傳播學視角下茅臺鎮旅游形象傳播策略研究

摘要：目的：茅臺鎮位于貴州省遵義市仁懷市，是舉世聞名的醬香型白酒主產區，被譽為“中國第一酒鎮”。茅臺鎮擁有豐富的歷史文化資源，如茅臺古鎮、茅臺天釀景區、中國酒文化城等，吸引了眾多游客前來參觀學習。同時，茅臺鎮是著名的紅色旅游地，有紅軍四渡赤水紀念館等革命遺址，是中國白酒文化重要的發祥地之一，歷史、文化、工藝和美酒，使它在中國乃至全球享有極高的聲譽。良好的旅游形象有助于促進茅臺鎮旅游產業新格局的形成。文章通過抖音這一新興社交媒體上熱門視頻的用戶評論，分析用戶對視頻的情感傾向。方法：文章基于傳播學視角，篩選抖音“茅臺鎮旅游”短視頻中點贊數和評論數最多的18條視頻下的用戶評論文本，運用ROST CM6軟件進行數據處理，提煉出與茅臺鎮旅游形象相關的信息，分析其傳播現狀及面臨的問題，最后針對性地提出傳播策略。結果：可以通過推動茅臺鎮文化傳播、深度挖掘茅臺酒文化內涵、加強旅游基礎設施建設，進一步提升茅臺鎮的旅游形象。結論：深度分析抖音短視頻用戶評論，可以揭示大眾對茅臺鎮的實際感知，提升茅臺鎮的旅游形象。

關鍵詞：茅臺鎮旅游形象；傳播；抖音短視頻；用戶評論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

1 研究背景及意義

作為中國百強鎮之一，茅臺鎮的知名度和影響力不僅限于酒文化，其獨特的古鎮風貌和豐富的紅色文化資源也吸引了大量游客。抖音作為新興的社交媒體平臺，其用戶評論反映了當代社會文化趨勢［1］。對抖音短視頻用戶評論進行深度分析，可以揭示大眾對茅臺鎮的實際感知，提升茅臺鎮的旅游形象。

2 茅臺鎮旅游形象傳播現狀

2.1 研究方法與樣本選取

視頻的評論數和點贊數往往與視頻的吸引力呈正比。為更好地分析大眾對茅臺鎮旅游形象的態度，筆者在抖音短視頻平臺輸入關鍵詞“茅臺鎮旅游”，按照點贊數和評論數進行降序查找，最后選擇18條視頻的評論文本作為研究樣本。18條視頻分別為“茅臺雪兒”2024年5月2日發布的作品《五一來茅臺鎮旅游吧》、“貴州小灰灰”2023年3月5日發布的作品《我為家鄉代言》、“水星逛博物館”2023年3月3日發布的作品《貴州茅臺鎮何以成了“中國第一酒鎮”？》、“齊苗苗兒”2021年10月20日發布的《貴州最有名的千億小鎮》、“美景推薦官”2022年5月23日發布的《這里被稱為茅臺鎮的“布達拉宮”，你看像不像》、“癲癲燕”2023年1月9日發布的《貴州茅臺鎮周末游攻略來咯》、“一口吃掉瑤寶”2023年12月30日發布的《來到這兒，可不得醉上幾天，我來貴州仁懷茅臺鎮看夜景啦》、“兔哥筆記”2023年11月16日發布的《茅臺鎮集厚重的古鹽文化、燦爛的長征文化和神秘的酒文化于一體，亭臺樓閣，燈火闌珊，夜景超美》、“大海去旅行”2022年4月17日發布的《貴州茅臺鎮，一個小鎮居然有機場》、“楊晚笛不喝酒”2024年2月27日發布的《千萬不要錯過茅臺鎮的夜》、“燦雯酒旅行”2023年12月3日發布的《千萬不要錯過茅臺鎮的夜》、“閆閆日記”2023年8月16日發布的《原來這就是茅臺鎮的味道》、“旅拍-叮?！?022年7月12日發布的《原來這就是茅臺鎮的味道》、“勁之界”2022年11月27日發布的《未見其貌，先聞酒香，這次我來到了茅臺鎮》、“貴州小灰灰”2023年6月10日發布的《茅臺的景區在哪里？》、“冉冉在河南”2024年2月19日發布的《總要來趟茅臺鎮吧！》、“貴州小灰灰”2022年3月6日發布的《歡迎來到我的家鄉》、“茅臺雪兒”2023年10月30日發布的《總要來一趟茅臺鎮吧，吹一吹赤水河的晚風》。

本研究用八爪魚采集器分別爬取短視頻下的評論，清洗之后獲得1596條評論文本作為此次分析樣本。樣本截至抽取時間，總評論數達10 199條，點贊數達281 111個，轉發量達19 522次，有較好的代表性。

2.2 樣本語義網絡分析

對抖音用戶的評論進行語義網絡分析，可以展示出受眾對茅臺鎮旅游形象的認知情況，為更好地傳播茅臺鎮旅游形象提供數據支撐。

2.2.1 詞頻分析

本文運用ROST CM6軟件對有關茅臺鎮旅游的18條視頻的用戶評論進行高頻詞提取，得出受眾對茅臺鎮旅游形象認知排名前90的高頻詞，見圖1。

從圖1可以看出，排名前90的高頻詞包括“茅臺”“貴州”“茅臺酒”“美女”“喝酒”“酒香”等，聚焦對茅臺鎮情況的描寫，反映出受眾對茅臺鎮的形象感知大多與酒有關。

2.2.2 共現網絡分析

通過ROST CM6軟件生成茅臺鎮旅游形象共現網絡關系圖，見圖2。

結合關鍵詞間的“共現值”生成的網絡關系圖，能反映關鍵詞之間的強弱親疏關系［2］。

圖2中，從節點的中心性來看，“茅臺”“貴州”“茅臺酒”“漂亮”“夜景”等詞語之間的關聯強度較大，同時影響了其他詞語。在節點連接線路中，“茅臺—貴州—地方—美女—茅臺酒—喝酒”等較為明顯，這說明受眾更關注茅臺鎮的美酒及視頻博主本人，而對茅臺鎮的景點、住宿、交通、旅游設施等方面關注較少。

2.2.3 情感分析

按照情感傾向，將全部文本分為積極、消極、中立三類，其中積極傾向的評論共計447條，占總評論的35.73%，消極傾向的評論共計208條，占總評論的16.63%，中立傾向的評論共計596條，占總評論的47.64%。中立評論以調侃及玩笑話為主，也可以間接地體現其認可態度，如“喝起走”“找你買茅臺能打一折不”等。積極和消極情感傾向詞云圖見圖3、圖4。

由圖3可以看出，積極傾向主要表現為對茅臺鎮美景、美酒的認可，如“景色”“迷人”“陶醉”，也有對視頻博主本人的夸贊，如“好”“不錯”“可以”“喜歡”“美女”“景色”“贊賞”“迷人”等。其中，積極詞“好”相關評論統計見表1。

由表1的用戶評論內容可知，積極詞“好”不僅包含用戶對茅臺鎮好山、好水等自然景觀的贊美，也有對茅臺鎮的夜景、好酒以及視頻博主的肯定和贊美。一個“好”字，涵蓋了用戶對茅臺鎮的自然景觀、人文景觀、非物質文化遺產以及自媒體人產出作品的認可。

由圖4和表2可以看出，受眾的消極態度主要集中在以下幾個方面：一是認為茅臺鎮的茅臺酒價格太貴；二是對茅臺酒釀造的水源——赤水河的環境保護表示擔心；三是對茅臺鎮的基礎設施表達不滿，認為吃飯的地方太少、茅臺國際大酒店的價格過高。

3 茅臺鎮旅游形象傳播面臨的問題

根據短視頻用戶評論分析茅臺鎮旅游形象，發現其存在以下幾個問題。

一是傳播內容不夠全面。根據選取的樣本可知，受眾評論更多涉及茅臺鎮的酒文化，而對茅臺鎮的其他文化所知甚少。二是對文化內涵的挖掘不夠深入。盡管受眾更關注茅臺鎮的酒文化，但對茅臺鎮酒文化內涵的了解較少且流于表面，對背后的酒文化故事、醬酒知識缺乏了解。三是旅游基礎設施有待完善。作為一個旅游景區，茅臺鎮的交通、住宿、環境等方面都有待完善。

4 茅臺鎮旅游形象傳播策略

基于茅臺鎮旅游形象傳播面臨的問題，從傳播學角度提出茅臺鎮旅游形象傳播策略。

4.1 全方位推動茅臺鎮文化傳播，構建茅臺文化傳播閉環系統

茅臺文化傳播閉環系統由傳播故事化、故事情境化、情境體驗化、體驗分享化、分享傳播化5個環節構成，這5個環節首尾相連［3］。如將茅臺鎮的酒文化與紅色文化結合，實現故事情境化，再通過視、聽、聞、嘗等不同方式將受眾聯系起來，運用全息影像、虛擬現實、三維聲場、機械舞臺等先進數字技術，提取最能展現茅臺鎮酒文化與紅色文化的故事和場景，用“科技+藝術”的手段，講述茅臺故事。受眾體驗相關情境后，通過社交媒體平臺參與社交活動，表達對茅臺鎮的認知。

4.2 深度挖掘茅臺酒文化內涵，促進茅臺鎮酒旅融合

首先，茅臺鎮可以與周邊區域展開合作，打造以酒文化為主題的旅游線路，讓游客參觀釀酒廠、了解和體驗釀酒過程、品嘗美酒、參觀中國酒文化城等，全方位地了解茅臺鎮的酒文化。同時，舉辦品鑒會和釀酒知識講座，提升游客對酒文化的認知。其次，結合茅臺鎮特色名片——茅臺酒廠，開發相關的紀念品、工藝品、美食等，形成完整的酒文化旅游產業合作與推廣鏈條。最后，發揮網絡紅人的傳播作用，提高茅臺鎮的曝光度和知名度，從而帶動酒旅產業發展。

4.3 加強茅臺鎮基礎設施建設，推動茅臺鎮可持續發展

首先，優化交通設施，如增設從仁懷市區到茅臺鎮的公共交通路線，或提供便捷的導游服務。其次，因地制宜打造具有文化特色的集餐飲、住宿、購物等功能于一體的場所。最后，注重環境保護和生態建設，發展綠色旅游，讓游客在了解酒文化的同時，欣賞到茅臺鎮的自然風光。

5 結語

隨著新媒體時代的到來，茅臺鎮的旅游發展面臨新的機遇和挑戰。在此背景下，只有全方位推動茅臺鎮文化傳播、深度挖掘茅臺鎮酒文化內涵、加強旅游基礎設施建設，才能進一步提升茅臺鎮的旅游形象。

參考文獻：

［1］ 蔡新元.基于網絡語義分析的朱家角古鎮公眾感知分析［J］.安徽建筑，2024（3）：13-14，53.

［2］ 朱秋霞，楊嬌嬌.敦煌文化旅游創意產品的市場表現與消費者情感分析［J］.蘭州財經大學學報，2023（5）：101-110.

［3］ 武曉英，李偉，李輝.旅游扶貧地社區參與滿意度研究：基于有序 Logistic 回歸分析［J］.西北師范大學學報（自然科學版），2021（5）：56-63.

作者簡介：雷艷艷 （1995—），女，研究方向：國際中文教育。