大學生數(shù)字消費異化特征及影響因素研究

摘" "要：隨著消費的數(shù)字化變革，數(shù)字消費異化這一現(xiàn)象越來越受到社會與學界的關注，但目前缺乏針對大學生這一特定群體的實證研究。鑒于此，采用AISAS模型作為理論框架，構建大學生數(shù)字消費異化理論模型，并基于問卷數(shù)據(jù)，對大學生在數(shù)字環(huán)境下消費異化的特征及其影響因素進行實證分析。研究結果表明：大學生的消費異化傾向因年級、院校背景和月收入不同而表現(xiàn)出個體差異；數(shù)字消費決策、數(shù)字消費行為和社交影響力對數(shù)字消費異化存在顯著正向影響。在此基礎上，得出相應的結論并提出預防消費異化的具體建議，以期為數(shù)字時代的消費教育提供理論依據(jù)。

關鍵詞：數(shù)字消費；消費異化；大學生；AISAS模型

中圖分類號：F014.5" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）01-0141-04

信息技術的迅猛發(fā)展正推動消費向數(shù)字化轉型，數(shù)字消費已成為當今消費的主導趨勢[1]，大學生作為社會消費的關鍵群體之一，在數(shù)字消費領域扮演著重要角色。中國智慧校園數(shù)字生活服務商大會數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大學生的生活消費有53%通過線上渠道完成。隨著數(shù)字消費的普及，部分大學生可能因缺乏理性消費觀念而產(chǎn)生不正當消費行為[2]。這種消費行為不僅損害了大學生的個人發(fā)展和心理健康，更在無形中對未來社會的發(fā)展產(chǎn)生深遠而復雜的影響。

近年來，學術界的目光逐漸聚焦于數(shù)字消費異化現(xiàn)象。Tian和Chen[3]在研究中引入“數(shù)字消費”概念，深入探討了數(shù)字消費異化背后的機理。他們指出，隨著數(shù)字技術的迅猛發(fā)展和普及，消費者的消費行為逐漸轉移到線上，形成了獨特的數(shù)字消費模式。這種消費模式的興起，帶來了消費異化的新特點和新趨勢。特別是在大學生群體中，數(shù)字消費異化現(xiàn)象尤為顯著，他們的消費行為和心理狀態(tài)受數(shù)字技術影響深遠，形成了獨特的消費模式和心理特點[4]。值得注意的是，在如今的消費市場中，部分消費商品經(jīng)過數(shù)字技術的個性化、符號化修飾，產(chǎn)生了具有欺騙性與誤導性的信息，這可能會誤導大學生，導致他們在消費心理和消費觀念上出現(xiàn)偏差[5]，從而加劇其消費異化傾向。

總體而言，既有文獻對大學生數(shù)字消費異化的研究尚顯不足，且缺乏對其影響因素的實證分析。鑒于此，本文采用AISAS模型作為分析工具，并基于問卷數(shù)據(jù)，對大學生數(shù)字消費異化的特征與影響因素進行實證研究。本文旨在深入探究大學生數(shù)字消費異化現(xiàn)象的內在動因，并期望通過此研究找到抑制數(shù)字消費主義蔓延的新思路。

一、理論模型與研究假設

本部分采用AISAS模型作為分析工具，構建大學生數(shù)字消費異化理論模型，提出信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為與社交影響力對數(shù)字消費異化存在顯著正向影響的假設。

（一）理論模型

本文將AISAS模型作為分析框架，探討大學生在數(shù)字環(huán)境下消費異化的行為過程，如圖1所示。

AISAS模型源自其前代模型AIDMA，后者是早期廣告和營銷領域的消費者行為模型，包括“注意”“興趣”“欲望”“記憶”和“行動”五個階段。但隨著數(shù)字化發(fā)展，AIDMA模型在解釋互動性和信息搜索方面存在局限性。為應對數(shù)字時代需求，AISAS模型在AIDMA基礎上增加了“搜索”和“分享”階段，能夠更全面覆蓋數(shù)字環(huán)境下的消費者決策過程。

（二）研究假設

基于前文構建的理論模型，本文從信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為、社交影響力等方面探討大學生數(shù)字消費異化的可能路徑。

信息敏感度是消費者在信息過載環(huán)境中所表現(xiàn)出的特征，直接影響其消費行為和決策過程[6]。在信息泛濫的數(shù)字環(huán)境中，大學生對新信息的快速反應能力和處理能力使其更容易受到廣告和其他信息的刺激，進而影響其消費決策，導致其消費行為的異化[7]。

同時，個性化需求在數(shù)字化消費環(huán)境中越發(fā)重要，消費者期望獲得個性化的產(chǎn)品和服務[8]。對于大學生而言，他們不僅追求功能上的滿足，更注重產(chǎn)品或服務是否能夠符合其個人偏好和價值觀。個性化需求驅動大學生更加關注那些能夠滿足其獨特偏好的產(chǎn)品和服務，從而影響其購買決策[9]。這種對于個性的過度追求，可能會導致大學生的消費行為與其真實需求偏離，進而導致消費異化現(xiàn)象。

在數(shù)字化環(huán)境下，信息獲取的便捷性和信息量的爆炸式增長，使得消費者面臨著信息復雜性和決策迷失感的困擾。大學生在面對大量且復雜的信息時，往往難以做出理性的決策。這種迷失感會直接導致他們在選擇產(chǎn)品與服務時感到困惑和不確定，從而增加其沖動消費和做出錯誤決策的風險[10]。隨著時間的推移，這種決策迷失感會進一步影響他們的消費行為，導致消費異化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

此外，頻繁的數(shù)字消費往往會導致大學生的消費支出超過其經(jīng)濟能力，進而引發(fā)經(jīng)濟壓力和心理負擔[11]。這種不匹配的消費行為不僅反映了大學生在數(shù)字環(huán)境下的消費沖動，還揭示了他們在面對大量廣告和促銷信息時的自制力不足，進而加劇其盲目消費與沖動消費的傾向。

大學生在消費后的分享行為，尤其是在社交媒體上的分享，能夠顯著影響他人的消費觀念和行為[12]。這種分享行為不僅是個人消費體驗的展示，更是對其社交圈產(chǎn)生影響的重要方式。通過分享消費經(jīng)歷和評價，大學生可以塑造和引導他人的消費態(tài)度與行為，形成一種連鎖反應。這種社交影響力會驅使大學生為了追求社交認可而進行消費，從而進一步加劇消費異化現(xiàn)象的發(fā)展[13]45。

基于上述分析，本文提出以下研究假設：信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為及社交影響力對數(shù)字消費異化存在顯著的正向影響。

二、實證分析

本文將采用問卷調查的方法進行數(shù)據(jù)收集，并利用SPSS 27軟件對所得數(shù)據(jù)進行分析，以驗證前文所提出的研究假設。

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設計

本文所設計的問卷分為兩大部分：

第一部分調查樣本的個體特征，包括性別、年齡、年級、院校背景與平均月收入等。第二部分測量大學生在信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為、社交影響力與數(shù)字消費異化這六個維度上的表現(xiàn)。每個維度下設4個題項，采用李克特五級制，1代表非常不同意，5代表非常同意。

在問卷中，信息敏感度主要用于調查大學生在數(shù)字環(huán)境中對網(wǎng)絡信息的接收和處理能力；個性化需求用于調查大學生在消費數(shù)字產(chǎn)品時所追求的與個人喜好和價值觀相符合的需求；數(shù)字消費決策迷失用于調查大學生在數(shù)字環(huán)境中進行信息搜索和評估時的混亂與困惑情況；數(shù)字消費行為用于調查大學生超出其經(jīng)濟能力的數(shù)字消費活動；社交影響力用于調查大學生對他人的消費觀念和行為產(chǎn)生影響的能力；數(shù)字消費異化用于調查大學生的購買行為與其真實需求之間的偏離程度。

2.數(shù)據(jù)收集

本文采用線上和線下相結合的方式，向在校大學生發(fā)放問卷。數(shù)據(jù)收集期間，共發(fā)放問卷396份，回收問卷396份，其中有效問卷366份，問卷有效率為92.42%。

信效度檢驗結果顯示：量表Cronbach’s α系數(shù)為0.880，高于0.7的檢驗標準；KMO值為0.880，Bartlett’s球形檢驗值在0.000水平上顯著，表明量表具有良好可靠性與有效性。且各題項峰度絕對值均小于3，偏度絕對值均小于10，表明數(shù)據(jù)分布特征符合正態(tài)分布。

（二）描述性統(tǒng)計分析

被調查者的人口統(tǒng)計學特征如下頁表1所示，主要情況如下：被調查者中，女性占比52.2%，男性占比47.8%；年齡分布上，主要集中在19—20歲，占比為45.9%；年級整體分布均勻，大一和大二年級學生分別占比33.6%和27.3%；被調查者的院校背景以普通公辦本科為主，占比69.4%；平均月收入分布呈現(xiàn)一定差異性，主要集中在1 000—2 000元，占比55.6%。

（三）差異性分析

本文采用方差分析進一步探討不同性別、年齡、年級、院校背景與平均月收入的大學生，在數(shù)字消費異化上的表現(xiàn)是否具有顯著性差異。由表2可知，年齡、院校背景與平均月收入的顯著性系數(shù)均小于0.05，性別的顯著性系數(shù)大于0.5，表明不同年級、院校背景與平均月收入的大學生在數(shù)字消費異化傾向上存在顯著差異，而不同性別的大學生在這一傾向上的差異性并不明顯。

為進一步檢驗異質性，以年級、院校背景與平均月收入為自變量，將數(shù)字消費異化及其各影響因素作為因變量進行單因素方差分析。總體而言，第一，大學生在數(shù)字消費異化、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為與社交影響力上因年級不同而表現(xiàn)出顯著差異，其中大二和大三學生的數(shù)字消費異化傾向高于大一和大四學生；第二，不同院校背景的大學生在數(shù)字消費異化及其各影響因素上均存在顯著差異，其中就讀于985、211類高校的大學生在各變量上的得分最高；第三，不同平均月收入的大學生在數(shù)字消費異化及其各影響因素上均存在顯著差異，其在各維度上的數(shù)值隨平均月收入的上升而提高。

（四）回歸分析

經(jīng)相關性分析，發(fā)現(xiàn)信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為、社交影響力與數(shù)字消費異化間均存在顯著正相關關系。此外，各影響因素間的相關系數(shù)均低于0.6，表明其間的共同變異程度并不高，可進一步開展回歸分析。

本文以信息敏感度、個性化需求、數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為以及社交影響力作為自變量，將數(shù)字消費異化作為因變量進行多元線性回歸分析。結果如下頁表3所示，數(shù)字消費決策迷失、數(shù)字消費行為與社交影響力對數(shù)字消費異化存在顯著正向影響，而個性化需求與信息敏感度對數(shù)字消費異化不存在顯著影響。可能的原因是：一方面，對于個性具有更高要求的大學生，傾向于根據(jù)商品的個性化屬性作出消費決策[13]47，但其消費異化傾向依賴于決策時的理性程度，導致個性化需求對大學生數(shù)字消費異化的影響有限；另一方面，消費者所捕獲的信息直接影響其消費決策，但其消費行為是否偏離個人需求，取決于營銷信息是否具有誤導性[14]。因此，信息敏感度并不直接決定大學生的數(shù)字消費異化程度。

三、結論與建議

本文采用AISAS模型作為分析工具，基于366份有效問卷，深入探討大學生數(shù)字消費異化特征及影響因素。得出以下兩點結論：

第一，大學生數(shù)字消費異化的傾向因人而異，不同年級、院校背景與月收入的大學生，其異化傾向具有顯著差異。具體而言，大二和大三學生的消費異化傾向更為明顯；就讀于重點院校的學生在數(shù)字消費異化方面表現(xiàn)更加突出；隨著消費能力的增強，他們的消費異化程度亦呈現(xiàn)上升趨勢。

第二，對于大學生而言，消費決策的迷失、過度的消費行為以及過高的社交影響力加劇了其消費異化的傾向，而信息敏感度和個性化需求的高低對其消費異化的影響并不顯著。

基于上述結論，本文從學生、家庭、高校、社會及政府與企業(yè)等多個維度出發(fā)，提出具體建議，旨在引導大學生理性消費，樹立正確消費觀。

第一，大學生應樹立正確的數(shù)字消費觀念。大學生應明確自己的消費需求和目的，不被社交媒體上的消費風潮所左右，避免因為過度追求社交影響力而進行不必要的消費。同時，消費決策的迷失往往源于缺乏信息和盲目選擇，所以大學生在進行消費決策時需要多方搜集信息，進行詳細比較。

第二，家庭應注重培養(yǎng)學生的消費習慣。家庭（尤其是高收入家庭）應從小開始對學生進行正確的消費教育，使其逐步形成理性的消費觀念。家長不僅要以身作則，還應通過具體的家庭教育實踐，如一起制定家庭預算、共同討論消費決策等，在潛移默化中影響學生的消費觀念，幫助他們在面對網(wǎng)上各種消費誘惑時做出理性的選擇。

第三，高校應引領消費教育深化。當前大二、大三學生數(shù)字消費異化顯著，尤其是就讀于重點院校的學生。高校應將消費教育融入思政課程，遵循馬克思理論，讓科學消費觀成為物質力量。高校要通過系統(tǒng)教學，引導學生理性消費，培養(yǎng)數(shù)字化消費環(huán)境下的自控力，助力學生成為校園內更理性、負責任的消費者。

第四，社會應共塑理性消費氛圍。大學生極易受到各種社會因素的影響，因此社會各界需要共同抵制數(shù)字消費主義，營造健康積極的消費環(huán)境。首先，公眾人物應倡導理性消費的價值觀。其次，社會團體和社區(qū)組織應通過各種宣傳活動，促使學生了解數(shù)字消費主義的弊端。再次，媒體報道應更多地關注理性消費的正面案例，傳遞積極的消費觀念，減少對過度消費和奢侈浪費的宣傳。

第五，政府與企業(yè)應共同優(yōu)化監(jiān)管。為了遏制網(wǎng)上泛濫的不良營銷信息對大學生的影響，政府應出臺更具針對性的法律法規(guī)，并利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，追蹤、識別其來源和渠道，對不良營銷行為進行嚴格處罰。其次，企業(yè)應自覺履行社會責任，建立內部監(jiān)管機制，避免因員工個人的不當營銷行為損害企業(yè)聲譽。通過政府和企業(yè)的共同努力，抑制數(shù)字消費異化現(xiàn)象的蔓延。

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