“十五五”時期內蒙古加強農牧業品牌營銷的對策建議

摘" 要：營銷對內蒙古提升農牧業品牌效益意義重大。本文在梳理內蒙古農牧業品牌營銷現狀基礎上，分析了農牧業品牌營銷面臨的挑戰，并結合數字化背景提出了農牧業品牌營銷建議，為自治區提升農牧業品牌效益提供借鑒。

關鍵詞：內蒙古" " "農牧業品牌" " "營銷

目前國內農產品供給充裕，消費者選擇眾多，農業品牌營銷至關重要。對內蒙古而言，將來自綠色無污染大草原的農牧業品牌的個性和價值有效傳遞給消費者，吸引更多國內外消費者購買綠色優質農畜產品，不僅是農牧民增收的關鍵途徑，也是推動農牧業現代化、提升農牧業品牌效益的重要環節。

一、“十四五”時期內蒙古農牧業品牌銷售線上線下融合態勢更加明顯

借助國內展銷會開展優質綠色農畜產品營銷。組織311家企業、1443種農畜產品參加第二十二屆中國綠色食品博覽會暨第十五屆中國國際有機食品博覽會，35個產品獲得博覽會金獎，4個產品獲得博覽會優秀獎，實現現場銷售額425萬元，達成簽約意向金額1.19億元。精選產自呼倫貝爾和錫林郭勒大草原的牛羊肉、呼和浩特的乳制品、烏海葡萄酒等特色產品和有代表性的品牌參加第八屆北京國際優質農產品展示交易會，組織30多家自治區外采購商與內蒙古多家參展企業進行了產銷對接、商貿洽談。組織32家企業攜乳、肉、糧油、絨、果蔬、預制菜、特色產品等7大品類300余種綠色優質農畜產品亮相第六屆上海國際優質農產品博覽會。組織12個盟市的125家農牧業企業參加第二十屆中國國際農產品交易會，呼和浩特乳制品、錫林郭勒羊肉、科爾沁牛肉、阿拉善駱駝系列等800多種優質綠色農畜產品和有代表性的區域公用品牌集中亮相。組織敖漢小米、通遼牛肉、鄂爾多斯阿爾巴斯山羊肉等特色美食以及優質綠色農畜產品參加第六屆中國國際進口博覽會，進一步打響了內蒙古優質綠色農畜產品品牌的美譽度和市場影響力。

有效發揮優質綠色農畜產品展銷中心和移動展廳大篷車的作用。2023年4月，集優質農畜產品展銷、精品預制菜品鑒展銷、農牧業電商孵化、農牧業品牌宣傳推介、農牧業標準化集成展示、農牧業科普培訓等服務功能于一體的內蒙古優質農畜產品展銷中心在呼和浩特啟動運營，為廣大消費者提供了“一站式”購物新渠道；6月，內蒙古優質綠色農畜產品展銷烏梁素海中心也正式啟動運營。2024年5月，內蒙古優質農畜產品雄安營銷中心正式掛牌，這是內蒙古自2023年以來繼在北京市、江蘇省、山東省和浙江省等地之后建成的全國第11個優質農畜產品營銷中心，其作為內蒙古農畜產品的前置云倉，可以實現農畜產品輸出后的“一件代發”，提高國內消費者對優質農畜產品的客戶體驗。開通運營全國首輛“優質綠色農畜產品移動展廳”大篷車，相繼在上海、浙江、黑龍江、雄安等地和盟市開展了多場巡展活動，宣傳推介內蒙古綠色優質農畜產品，讓內蒙古優質綠色農畜產品不受區域、場地和時間的限制并能夠結合旅游景區、商業活動隨時隨地投放展示營銷，讓國內更多的消費者愛上“蒙”字標大草原優品。

京蒙協作助推內蒙古農牧業品牌和優質綠色農畜產品香飄京城百姓家。積極落實京蒙協作“農畜產品銷售倍增計劃”工作部署，開展“亮麗北疆·精彩內蒙古”優質綠色農畜產品推薦季活動，2023年蒙食進京超200億元。京蒙兩地主流媒體、新媒體采取新聞報道、節目推介、探訪直播、商城入駐、直播帶貨等形式，聯合為京城百姓講述“亮麗北疆·精彩內蒙古”優品的故事，多渠道、多維度、多形式地呈現高品質、純天然、綠色有機、生態環保的內蒙古農牧業品牌形象，擴大了“興安盟大米”“錫林郭勒羊肉”“河套面粉”“赤誠峰味”等內蒙古農牧業品牌和品牌產品在北京的知名度、美譽度?；顒悠陂g，北京廣播電視臺開展了3場探訪式直播、累計觀看量超過145萬人次，創作播出了6期優質綠色農畜產品專題節目、北京觀眾累計超過94萬人次，北京廣播電視臺官方商城設置了內蒙古優質綠色農畜產品專區，流量累計超過142萬人次，“亮麗北疆·精彩內蒙古”微博話題點擊量累計超過2800萬次。

線上營銷助力內蒙古優質綠色農畜產品銷售。內蒙古先后在北京、杭州、呼和浩特等地建立內蒙古優質農畜產品電商直播基地，邀請網紅達人開展直播助農專場帶貨活動，集中展示內蒙古農牧業品牌形象，促進內蒙古優質綠色農畜產品生產與流通有效銜接。內蒙古借助社交平臺優勢，全面升級和推廣內蒙古農牧業品牌形象，不斷拓寬內蒙古優質綠色農畜產品銷售渠道，擴大內蒙古優質綠色農畜產品市場份額，讓全國人民都能品嘗到內蒙古的好產品。例如，2023年11月，抖音電商金產地計劃——食品生鮮行業共建會（內蒙古牛羊肉專場）在呼和浩特市成功舉辦，本次公益活動面向內蒙古優質牛羊肉原產地商家，深度挖掘內蒙古食品生鮮產業的電商潛力，旨在助力內蒙古牛羊肉產業帶商家，以“品”制勝，實現破圈增長。再如，聯合京東集團等開展線上銷售活動，啟動了內蒙古綠色農畜產品通用提貨平臺。

借勢重大文化體育活動賦能內蒙古農牧業品牌和品牌產品“出圈”。2024年2月，在“十四冬”開幕之際，由自治區農牧廳舉辦的內蒙古優質農畜產品助力“十四冬”主題推介展示活動在呼倫貝爾市舉辦，12盟市的300余種品類豐富、綠色生態的草原特色優質農畜產品參加線上線下展示，參加“十四冬”報道的30余家各地新聞媒體記者和大會工作人員、代表團負責人、當地企事業單位代表等“沉浸式”品嘗內蒙古美食、品鑒大草原優品，達到了借勢“十四冬”宣傳推介“蒙”字標大草原優品區域公用品牌的效果。

依托進部委、進央企、進重點場所系列活動展銷優質綠色農畜產品。內蒙古持續開展“內蒙古味道”進部委、進央企系列活動?！皟让晒盼兜馈毕嗬^走進新華通訊社、中國郵政集團，呼和浩特燒麥、阿拉善手把羊肉、錫林郭勒香辣羊脊骨、科爾沁紅燜牛排、烏蘭察布芝士培根焗土豆、呼倫貝爾鐵板烤牛肉等內蒙古地域美食充分展示了內蒙古農畜產品的天然、綠色、健康等特點，額爾敦肉業、呼倫貝爾冰香稻、蘭格格乳業、內蒙古沙漠駝媽媽、赤峰五彩玉米、內蒙古焱禾食品等30多家企業攜200余種特色農畜產品參加活動，實現現場交易30余萬元，達成意向集采約140萬元。

盡管“十四五”以來內蒙古農牧業品牌營銷取得積極進展，但多元化的農畜產品營銷模式尚未形成，農貿市場、批發市場、超市和餐飲業傳統線下農畜產品銷售渠道所占比重依然偏高，農畜產品電商直播營銷、互聯網營銷、社群營銷等新型營銷渠道仍需拓展，這也是內蒙古優質綠色農畜產品面臨銷售不佳、價格不高、品牌效應發揮不好等“優質不優價”困境的原因之一。

二、“十五五”時期內蒙古農牧業品牌營銷建議

（一）強化品牌營銷基礎要素

提升產品品質。加強農牧業生產標準化建設，制定嚴格的生產規范和質量標準，確保產品的一致性和穩定性，提高產品質量。推廣先進的生產技術和管理經驗，提高農牧業生產效率和資源利用率。

塑造品牌形象。挖掘內蒙古的文化內涵和民族特色，將其融入品牌形象設計和傳播。例如運用蒙古族的傳統圖案、色彩等元素，打造具有鮮明地域文化特色的品牌標識和包裝。講述品牌故事，傳遞品牌的價值觀和理念。通過宣傳品牌的歷史傳承、創業歷程、社會責任，與消費者建立情感共鳴，提升品牌的認同感和忠誠度。注重品牌的個性塑造，根據不同的農牧業產品品類和目標市場，打造獨特的品牌個性，樹立不同風格的品牌形象。

（二）整合資源協同推進

政府引導與支持。制定政策法規，為農牧業品牌營銷提供良好的政策環境。包括財政補貼政策，對品牌創建、認證、推廣等給予資金支持；稅收優惠政策，減輕企業負擔，鼓勵企業加大品牌營銷投入。加強基礎設施建設，改善農牧業生產條件和物流配送體系。例如修建農村公路、冷鏈物流設施，保障農產品及時運輸和保鮮，提高品牌產品的市場競爭力。組織開展品牌培訓和宣傳活動，提高企業和農民的品牌意識和品牌建設能力。舉辦品牌建設研討會、培訓班，為企業提供學習和交流的平臺。

企業發揮主體作用。鼓勵農牧業企業加強自身建設，提高經營管理水平。加大研發投入，創新產品品種和加工工藝，提升產品附加值。例如，開發具有特色的農畜產品深加工產品，拓展市場空間。推動企業間的合作與聯合，形成產業集群和品牌聯盟。通過整合資源，共同打造區域公用品牌，提高品牌的影響力和市場份額。引導企業樹立品牌戰略思維，加強品牌策劃、推廣和市場開拓。制定科學的品牌營銷策略，積極參與國內外市場競爭，提升品牌的知名度和美譽度。

社會力量積極參與。加強與科研院所的合作，借助科研力量為品牌建設提供技術支持和創新動力。開展產學研合作，共同研發新品種、新技術，提升農牧業產品的科技含量。鼓勵行業協會發揮橋梁和紐帶作用，加強行業自律和品牌管理。制定行業標準和規范，維護市場秩序，保護品牌形象。吸引社會資本投入農牧業品牌建設，拓寬融資渠道。通過招商引資、設立產業基金等方式，為品牌建設提供資金保障。

（三）創新品牌營銷

拓展多元化推廣渠道。利用電視、報紙、雜志等傳統媒體進行品牌宣傳，同時積極拓展網絡媒體、社交媒體等新媒體渠道。建立完善的數字化營銷體系，包括官網、社交媒體賬號、電商平臺，形成全方位的線上營銷網絡。利用社交媒體和電商平臺，開展網紅直播帶貨、社群營銷等新型營銷，擴大產品影響力。參加國內外各類農牧業展會、展銷會等活動，搭建品牌展示平臺。通過展示產品、舉辦品鑒會等方式，提高品牌的知名度和影響力。開展品牌體驗活動，邀請消費者到農牧業生產基地參觀體驗，讓消費者親身感受產品的生產過程和品質優勢。

精準營銷策略。根據不同的產品特點、消費群體和市場需求，進行市場細分，借助大數據分析，精準定位確定目標市場，開展定向營銷。例如，針對高端市場推出有機、綠色、高品質的農畜產品品牌，針對大眾市場推出價格適中、性價比高的產品品牌。利用大數據分析技術，了解消費者的需求和偏好，為消費者提供個性化的產品推薦和服務。將內蒙古的文化元素與品牌營銷相結合，通過文化傳播提升品牌的附加值。在區域品牌營銷方面，可以通過建立區域品牌數字化平臺，整合區域內農牧業資源，展示區域特色和文化。利用社交媒體和短視頻平臺，開展內容營銷，講好區域品牌故事。企業可以探索虛擬旅游、在線體驗等新型營銷方式，讓消費者足不出戶即可感受內蒙古的自然風光和農牧文化，買到特色農牧業產品。可以利用物聯網技術，開發智能農牧產品，如智能奶瓶、智能飼喂系統，提升產品附加值。通過AR/VR技術，可以讓消費者直觀了解產品的生產過程和質量特點，增強信任感。

（四）提升品牌海外影響力

積極融入“一帶一路”倡議和中蒙俄經濟走廊建設，實施品牌國際化戰略，積極推進內蒙古農牧業品牌國際化，拓展內蒙古綠色優質農牧業產品國際市場。鼓勵有實力的內蒙古農牧業企業“走出去”，加大海外營銷活動力度，參加海外品牌展示和推廣活動，提升內蒙古農牧業品牌影響力、滲透力。結合境外中國農業展示展銷中心建設，搭建內蒙古農畜產品國際貿易合作平臺，與國際品牌企業合作，提高內蒙古農牧業品牌國際化運營能力。引導乳肉絨、糧油等行業龍頭企業帶動中小企業聯合開展海外品牌建設推廣，合作共建展銷中心、營銷渠道、服務網絡和公共海外倉。

參考文獻：

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[4]劉子峰.“互聯網+農業”背景下公共品牌營銷策略[J].農村實用技術，2023（11）.

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[6]徐娟，王金艷，梁稱福.湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷現狀與對策[J].經濟師，2024（10）.

（作者單位： 內蒙古大學經濟管理學院）

責任編輯：張莉莉