融合出版趨勢下傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型研究

［摘要］文章從融合出版的角度，剖析了傳統(tǒng)出版社在融合出版時代面臨的多重挑戰(zhàn)，包括數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)出版流程的顛覆、讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的革新及新媒體平臺加劇出版市場競爭等。結(jié)合實際案例，文章提出傳統(tǒng)出版社須從構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開發(fā)與運營體系、打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制、拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)等方面入手，實現(xiàn)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，以期助力傳統(tǒng)出版社應(yīng)對行業(yè)變革，重塑核心競爭力，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供路徑支持。

［關(guān)鍵詞］融合出版；傳統(tǒng)出版社；經(jīng)營轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新策略

隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合，是順應(yīng)傳媒格局深刻變革、滿足人民群眾精神文化需求的客觀要求［1］。在融合出版趨勢下，傳統(tǒng)出版社亟須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升競爭力。文章將探討融合出版時代傳統(tǒng)出版社面臨的困境，并提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略，以期為行業(yè)發(fā)展提供參考。

一、融合出版的內(nèi)涵及范疇

融合出版指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的驅(qū)動下，傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合、協(xié)同發(fā)展的過程中產(chǎn)生的新型出版形態(tài)。其內(nèi)涵涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運營模式等多個維度。首先，融合出版突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)載體的局限，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)了內(nèi)容的智能化生產(chǎn)與個性化推送。其次，融合出版融合了圖書、期刊、音視頻等多種介質(zhì)，構(gòu)建了跨媒體、跨平臺的立體化傳播矩陣。最后，融合出版創(chuàng)新了“內(nèi)容+服務(wù)”的運營模式，通過IP衍生開發(fā)、知識服務(wù)等形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升用戶黏性［2-3］?？偟膩碚f，融合出版是出版業(yè)與信息技術(shù)加速融合的產(chǎn)物，代表了出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。

二、融合出版時代背景下傳統(tǒng)出版社經(jīng)營存在的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字技術(shù)顛覆傳統(tǒng)出版流程

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，出版業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的變革，傳統(tǒng)的線性出版流程，面臨數(shù)字技術(shù)的全面顛覆。融合出版時代，內(nèi)容的數(shù)字化采編、多媒體融合呈現(xiàn)等，對傳統(tǒng)編校方式造成沖擊，語義分析、知識抽取等自然語言處理技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得版式編排、文字校對等工序?qū)崿F(xiàn)自動化，而這些環(huán)節(jié)曾是出版流程中的人力密集型作業(yè)。隨著三維動畫制作、交互式電子書設(shè)計等數(shù)字出版技術(shù)的不斷發(fā)展，頁面內(nèi)容由平面向立體演進，打破了傳統(tǒng)印刷的平面呈現(xiàn)局限［4］。此外，數(shù)字版權(quán)管理、加密傳輸?shù)燃夹g(shù)在出版物發(fā)行環(huán)節(jié)的運用，對傳統(tǒng)物流渠道產(chǎn)生替代效應(yīng)。數(shù)字技術(shù)正深刻重塑傳統(tǒng)出版業(yè)的流程規(guī)范與運作方式，倒逼傳統(tǒng)出版社進行全流程的數(shù)字化變革。

（二）讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變沖擊傳統(tǒng)出版模式

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，數(shù)字閱讀日益成為大眾化選擇。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國成年國民的數(shù)字化閱讀方式的接觸率高達79.6%，讀者從“紙上閱讀”轉(zhuǎn)向“屏上閱讀”，對內(nèi)容的需求呈現(xiàn)碎片化、個性化、情境化趨勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書無法像電子書那樣利用智能算法實現(xiàn)千人千面的動態(tài)重組與精準推送，在滿足讀者實時獲取信息、社交化互動需求等方面難有作為。而在數(shù)字出版語境下，用戶多屏互動、沉浸式體驗等成為可能。增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)的運用，使得閱讀從靜態(tài)平面走向動態(tài)立體，為讀者提供全新的感官體驗。知乎、喜馬拉雅等內(nèi)容型平臺的興起，進一步分散了用戶對圖書的注意力［5］。

（三）跨媒體融合趨勢下內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式革新

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，萬物互聯(lián)、多媒體融合已然成勢，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容已難以滿足用戶的沉浸式閱讀需求，音頻、視頻、3D動畫等多媒體內(nèi)容的無縫融合勢在必行。然而，多媒體內(nèi)容的采集、編輯、呈現(xiàn)等較純文字內(nèi)容的編輯更為復(fù)雜，對出版社提出了更高要求。以制作VR內(nèi)容為例，出版社須借助三維建模、全景拼接等技術(shù)構(gòu)建虛擬場景，利用體感交互技術(shù)增強讀者沉浸式體驗［6］。而全息投影、裸眼3D等新型顯示技術(shù)的應(yīng)用，又對出版社的內(nèi)容呈現(xiàn)能力提出更高要求。此外，不同媒體形態(tài)內(nèi)容須在多元渠道實現(xiàn)同步分發(fā)，跨平臺適配、版權(quán)保護等問題亟待解決。

（四）新媒體平臺加劇出版市場競爭

隨著自媒體時代的來臨，微信公眾號、頭條號、大魚號等新興內(nèi)容平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)出版市場造成強力沖擊。相較于出版社的組織化內(nèi)容生產(chǎn)模式，自媒體平臺采用了更加扁平化的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）機制，基于算法快速將內(nèi)容傳播給目標受眾。以今日頭條為例，其利用自然語言處理、計算機視覺等智能技術(shù)，對海量內(nèi)容進行實時分析、語義提取與智能分類，形成“千人千面”的精準推送。數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)的缺失，進一步加劇了內(nèi)容分發(fā)的無序化。

三、融合出版趨勢下傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略

（一）構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開發(fā)與運營體系

融合出版時代，傳統(tǒng)出版社亟須革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開發(fā)與運營體系。傳統(tǒng)出版社可引入智能化采編平臺，利用知識圖譜、語義分析等技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)容標引、關(guān)聯(lián)挖掘和動態(tài)重組。例如，傳統(tǒng)出版社可以通過構(gòu)建覆蓋各學(xué)科領(lǐng)域的知識體系，形成語義化、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容資源庫，便于編輯人員快速檢索相關(guān)素材，提升選題策劃和內(nèi)容編輯效率。針對用戶的個性化閱讀需求，傳統(tǒng)出版社還可運用用戶畫像、算法推薦等技術(shù)，動態(tài)生成個性化書單、定制化內(nèi)容，實現(xiàn)“千人千面”式的精準服務(wù)。同時，IP的多元化開發(fā)與泛娛樂化運營不容忽視。在圖書選題規(guī)劃階段，傳統(tǒng)出版社可充分評估IP的開發(fā)潛力，提前規(guī)劃IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)路徑。傳統(tǒng)出版社可通過跨界聯(lián)動、授權(quán)開發(fā)等方式，拓展IP在影視、動漫、主題樂園等領(lǐng)域的開發(fā)空間，提升IP價值。例如，對一部熱門小說，在出版紙質(zhì)書、電子書的同時，傳統(tǒng)出版社可授權(quán)影視公司進行影視化改編，授權(quán)游戲公司開發(fā)相關(guān)游戲，形成協(xié)同運營的泛娛樂生態(tài)，深度挖掘IP的商業(yè)價值。此外，傳統(tǒng)編輯部門亟須向“制作人”角色轉(zhuǎn)型，全面統(tǒng)籌IP開發(fā)各環(huán)節(jié)，構(gòu)建IP多元變現(xiàn)閉環(huán)［7］。傳統(tǒng)出版社只有構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開發(fā)與運營體系，創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)，方能破解困局，重塑傳統(tǒng)出版核心競爭力。

（二）打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺

面對讀者閱讀習(xí)慣的深刻轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版社須加快構(gòu)建跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺，以適應(yīng)讀者碎片化、個性化的閱讀需求。傳統(tǒng)出版社可整合內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）、數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)（DRM）、多渠道分發(fā)系統(tǒng)等，打造貫通內(nèi)容采編、制作、發(fā)行、營銷等環(huán)節(jié)的一體化出版平臺。傳統(tǒng)出版社可以應(yīng)用CMS系統(tǒng)采集各類型內(nèi)容資源，通過標準化制作、多格式轉(zhuǎn)碼、多介質(zhì)適配，實現(xiàn)內(nèi)容的一次采集、多元呈現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)出版社可以將圖書內(nèi)容拆分成章節(jié)、段落等結(jié)構(gòu)化單元，再通過不同組合形成適配手機、平板等終端的格式，提供彈幕、社交等個性化功能，滿足讀者的多元化閱讀需求。而DRM系統(tǒng)可對數(shù)字內(nèi)容進行加密、傳輸控制，既可以保護內(nèi)容版權(quán)，又支持按次計費、包月等靈活付費模式。在發(fā)行環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)出版社須整合自有App、第三方電商、數(shù)字圖書館等多種渠道，通過API/SDK集成實現(xiàn)內(nèi)容的統(tǒng)一分發(fā)。針對不同渠道的算法規(guī)則，傳統(tǒng)出版社還須制訂差異化的內(nèi)容生產(chǎn)、定價、營銷策略，如其可以應(yīng)用免費試讀、按章節(jié)付費、整本購買等不同消費模式，構(gòu)建層次化的數(shù)字閱讀服務(wù)矩陣，有效提升用戶的復(fù)購率與黏性。

（三）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制

在跨媒體融合出版的浪潮中，傳統(tǒng)出版社亟須優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制，通過應(yīng)用數(shù)字化和智能化手段提升用戶體驗。為此，傳統(tǒng)出版社可以引入自動化工作流引擎，實現(xiàn)從內(nèi)容策劃到編輯、設(shè)計、制作等各環(huán)節(jié)的高度協(xié)同作業(yè)。例如，傳統(tǒng)出版社可以利用可視化流程編排平臺，將選題策劃、編輯加工、多媒體制作以及數(shù)字出版等任務(wù)進行模塊化分解與流程化組裝，實現(xiàn)人員角色、進度管理和數(shù)據(jù)交換的一體化協(xié)同，從而有效縮短出版周期，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

在多媒體內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)出版社應(yīng)布局VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）及3D動畫等沉浸式內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，針對特定題材，如軍事類圖書，其可以通過構(gòu)建虛擬戰(zhàn)場，并結(jié)合VR頭顯和體感設(shè)備，為讀者提供沉浸式的互動體驗，大大增強了圖書的娛樂性。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，傳統(tǒng)出版社可以開發(fā)AR繪本，將虛擬角色及場景與紙質(zhì)圖書深度融合，讀者只需用手機掃描特定頁面，即可與圖書內(nèi)容進行交互。在內(nèi)容分發(fā)上，傳統(tǒng)出版社需要應(yīng)用智能推薦算法、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)意營銷策略，以確保內(nèi)容能夠精準觸達目標受眾。在圖書正式出版之前，傳統(tǒng)出版社可以通過分析群體畫像和興趣點來鎖定潛在讀者，向他們推送個性化的書單和試讀章節(jié)，鼓勵讀者參與到內(nèi)容的討論和互動中，以此形成口碑效應(yīng)。

總體而言，要應(yīng)對跨媒體融合帶來的挑戰(zhàn)并推動出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)出版社必須堅持以用戶體驗為中心，充分利用智能編輯工具、沉浸式內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)以及精準的內(nèi)容分發(fā)策略，重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程，這不僅有助于提高用戶滿意度，還能夠開辟新的市場。

（四）拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)

面對新興媒體平臺的激烈競爭，傳統(tǒng)出版社應(yīng)當積極拓展衍生產(chǎn)品和服務(wù)，探索新的業(yè)務(wù)增長點?；诂F(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)（IP）資源，傳統(tǒng)出版社可以開發(fā)包括有聲讀物、互動游戲、在線課程等在內(nèi)的多樣化數(shù)字產(chǎn)品。例如，傳統(tǒng)出版社可以將暢銷書籍改編為有聲小說，利用語音合成技術(shù)增強讀者的聽覺體驗；或開發(fā)角色扮演游戲，將書中的角色和故事融入游戲關(guān)卡設(shè)計，通過角色扮演和劇情互動來增強用戶的沉浸感。針對特定讀者群體，如中小學(xué)生，傳統(tǒng)出版社可以建立在線學(xué)習(xí)平臺，并提供名師直播教學(xué)，以滿足學(xué)生的學(xué)業(yè)指導(dǎo)需求。對專業(yè)領(lǐng)域的讀者，傳統(tǒng)出版社則可以構(gòu)建一個集成了行業(yè)資訊、人脈交流和項目合作的垂直社區(qū)，探索知識變現(xiàn)的新模式。

在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作。例如，傳統(tǒng)出版社可以與在線教育機構(gòu)共同推出系統(tǒng)化的培訓(xùn)課程，把出版內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻、音頻等多種形式的學(xué)習(xí)資料，以豐富教育資源；也可以與電商平臺合作開展眾籌出版活動，推出限量紀念版或簽名定制版圖書，滿足收藏愛好者的需求。

此外，非標準化的定制服務(wù)同樣是一個重要的發(fā)展方向。憑借自身的內(nèi)容策劃能力，傳統(tǒng)出版社可為企業(yè)客戶提供年報編寫、品牌宣傳冊設(shè)計、團隊建設(shè)活動策劃等個性化服務(wù)，從而將其內(nèi)容生產(chǎn)擴展到更廣泛的泛知識服務(wù)領(lǐng)域?？偟膩碇v，傳統(tǒng)出版社應(yīng)立足于自身的內(nèi)容優(yōu)勢，深入開發(fā)IP衍生產(chǎn)品，創(chuàng)新商業(yè)模式，才能突破同質(zhì)化競爭的束縛，提升在行業(yè)內(nèi)的影響力。

四、結(jié)語

文章旨在總結(jié)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)對出版業(yè)務(wù)流程、模式的深遠影響，分析傳統(tǒng)出版社在面對新媒體競爭和讀者需求變化時的核心痛點，并探索融合出版趨勢下傳統(tǒng)出版社經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型路徑。文章提出構(gòu)建多元化IP內(nèi)容開發(fā)與運營體系、打造跨媒體融合出版全流程數(shù)字化平臺、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制、拓展衍生產(chǎn)品及服務(wù)等轉(zhuǎn)型策略，以及強調(diào)技術(shù)驅(qū)動與內(nèi)容創(chuàng)新深度結(jié)合的必要性，希望能為傳統(tǒng)出版社在融合出版背景下推動轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、提升競爭力提供參考；同時也期望相關(guān)研究進一步關(guān)注人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)對出版業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用，探索更具前瞻性和實踐價值的出版融合創(chuàng)新模式。

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