高校圖書館數據庫推廣內容營銷研究與實踐

摘"要：高校圖書館如何有效利用館購數據庫是值得探討的議題。數字化環境下大學生更傾向于使用數字資源，因此，高校圖書館應改進數據庫推廣服務來滿足大學生多樣化、個性化的信息需求。內容營銷作為一種有效的營銷手段可用于高校圖書館數據庫推廣中，通過細分目標用戶、創建有價值的內容，同時借助多種社交平臺精準推廣數據庫。石家莊學院圖書館基于內容營銷的跨數據庫資源重組推廣方式提高了推廣信息的相關性和吸引力，實現了更為顯著的數據庫推廣效果，能夠為高校圖書館的數據庫推廣帶來新的突破。

關鍵詞：內容營銷；高校圖書館；數據庫推廣

中圖分類號：G252.7""文獻標識碼：X

高校圖書館作為學校的文獻信息中心，應為學校的教學科研工作提供重要支撐。數字環境下，讀者更傾向于使用數字化資源，因此，圖書館的數據庫資源服務在滿足讀者的信息需求中起到舉足輕重的作用。鑒于此，高校圖書館如何營銷數據庫是一個值得探討的重要議題。本文基于內容營銷對高校圖書館數據庫推廣進行研究，并以具體案例闡釋數據庫推廣內容營銷策略的實際應用。

一、內容營銷

（一）內容營銷概述

隨著數字媒體的飛速發展，內容營銷逐漸成為企業營銷策略的重要組成部分。雖然內容營銷這一名詞是在2001年才被正式提出［1］，但是這種營銷方式卻有著悠久的歷史。從早期的紙質媒介時期到廣播電視媒介時期，再到如今的互聯網媒介時期，企業都會借助時下流行的媒體傳播途徑發布專業的內容來宣傳企業的業務。從最初單一的文字內容形式到如今更為直觀和生動的“文+圖+音”視頻立體內容形式，內容營銷更加注重個性化，更加強調與消費者的情感鏈接與互動。但不論內容營銷的形式、載體如何改變，只有內容本身讓消費者覺得有價值才是成功的關鍵。因此，內容營銷就是利用有價值的內容，先吸引消費者關注，進而增進其對品牌的了解，培養好感，最終購買，并培養長期忠誠度的一種營銷手段［2］。

（二）高校圖書館引入內容營銷的意義

隨著數字化浪潮的發展，讀者對于資源的獲取方式也隨之發生改變，高校圖書館面臨著如何滿足讀者需求變化的挑戰。引入內容營銷不僅是高校圖書館應對挑戰的舉措，更是一種與時俱進的體現。

首先，采用內容營銷策略利于高校圖書館資源的高效利用。通過向目標用戶精準推送符合需求的內容，可以引導他們深入挖掘那些尚未被充分利用的寶貴資源，從而激活圖書館資源的潛在價值。

其次，采用內容營銷策略有助于強化高校圖書館與讀者之間的聯系。通過發布有價值的高質量內容，圖書館可以吸引更多的讀者關注，加深讀者對圖書館的認知度，進而持續關注并使用圖書館。

最后，內容營銷在推動高校圖書館創新發展方面發揮了重要作用。高校圖書館只有不斷地優化與改進服務，才能順應信息時代潮流，滿足讀者的多樣化需求。

二、高校圖書館數據庫推廣內容營銷策略

（一）高校圖書館數據庫推廣內容營銷的必要性

高校圖書館每年投入至少半數以上經費用于購買數據庫，持續提高數據庫的利用率是每所高校圖書館的重點工作。另外，在數字化時代，大學生對網絡的依賴性更強，因此圖書館應當充分利用館購數據庫和試用數據庫為大學生提供所需數字資源。然而，當前多數高校圖書館針對數據庫的推廣尚存在一些問題，例如：（1）數據庫推介方式單一。大部分圖書館只是根據數據商提供的文案直接進行推送，這種方式雖然可以讓學生快速了解該數據庫，但多數學生并不會深入挖掘數據庫中的資源，這就導致海量寶貴資源只能在數據庫中“沉睡”。（2）數字資源推介內容過于制式化。多數高校圖書館推介數據庫時，往往只對其中的資源類型、獲取途徑及方法等進行制式化介紹，忽略了對不同學科、專業的特定性需求的考慮，使推廣內容缺乏針對性和特色性，很難與大學生產生共鳴。（3）圖書館員作用不夠突出。在數據庫推廣服務中圖書館員發揮的作用不夠突出，缺少創新意識，缺乏主觀能動性，不能把自身的專業技能發揮到極致。

綜上所述，數據庫推廣應當注重深度挖掘有價值的內容，為大學生提供有價值的信息服務。

（二）高校圖書館數據庫推廣內容營銷策略

1.目標用戶細分

內容營銷極為關鍵的一步就是要找到合適的受眾群體，把目標用戶細分，了解不同細分用戶的特點、需求，以便進行精準定位，制定針對性更強的內容。

大學生是國家未來發展的中堅力量，其成長與成才的重要性不言而喻。在大學階段，大學生不僅需要扎實掌握專業領域知識，還應注重自身綜合素質的培養，以便更好地應對未來社會的各種挑戰。因此，高校圖書館數據庫推廣內容營銷的目標用戶細分可以從專業領域、學業階段、興趣愛好、職業規劃等方面考慮。

2.內容創建

提供有價值的內容是讓內容營銷發揮最大效用的核心。有價值的內容強調的是“內容”，它有很明確的目的性，是為特定人群創建的有用的信息，能夠打動特定的客戶［3］。

根據細分用戶，高校圖書館數據庫推廣內容的主題選取應體現與學生的專業學習需求、人文素養提升需求、實際應用需求、職業發展需求相契合。在內容創作上，應加強數據庫之間數字資源的互聯互通。雖然每個數據庫是獨立存在的，但其中的數字資源可能存在潛在的關聯性，這就需要內容制作者進行深入挖掘和整合，根據內容主題進行有針對性的資源關聯，提高數字資源的利用價值和用戶體驗。

3.傳播渠道

隨著科學技術的進步和用戶需求的變化，內容營銷的傳播渠道經歷了翻天覆地的變革。從早期的報紙、電視和收音機等傳統媒體，到如今的社交媒體等在線平臺，再到移動端成為新的主戰場，內容營銷的傳播渠道不斷拓寬和豐富。企業需要選擇適合自己的傳播渠道，以實現最佳的內容營銷效果。高校圖書館在選擇內容營銷傳播渠道時應考慮目標用戶、內容類型、傳播效果等因素。

4.內容營銷效果

內容營銷效果可用廣度和深度來衡量［4］。對于數據庫推廣而言，廣度體現在推文閱讀量上，閱讀量的多少反映了讀者關注程度的高低。深度體現在轉化率、讀者滿意度等方面，轉化率主要考察讀者是否因為推廣內容而產生進一步的行動，如訪問數據庫網站、下載文獻等，轉化率越高，內容營銷的效果越好。讀者滿意度可以從內容、形式等方面考察讀者對推廣內容的滿意程度。

三、圖書館數據庫推廣內容營銷實踐

我校圖書館為了精準觸達目標用戶并提升營銷效果，不再拘泥于傳統較為單一的數據庫推廣方式，而是嘗試了新方法：結合內容營銷策略，識別不同的目標用戶及其特定需求，將來自不同數據庫的相關資源進行重組與整合，形成定制化的資源集合并進行精準推送。

（一）目標用戶細分

目標用戶細分關系到推廣主題的選取和個性化內容的設計。圖書館根據大學生成長成才的需要將學生細分為四類，分別為各專業1～3年級的學生、畢業生、考研學生、人文素養缺失的學生。

（二）內容創建

依據細分用戶進行主題選取和內容設計，基本思路是基于專業學習、人文素養提升、考研、求職等選取符合學生興趣和需求的主題。

（1）目標用戶為各專業1～3年級的學生，以專業學習作為主題。創建內容為“游學世界之俄羅斯篇”“尋找別樣美拉德”和“四季的數字表達之夏篇”，提取內容中的關鍵詞并以關鍵詞為引導，以學校的專業設置為基礎，以學生的專業學習為抓手，搜集、整合不同數據庫中體現主題的特定數字資源，并為每一個資源制作二維碼，然后利用文字串聯并介紹這些資源，恰當的文字既可以清晰地表達主題，又可以突顯數據庫中的寶貴數字資源在學習支持上的重要性。例如“尋找別樣美拉德”的關鍵詞是美拉德色系，根據不同的美拉德配色在各個數據庫中搜集與之對應的景物——沙漠、黃河、白樺林和銀杏葉，結合學校的專業設置，遴選出匹配的數字資源“庫姆塔格沙漠”（地理科學專業相關，來源數據庫：泛在微講堂）、“黃河的調沙減淤”（環境生態工程專業相關，來源數據庫：師范教育專題數據庫）、“額爾古納河右岸”（漢語言文學專業相關，來源數據庫：掌閱精選）、“PS銀杏葉快速繪制方法”（環境設計、廣告學等專業相關，來源數據庫：設計師之家數字圖書館）。以專業學習為主題創建的內容為目標用戶提供了更為詳盡、更具針對性的專業學術資源，是他們深入學習的重要補充。這一主題增強了目標用戶的專業素養，可以滿足他們在學術探索中的多樣化需求。

（2）目標用戶為人文素養缺失的學生，以人文素養提升作為主題。創建內容為“四季的數字表達之春篇”，以春為關鍵詞，提取各數據庫中體現春光的數字資源，讓目標用戶在欣賞插花、春江花月夜、自然春景的同時收獲藝術傳遞的自然之美、心靈感悟和精神追求。

（3）目標用戶為考研學生，以實際應用需求作為主題。創建內容為“圖書館考研數字資源大全”，整合維普考試服務平臺、新東方多媒體學習庫、高校圖書館考研閱覽室學習資源平臺、正保多媒體資源庫、愛迪科森職業全能培訓庫中的考研模塊，為目標用戶及時獲取考研學習資料提供支持。

（4）目標用戶為畢業生，以職業發展需求作為主題。創建內容為“找工作，來這里，get新技能”，將相關數據庫中有關求職的模塊進行整合，為目標用戶提供求職技能、職業測評、職業規劃等方面的課程和視頻資源。

每一個具體的數字資源都以二維碼形式呈現，這樣便于學生掃碼直接定位到具體資源的位置，大大降低了學生查找所需資源的難度。同時，學生也可以通過具體數字資源的位置反向查詢信息源，即所屬的數據庫。這種潛移默化的數據庫推廣方式可以讓學生更自然地去認識和探索數據庫，深入挖掘其中的寶貴資源，并學習從不同的角度思考問題、獲取資源和關聯資源。對于圖書館而言，通過不斷創建有價值的內容逐步提高學生的活躍度，改善學生只關注圖書館公眾號卻不點擊閱讀的“只囤不用”的問題。

（三）傳播渠道

圖書館以網絡平臺公眾號作為數據庫推廣的主要傳播渠道，輔以讀者在線聊天群和學校圖情委通信群進行宣傳。通過多種社交媒體傳播渠道的有機結合，圖書館構建了一個多元化的傳播體系，確保了數據庫推廣信息的有效傳播。

（四）營銷團隊

（1）館員引領。學科館員在這一獨具特色的主題式數據庫推廣過程中扮演著至關重要的角色。他們憑借著深厚的學識深入剖析數據庫，并發掘數字資源之間的關聯與內在價值，以獨到的見解為讀者揭示數據庫及其資源的奧妙。學科館員如同紐帶，把深藏在各個數據庫中的數字資源與需要它的讀者聯結到一起，實現了“每個讀者有其資源”和“每個資源有其讀者”。

（2）學生推廣。吸收學生推廣人加入營銷團隊，協助主題式數據庫推廣的內容設計、推文制作等工作。先由學科館員對學生推廣人進行培訓，再由學生推廣人設計推文內容以及后期的宣傳推廣。由于學生推廣人與目標受眾在年齡、興趣愛好、價值觀念等方面具有較高的契合度，因此由學生推廣人設計的內容更能引起廣大同齡學生的共鳴和關注。朋輩力量具有強大的號召力和傳播力，朋輩營銷手段可以讓主題式數據庫推廣獲得事半功倍的效果。

（3）課程導向。圖書館開設了信息素養教育課程，授課內容包括讓學生掌握圖書館館購數據庫的使用方法。授課教師把主題式數據庫推廣的設計理念傳遞給學生，把傳統的以授課教師為主導的數據庫推介方式升級為以學生自主探索的數據庫學習方式。學生以自己感興趣的研究方向為主題，通過檢索不同數據庫中的相關資源，既學習了數據庫的使用方法，又豐富了研究素材、提升了學習遷移能力。這一教學方式的轉變不僅體現了育人理念的變化，也為大學生提供了更為廣闊的探索空間，提升了他們的信息素養，增強了他們的自主學習意識與能力。

（五）內容營銷效果

閱讀量是最直觀的評價指標，閱讀量越高，說明推廣內容受到的關注度越高。圖書館制作的這幾期推文中“尋找別樣美拉德”的閱讀量最高，達到483次，這可能與標題展現出的創意有關，能夠激發讀者的探索興趣，從而引導他們點擊并進一步閱讀內容。“找工作，來這里，get新技能”的閱讀量位居第二，求職與就業是每一位大學生都極為關心的話題，因此任何與之相關的資源必將引起他們的重視和關注。對于閱讀量較少的推文，例如“四季的數字表達之春篇”和“四季的數字表達之夏篇”雖然與“尋找別樣美拉德”同屬于“四季的數字表達”這一主題，但或許是因為標題不如“尋找別樣美拉德”更容易吸引眼球，從而未能引起讀者更多的興趣。推文“圖書館考研數字資源大全”閱讀量偏少的原因可能是學生有多種多樣的渠道可以獲取考研備考資料，所以導致這一特定主題的關注度未達到預期的高度。

我校圖書館在內容營銷效果方面的研究尚存在諸多不足，這將是未來需要重點探索與實踐的方向。

結語

創新是推動高校圖書館服務不斷進步與持續發展的核心驅動力。石家莊學院圖書館基于內容營銷的跨數據庫資源重組推廣方式提高了推廣信息的相關性和吸引力，實現了更為顯著的數據庫推廣效果，是一種可行的內容營銷手段，能夠為高校圖書館的數據庫推廣帶來新的突破。

參考文獻：

［1］竇文宇.內容營銷：數字營銷新時代［M］.北京：北京大學出版社，2021：5.

［2］竇文宇.內容營銷：數字營銷新時代［M］.北京：北京大學出版社，2021：3.

［3］杰斐遜，坦頓.內容營銷：有價值的內容才是社會化媒體時代網絡營銷成功的關鍵［M］.耿聃聃，林芳，譯.北京：企業管理出版社，2019：17.

［4］周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望［J］.外國經濟與管理，2013，35（06）：6172.

基金項目：河北省職業教育科學研究“十四五”規劃《河北省高職院校圖書館中華優秀傳統文化建設研究》（項目批準號：JZY24036）的階段性研究成果之一；2024年度石家莊市社科專家培養項目“石家莊市公共圖書館文化服務效率評價及促進全民閱讀對策研究（項目編號：2024ZJPY67）”的階段性研究成果之一；河北省統計科學研究計劃項目《市域公共圖書館文化服務效率測算及影響因素研究》（項目編號：2024HL35）的階段性研究成果之一

作者簡介：何薪（1981—"），女，漢族，河北石家莊人，博士，館員，研究方向：讀者服務、信息素養教育；馮瑩雪（1990—"），女，漢族，河北保定人，碩士，館員，研究方向：數據分析；張惠珍（1977—"），女，漢族，河北石家莊人，博士，副教授，研究方向：信息素養教育。