jié)合自己的實際情況，對顧客的需求做出正確的判斷。在進行了市場劃分之后，企業(yè)應根據(jù)顧客需求制訂出合理的市場營銷戰(zhàn)略。在這一過程中，企業(yè)必須充分認識到顧客的消費特征和消費需求，才能有針對性地進行市場營銷。另外，企業(yè)在進行市場營銷時，也要綜合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品的特性等。只有科學的市場營銷戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的競爭能力，為企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。通過對市場的劃分，可以為企業(yè)的經(jīng)營決策提供一個科學的依據(jù)，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。通過對市場細分的研究和應用，可以提升企業(yè)管理水平和市場競爭力。

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（作者單位：重慶云天化天聚新材料有限公司）