“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的社會(huì)福利效應(yīng)研究綜述

摘要：在我國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，“網(wǎng)紅”通過(guò)發(fā)布“種草”內(nèi)容來(lái)推廣商品已經(jīng)成為了一種頗具規(guī)模的新型經(jīng)濟(jì)模式。關(guān)于“網(wǎng)紅種草”的監(jiān)管問(wèn)題，特別是，是否應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制披露受贊助“種草”內(nèi)容的廣告標(biāo)識(shí)，已經(jīng)是近期政策討論中的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。在這一背景下，本文從社會(huì)福利的角度出發(fā)，回顧學(xué)界關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的研究進(jìn)展，并總結(jié)現(xiàn)有監(jiān)管實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)于優(yōu)化我國(guó)“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)的監(jiān)管機(jī)制、促進(jìn)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的包容式發(fā)展具有重要意義。本文從理論演繹和監(jiān)管政策兩個(gè)視角出發(fā)，綜述有關(guān)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管對(duì)社會(huì)福利影響的文獻(xiàn)。已有文獻(xiàn)表明，盡管強(qiáng)制“網(wǎng)紅”標(biāo)識(shí)廣告等受贊助“種草”內(nèi)容在某些情況下不會(huì)提升消費(fèi)者剩余和整個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)福利水平，甚至有可能起到反效果，但這并不意味著此類(lèi)措施毫無(wú)價(jià)值，本文建議國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)聚焦“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露的監(jiān)管研究，探索社會(huì)福利最大化、內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管及構(gòu)建可追溯機(jī)制的新路徑，以適應(yīng)新業(yè)態(tài)并提供科學(xué)的監(jiān)管依據(jù)。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅種草”；信息不對(duì)稱(chēng)；社會(huì)福利；社交媒體監(jiān)管；消費(fèi)者保護(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F49；F016；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4096（2025）01-0041-13

隨著社交媒體平臺(tái)成為“千禧一代”等互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取和交換各類(lèi)信息的重要渠道，基于社交媒體“網(wǎng)紅”（Influencer） 個(gè)人影響力的“網(wǎng)紅種草”模式（即網(wǎng)絡(luò)影響者營(yíng)銷(xiāo)） 在商業(yè)廣告領(lǐng)域越來(lái)越受到重視［1-4］。本文所提到的“網(wǎng)紅”主要是指在互聯(lián)網(wǎng)上因某些行為或事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅，并通過(guò)在社交媒體上經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)維持自身知名度的個(gè)體自媒體用戶(hù)。在社交媒體平臺(tái)上的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)中，較之傳統(tǒng)的通過(guò)線(xiàn)下渠道或大型媒體發(fā)布的廣告，“網(wǎng)紅”所發(fā)布的碎片化的商品推介內(nèi)容（即“種草”內(nèi)容） 往往能夠吸引更多的關(guān)注，并更容易激發(fā)其粉絲的認(rèn)同感和共鳴。因此，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始利用“網(wǎng)紅”的影響力進(jìn)行品牌和商品的推廣［5］。根據(jù)Influencer Marketing Hub［6］的統(tǒng)計(jì)，2022年全球通過(guò)“網(wǎng)紅種草”模式直接實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到千億美元的規(guī)模。在我國(guó)，“網(wǎng)紅種草”已經(jīng)發(fā)展為一種在互聯(lián)網(wǎng)群體中高度普及的新業(yè)態(tài)。例如，以“網(wǎng)紅”主播為核心的抖音直播帶貨憑借56%的品牌滲透率成為全球最受歡迎的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道；在新浪微博平臺(tái)上，“網(wǎng)紅”每天發(fā)布的“種草”內(nèi)容通常能夠覆蓋上百個(gè)品類(lèi)的數(shù)十萬(wàn)種商品［4，6］。

一、“網(wǎng)紅種草”模式中的廣告標(biāo)識(shí)披露：社會(huì)福利效應(yīng)與監(jiān)管挑戰(zhàn)

在推介品牌或商品等非自產(chǎn)“種草”內(nèi)容時(shí)，“網(wǎng)紅”實(shí)際上扮演了廣告商（“種草”內(nèi)容的供給者） 和關(guān)注者（“種草”內(nèi)容的消費(fèi)者） 之間的信息中介角色，形成了一個(gè)雙邊平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。具體來(lái)說(shuō)，廣告商通過(guò)向特定“網(wǎng)紅”支付費(fèi)用，以換取廣告在關(guān)注者面前的曝光，而這些關(guān)注者則依賴(lài)“網(wǎng)紅”的中介角色和背書(shū)能力，獲取感興趣的商品信息。在理想條件下，這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在可以提升經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的社會(huì)福利，即增加市場(chǎng)中每一類(lèi)參與者效用剩余的總和。這種提升在一定條件下可以表現(xiàn)為帕累托改進(jìn)（Pareto Improvement） 的形式。相較于傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)，在“網(wǎng)紅種草”市場(chǎng)中，廣告商能夠?qū)崿F(xiàn)更多、更精準(zhǔn)的商品曝光，關(guān)注者可以獲得更多、更具消費(fèi)體驗(yàn)的商品信息，“網(wǎng)紅”則可以通過(guò)雙邊收費(fèi)機(jī)制獲取利潤(rùn)。這種積極的社會(huì)福利效應(yīng)構(gòu)成了支撐“網(wǎng)紅種草”模式不斷發(fā)展的微觀經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)［7］。

在缺乏監(jiān)管且“網(wǎng)紅”自發(fā)進(jìn)行“種草”的情況下，前述中介關(guān)系可能會(huì)引發(fā)信息不對(duì)稱(chēng)（Asymmetric Information） 的問(wèn)題。由于“網(wǎng)紅”作為信息中介通常并不主動(dòng)披露其推薦規(guī)則和內(nèi)容的具體來(lái)源，關(guān)注者往往難以分辨“網(wǎng)紅”是在自發(fā)地推廣其認(rèn)同的內(nèi)容，還是基于營(yíng)利目的提供未經(jīng)質(zhì)量保證的信息［8］。這種信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了如“東北雨姐事件”等虛假推廣和低質(zhì)量廣告在“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中的泛濫，可能會(huì)減少關(guān)注者和正常廣告商的效用，從而削減市場(chǎng)的總體社會(huì)福利水平［9-11］。為了應(yīng)對(duì)低質(zhì)量“種草”信息的問(wèn)題，德國(guó)媒體監(jiān)管當(dāng)局率先強(qiáng)制“網(wǎng)紅”將受商業(yè)贊助的“種草”內(nèi)容標(biāo)記為廣告，包括我國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家隨后也采取了類(lèi)似的行政監(jiān)管措施［11-12］。然而，現(xiàn)有“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露的監(jiān)管政策大多基于傳統(tǒng)廣告法規(guī)和市場(chǎng)規(guī)律［8，13］，缺乏對(duì)政策潛在社會(huì)福利效應(yīng)的分析和預(yù)測(cè)。盡管公眾和立法者常常基于消費(fèi)者保護(hù)的心理支持“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策，但許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為，這種忽視“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)中社會(huì)福利變化的政策制定方式過(guò)于武斷，可能會(huì)因教條主義而偏離“社會(huì)福利最大化”這一市場(chǎng)監(jiān)管的最終目標(biāo)［7，14-15］。

作為在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于領(lǐng)先地位的經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)一直是“網(wǎng)紅種草”模式最主要的應(yīng)用市場(chǎng)之一［6］。但是，與“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管相關(guān)的社會(huì)福利問(wèn)題在國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)中很少被作為一個(gè)獨(dú)立議題進(jìn)行探討［12］。鑒于這一現(xiàn)狀及政策導(dǎo)向上的爭(zhēng)議，本文堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，兼顧理論演繹和監(jiān)管政策兩個(gè)視角，對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管領(lǐng)域的社會(huì)福利效應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。首先，本文引介國(guó)外關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利分析的模型建構(gòu)基礎(chǔ)文獻(xiàn)，并評(píng)述基于這些模型得出的理論結(jié)論。其次，本文比較國(guó)內(nèi)外與“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露相關(guān)的監(jiān)管實(shí)踐，同時(shí)總結(jié)有關(guān)強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的實(shí)證政策評(píng)估文獻(xiàn)所提供的證據(jù)。最后，本文結(jié)合當(dāng)前理論研究和政策實(shí)踐效果評(píng)估的實(shí)證文獻(xiàn)結(jié)論，面向我國(guó)監(jiān)管實(shí)踐的需要，提出未來(lái)關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管研究的方向性建議。作為國(guó)內(nèi)少有的系統(tǒng)性綜述“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管議題的研究，本文旨在幫助我國(guó)學(xué)者快速了解該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，展望未來(lái)值得探索的新問(wèn)題，并更好地服務(wù)于我國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)監(jiān)管。

二、“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論分析

（一）“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利分析的模型建構(gòu)研究回顧

“網(wǎng)紅種草”這一概念是從以Brown和Hayes［16］、Uzuno?lu和Kip［17］、Khamis等［18］為代表的一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者所發(fā)表的文獻(xiàn)中逐漸演化而來(lái)的。早期，關(guān)注這一議題的學(xué)者大多從廣告商的角度出發(fā)，探討“網(wǎng)紅種草”模式是否能夠強(qiáng)化品牌或商品與顧客之間的聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上幫助廣告商實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效［19］。2020年以來(lái)，隨著新冠疫情背景下“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)的爆發(fā)式發(fā)展，廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管等社會(huì)福利問(wèn)題逐漸取代了單一市場(chǎng)參與者的收益問(wèn)題，開(kāi)始在“網(wǎng)紅種草”文獻(xiàn)中占據(jù)重要地位［7，11-15］。

在此類(lèi)文獻(xiàn)中，F(xiàn)ainmesser和Galeotti［7］針對(duì)Facebook和Instagram這類(lèi)以非廣告內(nèi)容交換為主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)上的“網(wǎng)紅種草”活動(dòng)，提出了一個(gè)用于分析“網(wǎng)紅種草”社會(huì)福利問(wèn)題的理論模型。①作為首個(gè)被高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊認(rèn)可的“網(wǎng)紅種草”社會(huì)福利分析模型，該模型在后續(xù)文獻(xiàn)中逐漸成為分析“網(wǎng)紅種草”的信息匹配效率、廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的社會(huì)福利效應(yīng)，以及進(jìn)行相關(guān)實(shí)證檢驗(yàn)的重要基準(zhǔn)工具［11，20］。

⒈模型設(shè)定與均衡分析結(jié)論概述

Fainmesser 和Galeotti［7］ 的模型設(shè)定主要包括四個(gè)部分：“ 網(wǎng)紅”（Influencer）、關(guān)注者（Follower）、廣告商（Marketer） 和搜尋技術(shù)（Search Technology）。其中，“網(wǎng)紅”在關(guān)注者和廣告商之間扮演了雙邊平臺(tái)的角色。對(duì)于關(guān)注“網(wǎng)紅”i（i ∈ {1，2，…，I }）的單位關(guān)注者，“網(wǎng)紅”i可以提供兩類(lèi)效用，其一是關(guān)注該“網(wǎng)紅”即可獲得的“明星—粉絲”效用，其二是通過(guò)該“網(wǎng)紅”發(fā)布的內(nèi)容獲得的信息效用。這種效用組合可以表示為式（1）：

qi （si；τSCi ）=θi +[ si τSCi +（1-si ） ]（1-β ） （1）

其中，“網(wǎng)紅”數(shù)量和單位“網(wǎng)紅”提供的“種草”內(nèi)容規(guī)模均被標(biāo)準(zhǔn)化為1。θi 代表外生的“明星—粉絲”效用，其取值服從在[0，1]上的均勻分布。si 代表“網(wǎng)紅”i 提供的受贊助“種草”內(nèi)容在其所有“種草”內(nèi)容中的比例。τSCi 代表單位關(guān)注者對(duì)“網(wǎng)紅”i提供的受贊助“種草”內(nèi)容中高質(zhì)量?jī)?nèi)容比例的期望。1 - β 代表單位關(guān)注者通過(guò)“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)的與廣告商接觸中獲取的剩余份額。假設(shè)“網(wǎng)紅”i自發(fā)提供的“種草”內(nèi)容和受贊助的“種草”內(nèi)容中的高質(zhì)量部分能夠?yàn)閱挝魂P(guān)注者提供取值為1的單位效用，其余受贊助的“種草”內(nèi)容則提供取值為0的單位效用，[ si τSCi + （1 - si ） ]（1 - β ）代表單位關(guān)注者關(guān)注“網(wǎng)紅”i所獲得的信息效用。

對(duì)于廣告商m 而言，其通過(guò)與“網(wǎng)紅”i 建立聯(lián)系并投放廣告所能夠獲取的效用可以表示為式（2）：

Vm，i （s；pi ）=ni （s）[ si τSCi +（1-si ） ] β-pi （2）

其中，與單位關(guān)注者所獲得的信息效用相對(duì)應(yīng)，[ si τSCi + （1 - si ） ] β代表單位關(guān)注者與廣告商通過(guò)“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)接觸時(shí)，廣告商獲取的剩余份額。pi 代表廣告商為通過(guò)“網(wǎng)紅”i 發(fā)布廣告而支付的單位受贊助“種草”內(nèi)容代言費(fèi)。ni （s）代表搜尋技術(shù)，即在給定所有“網(wǎng)紅”關(guān)于受贊助“種草”內(nèi)容在其全部“種草”內(nèi)容中比例的選擇策略集s（s = { s1，s2，…，sI }），以及所有“網(wǎng)紅”所能提供的“明星—粉絲”效用集θ （θ = {θ1，θ2，…，θI }）的情況下，“網(wǎng)紅”i 能夠匹配到的關(guān)注者的概率密度，其具體形式可以表示為式（3）：

其中，α ≥ 0代表匹配效率。基于上述設(shè)定，“網(wǎng)紅”i 最終面臨一個(gè)以si 和pi 為決策變量的利潤(rùn)最大化問(wèn)題。假設(shè)提供數(shù)字內(nèi)容的邊際成本可忽略不計(jì)［21］或嚴(yán)格外生，則“網(wǎng)紅”i的目標(biāo)函數(shù)可以表示為式（4）：

Πi （si，pi ） = pi si （4）

為了更好地反映市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)并簡(jiǎn)化分析，F(xiàn)ainmesser和Galeotti［7］對(duì)不同廣告商及其提供的廣告內(nèi)容規(guī)模進(jìn)行了設(shè)定。首先，市場(chǎng)中存在商品總規(guī)模為-m的廣告商，每個(gè)廣告商提供單位商品的廣告內(nèi)容，即市場(chǎng)中受贊助的“種草”內(nèi)容涉及的商品總規(guī)模為- m。其次，在總規(guī)模為-m的商品中，外生的高質(zhì)量商品的比例為τ lt; 1 2。最后，每個(gè)“網(wǎng)紅”提供的“種草”內(nèi)容涉及的商品規(guī)模為- r，且相對(duì)于廣告商提供的商品總規(guī)模-m可以忽略不計(jì)，即-r? - m。

基于上述設(shè)定，在假定“網(wǎng)紅”不主動(dòng)披露“種草”內(nèi)容是否受贊助的背景下，可以定義一種子博弈完美均衡狀態(tài)。具體地，廣告商選擇支付與其所能獲得的實(shí)際受益相等的代言費(fèi)bm，i =ni （s）[ si τSCi + （1 - si ） ] β 給“網(wǎng)紅”i［22］；由于個(gè)體“網(wǎng)紅”自發(fā)提供的“種草”內(nèi)容所涉及的商品規(guī)模相對(duì)于市場(chǎng)中受贊助的“種草”內(nèi)容所涉及的商品規(guī)模可以忽略不計(jì)，可以認(rèn)為“網(wǎng)紅”i提供的受贊助的“種草”內(nèi)容中高質(zhì)量?jī)?nèi)容的比例τSCi 與市場(chǎng)中高質(zhì)量商品的比例τ 相等，并且能夠被關(guān)注者正確預(yù)測(cè)，即τSCi = τ。由此，可以給定“網(wǎng)紅”的均衡策略集s*，并得出“網(wǎng)紅”i 提供單位受贊助“種草”內(nèi)容的代言費(fèi)如式（5）：

pi （s） = bm，i = ni （s）[1 - si （1 - τ） ] β （5）

此時(shí)，求解“網(wǎng)紅”i的利潤(rùn)最大化問(wèn)題可以得到式（6）：

可以推知，對(duì)提供的“明星—粉絲”效用為θ 的“網(wǎng)紅”而言，其擁有對(duì)稱(chēng)的均衡策略（si，qi （si ），ni （s） ） = （s（θ ），q （θ），n （θ） ）。由此，基于式（6）可以推得式（7）：

q* （θ ） [1 - 2s* （1 - τ） ] = α （1 - τ） （1 - β ） [1 - s* （θ ） （1 - τ） ] s* （θ ） （7）

基于式（6） 和式（7） 可以得到以下基本推論：

第一，對(duì)于提供相同“明星—粉絲”效用的“網(wǎng)紅”而言，其在均衡狀態(tài)下，會(huì)選擇滿(mǎn)足式（7）的s* （θ ），并從單位受贊助“種草”內(nèi)容中獲得支付p* （θ） = n* （θ ） [1 - s* （θ ） （1 - τ） ] β。

第二，對(duì)于提供更高“明星—粉絲”效用的“網(wǎng)紅”而言，其在均衡狀態(tài)下，會(huì)選擇提供更多的受贊助“種草”內(nèi)容，為關(guān)注者提供更多效用，并吸引更大規(guī)模的關(guān)注者，即s*（θ）、q* （θ ）與n* （θ ）隨θ遞增。

第三，對(duì)于提供越高“明星—粉絲”效用的“網(wǎng)紅”而言，其在均衡狀態(tài)下，會(huì)對(duì)單位受贊助“種草”內(nèi)容征收費(fèi)用越高，但這一費(fèi)用均攤至單個(gè)關(guān)注者身上則越低，即p* （θ ）關(guān)于θ 遞增，而p* （θ ） n* （θ ）關(guān)于θ遞減。

⒉均衡分析結(jié)論對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利分析研究的意義

總體上看，基于Fainmesser和Galeotti［7］建構(gòu)的模型所得到的均衡分析結(jié)論為“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中各類(lèi)主體社會(huì)福利的決定、“網(wǎng)紅”受贊助“種草”內(nèi)容提供量的決定，以及受贊助“種草”

內(nèi)容與“網(wǎng)紅”關(guān)注者之間的數(shù)量關(guān)系提供了機(jī)制解釋。該模型揭示了以“網(wǎng)紅”個(gè)人魅力為核心的機(jī)制：“網(wǎng)紅”提供的“明星—粉絲”效用越高，其吸引關(guān)注者的能力也就越強(qiáng)，這種在關(guān)注者一側(cè)的流量聚集又會(huì)通過(guò)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，使“網(wǎng)紅”能夠向廣告商收取更高費(fèi)用，進(jìn)而激勵(lì)“網(wǎng)紅”利用個(gè)人聲譽(yù)與個(gè)體關(guān)注者之間的聯(lián)系，提供更多受贊助“種草”內(nèi)容。這一機(jī)制解釋在一定程度上可以被“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中特殊的“馬太效應(yīng)”事實(shí)所印證。相較于小微“網(wǎng)紅”，數(shù)量占比不及20%的大型“網(wǎng)紅”和明星“網(wǎng)紅”占據(jù)了約90%的關(guān)注，提供絕大多數(shù)的受贊助“種草”內(nèi)容，并獲得大部分利潤(rùn)。然而，由于大型“網(wǎng)紅”和明星“網(wǎng)紅”與個(gè)體關(guān)注者之間的聯(lián)結(jié)較弱，小微“網(wǎng)紅”仍有一定的機(jī)會(huì)使其“種草”內(nèi)容接觸到關(guān)注者［7，23］。這種理論與實(shí)踐的一致性在一定程度上反映了Fainmesser和Galeotti［7］所建構(gòu)模型的有效性。這意味著，學(xué)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)擁有了一種對(duì)“網(wǎng)紅種草”市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)福利分析的有效工具。應(yīng)用該模型所得到的關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管、小微“網(wǎng)紅”規(guī)模擴(kuò)大、搜尋技術(shù)改進(jìn)社會(huì)福利效應(yīng)的理論分析結(jié)果，為市場(chǎng)監(jiān)管政策和市場(chǎng)扶持措施的事前效果預(yù)測(cè)和事后效果評(píng)估提供了以市場(chǎng)參與者社會(huì)福利為核心的基準(zhǔn)。

需要指出的是，為了取得一個(gè)直觀的均衡形式，上述模型關(guān)注的問(wèn)題范疇有限，并內(nèi)置了一些嚴(yán)格的假設(shè)，這也導(dǎo)致其作為一種分析工具的局限性。

首先，固定代言、銷(xiāo)售分成等不同的收費(fèi)模式會(huì)使“網(wǎng)紅”選擇提供受贊助“種草”內(nèi)容的具體過(guò)程呈現(xiàn)出不同特征，但上述模型未能有效地表征這些差異。其次，作為一種基于封閉市場(chǎng)靜態(tài)均衡分析的模型，該模型僅適用于在市場(chǎng)參與主體不徹底退出市場(chǎng)且偏好和能力不發(fā)生顯著變化的情況下，分析監(jiān)管政策通過(guò)影響“網(wǎng)紅”提供的受贊助“種草”內(nèi)容數(shù)量而實(shí)現(xiàn)的社會(huì)福利效應(yīng)。Fainmesser和Galeotti［7］所提出的這一模型主要是面向Facebook和Instagram這類(lèi)以非廣告內(nèi)容交換為主導(dǎo)的社交媒體平臺(tái)上的“網(wǎng)紅種草”活動(dòng)。在這類(lèi)平臺(tái)上，占據(jù)主導(dǎo)地位的是與發(fā)布廣告無(wú)關(guān)的內(nèi)容交換市場(chǎng)，而“網(wǎng)紅”和關(guān)注者只是附帶地扮演廣告中介和關(guān)注者的角色。因此，“網(wǎng)紅”的關(guān)注者往往更加重視非廣告內(nèi)容，而不會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待處于附屬地位的“種草”內(nèi)容的質(zhì)量［24-25］。最后，該模型并不關(guān)心“網(wǎng)紅”自發(fā)提供的“種草”內(nèi)容和受贊助“種草”內(nèi)容之間質(zhì)量差異的內(nèi)生決定過(guò)程，而是直接假定后者的平均質(zhì)量以外生方式低于前者。雖然這種設(shè)定反映了當(dāng)前的事實(shí)，但也可能限制對(duì)“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中社會(huì)福利問(wèn)題的深入探索。實(shí)際上，如果廣告商能夠根據(jù)關(guān)注者和“網(wǎng)紅”的行為調(diào)整其內(nèi)容質(zhì)量［26］，那么“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中各主體的社會(huì)福利決定將變得更加復(fù)雜。

（二）“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論演繹結(jié)論述評(píng)

⒈理論演繹概述

Fainmesser和Galeotti［7］通過(guò)比較放松“關(guān)注者對(duì)內(nèi)容來(lái)源不可知”這一假設(shè)后的市場(chǎng)均衡結(jié)論與前述市場(chǎng)均衡結(jié)論，進(jìn)行了關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論演繹。他們引入了關(guān)注者針對(duì)“網(wǎng)紅”i 的外部選擇權(quán)（Outside Option） ci，以體現(xiàn)廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的直接作用。當(dāng)存在外部選擇權(quán)時(shí)，單位關(guān)注者在披露廣告標(biāo)識(shí)的前提下，能夠明確知道從“網(wǎng)紅”i 發(fā)布的受贊助“種草”內(nèi)容獲得的效用為（1 - β ）τ，如果ci ≥ （1 - β ）τ，單位關(guān)注者會(huì)選擇忽視“網(wǎng)紅”i 發(fā)布的受贊助“種草”內(nèi)容，即不再全盤(pán)接受數(shù)量為si 的受贊助內(nèi)容。單位關(guān)注者確知“網(wǎng)紅”i 自發(fā)提供的“種草”內(nèi)容的效用為1 × （1 - β ），并且會(huì)無(wú)條件地追求該部分效用。假設(shè)ci服從關(guān)于i獨(dú)立在[0，（1 - β） 2 ]上的分布F。在這種情況下，如果不披露廣告標(biāo)識(shí)，關(guān)注者永遠(yuǎn)不會(huì)執(zhí)行外部選擇權(quán)，并遵循基準(zhǔn)模型下的行為模式。因此，可以通過(guò)對(duì)比原有均衡狀態(tài)（s*（θ），q*（θ），n* （θ ）） 和引入廣告標(biāo)識(shí)披露后的均衡狀態(tài)（s?*（θ），q?*（θ），n?* （θ ）），來(lái)分析“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的社會(huì)福利效應(yīng)。

具體地，在存在強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的情況下，設(shè)γ ∈ [0，1]，代表ci lt; （1 - β ）τ 的概率。令C = [ 1 （1 - β ）]∫（1 - β ） τ（ 1 2 ）（1 - β ）cdF。此時(shí)，“網(wǎng)紅”i 的單位關(guān)注者的效用和廣告商m 通過(guò)與“網(wǎng)紅”i建立聯(lián)系并投放廣告所能夠獲取的效用可以表示為式（8） 和式（9）：

q?i （si ） = θi + （1 - si ）（1 - β ） + si[τγ + （1 - γ）C ]（1 - β ） （8）

V?m，i （s ； pi ） = γn?i （s）τβ - pi （9）

通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比式（8）、式（9） 和式（1）、式（2） 可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于選擇相同策略si 的“網(wǎng)紅”i，在披露廣告標(biāo)識(shí)的情況下，單位關(guān)注者獲得的信息效用較高，即q?i （si ） gt; qi （si ）。給定“網(wǎng)紅”策略集s 和代言費(fèi)pi，廣告商m 從“網(wǎng)紅”i 處獲得的效用在披露廣告標(biāo)識(shí)的情況下較低，即V?m，i （s ； pi ） lt; Vm，i （s ； pi ）。這種機(jī)械的對(duì)比結(jié)果似乎暗示了要求“網(wǎng)紅”披露廣告標(biāo)識(shí)可以引起廣告商的社會(huì)福利剩余向關(guān)注者的社會(huì)福利剩余轉(zhuǎn)移。

然而，這種消費(fèi)者保護(hù)效應(yīng)實(shí)際上并不能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵谂稄V告標(biāo)識(shí)和不披露廣告標(biāo)識(shí)的情況下，“網(wǎng)紅”的策略集并不相同。具體而言，披露廣告標(biāo)識(shí)可能會(huì)改變“網(wǎng)紅”的行為模式，導(dǎo)致其選擇不同的策略，從而影響整體市場(chǎng)均衡。因此，簡(jiǎn)單對(duì)比不同情境下的效用變化并不能準(zhǔn)確反映實(shí)際的社會(huì)福利效應(yīng)。為了全面評(píng)估廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的影響，需要考慮“網(wǎng)紅”策略的變化及其對(duì)市場(chǎng)均衡的綜合影響。

實(shí)際上，如果求解披露廣告標(biāo)識(shí)情況下的均衡狀態(tài)，可以得到式（10）：

p?i （s） = n?i （s?） γτβ （10）

通過(guò)與式（5）對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在披露廣告標(biāo)識(shí)的情況下，“網(wǎng)紅”i 的受贊助“種草”內(nèi)容比例選擇策略對(duì)單位受贊助“種草”內(nèi)容代言費(fèi)的影響僅通過(guò)n?i （s?）體現(xiàn)，外生變量γ 替代了1 - si （1 -τ）。此外，由于存在外部選擇權(quán)，n?i （s?）對(duì)s?i 增長(zhǎng)的反應(yīng)比ni （s）對(duì)si 增長(zhǎng)的反應(yīng)更加不敏感。因此，在均衡狀態(tài)下，p?i （s）對(duì)s?i的負(fù)向響應(yīng)相較于pi （s）對(duì)si的負(fù)向響應(yīng)更不明顯。這意味著，在面臨利潤(rùn)最大化問(wèn)題時(shí)，即Π? i （s） = p?i （s?） s?i 和Πi （s） = pi （s） si，“網(wǎng)紅”i 會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力提高受贊助“種草”內(nèi)容的比例，即s?* （θ） gt; s* （θ）。將此結(jié)果應(yīng)用于各自的均衡狀態(tài)中，可以得到q?* （θ） lt; q* （θ）。

直觀上，當(dāng)存在強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管時(shí)，由于外部選擇權(quán)的存在，關(guān)注者在行為決策中會(huì)相對(duì)忽視受贊助“種草”內(nèi)容。與未披露廣告標(biāo)識(shí)的情形相比，這可能會(huì)使“網(wǎng)紅”在提供總體質(zhì)量較低的受贊助“種草”內(nèi)容時(shí)付出更少的代價(jià)，從而激勵(lì)他們提供更多此類(lèi)內(nèi)容。然而，在這種情況下，大多數(shù)擁有較差外部選擇權(quán)的關(guān)注者，即那些搜索能力和認(rèn)知水平有限的用戶(hù)，將不得不接受更多低質(zhì)量的受贊助“種草”內(nèi)容。因此，廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管導(dǎo)致的關(guān)注者總體社會(huì)福利損失可能超過(guò)因關(guān)注者對(duì)受贊助“種草”內(nèi)容的相對(duì)不敏感所帶來(lái)的總體社會(huì)福利收益。也就是說(shuō)，廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管在總體上可能不會(huì)起到保護(hù)關(guān)注者的作用。特別是在匹配效率過(guò)低或過(guò)高的極端情況下，強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策還可能在損害關(guān)注者剩余的同時(shí)，削弱“網(wǎng)紅”和整個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)福利水平。

⒉理論演繹結(jié)論對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管研究的意義

直觀上，要求“網(wǎng)紅”披露受贊助“種草”內(nèi)容的廣告標(biāo)識(shí)旨在增強(qiáng)關(guān)注者的知情權(quán)，有利于保護(hù)消費(fèi)者［27］。根據(jù)Vrontis等［28］、Jhawar等［29］對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管議題的綜述，盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)披露廣告標(biāo)識(shí)是否影響“網(wǎng)紅”與關(guān)注者之間溝通的有效性存在不同的看法，但大多數(shù)研究一致認(rèn)為，增強(qiáng)知情權(quán)對(duì)消費(fèi)者保護(hù)具有積極意義。然而，F(xiàn)ainmesser和Galeotti［7］的理論分析提出了一個(gè)與直覺(jué)相悖的觀點(diǎn)：雖然普遍要求“網(wǎng)紅”披露廣告標(biāo)識(shí)確實(shí)有助于關(guān)注者識(shí)別“種草”內(nèi)容的真實(shí)動(dòng)機(jī)，并相應(yīng)減少接觸低質(zhì)量?jī)?nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，但“網(wǎng)紅”的應(yīng)對(duì)行為反而可能導(dǎo)致更多低質(zhì)量“種草”內(nèi)容的出現(xiàn)。這一結(jié)論揭示了在評(píng)估“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的社會(huì)福利效應(yīng)時(shí)，僅考慮單一市場(chǎng)主體損益的局限性，強(qiáng)調(diào)了一般均衡分析視角的重要性，即需要綜合考慮各市場(chǎng)主體的因應(yīng)行為。

具體而言，分析“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的消費(fèi)者保護(hù)效果，不應(yīng)僅僅著眼于它為關(guān)注者帶來(lái)的直接信息透明度的提升，還應(yīng)在一般均衡框架下考察“網(wǎng)紅”的選品及收費(fèi)決策、廣告商的市場(chǎng)參與決策對(duì)廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的反應(yīng)，以及這些因素對(duì)關(guān)注者剩余造成的間接影響。這種全面的分析思路不僅為后續(xù)關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論研究指明了方向［20］，也為實(shí)證政策評(píng)估中關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的研究提出了新的需求［11］。

三、“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策梳理及實(shí)證政策評(píng)估

（一）國(guó)外主要市場(chǎng)“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策回顧

⒈德國(guó)媒體監(jiān)管當(dāng)局的《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告標(biāo)識(shí)指引》

德國(guó)是“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的先行者［7］。2016年10月，由德國(guó)14個(gè)州媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)組成的德國(guó)州媒體管理局協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告標(biāo)識(shí)指引》，針對(duì)社交媒體上的廣告發(fā)布行為提供了一系列“澄清”意見(jiàn)。總體而言，這些意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)原則同樣適用于“網(wǎng)紅種草”模式，即“網(wǎng)紅”必須將受贊助“種草”內(nèi)容明確標(biāo)記為廣告（如使用“#ad”標(biāo)簽）。在隨后的幾年間，該機(jī)構(gòu)根據(jù)“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)的發(fā)展不斷更新《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告標(biāo)識(shí)指引》的具體條款。

將2024年的最新版本與早期版本進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，德國(guó)媒體監(jiān)管當(dāng)局持續(xù)致力于定義新的“種草”形式，力求盡可能減少對(duì)模糊標(biāo)識(shí)的容忍，對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露的具體監(jiān)管要求逐漸趨于嚴(yán)格。從監(jiān)管規(guī)則制定的理念來(lái)看，德國(guó)州媒體管理局協(xié)會(huì)一直將《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告標(biāo)識(shí)指引》視為對(duì)德國(guó)媒體與廣告相關(guān)法律法規(guī)的延伸解釋?zhuān)瑥?qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，并在監(jiān)管上采取了較為嚴(yán)格和具體化的措施。在執(zhí)行層面，這一監(jiān)管規(guī)則已經(jīng)獲得德國(guó)司法機(jī)關(guān)的認(rèn)可。即使在文本闡釋上存在一些分歧，德國(guó)的司法機(jī)關(guān)已經(jīng)開(kāi)始直接引用該監(jiān)管規(guī)則，作為判罰“網(wǎng)紅”未披露受贊助“種草”內(nèi)容廣告標(biāo)識(shí)的依據(jù)［30］。

⒉其他國(guó)家的監(jiān)管情況

基于Fainmesser和Galeotti［7］、Ershov和Mitchell［11］、Mitchell［15］提供的質(zhì)性資料的總結(jié)，本文在表1中梳理了除德國(guó)之外的主要國(guó)外市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露所推出的監(jiān)管政策。

總體而言，美國(guó)、意大利、法國(guó)和英國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)基本上遵循了與德國(guó)州媒體管理局協(xié)會(huì)類(lèi)似的“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管理念。部分國(guó)家的監(jiān)管規(guī)則在文本上甚至比德國(guó)的監(jiān)管規(guī)則更加嚴(yán)格。然而，相較于德國(guó)具體實(shí)施的處罰措施，這些國(guó)外的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)更傾向于規(guī)范明星“網(wǎng)紅”的行為，實(shí)際執(zhí)行范圍相對(duì)有限。這在某種程度上反映了關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策實(shí)際效果的爭(zhēng)議在執(zhí)行層面的表現(xiàn)：盡管立法者普遍希望回應(yīng)消費(fèi)者保護(hù)的基本訴求，但監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)心單純的強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露可能會(huì)產(chǎn)生相反的效果［11］。這種爭(zhēng)議的存在使得許多“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策在一定程度上流于形式，成為政治表態(tài)，從而削弱了對(duì)其進(jìn)行政策效果評(píng)估的意義。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的實(shí)踐回顧

相較于“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)在我國(guó)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管實(shí)踐在一段時(shí)間內(nèi)顯得相對(duì)滯后。2021年以前，盡管?chē)?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等主管部門(mén)組織了諸如“網(wǎng)劍行動(dòng)”等針對(duì)“網(wǎng)紅”虛假宣傳問(wèn)題的監(jiān)管活動(dòng)，但并未在《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》和原《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》①等現(xiàn)有法律法規(guī)之外，形成一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)的監(jiān)管規(guī)則。自2021年起，隨著“網(wǎng)紅種草”模式在新冠疫情背景下迅速發(fā)展并達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模，一些互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高地區(qū)的地方政府開(kāi)始有意識(shí)地制定涉及“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)的新監(jiān)管規(guī)范。表2列舉了部分地方性法規(guī)的基本情況。

從地方性法規(guī)可以看出，相關(guān)地方監(jiān)管機(jī)構(gòu)在“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管上總體遵循了強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露的政策導(dǎo)向。盡管部分地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)在政策表述上保留了一定的靈活性，但在監(jiān)管思路上仍大體保持一致。與德國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)類(lèi)似，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)大多基于《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》②的文本解釋?zhuān)纬擅嫦颉熬W(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)的監(jiān)管規(guī)范。在相關(guān)法規(guī)的制定過(guò)程中，消費(fèi)者保護(hù)思想占據(jù)了主導(dǎo)地位，而“網(wǎng)紅”主體行為的特殊性并未得到充分關(guān)注。

實(shí)際上，由于基礎(chǔ)理論分析的匱乏，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的主流監(jiān)管思路本質(zhì)上是將社交媒體的“網(wǎng)紅”等同于在互聯(lián)網(wǎng)上代言商品的明星進(jìn)行監(jiān)管。這在很大程度上忽視了“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)下“網(wǎng)紅”作為碎片化信息中介和雙邊平臺(tái)的新特征，以及由此帶來(lái)的社會(huì)福利分配新情況。這種規(guī)范分析（Normative Analysis） 的缺失可能導(dǎo)致監(jiān)管實(shí)踐面臨南轅北轍的風(fēng)險(xiǎn)：機(jī)械的“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管可能無(wú)法在新形勢(shì)下真正實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者的目標(biāo)［31-32］。

（三）“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管實(shí)證政策評(píng)估研究述評(píng)

Ershov和Mitchell［11］基于德國(guó)的監(jiān)管實(shí)踐，完成了當(dāng)前唯一一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)估“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策社會(huì)福利效應(yīng)的實(shí)證研究。在這項(xiàng)研究中，他們首先使用樸素貝葉斯（NaiveBayes） 方法，根據(jù)文本和圖像內(nèi)容識(shí)別了2014—2020年德國(guó)和西班牙“網(wǎng)紅”在Instagram平臺(tái)上發(fā)布的“種草”內(nèi)容是否為受贊助內(nèi)容。接著，他們以德國(guó)Instagram平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”作為處理組，而以未實(shí)施“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的西班牙Instagram平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”作為控制組，建立了一個(gè)關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策效果的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)框架。實(shí)證分析結(jié)果顯示，雖然德國(guó)的“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策使得所有受贊助“種草”內(nèi)容中的廣告標(biāo)識(shí)披露比重提高了25%，但該政策也導(dǎo)致了受贊助“種草”內(nèi)容在全部“種草”內(nèi)容中的總占比從政策實(shí)施前的19%快速增長(zhǎng)至26%，同時(shí)單位“網(wǎng)紅”匹配到的關(guān)注者在全部關(guān)注者中的占比下降了2%。

這些研究發(fā)現(xiàn)表明，“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策不僅增加了德國(guó)Instagram平臺(tái)上受贊助“種草”內(nèi)容的規(guī)模，還削弱了關(guān)注者與“網(wǎng)紅”之間的聯(lián)系。前者意味著關(guān)注者暴露于更多的低質(zhì)量“種草”內(nèi)容中，后者則意味著關(guān)注者和廣告商因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性獲得的效用減少，以及“網(wǎng)紅”利潤(rùn)空間的縮小。這一結(jié)論有效地驗(yàn)證了Fainmesser和Galeotti［7］的理論預(yù)測(cè)結(jié)果，即“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策實(shí)際上會(huì)降低整個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)福利。

在Ershov和Mitchell［11］的研究之外，國(guó)內(nèi)關(guān)于搜索引擎廣告推廣競(jìng)價(jià)排名監(jiān)管實(shí)踐的實(shí)證政策評(píng)估文獻(xiàn)對(duì)探討“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的社會(huì)福利效應(yīng)也具有一定的借鑒意義。盡管搜索引擎不具備碎片化的特征，但它們?cè)趶V告供應(yīng)商與內(nèi)容消費(fèi)者之間扮演的信息中介角色及其競(jìng)價(jià)排名的行為模式，與“網(wǎng)紅”在“網(wǎng)紅種草”業(yè)態(tài)中的角色和行為模式高度相似。

2016年，由于百度提供的醫(yī)療商業(yè)推廣服務(wù)引發(fā)了一系列嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》［33］，其中第十一條明確要求“互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶(hù)有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)”。這一監(jiān)管政策實(shí)際上構(gòu)成了一種強(qiáng)制性的廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管。李建良等［34］從總體市場(chǎng)演化結(jié)果上對(duì)其政策效果進(jìn)行了評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)，上述監(jiān)管政策實(shí)施后，特別是在醫(yī)療、食品等敏感領(lǐng)域，低質(zhì)量廣告供應(yīng)商通過(guò)支付高額費(fèi)用以獲取搜索引擎排名靠前的現(xiàn)象得到了一定遏制。

然而，這一結(jié)果的實(shí)現(xiàn)很難完全歸因于強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的實(shí)施。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院［35］的數(shù)據(jù)顯示，在2016—2023年，雖然針對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格審查使得搜索引擎上的違法違規(guī)廣告推廣比例呈下降趨勢(shì)，但商業(yè)廣告的總規(guī)模卻持續(xù)增長(zhǎng)，這與關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管無(wú)明顯社會(huì)福利效應(yīng)的理論演繹和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果相似。同時(shí)，蔡祖國(guó)和李世杰［36］的研究也表明，在排名中引入“產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)+投標(biāo)金額”的加權(quán)指標(biāo)提升了激勵(lì)相容性，使得高質(zhì)量廣告供應(yīng)商更愿意支付較高費(fèi)用以獲得更高的排名，從而自然地將低質(zhì)量?jī)?nèi)容擠出市場(chǎng)。

綜合上述研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，相較于該規(guī)定發(fā)布后商業(yè)廣告推廣規(guī)模的增長(zhǎng)，直接干預(yù)搜索引擎發(fā)布違法違規(guī)廣告內(nèi)容才是推動(dòng)國(guó)內(nèi)搜索引擎廣告推廣質(zhì)量改善的主要原因。這在一定程度上佐證了國(guó)外關(guān)于“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的理論演繹和實(shí)證分析結(jié)論。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

從現(xiàn)有研究“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前圍繞該議題的研究總體呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)。

第一，研究視角的轉(zhuǎn)變。國(guó)外關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論分析逐漸從單一市場(chǎng)主體的核心視角轉(zhuǎn)向更全面的一般均衡視角。基于各類(lèi)市場(chǎng)主體相互作用的模型開(kāi)始發(fā)揮更重要的作用，揭示了監(jiān)管政策影響的復(fù)雜性和多維性。

第二，實(shí)證評(píng)估的滯后。盡管“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策不斷出臺(tái)，但相關(guān)的實(shí)證政策評(píng)估研究仍相對(duì)滯后。尤其在國(guó)內(nèi)，直接關(guān)注這一議題的實(shí)證文獻(xiàn)較為稀缺。

第三，負(fù)面社會(huì)福利效應(yīng)的共識(shí)。無(wú)論是基于模型的理論演繹結(jié)論，還是針對(duì)“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的實(shí)證評(píng)估，現(xiàn)有文獻(xiàn)普遍強(qiáng)調(diào)這些監(jiān)管政策可能帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)福利效應(yīng)。具體表現(xiàn)為，雖然強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露的監(jiān)管政策提高了“種草”內(nèi)容的透明度，但也可能導(dǎo)致更多低質(zhì)量?jī)?nèi)容的出現(xiàn)，降低市場(chǎng)整體效率。

綜合來(lái)看，國(guó)外現(xiàn)有的關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的理論分析文獻(xiàn)已經(jīng)為后續(xù)研究提供了較為成熟的模型工具，并得出了與初步實(shí)證證據(jù)相印證的結(jié)論。相比之下，面對(duì)我國(guó)規(guī)模龐大的“網(wǎng)紅種草”市場(chǎng)和不斷推出的監(jiān)管政策，國(guó)內(nèi)學(xué)者在理論探索和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)方面仍有較大的進(jìn)步空間。國(guó)內(nèi)監(jiān)管應(yīng)注重政策的可行性、系統(tǒng)性和有效性，特別是在“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)中，需從一般均衡的視角綜合分析市場(chǎng)主體的互動(dòng)和反饋。首先，在監(jiān)管目標(biāo)設(shè)定方面，以社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，確保政策設(shè)計(jì)能夠平衡各方利益，避免過(guò)度干預(yù)或干預(yù)不足。其次，在監(jiān)管對(duì)象和內(nèi)容選擇方面，應(yīng)聚焦于“種草”內(nèi)容，明確哪些內(nèi)容需要標(biāo)識(shí)，哪些不需要，以減少模糊性和降低執(zhí)行難度。最后，應(yīng)在監(jiān)管執(zhí)行機(jī)制方面，建立前瞻性源頭監(jiān)管機(jī)制，確保政策能夠適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化，避免陷入“刻舟求劍”式的困境［37］。

（二）展望

本文建議國(guó)內(nèi)學(xué)者在未來(lái)緊密?chē)@監(jiān)管實(shí)踐的需求，加強(qiáng)關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的研究，并重點(diǎn)關(guān)注以下方向。

第一，重視社會(huì)福利最大化的監(jiān)管目標(biāo)。應(yīng)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化為目標(biāo)，重新思考和評(píng)估“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的社會(huì)福利效應(yīng)。無(wú)論監(jiān)管是以消費(fèi)者保護(hù)為目標(biāo)，還是以市場(chǎng)總收益最大化為目標(biāo)，其根本宗旨都應(yīng)是提升一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)參與主體的社會(huì)福利。在制定具體的監(jiān)管規(guī)則時(shí)，如果新業(yè)態(tài)下的社會(huì)福利分配機(jī)制與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有所不同，則不應(yīng)簡(jiǎn)單比照傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的監(jiān)管規(guī)則，而應(yīng)在新的社會(huì)福利分析基礎(chǔ)上建立適應(yīng)新業(yè)態(tài)的監(jiān)管規(guī)則。因此，關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管的研究需要立足于探索新環(huán)境下的社會(huì)福利最大化路徑，在加強(qiáng)實(shí)踐追蹤和數(shù)據(jù)搜集的基礎(chǔ)上，豐富和完善對(duì)國(guó)內(nèi)已有的“網(wǎng)紅種草”強(qiáng)制廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管政策的實(shí)證評(píng)估，為與時(shí)俱進(jìn)的監(jiān)管實(shí)踐提供科學(xué)依據(jù)，避免陷入“刻舟求劍”式的困境［37］。

第二，注重“種草”內(nèi)容本身的監(jiān)管。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管中直接針對(duì)“種草”內(nèi)容本身的可能性。在“網(wǎng)紅種草”新業(yè)態(tài)下，相較于“網(wǎng)紅”是否將受贊助內(nèi)容標(biāo)識(shí)為廣告，“種草”內(nèi)容本身的質(zhì)量才應(yīng)是監(jiān)管機(jī)構(gòu)的核心關(guān)注點(diǎn)。歸根結(jié)底，只要監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有效降低低質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量推廣內(nèi)容的比例，便能減少“網(wǎng)紅”提供低質(zhì)量“種草”內(nèi)容的空間。相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者應(yīng)探索利用人工智能等新技術(shù)對(duì)低質(zhì)量“種草”內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)識(shí)別和排除的可行方式，引導(dǎo)監(jiān)管機(jī)構(gòu)從被動(dòng)的“一刀切”式監(jiān)管向主動(dòng)的精準(zhǔn)干預(yù)轉(zhuǎn)變。

第三，構(gòu)建“種草”內(nèi)容的可追溯機(jī)制。應(yīng)關(guān)注“種草”內(nèi)容的源頭監(jiān)管，并探索構(gòu)建關(guān)于“種草”內(nèi)容的可追溯機(jī)制。以“種草”內(nèi)容為核心，相較于“網(wǎng)紅”這一信息中介，廣告商和社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)負(fù)有更加直接的責(zé)任。事實(shí)上，新修訂的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》主要聚焦于對(duì)廣告商（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者） 行為的監(jiān)管。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)總社會(huì)福利最大化的目標(biāo)，學(xué)者應(yīng)以源頭監(jiān)管為重點(diǎn)，考慮依托社交媒體平臺(tái)，為監(jiān)管機(jī)構(gòu)探索一種商業(yè)推廣內(nèi)容的可追溯機(jī)制，以便在事后處理低質(zhì)量“種草”內(nèi)容時(shí)能夠有效追溯其供給者，并在此基礎(chǔ)上清除低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

最后需要指出的是，由于篇幅限制和為了保持內(nèi)容的精煉與聚焦，本文無(wú)法全面覆蓋所有現(xiàn)存的關(guān)于“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)的文獻(xiàn)，并對(duì)具體的技術(shù)細(xì)節(jié)和觀點(diǎn)逐一點(diǎn)評(píng)。本文只能選擇性地引用和評(píng)論一些最具代表性和影響力的文獻(xiàn)，以期為讀者提供一個(gè)初步的理解框架。國(guó)內(nèi)學(xué)者可以在本文研究方向的基礎(chǔ)上，圍繞“網(wǎng)紅種草”廣告標(biāo)識(shí)披露監(jiān)管社會(huì)福利效應(yīng)這一議題發(fā)掘新的研究問(wèn)題，但同時(shí)需要繼續(xù)加強(qiáng)文獻(xiàn)綜述工作，厘清新問(wèn)題背景下的研究脈絡(luò)，為后續(xù)研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯：鄧 菁）

基金項(xiàng)目：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大項(xiàng)目“數(shù)字文明與中華民族現(xiàn)代文明關(guān)系研究”（2023YZD057）；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院青年啟動(dòng)項(xiàng)目“中外平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管對(duì)比分析”（2024QQJH123）；中國(guó)社會(huì)科院學(xué)科建設(shè)“登峰戰(zhàn)略”新興學(xué)科和交叉學(xué)科“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”（DF2023XXJC04）