短視頻對傳統手工藝旅游商品購買意愿的影響研究

摘"要：本研究通過探討傳統手工藝旅游商品的短視頻營銷對消費者購買意愿的影響機制。通過構建S-O-R模型，將短視頻的有用性、易用性、趣味性和優質性作為刺激因素，消費者的情感喚起作為中介變量，購買意愿作為反應變量，提出假設并分析驗證。結果表明，短視頻特性對消費者購買意愿和情感喚起產生正向影響。營銷者應重視短視頻內容的特性，提高消費者的購買意愿和情感喚起。研究指出，通過優化短視頻內容，營銷者可以有效提高消費者的購買意愿和情感體驗，達到營銷目標。這為傳統手工藝旅游商品短視頻營銷策略提供了理論支持和實踐指導。

關鍵詞：短視頻；傳統手工藝；旅游商品；購買意愿

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2025）03-0106-03

引言

隨著數字化時代的來臨，短視頻逐漸成為各行各業推廣產品、建立品牌形象的重要工具之一。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年12月，我國網民規模達到10.92億，較2022年12月增長2480萬人，互聯網普及率達到77.5%，其中短視頻用戶規模達10.53億人，用戶使用率高達96.4%。短視頻營銷作為一種生動、直觀的數字營銷方式，具有巨大的潛力和發展前景。

傳統手工藝旅游商品不僅具有獨特的文化價值和藝術魅力，還是豐富歷史和民族工匠智慧的結晶。通過短視頻營銷，企業能夠更生動地展示這些商品的制作過程和文化內涵，進而激發消費者的興趣和購買意愿。本研究運用S-O-R框架探討傳統手工藝旅游商品短視頻營銷與用戶購買意愿之間的內在作用機制，分析短視頻特點對消費者態度及購買意愿的影響。

一、傳統手工藝、短視頻營銷與旅游商品概述

（一）傳統手工藝的特點與文化價值

作為中華匠心文脈的整飭技藝體系和活態文化遺存，傳統手工藝凝聚著中華先民的經驗與智慧，是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是講好中國故事的重要載體^［1］。這些工藝品由經過長期磨煉的匠人親手制作，工藝精湛，注重細節與品質，反映了民族和地區的文化特色。每種手工藝作品融匯藝術性與實用性，展現了當地人民的生活方式和審美觀，因而不僅是商品，更被視為具有高審美價值的藝術品。

（二）短視頻營銷在數字營銷中的地位與作用

在數字營銷環境中，創新短視頻內容、提升質量和價值，并探索多樣化的變現渠道，以幫助品牌在激烈的短視頻行業中脫穎而出，顯得尤為重要^［2］。短視頻平臺用戶眾多且活躍，通過傳播信息幫助消費者了解產品，在信息化時代，短視頻應精準傳播信息，使消費者快速記住并關注產品^［3］。短視頻營銷可以包含產品展示、體驗分享和活動宣傳等，滿足用戶需求，通過生動直觀的視頻內容，有效吸引用戶，促進消費者購決策。

（三）傳統手工藝旅游商品的市場需求

傳統手工藝旅游商品以其文化和工藝優勢備受青睞。隨著生活水平提升，消費者對傳統文化特色商品的需求增加，旅游業也推動了這些商品作為紀念品的銷售。然而，數字化時代帶來了挑戰，如何在保留傳統工藝的同時融入現代元素，并通過數字化手段推廣和銷售成為一個重要課題。

二、研究設計

（一）研究假設與變量測量

1．研究假設。

“刺激—機體—反應”（SOR模型）的理論主張，外界環境因素通過激發個體的情感反應，從而間接地改變其行為決策模式^［4］。基于已有的研究成果，品牌向消費者傳達優質內容，突出商品特色，加深消費者的情感共鳴，可以提高購買率^［5］。本文運用S-O-R模型，以探究傳統手工藝旅游商品的短視頻營銷是如何通過影響消費者情感的喚起，進而影響其購買傾向的^［6］。文章將傳統手工藝旅游商品短視頻營銷的實用性、易用性、趣味性和優質性作為外在刺激（S），把消費者的情感喚起視作為受其心理影響的內在心理狀態（O），將購買意愿定義為消費者對這些行為的響應（R），構建出理論模型以展示傳統手工藝旅游商品短視頻營銷在短期內對消費者購買意愿的具體影響。基于上述理論，本文提出以下假設。

假設1"傳統手工藝旅游商品的短視頻有用性對消費者購買意愿產生正向影響

假設2"傳統手工藝旅游商品的短視頻易用性對消費者購買意愿產生正向影響

假設3"傳統手工藝旅游商品的短視頻趣味性對消費者購買意愿產生正向影響

假設4"傳統手工藝旅游商品的短視頻優質性對消費者購買意愿產生正向影響

假設5"傳統手工藝旅游商品的短視頻有用性對消費者情感喚起產生正向影響

假設6"傳統手工藝旅游商品的短視頻易用性對消費者情感喚起產生正向影響

假設7"傳統手工藝旅游商品的短視頻趣味性對消費者情感喚起產生正向影響

假設8"傳統手工藝旅游商品的短視頻優質性對消費者情感喚起產生正向影響

假設9"消費者的情感喚起會正向影響消費者購買意愿

2．變量測量。

量表設計參考相關文獻及短視頻的特征相結合，采用Likert五級量表（1=完全不同意；2=比較不同意；3=一般；4=比較同意；5=完全同意）進行研究^［7］。

（二）樣本選取與數據收集

本文主要調查因觀看短視頻而產生過傳統手工藝旅游商品購買意愿或購買行為的用戶。為提高問卷有效率，在發放問卷前，只針對觀看過短視頻的對象進行調查^［8］，在填寫調查問卷之前，對傳統手工藝旅游商品的相關概念進行介紹，并引導被調查者回想觀看過的關于傳統手工藝旅游商品的短視頻，之后再進行作答。正式調研問卷內容一共包含20個測量題項，共收回問卷260份，經剔除無效問卷后，剩余有效問卷為219份，有效問卷回收率為84.23%。

三、實證分析

（一）樣本基本情況分析

本次調查的目標群體包括了各種年齡段、不同的教育背景以及不同的收入水平。在被調查的人群中，20-30歲的年齡段占比達86.8%，女性占比達67.1%。在受訪者的教育背景中，擁有本科及以下學歷的人數最多，占比達70.8%。在收入方面，月收入8000元以上人數占比44.7%。在短視頻平臺使用習慣上，選擇抖音、快手、小紅書、微博、微信的人數居多，平均觀看短視頻時長1-3小時人數居多，占41.1%。

（二）信度分析

本研究采用克隆巴赫系數（CronbachsAlpha）進行信度檢驗，使用SPSS27.0對收集的219組數據進行檢驗，各維度的CronbachsAlpha值都在0.9以上，說明問卷具有良好的內部一致性信度，結果如表1所示。

（三）效度分析

本文采用KMO和巴特利特檢驗法確定各變量之間是否存在相關性。經檢驗，KMO度量值為0.959，巴特利特檢驗的顯著性概率小于0.001，說明本研究的數據適合進行因子分析，結果如表2所示。

（四）相關性分析

筆者使用SPSS27.0統計分析工具，將研究中的各個變量進行了相關性分析。經檢驗，各變量之間相關性檢驗的顯著性小于0.01，說明相關性較好，因此可以進行模型檢驗，結果如表3所示。

（五）中介效應分析

本文采用Process宏程序中的Bootstrap方法，并結合逐步檢驗法，使用model4進行情感喚起中介作用分析。

1.情感喚起對有用性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗自變量傳統手工藝旅游商品短視頻的有用性對中介變量情感喚起的直接影響，由表4可知，有用性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗有用性、情感喚起對購買意愿的影響，有用性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此說明，情感喚起在傳統手工藝旅游商品短視頻的有用性與購買意愿的關系間扮演完全中介作用。

2.情感喚起對易用性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗自變量傳統手工藝旅游商品短視頻的易用性對中介變量情感喚起的直接影響，由表5可知，易用性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗易用性、情感喚起對購買意愿的影響，易用性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此說明，情感喚起在傳統手工藝旅游商品短視頻的易用性與購買意愿的關系間扮演完全中介作用。

3.情感喚起對趣味性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗自變量傳統手工藝旅游商品短視頻的趣味性對中介變量情感喚起的直接影響，由表6可知，趣味性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗趣味性、情感喚起對購買意愿的影響，趣味性、情感喚起均顯著影響購買意愿。由此可說明，情感喚起在傳統手工藝旅游商品短視頻的趣味性與購買意愿的關系間扮演部分中介作用。

4.情感喚起對優質性與購買意愿的中介作用分析。

首先檢驗自變量傳統手工藝旅游商品短視頻的優質性對中介變量情感喚起的直接影響，由表7可知，優質性顯著正向影響中介變量情感喚起和因變量購買意愿；同時檢驗優質性、情感喚起對購買意愿的影響，優質性未顯著影響購買意愿，情感喚起顯著正向影響購買意愿。由此可說明，情感喚起在傳統手工藝旅游商品短視頻的優質性與購買意愿的關系間扮演完全中介作用。

結語

研究顯示，傳統手工藝旅游商品短視頻的有用性、易用性、趣味性和優質性正向影響了消費者的購買意愿和情感喚起，情感喚起又進一步增強購買意愿。因此，傳統手工藝旅游商品營銷者應強調這些特性，激發消費者的情感，并通過優質短視頻內容提高購買意愿和情感體驗，以達到營銷目標。

參考文獻：

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