Z世代國貨購買意愿的影響機制研究

摘"要：國貨偏見正在被中國消費者打破，Z世代逐步成為國貨購買的中堅力量，如何針對Z世代的消費特點拓寬市場成為國貨企業考慮的重點。文章從消費者心理與產品線索雙重視角出發，基于刺激—機體—反應（SOR）理論對問卷數據進行結構方程分析，探究Z世代國貨購買意愿的影響因素，以此打造真正貼合Z世代需求的國貨產品，確保產品品質的同時講好國貨文化故事，利用品牌情感激發消費者共鳴。

關鍵詞：國貨；Z世代；購買意愿；消費者心理；產品線索

中圖分類號：F713.55"""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）04-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.04.026

1"引言

2022年國家發展改革委等部門頒布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》指出，要繼續擴大中國品牌的知名度和影響力，使其成為國家高質量發展與人民高品質生活的強勁支撐，在報告中更明確了要深度挖掘中華文化元素融入中國品牌，以豐富品牌文化內涵。針對國產品牌的發展及如何提升消費者對國貨的購買意愿問題，已有不少學者深入討論，研究視角越發多樣化。但少有研究同時考慮產品線索及消費者心理對消費者國貨購買意愿的雙重作用。因此，對于產品線索與消費者心理兩個維度對國貨購買意愿的綜合影響仍有待探索。

而在國貨品牌發展的過程中，Z世代（generation"Z）逐漸成為國貨購買的主力軍。作為出生于1995年到2009年的一代人，Z世代群體的生活受到智能手機和電腦等科技產物的影響，與互聯網共生。他們有著新穎的消費觀念，除了理性消費外，還熱衷于文化符號付費與精神消費，在品牌選擇上也更傾向于國貨。因此，國貨對Z世代的吸引力究竟是源于其客觀產品線索還是Z世代消費者的社會認同心理，對于國貨品牌探索開拓消費者市場的路徑具有重要意義。

2"研究假設與理論模型

2.1"產品線索與感知價值

產品線索理論認為與產品相關的信息會通過消費者感知影響其對產品屬性的判斷，決定個體是否會做出購買反應。具體而言，由品牌長期積累形成的聲譽代表品牌形象，消費者感知品牌聲譽影響其對產品屬性和價值的感知。而產品價格一定程度上作用于顧客感知價值，Dodds等（1991）表明價格負向影響感知價值。同一屬性商品的價格越高，消費者對該商品越敏感。另外，口碑在網絡和電商的發展下呈現出對消費者購買更強勁的影響作用，他人對品牌產品的評價及信息雙方的互動能強化消費者對產品的感知（王新新等，2019；王建軍等，2019）。文章選取品牌聲譽、產品價格、口碑推薦作為產品外部線索變量。基于上述分析，文章提出如下假設。

H1：產品線索對感知價值有顯著影響；

H1a：產品線索中的產品價格對感知功能價值有顯著負向影響；

H1b：產品線索中的品牌聲譽對感知情感價值有顯著正向影響；

H1c：產品線索中的品牌聲譽對感知功能價值有顯著正向影響；

H1d：產品線索中的品牌聲譽對感知社會價值有顯著正向影響；

H1e：產品線索中的口碑推薦對感知情感價值有顯著正向影響；

H1f：產品線索中的口碑推薦對感知功能價值有顯著正向影響。

2.2"消費者線索與感知價值

Z世代消費者除卻關注產品和品牌信息外，還在情感上有所訴求（邢海燕，2021），購買行為受個體情感與社會規范影響，如消費者的文化認同。消費者民族中心主義體現了消費者的國家民族身份認同，若個體情感能與國貨產品理念契合，將感知到更強烈的社會情感與責任，誘發自我價值感知。共同的文化特征也是社會認同的基礎，消費者在購物時的決策會受到文化因素影響，會對其認可的產品文化信息給予回應。據此，文章將消費者民族中心主義和文化認同作為消費者維度兩大變量，并提出如下假設。

H2：消費者線索對感知價值有顯著正向影響；

H2a：消費者線索中的消費者民族中心主義對感知情感價值有顯著正向影響；

H2b：消費者線索中的消費者民族中心主義對感知社會價值有顯著正向影響；

H2c：消費者線索中的文化認同對感知情感價值有顯著正向影響；

H2d：消費者線索中的文化認同對感知社會價值有顯著正向影響。

2.3"感知價值與購買意愿

大量研究表明，消費者感知價值是致使其消費決策和行為產生的直接原因。顧客感知到的產品價值越高，認為該產品和服務更能匹配自身需求，從而刺激自身對產品和服務的認可，最終越能提升其購買意愿。Sweeney和Soutar（2001）在研究感知價值時，劃分為感知功能價值、情感價值和社會價值，在后續研究中皆證明了對消費者購買意愿的影響為正。因此，文章提出如下假設。

H3：感知價值對國貨購買意愿有顯著正向影響；

H3a：感知情感價值對消費者國貨購買意愿有顯著正向影響；

H3b：感知功能價值對消費者國貨購買意愿有顯著正向影響；

H3c：感知社會價值對消費者國貨購買意愿有顯著正向影響。

2.4"感知價值的中介作用

劉鳳軍等（2020）學者實證發現，感知價值可以作為中介而存在，消費者在購物時，常通過產品特性激發自身購物感知，判斷出產品某一屬性能夠滿足自身消費訴求且值得購買，繼而增強購買意愿。并且這一中介路徑可以經由不同的模式（感知功能價值、感知情感價值與感知社會價值等）對購買意愿產生影響。或讓消費者基本功能需求得以滿足，或從情感角度使得產品與消費者搭建起溝通橋梁，又或借助消費者想要獲得社會群體認同的心理觀念。基于此，文章提出如下假設。

H4：感知功能價值在產品線索（H4a、H4b、H4c）對購買意愿的影響中起中介作用；

H5：感知情感價值在消費者心理（H5a、H5b）和產品線索（H5c，H5d）對購買意愿的影響中起中介作用；

H6：感知社會價值在消費者心理（H6a、H6b）和產品線索（H6c）對購買意愿的影響中起中介作用。

根據以上分析及假設，文章的理論研究框架如圖1所示。

圖1"理論模型

3"研究設計

3.1"問卷與量表設計

文章調查問卷主要包括以下兩部分：一是調查對象的基本信息，包括性別、年齡、學歷、收入等人口統計指標，以了解被試者是否為Z世代人群（出生于1995—2009年）以及是否具備國貨品牌產品的消費心理與購買行為，若上述兩項符合，則繼續進行調查；二是對文化認同、消費者民族中心主義、品牌聲譽等測量項的調查。為保證量表的信效度，問卷中所有變量皆借鑒已有研究中的成熟量表，并結合研究情境和專家建議進行修訂，確定了9個變量共31個題項。文章的問卷采用李克特5級量表法測量，從低到高（1～5）賦值，被試者結合自身經歷和問卷內容進行選擇。

3.2"數據收集與樣本描述

文章通過問卷星進行正式問卷的錄入并發放線上問卷，實際收集問卷504份，剔除無效問卷（作答時間過長過短、年齡或購買經驗不符、全部選擇同一選項等）后，最終獲得有效問卷共367份，有效回收率為72.81%。

之后對有效樣本數據進行描述性統計分析。性別上，男性占比45.50%，女性占比54.50%；年齡上，14～17歲占9.54%，18～20歲占16.62%，21～24歲占52.04%，25～28歲占21.80%；受教育程度上，大學本科、碩士生及以上占比80%以上；收入上，月收入6000元以下占比超過70%，6000～10000元占13.08%，10000元以上占比5.45%。樣本結構總體上符合購買國貨品牌產品的Z世代消費者的群體特征，與實際情況一致，可用作下一步實證分析。

4"實證分析

4.1"共同方法偏差檢驗

為了控制共同方法偏差問題，文章在信效度分析前采用Harman單因子檢驗法進行共同方法偏差檢驗。結果顯示主成分分析后未旋轉的第一公因子解釋了總變量的32.97%，小于臨界值40.00%，說明問卷不存在嚴重的共同方法偏差問題。

4.2"信度與效度分析

文章運用SPSS軟件對量表的信效度進行分析。在剔除掉信效度分析不合格的題項后，各變量信效度能有效達標。Cronbachs"α系數值在調整后均顯著大于0.700，說明各量表內部與整體量表信度良好。在效度分析上，各題項的因子載荷（λ）均大于0.500，AVE大于0.500，組合信度（CR）大于0.700，量表具備較好的聚合效度。同時，對角線上AVE平方根值均大于相應的相關系數值，因此本量表具有較好的區分效度，適用于下一步的結構方程檢驗。

4.3"結構方程模型檢驗

筆者運用AMOS"26.0軟件驗證理論模型和假設。多個擬合指標達到可接受標準：P=0.000，χ2/df=2.742（lt;3.00），RMSEA=0.069（lt;0.08），RMR=0.064（lt;0.08），CFI=0.912（gt;0.900），IFI=0.913（gt;0.900），模型和樣本有良好的擬合度。

由實證結果（見表1）可得，結構方程模型中有四條路徑關系不顯著，分別為“產品價格→感知功能價值”“消費者民族中心主義→感知情感價值”“文化認同→感知情感價值”以及“感知社會價值→購買意愿”。即除假設H1a、H2a、H2c、H2d和H3c不成立外，其余假設均得到支持。

4.4"機制效應檢驗

接下來根據圖1所建立的模型，為了進一步了解模型各變量間的關系，文章驗證了感知情感價值、感知功能價值與感知社會價值作為多重中介的作用。文章采取Bootstrap方法檢驗中介效應，使用AMOS"26.0軟件進行中介效應檢驗，結果如表2所示。在多重中介中，除“消費者民族中心主義—感知情感價值—購買意愿”“文化認同—感知情感價值—購買意愿”“文化認同—感知社會價值—購買意愿”以及“產品價格—感知功能價值—購買意愿”這4條路徑中的中介效應不顯著且“消費者民族中心主義—感知社會價值—購買意愿”與“品牌聲譽—感知社會價值—購買意愿”效應為負與假設相反外，其余中介路徑的"bias-corrected"95%"CI"和"Percentile"95%"CI"區間中均不包含"0，即中介效應均存在，中介效應得以驗證，假設H4、H5和H6部分成立。

5"研究結論與管理啟示

5.1"研究結論

文章基于SOR理論對Z世代國貨購買意愿進行了探索，實證得出如下三點結論。

第一，品牌聲譽和他人口碑推薦對Z世代的國貨購買意愿具有顯著影響，Z世代在購買國貨時會根據品牌聲譽和他人的口碑推薦來判斷產品的品質，并由此激發其購買意愿。價格對Z世代的國貨購買意愿影響較小，產品的價格并不是消費者主要考慮因素。

第二，消費者民族中心主義情節對國貨購買意愿有積極影響，消費者民族中心主義情節強烈的Z世代更傾向于購買國貨，這種購買行為源于對所屬國家和民族的責任感與道德要求。

第三，感知價值的三維度在其中發揮不同的中介作用，感知情感價值和感知功能價值兩條中介路徑能夠激發Z世代消費者國貨購買意愿，感知社會價值則會削弱Z世代的國貨購買意愿。

5.2"管理啟示

第一，國貨企業層面應高度重視國貨的價值，結合自身定位進行品牌營銷。國貨企業方應自覺承擔社會責任，傳播和鞏固口碑，贏得品牌聲譽；同時堅定品牌的國貨信念，引導消費者將對國家和民族的應有之情與道義心轉化為對國貨的實質認可。

第二，國貨品牌方應注重產品情感與功能價值，打造真正貼合Z世代消費者需求的國貨產品。國貨企業應瞄準品牌定位，關注產品的情感價值，以激發消費者的情感認可和購買意愿。同時，品牌也需重視產品的功能價值，針對新銳品牌或老字號的不同特性推出產品，確保產品滿足消費者的實際需求和期望，提供良好的使用體驗。

第三，政府和相關職能部門應鼓勵國貨企業的發展，積極培養“中國品牌”的同時，規范引導國貨品牌文化破圈。相關部門不僅應制定政策以促進民族品牌高質量建設，還應積極宣傳優秀傳統文化和高水平國貨品牌，幫助消費者識別有價值的國貨。

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