直播帶貨情景下農產品銷售的影響因素探究

摘" 要：在移動互聯網的發展及電子商務深化發展的形勢下，網絡直播成為電商發展的新形式。直播帶貨推動農產品銷售市場拓展，能夠很大程度上解決農產品滯銷問題。在總結分析國內外資料的基礎上，采用問卷形式收集數據，利用SPSS和AMOS軟件完成統計建立結構方程模型并進行判別分析。結果發現，影響消費者在直播間購買農產品的因子主要有農產品的價格、售后服務、質量，其中農產品價格的影響效果最為顯著。基于此，對直播帶貨情景下的農產品售賣提出建議，進一步提高銷售效率，增加農民銷售渠道。

關鍵詞：網絡直播；農產品；消費者購買意愿；結構方程模型；影響因素

中圖分類號：F762.2" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2025）05-0102-05

Abstract： With the development of mobile Internet and the deepening development of e-commerce， online live broadcasting has become a new form of e-commerce development. Live broadcast bringing goods promotes the expansion of the agricultural product sales market and can largely solve the problem of slow sales of agricultural products. Based on summarizing and analyzing domestic and foreign data， data were collected in the form of questionnaires， and SPSS and AMOS software were used to complete statistics to establish structural equation models and conduct discriminant analysis. The results found that the main factors affecting consumers' purchase of agricultural products in the live broadcast room are the price， after-sales service， and quality of agricultural products， among which the price of agricultural products has the most significant impact. Based on this， suggestions are put forward for the sale of agricultural products under the live broadcast scenario to further improve sales efficiency and increase farmers' sales channels.

Keywords： webcast; agricultural product; consumers' willingness to purchase; structural equation model; influencing factors

自2020年短視頻的流行及電商直播的高速發展，網絡直播帶貨逐漸成為零售商務模式的主流，老百姓、明星、主持人，甚至各地市行政官員，都紛紛加入電商自媒體平臺。而截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模達8.16億，同比增長8.65%。然而，面對我國多地農產品滯銷，直播帶貨也成為新的銷售途徑，越來越多網紅和明星加入帶貨行列，推動了農產品線上銷售的快速增長。直播帶貨相比其他銷售形式來說，具備一定優勢，不僅可以降低營銷、銷售成本，還可以促使農民意識到銷售模式創新意識，通過縮短供應鏈的方式來為廣大消費者帶來相應的實惠。本文通過以農產品直播帶貨為研究對象，采用問卷調研構建結構方程模型和因子分析法對農產品直播帶貨在發展過程中的影響因素進行了研究。

現階段，對于影響農產品銷售的因素以及網絡直播發展的研究已經較為豐富成熟。已有學者研究影響農產品銷售的因素，如齊文娥等[1]從農產品銷售渠道的選擇進行詳細的檢驗探究；汪陽潔等[2]將銷售渠道與農產品電商聯系并展開了詳細的探究；張新香等[3]從O2O模式下的農產品電商進行詳細研究；徐穎等[4]從農產品的感知價格、熟悉度、介入度等多方面進行研究；王筠杰[5]、胡介眉[6]也分別從網紅帶貨、農產品帶貨2種角度探討不同直播模式對消費者購買意愿的研究。而在網絡直播發展現狀研究中，丁雷[7]以東方甄選直播間為例，從營銷傳播特點、營銷傳播方式、發展困境3個方面探討網絡直播的可持續發展路徑；Sarna等[8]認為主播是直播興起的重要因素，極大程度上推動了網絡直播的迅速發展。對于網絡直播的長久發展，余澤華[9]利用新制度經濟學相關理論進行分析，對直播帶貨運營模式和帶貨內容展開詳細的研究。陳衛洪等[10]以抖音平臺為例，以網絡營銷模型的農業內在機理、新媒體創新模式、特征、實施路徑進一步分析研究，分析我國網絡營銷賦能農村產業發展的機制。錢思悅等[11]以淘寶平臺為例，從技術問題、營銷盈利模式以及運行機制等問題對市場上的某一直播平臺進行分析研究，分析我國網絡直播平臺的營銷策略及其未來發展路徑。而本文通過探究網絡直播情景下農產品滯銷的影響因素，找到并區分出影響農產品銷售的關鍵因素，并進一步提出針對農產品直播的對策建議。

1" 研究思路

本次研究過程中，主要分為了3個大部分，第一部分是預調查，進行前期問卷設計、問卷發放、問卷收集、問卷統計等問題。第二部分則是利用SPSS進行數據檢驗、進一步模型驗證從而得出此次研究的結論以及建議。第三部分則是通過進行的一系列影響因素的分析，得出結論和建議（圖1）。在前期的預調查中，首先確定了調查問卷，設計出調查抽樣的方案，最終決定采用分層抽樣的方法以此來確定抽樣調查的結果。

在進行SPSS數據檢驗、模型驗證中，首先進行了描述性統計樣本數據驗證，利用發放問卷所得的問卷結果可以比較基礎地得到網絡直播帶貨情景下影響農產品銷售的因素，以及各因素之間的關系。之后利用克隆巴赫系數（Cronbach's Alpha）來檢驗各維度的內部一致性，以此來確保測量數據的質量，進一步進行后續的分析。接著利用KMO和Bartlett球形檢驗，來對樣本數據的適用性進行準確的評估，驗證各個變量間是否存在顯著的相關性，能否進行因子分析，進而開啟因子分析，驗證因子之間的相關性。緊接著利用判別分析研究不同收入人群對購買農產品的態度，從而進行差異化戰略。最后進行驗證性因子分析，利用AMOS結構方程模型，分成3個方面可以得出主要影響因素，以及驗證各個因素之間的相關關系。最后，對此研究進行了總結并提出自己的建議。

2" 農產品直播帶貨影響消費者購買行為的數據收集與樣本統計分析

2.1" 問卷設計

為了使調查更有效、更權威，首先明確了問卷目的，確定了目標人群，其次查閱相關文獻并設計問卷。問卷首先設置受訪者個人信息相關問題，對受訪者的性別、年齡、月收入和學歷等進行調查，其次主要從帶貨主播、農產品、直播平臺3個維度設計問題，探究受訪者對其的態度，分析出直播帶貨情景下影響農產品直播帶貨的因素。按照李克特五級量表（Likert scale） 將受訪者的態度分為1=非常不贊同、2=比較不贊同、3=贊同、4=比較贊同、5=非常贊同5種程度，使調查結果更具真實性，同時便于研究者進行調查與研究。

2.2" 數據收集與樣本統計分析

正式調研采取線上問卷調研方式，在2023年9月至2024年4月在網上發布問卷，共發放問卷230份，收回220份，有效問卷211份，回收率達95.65%，有效率達91.74%，符合問卷的樣本規范，同時保證了問卷的有效性和可靠性。對有效問卷進行統計分析后，得到的受訪者基本情況如圖2所示。

由圖2可知，在本問卷結果中，女性受訪者141人，占比達到66.82%，男性受訪者70人，占比33.18%，由圖2可以看出，從年齡分布來看，年齡分布在21～30歲的人數最多，占比高達55.83%，近85%的受訪者年齡在30歲以下，41～50歲及50歲以上占比較少，分別占比7.58%和0.95%，可以直觀地確定受訪者基本為青年。而在月收入方面，占主導地位的是3 000元以下，占比高達60.66%，而收入在3 000～5 000元及5 000～10 000元的人群分別占比22.75%、12.8%，10 000以上僅占比3.79%，可以看出絕大多數受訪對象為收入較低的青年群體。

3" 農產品直播帶貨對消費者購買行為影響的實證結果分析

3.1" 信度及效度檢驗

本文首先通過SPSS25對問卷進行可靠性分析，結果顯示：產品屬性和購買環境、帶貨主播行為、消費者行為和偏好的Cronbach's α值在0.799～0.880，均大于0.7，量表結果信度較好。其次，對整體進行KMO和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.897，Bartlett球形檢驗的顯著性P值為0.000，說明各變量間存在顯著的相關性。綜上所述，數據質量良好，滿足因子分析的要求，可進行后續的分析。

本文使用Amos26.0對各變量進行驗證性因子及信度分析，結果見表1。從表1中可知量表的Cronbach's α和組合信度（CR）均大于0.7，平均方差提取量（AVE）接近或大于0.5，這說明量表具有一定的內部一致性和收斂效度。表2顯示了本文的區別效度檢驗結果，對角線上的潛變量AVE平方根值基本大于潛變量間兩兩相關系數，說明量表具有一定的區別效度。

3.2" 假設檢驗

本文利用Amos26.0依據研究假設，構建結構方程模型（SEM），并對模型的擬合優度進行檢驗， 結果見表3， 均符合或接近擬合標準， 表明結構方程模型整體擬合結果較好，適配度達到較優水平。

其次，在此次研究路徑假設關系檢驗中，由表4可以看出：產品屬性和購買環境（β=0.090，Plt;0.000 1）、帶貨主播行為（β=0.135，Plt;0.000 1）、消費者行為和偏好（β=0.108，Plt;0.000 1）均對用戶購買行為具有顯著的正向作用。

3.3" 直播帶貨對農產品銷售的影響因素SEM模型路徑關系假設檢驗結果

模型估計的結果見表5，在此次研究路徑假設關系檢驗中，產品屬性和購買環境顯著的正向預測是農產品售后服務（β=0.835，Plt;0.000 1），產品屬性和購買環境對于農產品質量的預測作用不顯著（β=0.769，Pgt;0.05）。帶貨主播行為的正向預測是主播的知名度（β=0.762，Plt;0.000 1），而主播的身份對于帶貨主播行為的預測作用不顯著（β=0.694，Pgt;0.05）。而在消費者行為和偏好方面，農產品展示（β=0.719，Plt;0.000 1）均為正向預測，農產品的產地（β=0.681，Pgt;0.05）對消費者行為和偏好的預測作用不顯著。因此，可以看出農產品質量、主播身份和農產品產地3種因素對用戶購買農產品的影響不大，農產品售后服務、主播知名度和農產品展示對用戶購買農產品的影響較為顯著。

其次，如圖3結構方程模型的路徑系數所示，可以發現：影響消費者購買農產品的因素主要分為產品屬性和購買環境、消費者行為和偏好、帶貨主播行為3個方面，影響能力由高到低為帶貨主播行為（0.72）、產品屬性和購買環境（0.57）、消費者行為偏好 （0.55）。帶貨主播行為包括主播的身份、知名度、專業度、互動頻率和個人形象。其中主播知名度（1.01）影響最大，其次是主播的身份（1.00）和專業度（0.96），之后依次是主播的個人形象（0.93）和與網友的互動頻率（0.83）。在產品屬性和購買環境方面，其中影響最大的是價格（1.09），之后依次是售后服務（1.08）、物流配送（1.07）、質量（1.00）、商品評價和網絡輿情（0.89）。而消費者行為和偏好中關于農產品的展示（1.03）、直播間的觀看人數（1.03）和直播觀眾的回復頻率（1.03）解釋力最強，之后依次是農產品的產地（1.00）和直播帶貨時間（0.88）。

從上述結論可以得出，在這3種因素中，影響力由高到低依次為帶貨主播行為、產品屬性和購買環境、消費者行為和偏好。因此，從結果可以看出，帶貨主播的選擇至關重要，知名度高、身份可信、專業水平高的主播能夠極大地提高農產品的銷量。而產品屬性和購買環境是消費者決策的基礎保障，合理的價格、優質的售后服務、快速的物流和高質量的產品都是促成消費者購買的重要因素。其次，消費者行為和偏好也反映了消費者在觀看直播時的即時反應，如何使消費者觀看直播時滿意度提升也是同樣重要。高質量的產品展示、較多的觀看人數和頻繁的互動能夠增強消費者的參與感，進而促進消費者進行購買。

4" 結論

本文構建了產品屬性和購買環境、帶貨主播行為、消費者行為和偏好的理論模型，實證分析了對用戶購買行為的影響程度大小依次為帶貨主播行為、產品屬性和購買環境、消費者行為和偏好。研究結果表明：農產品售后服務、主播知名度和農產品展示對影響用戶購買農產品較為顯著，其次農產品的價格、主播的身份的影響效果明顯。因此，本研究基于提高銷售效率，增加農民銷售渠道，提出以下建議。

4.1" 實施動態定價，開展促銷活動

通過繪制的影響消費者購買農產品意愿SEM模型路徑圖，在產品屬性和購買環境方面，價格（1.09）系數最大，從而可以得出在所有變量中價格是影響農產品銷售的最主要因素之一。而農產品銷售平臺或企業可以通過利用大數據和人工智能技術，實時監控農產品市場的供需狀況、消費者購買行為、競品價格等信息。通過這些數據，可以深入了解當前市場的真實狀況，為動態定價提供有力依據。再基于實時市場感知的數據，制定智能動態定價策略。結合動態定價策略，平臺可以定期開展限時促銷活動。例如，在節假日、周末或特定時間段內，對部分農產品進行打折銷售，以刺激消費者的購買欲望。

4.2" 強化主播素養，增強主播專業性

通過對3種維度進行變量直接分析，帶貨主播維度路徑系數為0.135，三者中路徑系數最大，可以看出帶貨主播維度在這3個維度中是影響最顯著的。因此，帶貨主播的選擇與銷售量是息息相關。主播在直播銷售農產品時，不僅要對產品的外觀、口感等外在特點有深入了解，還需要掌握農產品的種植、養殖、加工等生產流程，以及產品的營養價值、健康功效等專業知識。因此，農產品銷售平臺或企業還可以定期組織主播進行農產品知識培訓，從農產品的理論知識、語言表達能力、講解互動、服務等方面來提升自己帶貨專業度。或者邀請農業專家、種植戶等進行專業指導，幫助主播提升專業素養。

4.3" 完善售后服務，提升用戶滿足感

通過對影響消費者購買農產品意愿進行因子分析，從SEM模型路徑圖可以得出農產品的售后服務（1.08）系數僅次于價格，也是影響農產品銷售的最主要因素。因此，首先要大力完善農產品的售后服務體系，讓賣家和買家以及平臺三方的關系達到平衡，實現共治，其次提供清晰明確的售后政策，保證顧客在購買前充分了解其權利，公布詳細完善的售后支持流程，讓顧客高效地尋求幫助，確保客服團隊能夠迅速響應顧客的咨詢和投訴，而對客服也要進行專業培訓，客服需要充分了解農產品的特性，高效解決客戶的問題，提升用戶的滿意度。

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基金項目：江漢大學2023年度大學生科研項目（2023zd006）

*通信作者：官淑琪（1988-），女，博士，講師。研究方向為信息系統與決策科學。